РЕЗУЛЬТАТЫ КОЛИЧЕСТВЕННОГО ЭТАПА ИССЛЕДОВАНИЯ ВЛИЯНИЯ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ НА МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ КОСМЕТИЧЕСКИХ FMCG-КОМПАНИЙ В СОВРЕМЕННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ В РОССИИ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG
Основной этап эмпирического исследования представляет собой количественное исследование, которое проводилось на базе онлайн ресурса surveymonkey. ru. Анкета распространялась методом снежного кома через сотрудников косметических компаний, таким образом нам удалось собрать 208 анкет за период проведения онлайн-опроса.
Анкета, использованная для сбора данных (представлена в Приложении 2), включала в себя 4 основных блоков вопросов:
- - Общие вопросы о респонденте и компании, в которой он работает - Оценка влияния факторов на маркетинговую стратегию компании в целом и на все элементы стратегии в отдельности - Оценка частоты применения действий компании в ответ на экономический кризис - Оценка положения компании в условиях кризиса
Важно отметить, что ограничением данной анкеты оказалось отсутствие указание бренда, с которым работает сотрудник компании, так как в зависимости от позиционирования и его положения на рынке стратегия действий может значительно меняться, а так как в рамках практически всех компаний, принявших участие в исследовании, существует большое количество различных брендов. Таким образом, в рамках разработки рекомендаций у автора не будет возможности выделить особенности поведения компаний в рамках каждого отдельного бренда.
В ходе проведения онлайн опроса было собрано 224 анкеты, однако в ходе первичной обработки данных автор удалил некоторые анкеты по следующим причинам:
- - Пропуск данных - Компания, в которой работает респондент не относится к изучаемому объекту исследования - Респондент не является сотрудником отдела продаж или отдела маркетинга - Респондент проработал менее 1 года либо в компании/либо на данной должности
Таким образом, анализ данных проводился на основании ответов 184 респондентов, которые полностью удовлетворяют исходным требованиям исследования. Компании, принявшие участие в исследовании, а также доля каждой компании как в исследовании, так и на рынке в целом представлена в таблице 11.
Таблица 11. Результаты анализа компаний, участвующих в онлайн-опросе
Название компании |
Число респондентов |
% от общего числа респондетов |
Доля рынка, 2015 |
Beiersdorf |
23 |
12% |
2.4 |
Procter &; Gamble |
30 |
15% |
10 |
Henkel |
14 |
7% |
4.8 |
J&;J |
17 |
9% |
1.2 |
Reckitt Benckiser |
12 |
6% |
0.3 |
Unilever |
39 |
20% |
7.5 |
Loreal |
47 |
24% |
9.7 |
Colgate Palmolive |
12 |
6% |
3.4 |
SCA |
3 |
2% |
0.2 |
Сотрудники отделов маркетинга и продаж, в том числе отдела торгового маркетинга по предположению автора могут по-разному воспринимать экономические трудности, с которыми сталкивается компании, и главное, видеть разные инструменты для адаптации стратегии. Распределение респондентов между двумя отделами представлено в таблице 12:
Таблица 12. Распределение респондентов по отделам
Продажи (включая торговый маркетинг) |
62 |
Маркетинг |
122 |
Итого: |
184 |
Из общего блока вопросов, можно также рассмотреть вопрос, в котором респонденты указывали скор работы на данной позиции и в данной компании, таким образом из 184 респондентов, 159 проработали на указанной позиции от 1 года до 3 лет, 38 респондентов проработали на указанной должности более 3 лет. Данное распределение напрямую отражает одну из особенностей FMCG-компаний, когда ротация сотрудников внутри компании в среднем происходит каждые 2-3 года, в зависимости от отдела и от уровня сотрудника.
