Введение - Исследование личности бренда
Актуальность. В научной сфере уделяется много внимания вопросу формирования личностей брендов и их коммуникации с потребителями. Это связано не только с тем, что это эффективный способ дифференциации бренда от конкурентов, но и с тем, что выраженная личность бренда может существенно повлиять на формирование лояльности потребителя к бренду. Перспективность исследования во многом обуславливает также большое количество работ, доказывающих, что для потребителей естественно строить отношения с брендами, наделять их человеческими характеристиками и качествами. Однако, несмотря на обилие работ посвященных формированию лояльности и взаимоотношениям с брендом, до сих пор недостаточно глубоко изучена тема типов личностей брендов и потребителей, наиболее подходящих друг другу. Существуют работы, в которых доказывается, что человек ищет бренды, характеристики которых наиболее соответствуют его внутреннему настоящему или желаемому ощущению себя. Но работы Сьюзан Фурнье и ее последователей доказывают, что на выбор бренда и построения взаимоотношений с ним влияют гораздо больше факторов, чем просто желаемый образ себя, который потребитель видит в бренде. За его выбор отвечает комплекс составляющих, одними их которого являются: предыдущий опыт использования продукта под конкретным брендом, ассоциации, возникающие с ним, препятствия, возникающие при бренд-коммуникации и тип личности человека. На многие факторы маркетологи не способны повлиять, однако существуют составляющие, поддающиеся контролю, в частности тип личности человека. Речь идет, конечно же, не о ее формировании, а о корректировки таргетирования на нужную аудиторию и построении такого типа коммуникации, который был бы способен сформировать крепкие "дружеские" взаимоотношения с брендом, что значительно усилит лояльность потребителя и отчасти защитит бренд от потери аудитории в кризисные периоды. Тема формирования личности бренда в медиасфере также не до конца изучена, что усиливает актуальность данной работы.
Объектом Исследования в данной диссертации являются личности брендов СМИ.
Предметом исследования: взаимосвязи между типами личностей медиабрендов и личностями потребителей.
Исходя из актуальности темы, была поставлена следующая Цель Исследования: на основе изучения взаимосвязи типов личностей потребителей и характеристик личностей медиабрендов, разработать рекомендации по повышению эффективности коммуникации медиабрендов с существующими и потенциальными потребителями. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие Задачи:
- - рассмотреть теоретические основы идентичности и капитала бренда; - определить особенности медиабрендов и их идентичности; - изучить роль личности бренда в построении его идентичности; - определить типы личностей респондентов по типологии личностей Майерс-Бриггс и Д. Кейрси; - выявить личности изучаемых медиабрендов; - на основе выявленных личностей медиабрендов, определить возможные взаимосвязи между типами личностей потребителей и характеристиками личностей изучаемых медиабрендов с помощью опроса; - на основе опроса и глубинных интервью сформировать рекомендации для медиабренда в области познавательных изданий об окружающем мире по оптимизации его продвижения и коммуникации с потребителями.
Гипотезы:
- 1) Личность бренда является важной составляющей идентичности бренда; 2) Существует взаимосвязь между характеристиками личности бренда СМИ и типом личности потребителя, для которого они привлекательны.
Методы исследования Включают в себя теоретические и эмпирические методы исследования такие, как анализ научной литературы по теме брендинга, сравнительный анализ, анкетирование, метод определения типа личности по типологии Майрес-Бриггс и Д. Кейрси, метод измерения личности бренда по пятифакторной модели индивидуальности бренда Дженнифер Аакер, глубинные интервью.
Теоретическая база исследования основана на концепциях авторов, занимающихся исследованиями в следующих областях:
- - Современные концепции брендинга: Аакер Д., Капферер Ж.- Н., Келлер К. Л., Чернатони Л., Аттюэль-Мендес Л., Касо К., Бонеску М., Аакер Дж., Фурнье С., Брейзел А., Домин В. Н. - Исследования в сфере медиабрендинга: Пикард Р., Ионова Ю. Б., Джуенг К., Хьюнт Т., Хью М., Хант Л., Хабан Ф, Чан-Олмстид С. и Зигерт Г. - Модели личности бренда: Аакер Дж., Фурнье С., Брейзел А. - Модели личности человека: Бриггс Майерс И. и Бриггс К., Экелунд Б. З., Ладвик Е., Адизес И., Белбин, Марджерисон, Мак-Кейн. - Исследования по взаимосвязи бренда и медиабренда в частности и типом личности человека: Шариков А. В., Маэле Н., Ротем Ш.
