Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей на рынке продуктов питания - Исследование поведения потребителей

Потребление продуктов питания приносит человеку пользу не только потому, что снабжает его энергией. Потребляя продукты питания, индивид извлекает выгоду из питательных свойств, вкусовых характеристик, возможности удовлетворения собственного аппетита, из эстетической привлекательности. При этом выбор потребителя основывается на оценке таких параметров, как состав продукта, уровень возможных рисков ухудшения здоровья, связанного с потреблением пищевого продукта (количество возможных различных ксенобиотиков), технология изготовления, способ приготовления, упаковка, внешний вид пищевого продукта (Baker, 1999; Hooker, Caswell, 1996).

Анализируя выводы, к которым пришли исследователи (Wang, Mao, Gale, 2007; Shepherd, Magnusson, Sjцdйn, 2005; Baker, Burnham, 2001; Baker, 1999; Henneberry, Piewthongngam, Quang, 1999 и др.) можно выделить следующие наиболее значимые факторы, которыми руководствуются потребители при выборе продуктов питания:

    - Внешний вид продукта; - Органолептические свойства; - Питательные характеристики (калорийность, содержание жиров, белков, углеводов); - Другие качественные характеристики продуктов питания, в том числе уровень рисков ухудшения здоровья от потребления пищевого продукта (уровень содержания в составе продукта пищевых добавок, консервантов, уровень пестицидов, нитратов, гербицидов, наличие ГМ-ингредиентов, остатки животных антибиотиков и гармонов) - Информация о данных характеристиках на упаковке пищевого продукта; - Способ производства; - Ценовые характеристики; - Бренд.

При принятии решения потребители учитывают возможные риски ухудшения здоровья от потребления данного продукта питания (McGuirk, Preston, McCormick, 1990), однако это является фактором спроса не для всех потребителей (24% потребителей не учитывают риски). В ряде исследований (например, Lusk, Coble, 2005; Kozup, Creyer, Burton, 2003; Baker, Burnham, 2001; Henneberry, Piewthongngam, Qiang, 1999; Baker and Crosbie, 1993; McGuirk, Preston, McCormick, 1990 и др.) рассматриваются факторы, определяющие поведение потребителей в отношении учета риска ухудшения здоровья от потребления пищевого продукта. На поведение потребителей в отношении оценки возможных рисков ухудшения здоровья и выбора качества продуктов питания влияют следующие переменные (характеристики потребителей):

    ? Уровень знаний, осведомленность о возможных рисках ухудшения здоровья, связанного с потреблением продуктов питания; ? Восприятие риска, предпочтения в отношении риска, отношение к риску; ? Озабоченность собственным здоровьем; ? Навыки чтения и понимая информации, размещенной на этикетке продукта питания; ? Социо-демограческие характеристики.

Качество продуктов питания, уровень риска ухудшения здоровья от потребления пищевого продукта. Влияние рисков ухудшения здоровья, вызванного потреблением продуктов питания, на поведение покупателей изучается в статье (Baker and Crosbie, 1993) на примере рынка свежих яблок. По результатам исследования, 16% респондентов делают выбор, исходя из содержания пестицидов в пищевом продукте, то есть учитывают уровень рисков ухудшения здоровья от потребления. Для остальных потребителей наибольшее значение представляет внешний вид пищевого продукта или цена товара (55% и 29% опрошенных соответственно). При исследовании рынка кукурузных хлопьев (Baker, Burnham, 2001), был получен вывод, что 30% опрошенных избегают выбора продуктов питания, характеризующихся высоким уровнем пищевых рисков (изготовленных с применением ГМ-технологий). То есть для большинства респондентов риски ухудшения здоровья не являются фактором спроса, что отличается от результатов ранее проведенного исследования (McGuirk, Preston, McCormick, 1990), по выводам которого только для 23,9% потребителей риски ухудшения здоровья от потребления не являются фактором спроса, при этом остальные потребители в той или иной степени учитывают данные риски. По результатам исследований данных авторов, потребители сильно различаются в отношении учета рисков ухудшения здоровья в разных странах и на разных рынках продуктов питания.