После подробного рассмотрения и анализа базы респондентов мы переходим к рассмотрению основных блоков вопросов. При ответе на вопрос о том, какие из перечисленных факторов оказывают влияние на маркетинговую стратегию компании, респонденты должны были оценить насколько сильно указанный фактор влияет на маркетинговую стратегию компании (по шкале от 1 до 5). В соответствии с предложенной шкалой 5 баллов означает, что фактор оказывает сильное влияние на маркетинговую стратегию в целом, 4 - оказывает слабое влияние, 3 - оказывает нейтральное воздействие, 3 - практически не оказывает влияние, 1 - абсолютно не оказывает влияние. В рамках данного исследования по каждому фактору количество респондентов, ответивших 5 и 4 объединены в группу "фактор оказывает влияние на маркетинговую стратегию компании", а ответивших 2 и 1 - в группу "фактор не оказывает влияния на маркетинговую стратегию компании".
Далее в таблице 12 представлены результаты частотного анализа, полученные на основе ответов 184 респондентов.
Таблица 12. Результаты анализа влияния факторов на маркетинговую стратегию компании
Факторы |
Оказывает влияние |
Оказывает нейтральное воздействие |
Не оказывает влияния |
Экономические факторы, в целом |
95% |
0% |
5% |
Девальвация национальной валюты |
95% |
5% |
0% |
Эмбарго на импорт/экспорт продукции |
60% |
20% |
20% |
Ужесточение контроля на границе при ввозе/вывозе продукции |
65% |
19% |
16% |
Снижение реальных доходов населения |
95% |
0% |
5% |
Рост спроса на дешевую продукцию |
82% |
10% |
8% |
Рост цен на материалы и трудовые ресурсы |
78% |
9% |
14% |
Рост цен на потребительские товары |
85% |
4% |
11% |
Повышение ставки рефинансирования |
55% |
22% |
23% |
Социальные (поведенческие) факторы, в целом |
89% |
11% |
0% |
Повышение чувствительности к изменению цен |
95% |
3% |
2% |
Восприятие потребителями соотношения цена-качество продукта/услуги |
85% |
12% |
3% |
Переход потребителей из розничных магазинов в интернет магазины |
15% |
37% |
49% |
Переключение на промо товары, товары со скидкой |
93% |
1% |
6% |
Политические факторы, в целом |
53% |
20% |
27% |
Введение санцкций и контрсанкций в 2014 г. |
43% |
23% |
33% |
Ужесточение контроля импортной продукции |
39% |
11% |
49% |
Законодательные изменения (например, ограничения для дочерних компаний или закон о персональных данных |
16% |
27% |
57% |
Как видно из таблицы, практически все факторы, за исключением группы политических факторов скорее оказывают на маркетинговую стратегию компании влияние. Так большинство респондентов отмечают влияние девальвации национальной валюты, снижение реальных доходов населения, рост спроса на дешевую продукцию, рост цен на ресурсы и на конечные товары, изменение поведения потребителей, а именно повышение чувствительности к изменению цен, восприятие потребителями соотношение цена-качество, переключение потребителей на промо-товары или товары со скидкой.
Так как в рамках онлайн-опроса респонденты должны были проранжировать факторы в порядке снижения влияния на маркетинговую стратегию компании, то в мы можем выделить топ 3 факторов, которые выделили, как топ-3 более 70% опрошенных респондентов:
- 1. Девальвация национальной валюты 2. Снижение реальных доходов населения 3. Рост спроса на дешевую продукцию
Таким образом, мы можем предположить следующее: влияние экономического кризиса на маркетинговую стратегию компании несомненно есть, так как все факторы относятся скорее к группе экономических факторов. Далее в рамках факторного анализа данное предположение будет проверено.
Для получения надежных результатов при проведении факторного анализа необходимо, чтобы размер выборки превышал количество переменных в 4-5 раз, в нашем случае было опрошено 184 респондента, что более, чем в 12 раз превышает количество переменных, таким образом результаты факторного анализа можно считать надежными. Кроме того, существует еще один критерий надежности и эффективности факторного анализа. Факторный анализ считается эффективным, если между переменными существует заметная корреляция. Чтобы убедиться, что это так, осуществляется проверка по критерию выборочной адекватности Кайзера-Мейера-Олкина и критерий сферичности Бартлетта. С помощью теста сферичности Бартлетта мы проверяем нулевую гипотезу об отсутствии корреляции между параметрами. Нулевая гипотеза отклоняется, в случае если значимость менее 0,05. При использовании другого метода проверки - критерия адекватности выборки КМО строится статистика, позволяющая проверить гипотезу, что частные коэффициенты корреляции между переменными равны нулю. Использование факторного анализа считается целесообразным, если значение КМО-статистики превышает 0,5.