Эмпирическая база исследования Состоит из:
- - Опубликованных корпоративных данных коммуникационных агентств Yong&;Rubicam, Total Research, Interbrand; данные с корпоративных сайтов изучаемых медиа - Корпоративных данных компании FleishmanHillard Vanguard по типологии личностей сотрудников; - Результатов опроса по определению типа личности по Бриггс Майерс И., Бриггс К. и Кейрси. Д.; - Результатов опроса по нахождению взаимосвязей между личностями потребителей и характеристик, которые являются для них важными в личностях медиабрендов; - Результатов глубинных интервью, проведенных автором.
Степень научной разработанности темы предшественниками и новизна исследования.
Рассмотрение темы построения медиабрендов следует начинать с научных работ более широкой тематики, посвященных общим аспектам построения брендов, поскольку базовые элементы общих технологий создания брендов полностью применимы к медиаиндустрии. В этом направлении наиболее актуальные и полные работы представлены такими авторами как Аакер Д., Йохимштайлер Э., Келлер К., Капферер Ж.- Н. В своих научных трудах авторы рассматривают вопросы позиционирования и идентичности брендов, а также приводят пошаговые алгоритмы создания успешных брендов. Несмотря на разность подходов к рассмотрению этих вопросов, все авторы основываются на общих ключевых характеристиках бренда, которые лучше всего выразил Аакер Д. Прежде всего, это сущность бренда, стержневая идентичность, расширенная идентичность. Авторы Аттюэль-Мендес Л., Касо К., Бонеску М., Аакер Дж., Фурнье С., Брейзел А., Домин В. Н. развивают в своих работах понятие идентичности бренда и акцентируют внимание на важных коммуникативных аспектах продвижения идентичности бренда и создании его личности.
На основе литературной базы, описывающей элементы индивидуальности бренда, далее важно рассмотреть специфические характеристики медиабрендов и понять, как при их помощи можно индивидуализировать медиабренд. В этом направлении активно работают такие авторы как Пикард Р., Ионова Ю. Б., Джуенг К., Хьюнт Т., Хью М., Хант Л., Хабан Ф, Чан-Олмстид С. и Зигерт Г.
Особое значение в данной работе имеют концепции формирования личности брендов. На основе работ таких исследователей как Аакер Дж., Фурнье С. и Брейзел А. автор данной работы проанализирует особенности восприятия потребителями личностей медиабрендов, на базе модели индивидуальности бренда Аакер Дж.
Комплексный анализ технологий медиабрендинга не может проходить без подробного изучения вопросов создания и оценки капитала медиабрендов. Рассматривая этот вопрос, следует опираться на научные труды следующих авторов: Ханг Р., Аакер. Д., Келлер К. Л., Бубнова Е. А. Исходя из анализа работ этих авторов, можно выделить основные показатели капитала бренда (Аакер Д., Келлер К. Л.), и применить их к медиабрендам (Бубнова Е. А.). С опорой на научные труды других авторов в данной диссертации будет рассмотрен этот вопрос, что позволит дополнить эту область актуальными исследованиями.
Для того чтобы достичь цели данной диссертации необходимо провести психологический анализ личностей респондентов. В данной научной области наиболее заметными и признанными исследованиями являются работы Бриггс Майерс И. и Бриггс К., Экелунд Б. З., Ладвик Е., Адизес И., Белбин Р. М., Марджерисон С., Мак-Кейн Д.. Эти авторы создали несколько психологических типологий личностей, которые успешно применяются для тестирования сотрудников в бизнес сфере, а также при проведении исследований потребительских предпочтений. В данной работе используется типология Майерс-Бриггс, которая является одной из самых востребованных на сегодняшний день. Исследование автора данной магистерской диссертации направлено на обнаружение корреляции между типами личностей респондентов и характеристик, которые являются для них важными в личностях медиабрендов, что является Новизной данной работы.
