Теоретические вопросы изучения отношения потребителей к товару, Понятие, сущность, определение потребительского поведения - Исследование факторов потребительского поведения в отношении продукции фирмы "Нестле"

Понятие, сущность, определение потребительского поведения

Поведение Потребителей - деятельность, направленная на получение, потребление, распространение, избавление от товаров, включая процессы принятия решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Главная Цель - понимание и предвосхищение потребностей для обеспечения наиболее полного удовлетворения.

Основные Задачи Изучения Потребностей:

    1. построение иерархической структуры потребностей; 2. определение количества значений отдельных потребностей и их динамика; 3. изучение системы предпочтений потребителей относительно определенности реализации потребностей 4. определение структуры удовлетворяемых и не удовлетворяемых потребностей

В Основе Понимания Поведения Потребителей Лежат Принципы:

    1. Потребитель - "король". 2. Понимание мотивации потребителей. 3. Поведение потребителей подвержено влиянию. 4. Соблюдение социальной законности и этической чуткости.

Типы Потребителей:

    - Покупатель - Потребитель - Клиент - Организация - потребитель

Одна из самых важных задач, которую должен решать продавец на своем рабочем месте и которую можно отнести к категории маркетинговых,--задача установления контакта с покупателем. Причем это должно быть сделано так, чтобы у потенциального покупателя, даже если он и не совершит покупку именно сейчас, возникло (укрепилось) стойкое убеждение в том, что необходимую вещь надо купить именно в данном магазине. Правильно среагировать на действия покупателя и вступить с ним в продуктивный контакт продавцу будет легче, если он сможет распознать, на какой стадии совершения покупки находится покупатель. Структурно процедуру совершения покупки можно представить в форме следующей схемы (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 Структурная схема совершения покупки

Итак, первое; что должен сделать продавец, вступая в контакт с покупателем, как указывалось выше,-- попытаться определить, на какой стадии совершения покупки находится покупатель.

Решив эту задачу, продавец должен начать последовательно передвигать покупателя по схеме от одной стадии к другой, ближе и ближе к стадии принятия решения о покупке. И не беда, если покупатель, после того как продавец затратил на него много времени, уйдет из магазина без покупки. Если продавцу все-таки удалось переместить его, допустим, со второй стадии на третью -- это тоже успех. Ибо стадия сравнения вариантов может носить довольно длительный характер, особенно если речь идет о дорогой покупке, о товаре длительного пользования. Покупатель может посетить еще несколько магазинов, но если ваш контакт с ним был более продуктивным, вполне возможно, что для совершения покупки он обратится затем именно к вам.

Одна из основных задач, которую должен решить для себя любой коммерсант, -- задача распознавания (идентификации, определения) причин, побуждающих людей к покупкам предлагаемого ими конкретного товара. Многие коммерсанты прекрасно знают, что покупатели, прежде чем совершить какую-нибудь покупку, собирают как можно более полную информацию о товаре. Но это, пожалуй, все, что им известно из области поведения покупателя при совершении покупки. За пределами доступного для коммерсанта остается мыслительный процесс покупателя, предшествующий принятию им решения о покупке. Никому не дано заглянуть в мозг покупателя. И здесь, по утверждению Ч. Фатрелла, уместно применить кибернетический принцип черного ящика, согласно которому известными являются вход в систему (в данном случае -- презентация товара, реклама) и выход из нее (в данном случае -- решение покупателя о том, приобретать или не приобретать товар), а преобразования в самой системе (мыслительный процесс покупателя) остаются недоступными для наблюдения и прямого влияния. Но если невозможно прямое влияние продавца, так, может быть, возможно, косвенное? Чтобы ответить на этот вопрос, надо разобраться в психологической природе поведения покупателя. Но сделать это нужно отнюдь не с целью выработки каких-то конкретных рекомендаций -- подчеркнем это особо -- по оказанию изощренного и незаметного для покупателя давления на него, склонения его к покупке ненужного ему товара, а с целью оказания ему реальной помощи в выборе посредством мудрых советов, рекомендаций, демонстрации (на уровне профессионала!) потребительных свойств товара и т. п. Потребительское поведение покупателя в процессе взаимодействия его с продавцом можно представить в виде следующей схемы (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 Укрупненная модель взаимодействия продавца и покупателя

Изображенная схема являет собой классическую модель реакции покупателя на побудительные стимулы товара, умела или не очень умело демонстрируемые продавцом. Представляя свой товар, продавец (в этом и заключается его ближайшая цель) должен формировать в сознании покупателя побудительные стимулы, а покупатель в свою очередь так или иначе будет реагировать на них (совершит покупку или откажется от нее), предварительно (долго ли, коротко ли) поразмышляв над этим. Естественно, приведенная модель не может объяснить, почему люди одни товары предпочитают другим -- мыслительный процесс покупателя скрыт от продавца непроницаемыми стенами кибернетического черного ящика. И теоретики, и практики -- и психологи, и коммерсанты -- пытаются проникнуть в эту тайну за семью печатями, но... тщетно--удалось в этом направлении пока очень немного. Фатрелл называет лишь три области, в которых получены некоторые результаты, позволяющие в большей или в меньшей степени разгадывать тайные помыслы покупателя с тем, чтобы, профессионально помогая ему (направляя его), подводить к наиболее приемлемому для него выбору при покупке.

Покупки совершаются под влиянием либо практических
(рациональных) соображений, либо под воздействием эмоциональных (спонтанных) побуждений.

Сформулированы общие методические подходы, используя которые коммерческие работники более или менее точно могут определять направления мысленных рассуждений потенциального покупателя при представлении ему товара.

Многие факторы, которые принимаются во внимание покупателями в процессе принятия решений о покупке, могут быть установлены коммерческими работниками в повседневной практике и использованы ими для совершенствования своей работы.

Похожие статьи




Теоретические вопросы изучения отношения потребителей к товару, Понятие, сущность, определение потребительского поведения - Исследование факторов потребительского поведения в отношении продукции фирмы "Нестле"

Предыдущая | Следующая