Информация о продукте питания. Из-за невозможности самостоятельного определения потребителем содержания некоторых пищевых добавок и ГМ-ингредиентов в составе продукта питания, а также из-за высоких издержек измерения качества потребители вынуждены полагаться на информацию, размещенную производителем на этикетке продукта питания о его качестве. В исследовании рынка свежих фруктов и овощей (Henneberry, Piewthongngam, Qiang, 1999) изучалось воздействие на потребление информации о рисках потребления и отношения потребителей к безопасности пищевых продуктов. В результате авторами были получены выводы об относительно невысоком влиянии информации о риске потребления продукта на спрос, предъявляемый на данный пищевой продукт. Тем не менее, авторы считают, что воздействием информации о безопасности пищевого продукта на потребителя пренебрегать нельзя. В исследовании (Kozup, Creyer, Burton, 2003) авторы считают, что потребители хотят обладать информацией о качестве продукта питания при покупке, и при этом готовы ее использовать при выборе. Если на этикетке продукта есть информация о его качестве, то потребитель воспринимает данный продукт как более безопасный для потребления.

Социо-демографические характеристики. Наиболее часто изучаемыми являются пол, возраст, уровень дохода, семейное положение, количество членов семьи, наличие детей, образование, расовая принадлежность, место проживания (город или деревня). Но исследователи не пришли к единому выводу относительно влияния и значимости данных факторов. Авторы сходятся во мнении, что использование исключительно социо-демографических характеристик для анализа поведения потребителей недостаточно (Baker, 1999).

Риск. Следуя работе Пратта (Pratt, 1964), в которой автор изучает влияние рисковых предпочтений, считается, что восприятие риска оказывает существенное влияние на поведение индивидов.

Во многих исследованиях одной из предпосылок является нейтральность потребителей к риску, но потребители с разным отношением к риску будут выбирать продукты питания, характеризующиеся разными уровнями безопасности. В условиях современного научно-технического прогресса, быстрого совершенствования технологий, продукты питания весьма неоднородны по качеству и характеризуются разными уровнями риска ухудшения здоровья, вызываемого потреблением данного пищевого продукта. Поэтому исследователи считают, что необходимо учитывать также воздействие риска на поведение потребителей в отношении выбора качества продуктов питания.

Авторы некоторых исследований (Baker, Burnham, 2001; Lusk, Coble, 2005) считают, что поведение индивидов в отношении выбора уровня риска на рынке пищевых продуктов зависит от их субъективного отношения к риску (например, благоприятного или отрицательного отношения к ГМ-технологиям) и рисковых предпочтений (потребитель является рискофилом либо рискофобом). По результатам, полученным Baker и Burnham на примере рынка пищевых товаров, содержащих в своем составе ГМ-ингредиенты, те потребители, которые чаще готовы рисковать, а также те, которые склонны считать, что применение ГМО повышает качество и безопасность пищевых продуктов, скорее всего, не будут отказываться от выбора продуктов с содержанием ГМО. Baker и Burnham делают вывод, что наибольшее влияние на выбор потребителя оказывают как восприятие риска (отношение к ГМО), так и предрасположенность к риску (рисковые предпочтения), в отличие от Lusk и Coble, которые считают, что наибольшее влияние оказывает субъективное восприятие риска, а не предпочтения потребителя.

Введение риска в модель, описывающую поведение индивидов в отношении выбора качества продукта питания, в обоих исследованиях привело к тому, что демографические характеристики являются статистически незначимыми, что расходится с выводами исследователей, считающих, что характеристики потребителей, учитывающих в своем выборе уровень рисков ухудшения здоровья, сильно отличаются от категории потребителей, не обращающих на это внимание.

Уровень знаний, осведомленность о возможных рисках ухудшения здоровья, связанного с потреблением продуктов питания. Помимо рисковых предпочтений авторами (Baker, Burnham, 2001), на примере исследования рынка кукурузных хлопьев, был введен уровень знаний (осведомленность) о рисках ухудшения здоровья, связанных с потреблением продуктов питания. Анализируя детерминанты выбора потребителей, авторы заключили, что 30% опрошенных избегают выбора продуктов питания, характеризующихся высоким уровнем пищевых рисков (изготовленных с применением ГМ-технологий). Однако авторы пришли к выводу, что на потребительское поведение в отношении выбора качества продуктов питания реальный уровень знаний о пищевых рисках оказывает не самое значимое влияние.

Забота о здоровье. Потребители, которые более озабочены собственным здоровьем, более склонны выбирать продукты питания с меньшими пищевыми рисками. Данный вывод был сделан на основании исследования шведских потребителей (Shepherd, Magnusson, Sjцdйn, 2005), в котором авторами изучались детерминанты выбора органических пищевых продуктов, характеризирующихся более низким уровнем рисков ухудшения здоровья от их потребления. Данный вывод был подтвержден и в работе (Nayga, 1996), в которой автор предполагает, что мужчины менее заботятся о здоровье и поэтому, в отличие от женщин, менее склонны учитывать возможные риски ухудшения здоровья, вызванные потребление пищевого продукта.