В рамках факторного анализа автором были учтены все три критерия: количество респондентов превышает количество переменным в более чем 12 раз, критерии сферичности Барлтетта и КМО-статистика представлены в таблице 13. Из таблицы видно, что статистика КМО равно 0,780, а значимость для критерия сферичности Бартлетта равно 0,000. Таким образом проведение факторного анализа для собранных данных является целесообразным и эффективным.
Таблица 13. Проверка целесообразности и эффективности проведения факторного анализа
Мера выборочной адекватности Кайзера - Мейера - Олкина |
,677 | |
Критерий сферичности Бартлетта |
Приблизительный X2 |
2374,494 |
Ст. св. |
105 | |
Значение статистики |
,000 |
Результаты факторного анализа представлены в таблице 14, а именно факторные нагрузки для 4 главных компонент. В факторном анализе была использована процедура вращения методом Варимакс, так как до вращения не представлялось возможным интерпретировать главные компоненты. В результате, можно выделить 4 главные компоненты, которые поддаются следующей интерпретации:
ГК 1 - включает в себя факторы, которые по мнению большинства респондентов являются основными факторами, которые оказывают влияние на маркетинговую стратегию компании. Т. е., мы находим дополнительное подтверждение тому, что топ-3 факторов был выбран верно и относим данные факторы в отдельную компоненту.
ГК 2 - включает в себя факторы, описывающие изменение поведение потребителей, т. е. так называемые поведенческие или социальные факторы. Таким образом, мы видим соответствие классификации, которая была выделена в рамках теоритического обзора и обзора вторичных источников.
ГК 3 - включает в себя экономические факторы, которые оказывают прямое влияние на внутренние процессы компании. Т. е. несмотря на то, что первоначально мы относили введение санкций и контрсанкций к политическим факторам, автор считает целесообразным отнесение данного фактора к ГК 3, что подтверждается результатом факторного анализа.
ГК 4 - включает в себя политические факторы, которые, также соотносятся с первоначальной классификацией.
Таблица 14. Результаты факторного анализа (1)
Компонента | ||||
Факторы |
Фактор 1 - топ-3 факторов, окащывающие влияние на маркетинговую стратегию компании |
Фактор 2 - Изменение в поведении потребителей |
Фактор 3 - Экономические факторы, оказывающие прямое влияние на внутренние процессы компании |
Фактор 4 - Политические факторы |
Девальвация национальной валюты |
0,885 |
-0,121 |
0,01 |
-0,033 |
Эмбарго на импорт/экспорт продукции |
0,317 |
-0,075 |
0,899 |
0,041 |
Ужесточение контроля на границе при ввозе/вывозе продукции |
-0,05 |
0,071 |
0,932 |
0,12 |
Снижение реальных доходов населения |
0,935 |
0,058 |
0,186 |
-0,132 |
Рост спроса на дешевую продукцию |
0,854 |
0,65 |
0,117 |
0,028 |
Рост цен на материалы и трудовые ресурсы |
0,636 |
0,384 |
0,733 |
0,096 |
Рост цен на потребительские товары |
0,718 |
0,815 |
0,046 |
-0,119 |
Повышение ставки рефинансирования |
0,36 |
0,497 |
0,518 |
0,098 |
Повышение чувствительности к изменению цен |
0,616 |
0,769 |
0,064 |
0,053 |
Восприятие потребителями соотношения цена-качество продукта/услуги |
0,594 |
0,866 |
0,105 |
-0,032 |
Переход потребителей из розничных магазинов в интернет магазины |
0,022 |
0,772 |
0,269 |
0,294 |
Переключение на промо товары, товары со скидкой |
0,07 |
0,883 |
-0,125 |
0,144 |
Введение санцкций и контрсанкций в 2014 г. |
0,109 |
0,417 |
0,707 |
0,338 |
Ужесточение контроля импортной продукции |
-0,085 |
0,158 |
0,142 |
0,849 |
Законодательные изменения |
-0,037 |
-0,087 |
-0,057 |
0,949 |
Таким образом, мы можем подтвердить классификацию, предложенную в рамках теоритического обзора. Результаты факторного анализа позволяют нам выделить следующие группы факторов:
- 1) Экономические факторы:
- - Эмбарго на импорт/экспорт продукции - Ужесточение контроля на границе при ввозе/вывозе продукции - Рост цен на материалы и трудовые ресурсы - Повышение ставки рефинансирования
