Эмпирическое исследование, Рекламируемый продукт - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе
Рекламируемый продукт
Одно из наиболее значимых отличий в визуализации товаров традиционной и новой роскоши состоит в том, как изображается рекламируемый продукт. В печатной рекламе брендов традиционной роскоши он занимает центральное положение, вокруг него разворачивается действие и строятся остальные образы. Рекламируемому продукту, как правило, отводится главная роль, поэтому предполагается, что все внимание должно быть приковано в первую очередь именно к нему.
Подобный эффект достигается несколькими способами. Во-первых, крупными планами продукта. В таких случаях модели либо не присутствуют в кадре, либо наблюдателю видны лишь отдельные части тела. Чаще всего данный прием используется в рекламе аксессуаров (в частности обуви и сумок), поскольку их демонстрация не требует непременного наличия модели. Как следствие, ничто не может отвлечь читателя от созерцания рекламируемого продукта, они оставлены один на один друг с другом. Таким образом подразумевается, что продукт настолько безупречен и самодостаточен, что ему не требуются какие-либо дополнительные детали, которые могли бы скрыть некоторые его недостатки, переключив внимание на себя.
Во-вторых, акцент на продукте может быть сделан при помощи его размещения на обнаженном теле. К примеру, в рекламе Chanel (Рис. 1) сумка - это едва ли не единственное, что надето на модели. Только она и жемчужное колье прикрывают наготу женщины. Возникает представление, что эта сумка - это все, что нужно, для того чтобы почувствовать себя привлекательной и уверенной. В целом, рассматривая данное изображение, невозможно не обратить внимания на рекламируемый продукт: его вызывающее расположение и отсутствие других предметов одежды приковывают к нему взгляд, не давая сконцентрироваться на чем-то ином.
Если же рекламируемый продукт не просто демонстрируется, но над ним также совершается какое-то действие, то оно не носит обыденного, повседневного характера. Другими словами, продукт не используются по своему прямому назначению, он лишается утилитарности и преподносится исключительно как некое произведение искусства. Так, в рекламе Alexander McQueen (Рис. 2) модель показывает сумку как своего рода экспонат. Она не пытается положить в нее что-нибудь или, наоборот, достать ту или иную вещь, она лишь придерживает ремешок сумки, чтобы ничто не мешало читателю как можно внимательнее рассмотреть рекламируемый продукт, и смотрит прямо на него, словно ожидая какой-то реакции.
Еще одним наглядным примером может послужить реклама Roberto Cavalli (Рис. 3). В ней девушка аккуратно приподнимает подол и отводит руку в длинном рукаве, чтобы привлечь внимание к струящейся ткани и необычному фасону платья. Основная задача модели состоит в том, чтобы продемонстрировать продукт в самом лучшем его виде, вызвать восхищение, а не в том, чтобы подчеркнуть функциональные качества товара, его удобство, простоту и т. д.
Иным образом визуализируются продукты брендов новой роскоши. В большинстве (52%) проанализированных изображений они были вписаны в определенный контекст потребления, интегрированы в воспроизводимую ситуацию, знакомую и привычную многим людям. Как известно, зачастую в рекламе отображена та обстановка, в которой, по замыслу маркетологов и бренд-менеджеров, должен потребляться продукт. Иначе говоря, потенциальным покупателям фактически даются своего рода инструкции или рекомендации относительно того, как и при каких обстоятельствах (в какое время суток, в каком месте и т. д.) может быть использован рекламируемый продукт. Вместе с тем следует отметить, что имитация ситуаций из жизни обычно сопровождается добавлением большого количества различных элементов, деталей, декораций, способных смещать акценты в конструируемых изображениях.
В качестве примера, иллюстрирующего данные утверждения, можно привести весенне-летнюю рекламную кампанию бренда Tommy Hilfiger. В ее основу положена некоторая история, отдельные моменты из которой мы и можем наблюдать. Центральным событием, вокруг которого разворачивается вся кампания, является празднование свадьбы, однако в интерпретации бренда это не пышная, торжественная церемония, а скорее веселая вечеринка в непринужденной обстановке. На представленном изображении (Рис. 4) присутствуют семь человек, выполняющих разные роли, при этом рекламируемые ими продукты никак не выделяются на общем фоне, они полностью погружены в контекст. Наблюдатель воспринимает всю картину в целом, его внимание рассеивается, не фокусируясь на каком-то одном предмете одежды или аксессуаре.
Однако, даже в тех случаях, когда продукту отведено особое место, он не воспринимается как объект восхищения или почитания. Так, в рекламе бренда Coach (Рис. 5) модель не пытается продемонстрировать рекламируемую сумку как некий экспонат, вместо этого она прижимает ее к груди как любимую и важную для себя вещь. Эта сумка может многое для нее значить, с ней могут быть связаны какие-либо приятные воспоминания. Людям свойственно наделять окружающие их предметы смыслом, нередко известным и понятным только им самим. Например, дети часто дают своим игрушкам имена, одушевляют их, считают своими друзьями, и то символическое значение, которое со временем приобретает для ребенка любимая игрушка, не может быть сразу же присвоено новой, купленной на ее замену Mortelmans D. Sign Values in Processes of Distinction: The Concept of Luxury // Semiotica. - 2005. - Vol. 157. - P. 509.. Тот факт, что девушка, по сути, обнимает сумку, как делают это дети со своими игрушками, свидетельствует о том, что данный бренд позиционирует свои продукты как способные вызвать у их владельцев эмоциональную привязанность.
Примечательно также и то, что в рекламе брендов новой роскоши продукт может быть представлен в неидеальном состоянии, если того требует воссоздаваемая ситуация. К примеру, рубашка-поло на мужчине (Рис. 6) немного испачкана предположительно из-за того, что он недавно вышел из воды (на что в том числе указывают невысушенные волосы) либо он был не аккуратен в процессе чистки доски для серфинга. Подобное изображение продукта кажется немыслимым для брендов традиционной роскоши, пытающихся показать свои предметы одежды и аксессуары в их самом лучшем виде.
Похожие статьи
-
Обзор целесообразнее начать с мотивов потребления традиционной роскоши, поскольку данная тема разрабатывается уже на протяжении многих лет. Одним из...
-
Методологические аспекты исследования Обоснование метода Необходимо начать с того, что используемый в данном исследовании метод, как уже упоминалось, был...
-
Как уже упоминалось выше, в книге "Основы семиологии" Ролан Барт, помимо знака лингвистического, изучил ряд других семиологических знаков. По его мнению,...
-
Введение - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе
Актуальность настоящей работы обусловлена, во-первых, бурным ростом рынка роскоши, начавшимся в 1990-е годы Truong Y., McColl R., Kitchen P. New Luxury...
-
Как уже упоминалось ранее, вследствие демократизации роскоши сейчас подавляющее большинство потребителей могут позволить себе те или иные предметы...
-
Для более полного и глубокого понимания ключевых положений семиологии разберем ряд центральных понятий, заложивших основы этой теории. Начать, конечно...
-
Выборка - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе
Для построения выборки нужно было отобрать экземпляры печатной рекламы брендов традиционной и новой роскоши. В первую очередь следовало определить, какие...
-
Феномен роскоши Перед тем как перейти к рассмотрению основных подходов к определению феномена роскоши, следует указать, что он является весьма...
-
Семиотика и семиология Прежде чем приступить к развернутому обзору теоретической базы исследования, необходимо разграничить такие понятия, как...
-
Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее...
-
Итак, переходим к выполнению непосредственной задачи. С чего начинается работа с клиентом над очередным проектом? Часто бывает, что мы получаем входной...
-
Среди рекламных средств необходимо прежде всего выделить печатную рекламу, получившую широкое распространение в современном мире. Печатная реклама --...
-
Процесс разработки программы продвижения культурного продукта Продвижение (англ. promotion) - это "любая форма действий, используемых фирмой для...
-
В наше время в большинстве роликов женщина, прежде всего, выступает в двух ролях: мать и домохозяйка и сексуальный объект. Сама по себе женщина не имеет...