В исследовании авторы (Balasubramanian, Cole, 2002) считают, что те потребители, которые больше заботятся о собственном здоровье и потребляют данный продукт с целью поддержания здоровья, чаще изучают информацию на этикетке пищевого продукта. Если они потребляют с целью получения удовольствия, то, скорее всего, не будут учитывать возможные риски ухудшения здоровья. Данный вывод подтверждается и в работе (Nayga, 1996): индивиды, которые более озабочены вкусовыми характеристиками продукта, с меньшей вероятностью принимают во внимание информацию на упаковке.

Умение читать и понимать информацию, расположенную на этикетках продуктов питания. Авторы работы (Drichoutis, Lazaridis, Nayga, Kapsokefalou, 2008) предполагают, что изучение упаковок является деятельностью, способствующей укреплению здоровья. При этом потребители будут изучать информацию до тех пор, пока издержки на поиск информации не станут превышать выгоды. Издержки выражаются в виде потраченного времени, а выгоды воспринимаются в виде выбора качества товара, не хуже ожидаемого (Nayga, 1996).

Органическая продукция!! потому что там ряд условий. законадательных

Индивиды, предпочитающие потреблять продукты питания, характеризующиеся более низким уровнем риска ухудшения здоровья, вызванного их потреблением, могут быть менее склонны к исследованию информации на упаковках этих пищевых продуктов. Этот результат сформулирован в ряде исследований (например, Tsiros, Heilman, 2005; Blackwell, Miniard, Engel, 2001). Однако выводы исследования распространяются исключительно на рынок органических продуктов и на страны, в которых есть ряд законодательных условий об органических продуктах (в России таковых нет). Но справедливо заметить, что с увеличением уровня рисков, связанных с потреблением пищевого продукта, увеличивается вероятность поиска информации о качестве этого продукта до совершения покупки. Однако те потребители, для которых риски ухудшения здоровья, связанные с потреблением, не являются фактором спроса, практически не тратят времени на изучение ингредиентов, пищевых добавок, входящих в состав и других видов информации и маркировки (McGuirk, Preston, McCormick, 1990).

Не вся информация, размещенная на этикетке продукта питания, является сигналом качества и безопасности пищевого продукта для потребителя. В работе (Zhigang, Mao, Gale, 2008) исследуется информация, наиболее важная для потребителей. Так же авторы пытаются найти причины, по которым одна и та же информация, размещенная на упаковке питания, для одних потребителей является фактором спроса, а для других - нет.

В ряде исследований (Nayga, 1996; Drichoutis, Lazaridis, Nayga, Kapsokefalou, 2008;) авторы изучают характеристики индивидов, для которых информация, размещенная на упаковке, является фактором спроса. По результатам обоих исследований, женщины гораздо чаще руководствуются информацией на этикетке продукта, а мужчины менее склонны воспринимать информацию как важный фактор. В данных исследованиях было проанализовано влияние образования. Следуя работе (Drichoutis, Lazaridis, Nayga, Kapsokefalou, 2008), потребители с более высоким уровнем образования внимательнее относятся ко всей информации на этикетке продукта. Кроме того, это подтверждает вывод исследования (Guthrie, 1995) относительно того, что образование повышает осведомленность индивидов, позволяя лучше интерпретировать информацию и тем самым снижать издержки поиска информации. Но данный вывод не согласуется с результатом работы (Nayga, 1996), в которой автор считает, что уровень образования не определяет предпочтения потребителей в отношении изучения этикеток продуктов питания.

В случае, если потребители хотят потреблять продукты более высокого качества, то они могут обладать навыками не только чтения, но и понимания информации, размещенной на упаковке пищевого продукта, так как одни только навыки чтения не могут обеспечить выбор продукта питания с низким уровнем рисков (Balasubramanian, Cole, 2002). По результатам исследования авторов, если для потребителя наиболее важной функцией потребления является поддержание и укрепление здоровья, то они тщательно изучают упаковку пищевого продукта. Потребители, в основном, полагаются на бренд, а не на информацию и маркировку продукта питания, если хотят удовлетворить вкусовые предпочтения.

Похожие статьи




Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей на рынке продуктов питания - Исследование поведения потребителей

Предыдущая | Следующая