- - Рост цен на потребительские товары - Повышение ставки рефинансирования - Повышение чувствительности к изменению цен - Восприятие потребителями соотношения цена-качество продукта/услуги - Переход потребителей из розничных магазинов в интернет магазины - Переключение на промо товары, товары со скидкой
Кроме того, стоит еще раз отметить, что в отдельную группу мы выделяем 3 фактора, которые респонденты отметили как наиболее важные, т. е. те, которые оказывают наибольшее влияние на маркетинговую стратегию компании. Это следующие факторы:
- 1) Девальвация национальной валюты 2) Снижение реальных доходов населения 3) Рост спроса на дешевую продукцию
Следующий блок анкеты посвящен оценке влияния топ-3 факторов на маркетинговую стратегию компании в целом и каждый элемент стратегии в отдельности. Описательные статистики и частотные распределения дают возможность оценить наличие влияния и его степень воздействия. При ответе на вопрос какое влияние оказывают топ-3 факторов на маркетинговую стратегию в целом, а также на каждый элемент стратегии в отдельности, респонденты должны были оценить степень влияния по 5-ти бальной шкале, где 5 - оказывает сильное влияние, 4 - оказывает слабое влияние, 3 - оказывает нейтральное воздействие, 2 - практически не оказывает влияние, 1 - абсолютно не оказывает влияния. В данном вопросе, в отличие от блока с перечнем факторами, мы не считаем целесообразным объединять ответы 4 и 5 в группы, чтобы была возможность рассмотреть степень влияния, однако сохраняем объединение ответов 1 и 2 и считаем данную группу ответов - "не оказывает влияния".
Из таблиц 15 и 16 видно, что все элементы и маркетинговая стратегия в целом подвержены влиянию внешних факторов. Однако степень влияния несомненно различная, так мы можем констатировать, что наибольшее влияние выделенные факторы оказывают на ценовую стратегию компании, что подтверждает одну из гипотез данного исследования. Так, более 80% респондентов оценили влияние перечисленных факторов на ценовую стратегию компании как "сильное". Более 70% респондентов сказали, что перечисленные факторы оказывают сильное влияние на маркетинговую стратегию в целом, что также подтверждает гипотезу автора. Более 50% отметили сильное влияние на стратегию продвижения. Данные анализа частотного распределения также подтверждают данные описательных статистик.
Таблица 15. Статистические характеристики основной тенденции в ответах респондентов на вопрос о влиянии топ-3 факторов на маркетинговую стратегию компании и ее компоненты
Среднее значение |
Медиана |
Мода |
Стандартное отклонение |
Коэффициент вариации | |
Маркетинговую стратегию компании |
4,57 |
5 |
5 |
0,814 |
0,662 |
Продуктовую стратегию компании |
4,11 |
4 |
4 |
0,696 |
0,484 |
Ценовую стратегию компании |
4,72 |
5 |
5 |
0,665 |
0,442 |
Распределительную стратегию компанию |
3,92 |
4 |
4 |
0,98 |
0,961 |
Стратегию продвижения компании |
4,35 |
5 |
5 |
0,768 |
0,59 |
Поведение потребителей |
4,6 |
5 |
5 |
0,67 |
0,448 |
Таблица 16. Распределение ответов респондентов на вопрос о влиянии топ-3 факторов на маркетинговую стратегию компании в целом и ее компоненты
Оказывает сильное влияние |
Оказывает слабое влияние |
Оказывает нейтральное воздействие |
Не оказывает влияние | |
Маркетинговую стратегию компании |
72,3 |
16,8 |
6 |
4,9 |
Продуктовую стратегию компании |
30,4 |
50,5 |
19 |
- |
Ценовую стратегию компании |
82,1 |
10,3 |
5,4 |
2,2 |
Распределительную стратегию компанию |
33,2 |
33,7 |
27,7 |
2,7 |
Стратегию продвижения компании |
51,1 |
35,3 |
11,4 |
2,2 |
Поведение потребителей в целом |
67,9 |
27,2 |
2,2 |
2,7 |
Таким образом, на данном этапе анализа можно говорить о том, что существует 3 группы факторов, которые оказывают влияние на маркетинговую стратегию компании в целом, причем наибольшее влияние они оказывают на Ценовую стратегию, далее по степени убывания влияния располагается Стратегия продвижения, распределительная стратегия и продуктовая стратегия.