Таким образом, существует обширное научное поле, в котором рассматриваются проблемы идентичности брендов и медиабрендов в частности, а также оценка их капитала. Однако с развитием медиаотрасли возникает потребность в изучении более частных вопросов. Так, в условиях усиливающейся конкуренции, важно провести углубленный анализ факторов усиливающих идентичность медиабрендов. В данной работе будет сделан акцент на одном из таких факторов, а именно на индивидуальности бренда. Важно понять существует ли зависимость между определенными типами личностей потребителей и характеристиками, которые являются для них важными в личностях медиабрендов. Определение такой зависимости позволит медиабрендам формировать более точные коммуникационные решения для усиления лояльности своих потребителей. Для дополнения сведениями имеющегося научного поля в данной диссертационной работе будет проведено это исследование.
Теоретическая и практическая значимость
Предположительно исследование позволит внести вклад в развитие теории медиабрендинга за счет обогащения знаний о взаимосвязи между типами личностей потребителей и личностями брендов СМИ, которые они предпочитают. Также работа будет иметь практическую значимость для маркетологов и бренд-менеджеров, работающих в сфере управления медиабрендами, поскольку предположительно позволит оптимизировать идентичность управляемых ими брендов и способствовать успеху этих СМИ на рынке.
Структура магистерской диссертации состоит из трех глав. Первая глава посвящена изучению идентичности брендов и факторов, влияющих на накопление их капитала бренда, а также рассматриваются особенности медиабрендов и их продвижения на рынке. Во второй главе представлены модели личности брендов и методики их измерения, а также типологии личностей потребителей. В третьей главе приводится исследование по обнаружению взаимосвязи между типами личностей потребителей и характеристиками, которые являются для них важными в личностях медиабрендов. Кроме того, в последней главе приведены рекомендации для медиабренда в области познавательных изданий об окружающем мире по оптимизации его продвижения и коммуникации с потребителями на примере медиабренда "Вокруг света".
Похожие статьи
-
Введение - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда
Выбор темы "Инструменты социальной рекламы в стратегии продвижения имиджа бренда" обусловлен тем, что в современном обществе наблюдаются изменения,...
-
Актуальность данного исследования состоит в растущем значении интегрирования брендов в повседневное общение людей посредством современных возможностей...
-
ВВЕДЕНИЕ - Маркетинговые исследования: понятие, задачи, этапы, методы и средства
Необходимость и целесообразность проведения Маркетинговых исследований доказано временем, о чем свидетельствует рост числа обращений предприятий и...
-
Введение - Маркетинговое исследование предприятия
Сейчас невозможно представить ни один бизнес, который можно было бы начать или вести без использования инструментов маркетинга. Открытие собственного...
-
Введение - Маркетинговые исследования восстанавливающих шампуней Pantene, Shauma, Dove
Маркетинговые исследования - это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те...
-
Следующим этапом сбора информации станет групповое интервью с некоторыми студентами института СГО. Это необходимо, чтобы понять современный уровень...
-
Введение - Анализ продвижения бренда института социально-гуманитарного образования
Актуальность исследования . В современном мире, где велика конкуренция между фирмами и компаниями, очень важно иметь четкий и продуманный план по...
-
На сегодняшний день, рекламные и маркетинговые бюджеты занимают "львиную" долю затрат компании. Создание имиджа бренда, позиционирование, коммуникации -...
-
Введение - Персонификация бренда на примере ООО "Кока-Кола"
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только...
-
ВВЕДЕНИЕ - Социологические исследования рекламы в организации
В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции и услуги является реклама. Во все времена она...
-
Маркетинг - одна из важнейших наук, которая влияет на процесс производства, помогает выявить потребности общества в целом. Классическое определение...
-
Разработка программы исследования предпочтений потребителей в сегменте баров Программа исследования потребительских предпочтений в сегменте баров...
-
Маркетинговое исследование и структурные элементы разработки концепции бренда Бренд имеет важное стратегическое значение для развития бизнеса и повышения...
