Анализ методик построения капитала бренда - Исследование личности бренда

На сегодняшний день в научной литературе, посвященной изучению капитала брендов, сформировалось множество различных подходов к изучению этого вопроса. Однако на наиболее обобщенном уровне, как отмечает Корзун А. В. и Жуков А. П., все подходы можно разделить на три основные группы. К первой относятся методики, направленные на расчет денежной стоимости бренда. Здесь бренд рассматривается как финансовый актив и его капитал измеряется в денежном эквиваленте. Ко второй группе относятся те методики, которые концентрируются на психологических аспектах процесса формирования и измерения капитала бренда. Основной момент, имеющий наибольшую важность - то, как потребители воспринимают бренды. Третья группа посвящена изучению капитала бренда с точки зрения экономики. Здесь рассматривается, какую полезность имеет бренд для компании и потребителей.

Каждый подход по-своему важен и имеет ценность в зависимости от поставленных целей. В данной работе мы сконцентрируемся на анализе психологической группы подходов, поскольку для нас важно рассмотреть капитал бренда на основе его создания и поддержки, что наиболее полно отражено в методах измерения капиталов бренда на основе эмоционального взаимодействия бренда с потребителем.

Среди множества подходов к изучению капитала бренда есть те, которые заслуживают отдельного внимания, поскольку они собирают воедино наиболее распространенные аспекты капитала бренда, а также являются ценной научной базой, признанной профессионалами брендинга.

Одним из первых авторов начавших работу по изучению капитала бренда стал Аакер Д. В своей книге "Создание сильных брендов" он собрал и проанализировал подходы к анализу капитала брендов различных рекламных и коммуникационных агентств и на основе их разработок вывел свои критерии измерения капитала бренда. Прежде чем перейти к рассмотрению критериев выведенных Аакером Д., следует изучить методики измерения капитала брендов созданных рекламным агентством Y&;R, компанией Total Research и агентством Interbrand. Этот анализ необходим, прежде всего, для того, чтобы лучше понимать систему измерения капитала бренда Аакера Д., поскольку в своей работе он учитывал опыт этих компаний. Но, кроме того, данные методики до сих пор актуальны как практические наработки для измерения капитала и используются автономно на практике.

Оценка капитала бренда по методу Young&;Rubicam

Для проведения исследования по измерению капитала бренда Young&;Rubicam используют следующие четыре основных показателя для измерения.

    1) Дифференциация (differentiation) -- показатель, отвечающий за измерение отличительных черт бренда от его конкурентов. 2) Релевантность (relevance) -- насколько бренд важен для потребителя лично, актуален его запросам. 3) Уважение (esteem) -- как высоко ценится бренд в своей категории и воспринимается потребителями с точки зрения качества. 4) Понимание (knowledge) -- показатель, который определяет, насколько смысл бренда ясен для потребителей, как хорошо он понимается, что стоит за брендом.

Стоит также отметить, что Young&;Rubicam преподносят список этих показателей не просто как пункты для перечисления важных факторов, а как алгоритм построения капитала бренда.

Схема №5. Алгоритм построения капитала бренда Young&;Rubicam

То есть, прежде всего, бренд команда должна позаботиться о донесении до потребителей отличительных характеристик бренда от его конкурентов. Затем важно позаботиться о том, чтобы потребители поняли ценность этого бренда для себя. Комбинация дифференциации и релевантности составляет Силу бренда - базисный показатель для любого бренда. Далее происходит процесс работы над формированием уважения к бренду. Нужно понимать, какие аспекты помогли бы потребителям начать ценить бренд. Финальным и очень важным шагом является процесс работы над пониманием бренда. Есть очень много брендов, которые потребители уважают, но не совсем понимают. Такая ситуация, по мнению команды Young&;Rubicam говорит о том, что у бренда есть прекрасный потенциал к развитию, поскольку сформирована крепкая база для лояльности к бренду, нужно только сделать его более понятным для аудитории. Комбинация уважения и понимания формируют Достоинство бренда. Этот показатель отвечает за взаимоотношения бренда с потребителем и помогает оценивать уровень лояльности к бренду.

Система оценки капитала бренда EquiТrend фирмы Total Research

Компания Total Research разработала систему марочного капитала основанную на трех показателях. Оценка каждого показателя основывается на опросе респондентов, который проводится компанией уже много лет. В связи с этим, данные, которые регулярно публикует Total Research, можно сравнить в динамике для каждой отдельной компании благодаря уже сформированной обширной базе.