Таким образом, мы подтверждаем гипотезу о том, что внешние факторы оказывают влияние на маркетинговую стратегию компании, а также на ценовую стратегию и стратегию продвижения, причем на эти два компонента респонденты отмечают наибольшее влияние. Так как влияние внешних факторов подтверждено, то далее целесообразным становится анализ действий, которые предпринимают компании в период экономического кризиса.
Третий блок вопросом посвящен основным действиям компаний, которые они предпринимают в период экономического кризиса для того, чтобы сохранить или, возможно, улучшить свои позиции. Т. е. мы рассмотрим пути адаптации маркетинговой стратегии в период экономического кризиса, анализ данного вопроса позволит сформировать практические рекомендации для компаний данного рынка. В рамках данного блока вопросам респонденты должны были оценить частоту использования тех или иных действий именно в период экономического кризиса. Частота использования оценивалась по 5-ти бальной шкале: 5 - часто, 4 - иногда, 3 - редко, 2 - практически нет, 1 - никогда. В таблице 17 представлены описательные статистики по всем действиям компаний, однако из таблицы видно, что далеко не все из перечисленных действиях предпринимают косметические компании в период кризиса.
Таблица 17. Статистические характеристики основной тенденции основной тенденции в ответах респондентов на вопрос о применении действий компаниями в ответ на экономический кризис
Среднее значение |
Медиана |
Мода |
Стандартное отклонение |
Коэффициент вариации | |
Расширение ассортиментной матрицы |
3,18 |
3 |
4 |
0,995 |
0,99 |
Сокращение ассортиментной мартицы |
3,11 |
3 |
4 |
0,966 |
0,932 |
Изменение упаковки продукта |
3,92 |
4 |
4 |
1,018 |
1,037 |
Увеличение инвестиций в исследования и разработки |
2,69 |
3 |
3 |
0,927 |
0,86 |
Развитие производства товаров - субститутов |
2,83 |
3 |
5 |
1,544 |
2,385 |
Развитие дополнительных сервисов или услуг для обоснования более высокой цены на продукт/услугу |
2,35 |
3 |
3 |
0,892 |
0,796 |
Развитие технологии использования более дешевых материалов |
3,32 |
3 |
5 |
1,363 |
1,858 |
Ежемесячная оценка маржинальности продукта (пересмотр цен из-за себестоимости продукта) |
4,59 |
5 |
5 |
0,638 |
0,407 |
Корректировка цен в соответствие с ценами конкурентов |
4,33 |
4 |
4 |
0,622 |
0,387 |
Экономия на внутренних расходах (аренда офиса, персонал и т. д.) |
3,76 |
4 |
4 |
0,873 |
0,763 |
Выбор определенных форматов торговли (специализированные магазины, гипермаркеты и т. д.) |
3,08 |
3 |
4 |
1,125 |
1,267 |
Переход на взаимодействие с крупными клиентами |
3,52 |
4 |
4 |
1,144 |
1,308 |
Переход на взаимодействие с мелкими клиентами |
2,57 |
2 |
2 |
1,261 |
1,591 |
Развитие собственной логистической системы |
1,94 |
1 |
1 |
1,22 |
1,488 |
Сокращение расходов на маркетинг |
3,34 |
3 |
5 |
1,473 |
2,17 |
Внедрение скидочных программ и купонов |
3,02 |
4 |
5 |
1,476 |
2,18 |
Увеличение глубины скидки для ключевых клиентов |
3,65 |
4 |
5 |
1,394 |
1,944 |
Оптимизация/развитие программы лояльности |
2,7 |
2 |
2 |
1,176 |
1,382 |
Развитие дополнительного оборудования в торговых точках (для привлечения дополнительного внимания) |
3,82 |
4 |
5 |
1,312 |
1,722 |
Увеличение количества ценовых промо-активностей |
4,02 |
4 |
5 |
1,027 |
1,054 |
Укрепление партнерских отношений с клиентами и поставщиками |
4,18 |
5 |
5 |
1,074 |
1,153 |
