Лояльность потребителей как социоэкономический феномен, Теоретические подходы к изучению лояльности потребителей - Влияние корпоративного волонтерства на лояльность потребителей

Прежде чем перейти к факторам, флияющих на лояльность потребителей и способам ее формирования, важно рассмотреть теоретические подходы к изучению лояльности потребителей, как социо-экономического феномена.

Теоретические подходы к изучению лояльности потребителей

Понятие "лояльность" впервые стало употребляться в 20-х годах двадцатого века, когда все больше продуктов массового потребления стали производиться в индивидуальной упаковке с упоминанием производителя и названия товара - торговой марки, или бренда. Первые предпосылки изучения потребительской лояльности появились в статье, опубликованной в Harward Business Review в 1923 году М. Копландом Copeland M. T. Relation of consumers' buying habits to marketing methods //Harvard business review. - 1923. - Т. 1. - №. 3. - С. 282-289. . Как в ней отмечал автор, именно бренд, "способствующий различению пользователем товаров одной группы в зависимости от производителя, позволяет использовать рекламу и тем самым влиять на потребительский спрос".

В своей работе М. Копланд выделяет три типа потребительского отношения к бренду: узнавание (с англ. "recognition"), предпочтение (с англ. "preference") и настойчивое требование продукта именно этого бренда (с англ. "insistion"). Согласно М. Копланду, если потребитель знаком с торговой маркой, то он может предпочесть ее тем брендам, которые он не знает или товарам без торговой марки. В случае следующей стадии потребительского отношения - предпочтения, определенный бренд становится для потребителя своеобразным эталоном потребления: он ориентируется на данную торговую марку при покупке продуктов и выбирает другой бренд исключительно, когда предпочитаемого им бренда нет в магазине. Настойчивое требование продукта характеризуется тем, что для потребителя настолько принципиально покупка и употребление именно этого бренда, что он сознательно отвергает все возможные альтернативы. Не смотря на то, что автор в статье не использует термин "лояльность", описанные им этапы развития отношения потребителей к бренду в современном понимании можно отнести к типам потребительской лояльности.

Практически до конца 60-х годов исследователи фокусировались на бихевериальной (поведенческой) стороне лояльности, а именно на том, что нужно сделать человеку, чтобы стать лояльным потребителем - потребителем, из раза в раз совершающем покупку одного и того же товара определенной товарной марки при наличии альтернативных продуктов Jacoby J. and Chestnut R. W. Brand Loyalty - New York: John Wiley &; Sons, 1978 . Сторонники бихевериалистического подхода к изучению лояльности фокусировались по большей части на стимулах (ситуаций потребления), вызывающих у индивидов желание совершить повторную покупку. В ходе эмпирических исследований ориентировались на следующие переменные, характеризующие лояльность потребителей: общее количество потерянных и приобретенных клиентов за определенный период времени, временные интервалы между покупками, совершенными потребителем, и доля рынка - отношение количества проданных товаров одной торговой марки к продажам всех товаров в данной торговой категории Cunningham R. M. Brand loyalty-what, where, how much //Harvard Business Review. - 1956. - Т. 34. - №. 1. - С. 116-128.. Однако данный подход является несовершенным из-за того, что упускаются из вида образ мыслей потребителей, их внутренне отношение к бренду и компании, а лояльность приравнивается к повторяющемуся во времени процессу покупок одного и того же товара определенной торговой марки.

В 1970 году была опубликована работа Дж. Дея "Отношение покупателя и поведение при выборе бренда", критикующая поведенческий подход к описанию потребительской лояльности и ставшая форпостом исследований лояльности в социально-психологической парадигме: автор предложил анализировать предпосылки формирования аттитюда, регулирующего потребительское поведение Day G. S. Buyer Attitude and Brand Choice Behavior - New York: The Free Press, 1970. Позже Дж. Джейкоби вводит понятие "приверженность" к бренду (с англ. "commitment"), разделяя ее на аффективную приверженность и рассчетливую (с англ. "calculative commitment") Jacoby J., Kyner D. B. Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior //Journal of Marketing research. - 1973. - С. 3.. Эмоциональная приверженность характеризуется тем, насколько потребитель хочет сохранить свои взаимоотношения с брендом Buchanan, B., II. Building organizational commitment: The socialization of managers in work organizations. Administrative Science Quarterly, 1974. 19, 533-546 , в то время как расчетливая приверженность - это лояльность в силу внешних причин, таких как удобство или определенное стечение обстоятельств.

