Введение - Исследование личности бренда

Актуальность. В научной сфере уделяется много внимания вопросу формирования личностей брендов и их коммуникации с потребителями. Это связано не только с тем, что это эффективный способ дифференциации бренда от конкурентов, но и с тем, что выраженная личность бренда может существенно повлиять на формирование лояльности потребителя к бренду. Перспективность исследования во многом обуславливает также большое количество работ, доказывающих, что для потребителей естественно строить отношения с брендами, наделять их человеческими характеристиками и качествами. Однако, несмотря на обилие работ посвященных формированию лояльности и взаимоотношениям с брендом, до сих пор недостаточно глубоко изучена тема типов личностей брендов и потребителей, наиболее подходящих друг другу. Существуют работы, в которых доказывается, что человек ищет бренды, характеристики которых наиболее соответствуют его внутреннему настоящему или желаемому ощущению себя. Но работы Сьюзан Фурнье и ее последователей доказывают, что на выбор бренда и построения взаимоотношений с ним влияют гораздо больше факторов, чем просто желаемый образ себя, который потребитель видит в бренде. За его выбор отвечает комплекс составляющих, одними их которого являются: предыдущий опыт использования продукта под конкретным брендом, ассоциации, возникающие с ним, препятствия, возникающие при бренд-коммуникации и тип личности человека. На многие факторы маркетологи не способны повлиять, однако существуют составляющие, поддающиеся контролю, в частности тип личности человека. Речь идет, конечно же, не о ее формировании, а о корректировки таргетирования на нужную аудиторию и построении такого типа коммуникации, который был бы способен сформировать крепкие "дружеские" взаимоотношения с брендом, что значительно усилит лояльность потребителя и отчасти защитит бренд от потери аудитории в кризисные периоды. Тема формирования личности бренда в медиасфере также не до конца изучена, что усиливает актуальность данной работы.

Объектом Исследования в данной диссертации являются личности брендов СМИ.

Предметом исследования: взаимосвязи между типами личностей медиабрендов и личностями потребителей.

Исходя из актуальности темы, была поставлена следующая Цель Исследования: на основе изучения взаимосвязи типов личностей потребителей и характеристик личностей медиабрендов, разработать рекомендации по повышению эффективности коммуникации медиабрендов с существующими и потенциальными потребителями. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие Задачи:

    - рассмотреть теоретические основы идентичности и капитала бренда; - определить особенности медиабрендов и их идентичности; - изучить роль личности бренда в построении его идентичности; - определить типы личностей респондентов по типологии личностей Майерс-Бриггс и Д. Кейрси; - выявить личности изучаемых медиабрендов; - на основе выявленных личностей медиабрендов, определить возможные взаимосвязи между типами личностей потребителей и характеристиками личностей изучаемых медиабрендов с помощью опроса; - на основе опроса и глубинных интервью сформировать рекомендации для медиабренда в области познавательных изданий об окружающем мире по оптимизации его продвижения и коммуникации с потребителями.

Гипотезы:

    1) Личность бренда является важной составляющей идентичности бренда; 2) Существует взаимосвязь между характеристиками личности бренда СМИ и типом личности потребителя, для которого они привлекательны.

Методы исследования Включают в себя теоретические и эмпирические методы исследования такие, как анализ научной литературы по теме брендинга, сравнительный анализ, анкетирование, метод определения типа личности по типологии Майрес-Бриггс и Д. Кейрси, метод измерения личности бренда по пятифакторной модели индивидуальности бренда Дженнифер Аакер, глубинные интервью.

Теоретическая база исследования основана на концепциях авторов, занимающихся исследованиями в следующих областях:

    - Современные концепции брендинга: Аакер Д., Капферер Ж.- Н., Келлер К. Л., Чернатони Л., Аттюэль-Мендес Л., Касо К., Бонеску М., Аакер Дж., Фурнье С., Брейзел А., Домин В. Н. - Исследования в сфере медиабрендинга: Пикард Р., Ионова Ю. Б., Джуенг К., Хьюнт Т., Хью М., Хант Л., Хабан Ф, Чан-Олмстид С. и Зигерт Г. - Модели личности бренда: Аакер Дж., Фурнье С., Брейзел А. - Модели личности человека: Бриггс Майерс И. и Бриггс К., Экелунд Б. З., Ладвик Е., Адизес И., Белбин, Марджерисон, Мак-Кейн. - Исследования по взаимосвязи бренда и медиабренда в частности и типом личности человека: Шариков А. В., Маэле Н., Ротем Ш.