Таким образом, можно выделить только 9 действий, которые по мнению респондентов, предпринимают косметические компании в период кризиса. Для проведения факторного анализа целесообразно сократить количество переменных и использовать только статистически значимые переменные. Таким образом, необходимо сократить количество переменных до 9 и произвести факторный анализ. Целесообразность факторного анализа необходимо подтвердить используя три вышеперечисленных критерия. Так, количество ответов в 20 раз превышает количество переменных, а критерий сферичности Бартлетта и мера выборочной адекватности Кайзера - Мейера - Олкина, представленные в таблице 18, полностью подтверждают эффективность и целесообразность факторного анализа.
Таблица 18. Проверка целесообразности и эффективности проведения факторного анализа
Мера выборочной адекватности Кайзера - Мейера - Олкина |
0,763 | |
Критерий сферичности Бартлетта |
Приблизительный X2 |
1048,645 |
Ст. св. |
36 | |
Значение статистики |
0,000 |
В таблице 19 представлены результаты факторного анализа после применения процедуры вращение методом Варимакс, так как на первоначальном этапе интерпретировать главные компоненты не представлялось возможным. Таким образом, мы можем выделить 3 главные компоненты:
ГК 1 - инструменты продвижения продукта и привлечения внимания потребителя непосредственно в торговой точке, к которым мы относим изменение упаковки продукта, увеличение глубины скидок, развитие дополнительного оборудования, увеличение количества ценовых промо-активностей, переход на взаимодействие к крупными клиентами, а также укрепление с ними партнерских отношений.
ГК 2 - инструменты, которые позволяют компании сократить расходы, которые не связаны с продуктом и продвижением этого продукта, т. е. мы видим, что компании не сокращают расходы на сырье и материалы, чтобы это не повлияло на качество продукта, а стараются сэкономить за счет внутренних расходов.
ГК 3 - инструменты ценовой стратегии компании, а именно корректировка цен в соответствие с ценами конкурентов, а также постоянный пересмотр маржинальности продукта и опять же корректировка цен. Так как из-за особенностей FMCG-рынка потребитель редко отличается высокой лояльностью и готов переключиться на другой бренд с целью экономии, цена на полке начинает играть весомую роль, особенно в период экономического кризиса.
Таблица 19. Результаты факторного анализа (2)
Компонента | |||
Действия компаний |
ГК 1 - продвижение продукта |
ГК 2 - Сокращение издержек компании |
ГК 3 - корректировка цены продукта |
Изменение упаковки продукта |
0,737 |
0,491 |
-0,124 |
Ежемесячная оценка маржинальности продукта (пересмотр цен из-за себестоимости продукта) |
0,317 |
0,53 |
0,614 |
Корректировка цен в соответствие с ценами конкурентов |
-0,182 |
-0,072 |
0,883 |
Экономия на внутренних расходах (аренда офиса, персонал и т. д.) |
0,071 |
0,949 |
0,003 |
Переход на взаимодействие с крупными клиентами |
0,658 |
0,249 |
-0,134 |
Увеличение глубины скидки для ключевых клиентов |
0,902 |
0,215 |
0,214 |
Развитие дополнительного оборудования в торговых точках (для привлечения дополнительного внимания) |
0,828 |
-0,009 |
-0,15 |
Увеличение количества ценовых промо-активностей |
0,799 |
-0,04 |
0,461 |
Укрепление партнерских отношений с клиентами и поставщиками |
0,865 |
0,088 |
-0,014 |
Таким образом, на основе проведенного факторного анализа мы можем предположить, что компании адаптируют маркетинговую стратегию, в основном за счет изменения ценовой стратегии и стратегии продвижения. Данные онлайн опроса позволяют нам проверить данное предположения с помощью описательных статистик, которые представлены в таблице 20.