Однако после отказа от концепции "лояльность=повторяющиеся покупки", при рассмотрении термина "лояльность" с точки зрения психологии, начали высказываться мнения, что понятие "лояльность" равнозначно термину "удовлетворенность потребителей". Сама по себе удовлетворенность потребителей означает воспринимаемую потребителями разницу между ожидаемыми и полученными результатами от использования товаров Tse D. K., Wilton P. C. Models of consumer satisfaction formation: An extension //Journal of marketing research. - 1988. - С. 204-212.. Иными словами, потребитель считается удовлетворенным, если его ожидания от продукта оправдались. Однако совсем не очевидно и необязательно, что, будучи удовлетворенным пользования данным продуктом, у потребителя больше никогда не возникнет желание попробовать данный продукт или услугу у конкурента, иными словами, не может быть гарантии, что с удовлетворенностью сразу появится покупательская лояльность, описанная выше. Кроме того, существует научный подход, предложенный Дж. Хофмэйером и Б. Райсом и описывающий характер взаимоотнотношения между удовлетворенностью, или эмоциональной приверженностью к бренду, и лояльностьюHofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing. -- John Wiley and Sons, 2000. -- P. 1-185. Согласно данному подходу можно выделить лояльность без эмоциональной приверженности, эмоциональная приверженность к бренду без лояльности и смешанный тип лояльности.

Так, лояльность без эмоциональной приверженности к определенной торговой марке характеризуется тем, что "потребитель либо не удовлетворен брендом, которые он покупает, либо относится к ним с безразличием, но, несмотря на это, вынужден это делать из-за отсутствия на рынке желаемого бренда, либо по причинам экономического характера" Широченская И. П. Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 2. - С.38. Иными словами подобный вид лояльности является скорее временным явлением и при появлении доступной и качественной альтернативы, потребитель с легкостью сможет переключиться на товар конкурирующей компании.

Противоположная по своему существу ситуация - эмоциональная приверженность к бренду без лояльности возникает тогда, когда потребитель удовлетворен качеством товара или услуги, получает эмоциональное удовольствие от пользования им, но в виду определенных причин, таких как, например, дороговизна товара или услуги, или отсутствие к нему постоянного доступа по причине физической удаленности, не может постоянно его покупать. Таким образом, потребитель может быть действительно привержен определенному бренду, но непосредственно лояльным с точки зрения повторяющихся покупок является к другой торговой марке.

Смешанный тип по Дж. Хофмэйеру и Б. Райсу означает наличие у потребителя как поведенческой лояльности, так и эмоциональной удовлетворенности от использования определенного бренда.

Еще одной весомой теорией лояльности можно выделить концепция Ф. Райчхельда, неразрывно связанная с феноменом рекомендаций Reichheld F. F. The Loyalty Effect. Boston, MA: Harvard Business School Press, 1996. На его взгляд, лучшим индикатором истинного отношения потребителей к бренду и их лояльности, является их готовность порекомендовать данный товар и услугу другим людям. Данную гипотезу подтвердило проведенное им исследование: люди, рекомендовавшие другим определенный бренд склонны сами соответствовать своим рекомендациям в своем экономическом поведении. Главной метрикой проведенного им исследования стала предложенная им шкала промоутера, или NPS (с англ. "Net Promotional Score" - участникам исследования было предложено оценить по шкале от 0 до 10, насколько они готовы рекомендовать данный товар или услугу своим друзьям, коллегам или членам семьи. Как отмечает Райчхельд, необходимо, чтобы тот человек, которому дается рекомендация входил в близкий круг знакомых респондента, потому что только так оценка сможет быть действительно объективной, так как из-за страха репутационных потерь, респондент будет рекомендовать только тот продукт, в качестве которого он уверен полностью. В зависимости от количества баллов, присужденных тому или иному продукту, респонденты делятся на 3 группы потребителей с разным уровнем лояльности: Первая группа потребителей, готовых взять на себя репутационные риски и рекоммендовать торговую марку своим близким называется Промоутерами (с англ. "promouters"), так как они наиболее удовлетворенная группа потребителей. С гораздо меньшей вероятностью продукт будет рекомендовать друзьям бренд вторая группа потребителей - Пассивные потребители (с англ. "passives"). Напротив, совсем не готовы рекомендовать данный бренд, а в худшем случае будут распространять негативную информацию недовольные качеством продукта или обслуживания третья группа потребителей - клеветники (с англ. "detractors").

Несмотря на то, что данная метрика применяется большим количеством крупных национальных и международных компаний, важно отметить, что у данной теории лояльности есть недостатки: на основании лишь одной метрики сложно точно спрогнозировать потребительское поведение, будут ли все промоутеры совершать покупку одного и того же бренда снова и снова Keiningham T. L. et al. A longitudinal examination of net promoter and firm revenue growth //Journal of Marketing. - 2007. - Т. 71. - №. 3. - С. 39-51..

