Влияние личностей брендов на взаимоотношения с потребителями - Исследование личности бренда

Развитием теории индивидуальности бренда активно занимается Сьюзан Фурнье. В своей работе "Потребители и их бренды" Фурье изучила взаимоотношения потребителя с брендом с точки зрения межличностных коммуникаций. Фурьне выделила пятнадцать типов взаимоотношений потребителя и бренда и дала описание каждому из них.

Таблица№1. Типология взаимоотношений потребителя и бренда по Фурнье С.

№

Вид

Взаимоотношений

Характеристика взаимоотношений

1

Принудительный брак

Вынужденный союз, обусловленный предпочтением третьей стороны.

2

Приятельские отношения

Стихийные личные романтические отношения в надежде на взаимность.

3

Брак по расчету

Длительные отношения, обусловленные жизненными обстоятельствами, но не принуждением. Отношения устраивают обе стороны.

4

Серьезное партнерство

Длительные добровольные отношения, построенные на любви, доверии и верности.

5

Крепкая дружба

Отношения по принципу взаимности и стимулирования.

6

Дружба по расчету

Длительные отношения взаимозависимости, обусловленные внешними факторами.

7

Отношения, передающиеся по наследству

Семейные традиции.

8

Поиск замены

Постоянное рассмотрение альтернатив.

9

Друг детства

Длительные традиционные отношения с корнями из детства.

10

Предварительное знакомство

Зарождающиеся контакты для установления серьезных отношений.

11

Зависимость

Отношения, связанные с ощущением уникальности и незаменимости товара. Обозначают тесную привязанность и эмоциональную связь. Устойчивы к внешним воздействиям.

12

Минутный флирт

Кратковременные, но крайне эмоциональные отношения.

13

Война

Стремление выразить свою ненависть к кому-то.

14

Рабство

Бесправное и молчаливое исполнение желаний партнера.

15

Средство маскировки или скрытых действий

Использование для сокрытия истинных целей.

Понимание доминирующего типа взаимоотношений потребителя с брендом помогает определять мотивацию потребителя при использовании конкретного бренда и корректировать кампании по продвижению товара.

Теория взаимоотношений потребителя с брендом нашла свое развитие в совместной работе Аакер Дж., Фурнье С., Брейзел А. "Когда у хороших брендов наступают плохие времена". Работа посвящена изучению влияния негативных факторов на сформировавшиеся между потребителем и брендом взаимоотношения. Исследователи рассматривают черты личности, которыми должны обладать бренды для наиболее близкого общения с потребителями и для сохранения лояльности при трансгрессиях в отношениях. Под трансгрессиями авторы понимают нарушение гласных и негласных правил, регулирующих взаимоотношения и их оценку. Авторы, обобщая исследования психологов, делают вывод, что в основе идеальных взаимоотношений между людьми лежат такие качества как статус, теплота и энергия. Именно эти качества определяют потенциал прочности взаимоотношений. Согласно модели личности брендов Аакер Дж. данные характеристики являются гранями таких факторов как искренность и эмоциональная возбужденность. В связи с этим, они делают вывод, что особого внимания при рассмотрении построения крепких взаимоотношений потребителя с брендом заслуживают именно эти факторы, поскольку они сочетают в себе все три типа идеального партнера.

Ли Х. Дж. и Канг М. С. в качестве наиболее эффективных факторов личности бренда, позитивно влияющих на взаимоотношения с потребителями, выделяют искренность и привлекательность.

Национальный характер и индивидуальность бренда

В выше описанной концепции представления бренда через личность были рассмотрены возможные варианты развития взаимоотношений между брендом и потребителем. В своей работе "Национальные особенности брендов" Домин В. Н. исследует возможность использования стереотипов в обществе о национальных характерах для продвижения идентичности бренда. Домин приводит исследование представлений россиян о различных национальностях и выводит наиболее сильные ассоциации, которые возникают у жителей России о представителях различных стран. Затем автор рассматривает возможность использования данных стереотипов при разработке идентичности бренда и его коммуникации с потребителем. Другими словами, если бренд представляется потребителю как личность, то у этой личности может быть своя национальность, черты которой будут близки потребителю.

В параграфах выше мы обосновали важность индивидуальности бренда в процессе построения идентичности бренда. Она обусловлена психологическими особенностями восприятия человеком этого мира. По результатам анализа концепций идентичности различных исследователей было выявлено, что каждый из них отводит ей значимое место в своей системе построения бренда, что доказывает значимость индивидуальности бренда для идентичности.

Кроме того, мы рассмотрели современные подходы к изучению индивидуальности брендов и методы ее исследования. Методика Дженнифер Аакер будет взята за основу при проведении измерения личности брендов познавательных журналов об окружающем мире в третьей главе.

Похожие статьи




Влияние личностей брендов на взаимоотношения с потребителями - Исследование личности бренда

Предыдущая | Следующая