Таблица 20. Статистические характеристики основной тенденции основной тенденции в ответах респондентов на вопрос о пересмотре элементов маркетинговой стратегии в период экономического кризиса
Среднее значение |
Медиана |
Мода |
Стандартное отклонение |
Коэффициент вариации | |
Пересмотр маркетинговой стратегии |
3,67 |
4 |
4 |
0,778 |
0,605 |
Пересмотр продуктовой стратегии |
3,7 |
4 |
4 |
0,983 |
0,967 |
Пересмотр ценовой стратегии |
4,52 |
5 |
5 |
0,843 |
0,71 |
Пересмотр распределительной стратегии |
3,3 |
4 |
4 |
1,028 |
1,058 |
Пересмотр стратегии продвижения |
3,98 |
4 |
5 |
1,077 |
1,16 |
Статистические характеристики подтверждают предположение о том, что наиболее часто адаптация маркетинговой стратегии компании к экономическому кризису происходит за счет изменения стратегии продвижения и ценовой стратегии. Именно такие инструменты опрошенные компании предпринимают для борьбы с экономическим кризисом в России. Кроме того, крайне важно отметить, что существует зависимость между инструментами адаптации стратегии, которые предпринимает компании и ее результатами, а именно росте продаж, доле рынка и т. д. В результате анализа результатов количественного исследования было выявлено, что те, компании, которые в основном сокращают своих расходы маркетинг в целом и адаптация стратегии для которых заключается только лишь в агрессивной ценовой политике, не имеют возможности сохранить свои позиции во время кризиса. Динамика отрицательная, так те, компании, которые предпринимали в 2015 году только инструменты ценовой стратегии сократили свои продажи и потеряли долю рынка. Те компании же, которые делали "умные" инвестиции в маркетинг, новые товары и растили дистрибуцию, наоборот, смогла добиться рекордных результатов на фоне падения конкурентов. Таким образом, на основе полученных результатов эмпирического исследования были разработаны практические рекомендации по адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям, которые представлены далее.
Похожие статьи
-
В третьей главе представлены результаты эмпирического исследования, которое состоит из двух этапов - качественного, в рамках которого были проведены...
-
После анализа вторичных источников автором было проведено эмпирическое смешанное исследование, целью которого было изучение влияния внешних факторов на...
-
В рамках исследования автором была использована как вторичная, так и первичная информация. В ходе анализа вторичной информации было проанализировано...
-
В настоящее время большинство фирм являются открытой системой, взаимодействующей с внешней окружающей средой. При составлении стратегии фирмы и при ее...
-
Маркетинговый стратегия рынок экономический В первой главе будут проанализированы теоритические основы понятия маркетинговая стратегия, что позволит...
-
Несмотря на то, что в настоящее время уже сложились классические и устоявшиеся концепции маркетинга и сценарии маркетинговой стратегии компаний, обзор...
-
Вторая глава посвящена анализу современной экономической ситуации в России и основных изменений, которые произошли как в экономике, так и в политике за...
-
ОПИСАНИЕ ЭМПИРИЧЕСКОЙ БАЗЫ ИССЛЕДОВАНИЯ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG
Рассмотрим более детально харакетиристики эмпирической базы, которая использовалась на каждом из этапов исследования. Для первого - вспомогательного...
-
Мировой рынок косметических средств и товаров по уходу за кожей или личной гигиены в последние годы стабильно растет и в ближайшие году, согласно отчету...
-
ВВЕДЕНИЕ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG
Согласно отчету Всемирного Банка, с начала 2015 года российская экономика находилась в состоянии кризиса, российский рубль с каждым днем терял свои...
-
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и...
-
Традиционные инструменты. До достижения активной стадии модернизации, компании в основном придерживались только традиционных каналов коммуникации...