-
ВВЕДЕНИЕ - Маркетинговое исследование рынка
В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы, даже не очень крупной. Переход экономических...
-
Бренд разработка творческий В последние несколько лет затраты на разработку и продвижение брендов постоянно увеличиваются[36]. В связи с этим становится...
-
Исследование бренда как социального феномена На сегодняшний день, компании и различного рода организации хорошо осознают важность создания и продвижения...
-
Введение - Методы творческой разработки при создании бренда
В последние несколько лет затраты на разработку и продвижение брендов постоянно увеличиваются. В связи с этим становится необходимым понимание эволюции...
-
ВВЕДЕНИЕ - Планирование маркетинговых исследований и разработка элементов маркетинговой политики
Маркетинг -- это выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и...
-
Введение - Исследование поведения покупателя при покупке товара в ТОО "Бриз Мангистау"
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил...
-
Введение - Разработка бренда и рекламное продвижение креативной дизайн-студии
Бренд (англ. Brand , [brжnd] -- клеймо) -- это комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте, либо услуге в сознании...
-
Введение - Маркетинговые исследования
Маркетинговое исследование - это систематические поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с...
-
Введение - Исследование конкурентоспособности круп из гречихи
Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит...
-
Введение - Исследование зубной пасты "SPLAT"
Маркетинг стал неотъемлемой частью современной жизни. Это связано с тем что сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но и...
-
Термином "узнаваемость бренда" описывается способность потенциального покупателя вспомнить или узнать известную торговую марку при выборе или...
-
Введение - Исследование рынка мебели для прихожей
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи...
-
Актуальность. В наше время актуальность проведения рекламых кампаний не вызывает сомнения, так как они играют ключевую роль в продвижении нового...
-
Введение - Создание концепции бренда дискаунт-бара
На сегодняшний день в российской экономике наблюдается кризис, из-за чего падает покупательская способность населения. Однако, на российском рынке...
-
В ходе потребления товаров и услуг человек оценивает предлагаемые ему блага, в основном мнение о них у него складывается после потребления или...
-
Конкуренция экономический маркетинговый продвижение Вопрос измерения конкуренции на протяжении долгого времени является одной из главных проблем...
-
Введение - Исследование конъюнктуры рынка
Данная тема актуальна, так как практически каждая компания на определенном этапе своего развития сталкивается с необходимостью сбора информации о...
-
Введение - Методы исследования мотивации
Потребители являются основой любого бизнеса, будь то продуктовый магазин или гидроэлектростанция. Более того, именно на потребителях базируется...
-
Введение - Исследование социальных представлений молодежи о роли рекламы в современном мире
В условиях перехода нашей страны к рыночной экономике реклама стремительно врывается в нашу жизнь, заполняя телеэкраны и радиоэфир, постоянно встречаясь...
-
Городу, расположенному на живописном берегу Волги, анализу развития среднего и малого бизнеса в котором посвящена данная научно - исследовательская...
-
Говоря о узнаваемости бренда на рынке, вытекает главный факт - она необходима для сохранения конкурентоспособности продукта и долгосрочного роста....
-
Как правило, работа над повышением узнаваемости бренда состоит из нескольких ключевых этапов. Высокого уровня узнаваемости бренда можно достигнуть...
-
Введение - Особенности проведения маркетингового исследования
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это...
-
Введение - Маркетинговое исследование рынка теплоизоляционных материалов Санкт-Петербурга
На развитие розничной торговли существенное влияние оказали преобразования, произошедшие в рыночной экономике. На современном этапе розничная торговля...
-
Если рекламная кампания осуществляется без предварительного планирования, то, как правило, рекламные акции проводятся в случайном порядке и зачастую...
-
В процессе перехода к рынку, предприятия столкнулись со многими проблемами выживания. Полный доступ к внешней среде принес не столько новые возможности,...
-
Введение - Маркетинг знаменитостей, как основная форма маркетинга личности
На сегодняшний день, в эпоху рыночной экономики, ведется жестокая маркетинговая борьба между производителями различных товаров и услуг. Для того, чтобы...
Введение - Исследование личности бренда