-
В отношениях между женщиной и рекламой возникает сразу несколько направлений для рассмотрения данного вопроса. Например, роль женщины в жизни рекламы,...
-
На BTL-технологии, как способ продвижения своих продуктов, российские банки обратили свое внимание намного позже, чем на различные виды прямой рекламы....
-
Появление класса специалистов по рекламе в XX в. в США - Виды печатной и изобразительной рекламы
Элен Резор - первая женщина на посту главного копирайтера (а фактически - еще и креативного директора). Работала в цинциннатиевском отделении JWT, куда...
-
Реклама как объект лингвостилистического исследования Реклама - прежде всего, средство массовой коммуникации или "один из частных видов состязательной...
-
В конце XIX века в России рекламе давали следующее определение: "Реклама -- объявления о продаваемых товарах и предлагаемых услугах с целью привлечь...
-
Использование средств мультипликации в рекламе - задача достаточно сложная и трудоемкая, но зато и эффект отдачи от нее достигается гораздо больший по...
-
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и...
-
Основные мотивы в рекламе Одной из главных задачи рекламы является внимание и интерес потребителей. Интерес к рекламе у человека появляется в том случае,...
-
Основные направления деятельности и необходимость печатной рекламы для салона мужской одежды "Максим" Салон мужской одежды "Максим" был создан с целью...
-
Виды и применение нетрадиционных рекламных носителей - Современные носители рекламы в России
Нетрадиционными видами каналов распространения рекламы считают такие каналы, которые используются лишь в ограниченных случаях, не носят характера...
-
Методы проведения рекламной кампании - Реклама в радиоэфире: виды, типы, проблемы восприятия
Реклама (англ. - advertising, амер. сленг - ad) - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация...
-
Формировать имидж социально ответственной нефтяной компании - это очень непростая задача, которая должная должна быть обозначена высшим руководством...
-
Нетрадиционными видами каналов распространения рекламы считают такие каналы, которые используются лишь в ограниченных случаях, не носят характера...
-
Успешное продвижение игровой продукции, учитывая огромную конкуренцию на рынке видеоигр, является практически невозможным без тактического рекламного...
-
Влияние рекламы на общество - Роль рекламы в современном обществе
Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит...
-
Рекламный текст, согласно мнению ряда ученых, исследователей, в том числе, Шомовой С. А., Гойхмана О. Я., [35, с. 10] - это разновидность текста массовой...
-
Телереклама, Принципы эффективной телерекламы - Реклама в системе маркетинга
Принципы эффективной телерекламы В наше время используют различные виды и каналы распространения рекламы, но единой общепринятой методики классификации...
-
Существует три взаимосвязанных компонента, которые определяют отношения: - Когнитивный - Аффективный - Поведенческий М. М. Назаров в своих трудах...
-
Производственно-экономическая характеристика Организационная структура ЗАО "Шоро" Уникальная идея производства национального напитка и в последующем его...
-
Любое заведение желающее привлекать большое количество посетителей, помимо разработки анимационных программ должно предлагать большое количество акций и...
-
Сущность рекламы, ее основные функции и виды В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции...
-
Известная исследовательница российского плаката Н. И. Бабурина, составитель нескольких альбомов с образцами данного вида творчества и автор интересной...
-
Виды изобразительной рекламы в средневековой Европе - Виды печатной и изобразительной рекламы
Образцы изобразительной рекламы XI-XIV веков доступны нам в вариантах цеховой геральдики, торговой и производственной эмблематики, широкого...
-
Одним из обязательных требований к рекламе является ее правдивость. В ней не должно быть явных преувеличений свойств и качеств рекламируемой продукции....
-
Концептуально-методологические основы разработки и реализации рекламы в системе современной PR-коммуникации Исследовав институт рекламы и ее...
-
Еще одно ответвление рекламной деятельности, в котором Германия не уступала позиций своим европейских соседям в XIX веке, было обустройство витрин....
Эмпирическое исследование, Рекламируемый продукт - Использование брендов для визуализации новой и традиционной роскоши в печатной рекламе