-
Необходимость применения измерений результатов маркетинговой деятельности Согласно Ф. Котлеру, маркетинговая деятельность состоит из: 1) анализа рыночных...
-
Совершенно очевидно, что благополучие компании "Poligraf" зависит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от противоборства...
-
Совершенно очевидно, что благополучие компании "Московская городская реклама" зависит не только от деятельности самой фирмы и ее сотрудников, но и от...
-
Для увеличения шансов на благоприятный исход необходимо активное воздействие фирмы на ход событий и структуру внешней среды, иными словами, необходимо...
-
Анализ результатов регрессионных моделей В прошлой главе уже была приведена итоговая спецификация модели (1) (с удаленными незначимыми переменными) и...
-
На данный момент интернет еще не стал полноценным рекламным инструментом, в отличии от традиционных каналов продвижения (телевидение, журналы и т. д.)....
-
Был проведен опрос среди пользователей, ведущих бизнес-профиль в социальных сетях. Общая выборка составила 100 человек, однако пришлось уменьшить до 96...
-
На данном этапе работы оценивались регрессионная модель для дальнейшего тестирования влияния различных факторов на успешное ведение бизнеса в соцсетях....
-
Факторы развития микробизнеса в социальных сетях. Образование эффективной тенденции развития общественного строя строится на предпринимательстве, так как...
-
Макросреда фирмы и ее основные факторы - Влияние маркетинговой среды на деятельность фирмы
Компании и их поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом -- все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций...
-
Сущность и виды маркетинговых стратегий промышленного предприятия Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается...
-
Зная все выше перечисленные ограничения методов ROMI, можно сформулировать основные правила, которые необходимо соблюдать, чтобы максимально использовать...
-
Конкуренция как фактор экономического роста Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества...
-
При анализе макросреды предприятия автором была применена методика составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора (вектор со...
-
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ, СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ - SWOT и PEST-анализ бренда Coca-Cola
В последнее время следствием конкурентной борьбы между крупнейшими компаниями на мировом рынке безалкогольных напитков становится большое количество...
-
Данная глава посвящена исследованию текущего положения Холдинга "РЖД" как одной из крупнейших компаний в России и крупнейшего железнодорожного...
-
Независимо от того какой продукт предлагается рынку, отличительное позиционирование имеет огромное значение. Позиционирование является базисом для всех...
-
Результаты исследования аудитории "уволившиеся сотрудники" Как было отмечено автором дипломной работы ранее, бывшие сотрудники способны существенно...
-
Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности ее успешного...
-
Существует множество различных стратегий предприятия. Но в основе любой стратегии должны лежать конкурентные преимущества. Стратегическое управление...
-
Расширенный PESTEL-анализ глобального рынка 3D-печати В качестве источника информации для представленного PESTEL-анализа использовался метод...
-
Оценка текущего состояния компании - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта
Оценив состояние рынка и его тенденций, следующим шагом в разработке маркетинговой стратегии компании будет оценка текущего состояния компании....
-
Население планеты составляет примерно 7,3 миллиарда человек. Количество активных пользователей интернета по всему миру - 3,5 миллиарда, то есть чуть...
-
Риск определяется как преодоление неопределенности в ситуации неизбежного, т. е. обязательного, выбора. В ситуации риска, как правило, оцениваются...
-
Анализ внешней и внутренней среды "ОАО" КЭМЗ" Ковылкинский электромеханический завод создан в декабре 1962 году и являлся одним из филиалов Лианозовского...
-
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход...
-
Учебной литературы, посвященной изучению социальных сетей не так много, поэтому классификация видов социальных сетей несет довольно условный характер. На...
-
Правовая база регулирования внешней торговли Система регулирования внешней торговли в РФ начала создаваться в начале 90-х годов. Первым документом,...
РЕЗУЛЬТАТЫ КОЛИЧЕСТВЕННОГО ЭТАПА ИССЛЕДОВАНИЯ ВЛИЯНИЯ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ НА МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ КОСМЕТИЧЕСКИХ FMCG-КОМПАНИЙ В СОВРЕМЕННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ В РОССИИ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG