Эмпирическое исследование, Рекламируемый продукт - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Рекламируемый продукт

Одно из наиболее значимых отличий в визуализации товаров традиционной и новой роскоши состоит в том, как изображается рекламируемый продукт. В печатной рекламе брендов традиционной роскоши он занимает центральное положение, вокруг него разворачивается действие и строятся остальные образы. Рекламируемому продукту, как правило, отводится главная роль, поэтому предполагается, что все внимание должно быть приковано в первую очередь именно к нему.

Подобный эффект достигается несколькими способами. Во-первых, крупными планами продукта. В таких случаях модели либо не присутствуют в кадре, либо наблюдателю видны лишь отдельные части тела. Чаще всего данный прием используется в рекламе аксессуаров (в частности обуви и сумок), поскольку их демонстрация не требует непременного наличия модели. Как следствие, ничто не может отвлечь читателя от созерцания рекламируемого продукта, они оставлены один на один друг с другом. Таким образом подразумевается, что продукт настолько безупречен и самодостаточен, что ему не требуются какие-либо дополнительные детали, которые могли бы скрыть некоторые его недостатки, переключив внимание на себя.

Во-вторых, акцент на продукте может быть сделан при помощи его размещения на обнаженном теле. К примеру, в рекламе Chanel (Рис. 1) сумка - это едва ли не единственное, что надето на модели. Только она и жемчужное колье прикрывают наготу женщины. Возникает представление, что эта сумка - это все, что нужно, для того чтобы почувствовать себя привлекательной и уверенной. В целом, рассматривая данное изображение, невозможно не обратить внимания на рекламируемый продукт: его вызывающее расположение и отсутствие других предметов одежды приковывают к нему взгляд, не давая сконцентрироваться на чем-то ином.

Если же рекламируемый продукт не просто демонстрируется, но над ним также совершается какое-то действие, то оно не носит обыденного, повседневного характера. Другими словами, продукт не используются по своему прямому назначению, он лишается утилитарности и преподносится исключительно как некое произведение искусства. Так, в рекламе Alexander McQueen (Рис. 2) модель показывает сумку как своего рода экспонат. Она не пытается положить в нее что-нибудь или, наоборот, достать ту или иную вещь, она лишь придерживает ремешок сумки, чтобы ничто не мешало читателю как можно внимательнее рассмотреть рекламируемый продукт, и смотрит прямо на него, словно ожидая какой-то реакции.

Еще одним наглядным примером может послужить реклама Roberto Cavalli (Рис. 3). В ней девушка аккуратно приподнимает подол и отводит руку в длинном рукаве, чтобы привлечь внимание к струящейся ткани и необычному фасону платья. Основная задача модели состоит в том, чтобы продемонстрировать продукт в самом лучшем его виде, вызвать восхищение, а не в том, чтобы подчеркнуть функциональные качества товара, его удобство, простоту и т. д.

Иным образом визуализируются продукты брендов новой роскоши. В большинстве (52%) проанализированных изображений они были вписаны в определенный контекст потребления, интегрированы в воспроизводимую ситуацию, знакомую и привычную многим людям. Как известно, зачастую в рекламе отображена та обстановка, в которой, по замыслу маркетологов и бренд-менеджеров, должен потребляться продукт. Иначе говоря, потенциальным покупателям фактически даются своего рода инструкции или рекомендации относительно того, как и при каких обстоятельствах (в какое время суток, в каком месте и т. д.) может быть использован рекламируемый продукт. Вместе с тем следует отметить, что имитация ситуаций из жизни обычно сопровождается добавлением большого количества различных элементов, деталей, декораций, способных смещать акценты в конструируемых изображениях.

В качестве примера, иллюстрирующего данные утверждения, можно привести весенне-летнюю рекламную кампанию бренда Tommy Hilfiger. В ее основу положена некоторая история, отдельные моменты из которой мы и можем наблюдать. Центральным событием, вокруг которого разворачивается вся кампания, является празднование свадьбы, однако в интерпретации бренда это не пышная, торжественная церемония, а скорее веселая вечеринка в непринужденной обстановке. На представленном изображении (Рис. 4) присутствуют семь человек, выполняющих разные роли, при этом рекламируемые ими продукты никак не выделяются на общем фоне, они полностью погружены в контекст. Наблюдатель воспринимает всю картину в целом, его внимание рассеивается, не фокусируясь на каком-то одном предмете одежды или аксессуаре.

Однако, даже в тех случаях, когда продукту отведено особое место, он не воспринимается как объект восхищения или почитания. Так, в рекламе бренда Coach (Рис. 5) модель не пытается продемонстрировать рекламируемую сумку как некий экспонат, вместо этого она прижимает ее к груди как любимую и важную для себя вещь. Эта сумка может многое для нее значить, с ней могут быть связаны какие-либо приятные воспоминания. Людям свойственно наделять окружающие их предметы смыслом, нередко известным и понятным только им самим. Например, дети часто дают своим игрушкам имена, одушевляют их, считают своими друзьями, и то символическое значение, которое со временем приобретает для ребенка любимая игрушка, не может быть сразу же присвоено новой, купленной на ее замену Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 509.. Тот факт, что девушка, по сути, обнимает сумку, как делают это дети со своими игрушками, свидетельствует о том, что данный бренд позиционирует свои продукты как способные вызвать у их владельцев эмоциональную привязанность.

Примечательно также и то, что в рекламе брендов новой роскоши продукт может быть представлен в неидеальном состоянии, если того требует воссоздаваемая ситуация. К примеру, рубашка-поло на мужчине (Рис. 6) немного испачкана предположительно из-за того, что он недавно вышел из воды (на что в том числе указывают невысушенные волосы) либо он был не аккуратен в процессе чистки доски для серфинга. Подобное изображение продукта кажется немыслимым для брендов традиционной роскоши, пытающихся показать свои предметы одежды и аксессуары в их самом лучшем виде.

Похожие статьи




Эмпирическое исследование, Рекламируемый продукт - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе

Предыдущая | Следующая