В данной работе мы будет использовать определение лояльности, данное Ричардом Оливером, в своих работах фокусировавшийся на социальных установках как основном психологическом механизме формирования функционирования лояльности Oliver R. Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, Vol. 63. 1999. pp. 33-44. Согласно Р. Оливеру, глубокая укоренившиеся приверженность ( с англ. "deeply held commitment") потребителя совершать повторные покупки предпочитаемого товара или услуги в будущем, ведущая к повторным покупкам одного и того же предпочитаемого бренда (или совокупности предпочитаемых брендов - brand-set), несмотря на какие-либо ситуационные изменения и предпринимаемые конкурентами маркетинговые стимулирующие мероприятия по "переманиванию клиентов". В своих работах Р. Оливер тоже разделяет понятия лояльности и потребительской удовлетворенности, но отмечает их взаимосвязь, называя удовлетворенность одним из ключевых элементов лояльности.

Он вводит понятие четырехступенчатой модели лояльности с учетом того факта, что различные аспекты лояльности не возникают одновременно, а развиваются последовательно в течение достаточно долгого времени. Эта модель расширяет известную "когнитивно-эмоционально-мотивированную" концепцию лояльности К. Басу Dick, Alan S. and Kunal Basu (1994), "Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework," Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (Winter), 99-113, включив в себя наблюдение за фактическим покупательским поведением.

Первая ступень лояльности потребителей, получившая название Когнитивная лояльность (cognitive loyalty), характеризуется уровнем информации о продукте, которым владеет потребитель, например, знание цены, качества продукции и т. д. Когнитивная лояльность является самым слабым видом лояльности, потому что она скорее направлена на получение выгоды от приобретения продукта и снижения издержек, чем непосредственно на сам продукт. Кроме того, при появлении более выгодной опции в соотношении цена-качество, или выгода-затраты, потребители могут легко начать использовать продукцию конкурентов Kalyanaram, Gurumurthy and John D. C. Little (1994), "An Empirical Analysis of Latitude of Price Acceptance in Consumer Package Goods," Journal of Consumer Research, 21 (3), 408-19.. Таким образом, когнитивная лояльность находится под влиянием оценочного суждения потребителя касательно качества продукта и его конечной стоимости.

Вторая ступень, Эмоциональная (аффективная) лояльность (affective loyalty) связана непосредственно с благожелательным отношением потребителя к определенной торговой марке, или бренду. Подобная эмоциональная связь с брендом неразрывно связана с тем, получил ли потребитель удовлетворение от пользования товаром или услугой или нет. При ухудшении опыта взаимодействия с брендом или увеличения привлекательности других предложений, потребители могут переключать свое внимание на бренды конкурентов.

Третья ступень потребительской лояльности по Р. Оливеру и К. Басу получила название Мотивационной лояльности (conative loyalty), и она характеризуется сильным желанием и готовностью потребителя совершить повторную покупку товара или услуги. Несмотря на то, что выбор делается по большей частью осознанно, тем не менее, существуют риски переключения на предложения конкурентов. Чаще всего это происходит, когда потребитель часто сталкивается с плохим сервисом, таким, как, например, задерживающаяся доставка товара. Несмотря на то, что потребитель заинтересован и замотивирован в приобретении именно данного бренда, на данной стадии у него еще не развилась твердая решимость избегать продукты конкурирующих компаний при любых обстоятельствах.

Финальная стадия лояльности - Лояльность действий (action loyalty),понятие которой ввел непосредственно Р. Оливер демонстрирует не только готовность и намерение купить продукт или воспользоваться услугой, но и непосредственное совершение данного действия и готовность преодолевать любые сложности для приобретения непосредственно данного товара. Повторная покупка начинает совершаться по инерции и потребитель уже не рассматривает какие-либо предложения конкурентов, включая даже простой сэмплинг товаров.

Важно отметить, что ключевой точкой этой стадии является безусловная лояльность (с англ. "ultimate loyalty"), характеризующаяся тем, что потребитель готов на любые препятствия и издержки ради достижения конечной цели - приобретения товара или услуги.

Несмотря на достаточно полное описание стадий формирования потребительской лояльности, не для всех групп товара даже с очень сильной маркетинговой стратегией и большим маркетинговым бюджетом можно выработать высшую степень потребительской лояльности: так, согласно эмпирическим исследованиям сложнее всего достичь безусловной лояльности для групп товаров FMCG сектора по сравнению с товарами длительного пользования, такими как автомобили, бытовая техника и средства связи Oliver Richard L. Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer //New York ? NY: Irwin-McGraw-Hill. - 1997.. Это связано в первую очередь с тем, что решение о покупки FMCG происходит на более интуитивном уровне, так как их покупка не требует больших денежных вложений, в то время как приобретение более дорогих товаров требует большей вовлеченности в процесс покупки.

Похожие статьи




Лояльность потребителей как социоэкономический феномен, Теоретические подходы к изучению лояльности потребителей - Влияние корпоративного волонтерства на лояльность потребителей

Предыдущая | Следующая