Первым показателем, который определяется в системе EquiTrend, является Заметность. Он определяет процент респондентов имеющих какое-либо мнение о бренде. Стоит отметить, что этот показатель имеет гораздо большее значение, чем результат опроса, основанный на узнаваемости или вспоминаемости бренда. Исследование заметности требует от респондента развернутого ответа и относится, скорее, к качественному исследованию.

Следующим показателем Total Research выделяет Воспринимаемое качество. В системе EquiTrend это самый важный показатель, поскольку он отвечает за доверие потребителя к бренду. Воспринимаемое качество измеряется по 11-балльной шкале.

Третьим показателем является Удовлетворенность потребителя. Смысл этого фактора заключается в оценке качества товара среди его наиболее частых пользователей. Согласно исследованиям Total Research часто возникает ситуация, когда воcпринимаемое качество товара может быть достаточно низким, но зато показатель удовлетворенности потребителя очень высоким. Такая ситуация актуальная для таких брендов как Toyota, Estee Lauder и многих других.

Методика оценки капитала бренда компании Interbrand

Interbrand - британская консалтинговая компания, которая известна среди профессионалов по брендингу благодаря своим ежегодным рейтингам "Топ 100 брендов". В этом рейтинге собраны наиболее успешные бренды с точки зрения капитала. Подход Interbrand к измерению капитала бренда скорее можно назвать комплексным. Поскольку он основывается не только на неценовых, психологических составляющих бренда, но также предлагает финансовую оценку стоимости капитала бренда. Специфика данного метода является коммерческой тайной. Однако возможно в общих чертах описать наиболее важные элементы данной методики. Финансовое прогнозирование делается на основе данных CityGroup, а также на основе других исследований по каждому конкретному бренду. Что касается неценовых показателей, то оценка капитала бренда производится по следующим критериям:

    1) лидерство - является ли бренд ведущим в своей товарной категории; 2) стабильность - важен период жизни бренда на рынке. Чем дольше, тем ценнее бренд; 3) рынок - на ранках с растущим или стабильным уровнем продаж у товара будет больше шансов преуспеть; 4) интернациональность - у международных брендов выше стоимость, чем у национальных. У национальных, соответственно, выше, чем у региональных; 5) тренд - долговременная перспективная динамика продаж товаров бренда положительно влияет на его капитал. 6) поддержка - если у бренда есть постоянные вложения, он считается более сильным, относительно своих конкурентов, не имеющих такой поддержки; 7) защита - под данным критерием подразумевается юридическая защищенность торговой марки. Этот показатель определяется как критичный при оценке силы бренда.

Аакер Д. определяет подход Interbrand к оценке капитала бренда скорее как бизнес-ориентированный (в отличие от подходов, ориентированных на изучение потребителя).

Десятка показателей капитала бренда по Аакеру Д.

Основываясь на выше описанных моделях оценки капитала бренда Аакер разработал собственную систему показателей капитала бренда.

Показатели приверженности:

    1) ценовая премия; 2) удовлетворенность потребителя/лояльность бренду.

Показатели воспринимаемого качества

    3) воспринимаемое качество; 4) лидерство/популярность.

Показатели ассоциации/дифференциации

    5) воспринимаемая ценность; 6) индивидуальность бренда; 7) ассоциации с организацией.

Показатели осведомленности о бренде

8) осведомленность о бренде.

Показатели рыночного поведения

    9) доля рынка; 10) рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети.

Для лучшего понимания рассмотрим элементы этой системы более подробно. Лояльность к бренду Аакер определяет ключевым элементом в системе марочного капитала. Он определяет его как "входной барьер для конкурента". Имея лояльность к определенному бренду, потребитель будет готов платить за него, часто больше, чем за товар конкурента. Эта переплата называется ценовой премией и во многих системах оценки капитала бренда влияет на финансовые показатели стоимости бренда. Ценовая премия лучше всего отражает лояльность к бренду, поэтому справедливо отмечается Аакером как самый лучший показатель марочного капитала. Следующим показателем является удовлетворенность потребителя. Это достаточно простой и легко идентифицируемый показатель, определить который можно через прямые вопросы к потребителю. Особенное значение этот аспект имеет в сфере услуг. "Воспринимаемое качество" напрямую взаимодействует с таким показателей идентичности бренда как функциональное преимущество, поэтому играет важную роль в капитале бренда, ведь он способен повлиять на другой элемент стоимости - идентичность. Показатель "Лидерство" присутствует во всех рассмотренных выше системах оценки капитала бренда. Более того по системе шкалирования показателей Interbrand этот показатель обладает наибольшим весом - 25 баллов. "Воспринимаемая ценность" относится к идентичности бренда и отвечает, в основном, за функциональную выгоду. "Индивидуальность" во многом определяет не только эмоциональные преимущества бренда, но также является основой для взаимоотношений бренда и потребителя. "Ассоциации с организацией" также является показателем, имеющим отношение к идентичности бренда. Особое значение этот показатель имеет, когда речь идет о корпоративном бренде, присутствующем в товарной категории, где все игроки схожи по продуктовым характеристикам. В этом случае большим преимуществом будет заметное присутствие корпоративного бренда организации (автомобили, сфера услуг и т. д.). "Осведомленность о бренде" - это тот показатель, который говорит о степени проникновения бренда на рынок и его популярности среди потребителей. Суммарным показателем, отражающим капитал бренда, особенно при действиях конкурентов является показатель "Доля рынка". Кроме того, Аакер утверждает, что "доля рынка" отражает прочность позиции бренда в восприятии потребителей. Последний рассматриваемый показатель - это "рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети". Измерение этого показателя полезно проводить в паре измерением "доли рынка", поскольку определение средней рыночной цены поможет точнее определить позицию бренда на рынке и избежать ошибок в ситуациях, когда доля рынка растет в связи с промо действиями или снижениями цен конкурентов, а не за счет увеличения капитала бренда.

Пирамида потребительского капитала торговой марки, Келлер К. Л.

В своей работе "Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом" Келлер рассматривает создание капитала бренда в виде поэтапного воздействия на существующих и потенциальных потребителей. Алгоритм воздействия Келлер оформил в виде Пирамиды потребительского капитала торговой марки.

Схема№6. Пирамида потребительского капитала торговой марки

В данной работе эта пирамида уже использовалась в контексте рассмотрения индивидуальности бренда с точки зрения Келлера. Мы рассмотрели первый уровень пирамиды. Для изучения алгоритма построения капитала бренда необходимо изучить всю пирамиду. Первый уровень - создание идентичности бренда мы проанализировали ранее. Второй уровень определяется "функциональностью торговой марки" и ее образом. Под функциональностью Келлер рассматривает то, как товар удовлетворяет материальные потребности потребителя и зависит от внутренних характеристик товара. Несмотря на то, что все товары расположены в своих различных категориях, Келлер приводит список самых распространенных функциональных атрибутов наиболее важных для потребителя в любом товаре: основные и вспомогательные составляющие; надежность, срок эксплуатации и удобство пользования; эффективность; дизайн; цена. Под "образом" понимается человеческий образ, который отражает бренд. Это очень важный аспект, имеющий под собой огромное поле для развития. Создание образа бренда помогает потребителю лучше понять, зачем ему нужен этот товар. Часто под образом бренда формируется не сам потребитель, а желаемый образ покупателя, благодаря чему потребитель, выбирая какой-либо товар, выбирает свою желаемую жизнь. Создание личности бренда используется как один из основополагающих аспектов во многих концепциях по созданию идентичности бренда и, как следствие, способствует формированию устойчивого капитала торговой марки. В частности, в этом направлении работают такие признанные специалисты в области брендинга как Аакер Дж., Фурнье С., Брейзел С. А., работы которых по созданию взаимоотношений потребителя с брендом будут рассмотрены в третьей главе. Под "мнениями" подразумеваются рациональные суждения потребителей о торговой марке. В свою очередь, "впечатления" отражают эмоциональные ощущения потребителей от взаимодействия с брендом. Вся последовательность действий, приводимая в пирамиде, ведет к тому, чтобы накопить достаточный капитал бренда, чтобы сделать его приоритетным для потребителя, создать его лояльность, что отражается на последнем уровне пирамиды - "приверженность к торговой марке". Келлер выделяет 4 типа приверженности к торговой марке: поведенческая лояльность, психологическая привязанность, общность интересов, высокая заинтересованность.

Мы рассмотрели основные подходы к измерению капитала бренда с точки зрения психологической группы. В проанализированных концепциях важную роль имеет идентичность бренда, поскольку во многом она влияет на восприятие потребителями самого бренда и, соответственно, при правильном построении позитивно влияет на его лояльность.

Похожие статьи




Анализ методик построения капитала бренда - Исследование личности бренда

Предыдущая | Следующая