Эмпирическая база исследования Состоит из:

    - Опубликованных корпоративных данных коммуникационных агентств Yong&;Rubicam, Total Research, Interbrand; данные с корпоративных сайтов изучаемых медиа - Корпоративных данных компании FleishmanHillard Vanguard по типологии личностей сотрудников; - Результатов опроса по определению типа личности по Бриггс Майерс И., Бриггс К. и Кейрси. Д.; - Результатов опроса по нахождению взаимосвязей между личностями потребителей и характеристик, которые являются для них важными в личностях медиабрендов; - Результатов глубинных интервью, проведенных автором.

Степень научной разработанности темы предшественниками и новизна исследования.

Рассмотрение темы построения медиабрендов следует начинать с научных работ более широкой тематики, посвященных общим аспектам построения брендов, поскольку базовые элементы общих технологий создания брендов полностью применимы к медиаиндустрии. В этом направлении наиболее актуальные и полные работы представлены такими авторами как Аакер Д., Йохимштайлер Э., Келлер К., Капферер Ж.- Н. В своих научных трудах авторы рассматривают вопросы позиционирования и идентичности брендов, а также приводят пошаговые алгоритмы создания успешных брендов. Несмотря на разность подходов к рассмотрению этих вопросов, все авторы основываются на общих ключевых характеристиках бренда, которые лучше всего выразил Аакер Д. Прежде всего, это сущность бренда, стержневая идентичность, расширенная идентичность. Авторы Аттюэль-Мендес Л., Касо К., Бонеску М., Аакер Дж., Фурнье С., Брейзел А., Домин В. Н. развивают в своих работах понятие идентичности бренда и акцентируют внимание на важных коммуникативных аспектах продвижения идентичности бренда и создании его личности.

На основе литературной базы, описывающей элементы индивидуальности бренда, далее важно рассмотреть специфические характеристики медиабрендов и понять, как при их помощи можно индивидуализировать медиабренд. В этом направлении активно работают такие авторы как Пикард Р., Ионова Ю. Б., Джуенг К., Хьюнт Т., Хью М., Хант Л., Хабан Ф, Чан-Олмстид С. и Зигерт Г.

Особое значение в данной работе имеют концепции формирования личности брендов. На основе работ таких исследователей как Аакер Дж., Фурнье С. и Брейзел А. автор данной работы проанализирует особенности восприятия потребителями личностей медиабрендов, на базе модели индивидуальности бренда Аакер Дж.

Комплексный анализ технологий медиабрендинга не может проходить без подробного изучения вопросов создания и оценки капитала медиабрендов. Рассматривая этот вопрос, следует опираться на научные труды следующих авторов: Ханг Р., Аакер. Д., Келлер К. Л., Бубнова Е. А. Исходя из анализа работ этих авторов, можно выделить основные показатели капитала бренда (Аакер Д., Келлер К. Л.), и применить их к медиабрендам (Бубнова Е. А.). С опорой на научные труды других авторов в данной диссертации будет рассмотрен этот вопрос, что позволит дополнить эту область актуальными исследованиями.

Для того чтобы достичь цели данной диссертации необходимо провести психологический анализ личностей респондентов. В данной научной области наиболее заметными и признанными исследованиями являются работы Бриггс Майерс И. и Бриггс К., Экелунд Б. З., Ладвик Е., Адизес И., Белбин Р. М., Марджерисон С., Мак-Кейн Д.. Эти авторы создали несколько психологических типологий личностей, которые успешно применяются для тестирования сотрудников в бизнес сфере, а также при проведении исследований потребительских предпочтений. В данной работе используется типология Майерс-Бриггс, которая является одной из самых востребованных на сегодняшний день. Исследование автора данной магистерской диссертации направлено на обнаружение корреляции между типами личностей респондентов и характеристик, которые являются для них важными в личностях медиабрендов, что является Новизной данной работы.

Таким образом, существует обширное научное поле, в котором рассматриваются проблемы идентичности брендов и медиабрендов в частности, а также оценка их капитала. Однако с развитием медиаотрасли возникает потребность в изучении более частных вопросов. Так, в условиях усиливающейся конкуренции, важно провести углубленный анализ факторов усиливающих идентичность медиабрендов. В данной работе будет сделан акцент на одном из таких факторов, а именно на индивидуальности бренда. Важно понять существует ли зависимость между определенными типами личностей потребителей и характеристиками, которые являются для них важными в личностях медиабрендов. Определение такой зависимости позволит медиабрендам формировать более точные коммуникационные решения для усиления лояльности своих потребителей. Для дополнения сведениями имеющегося научного поля в данной диссертационной работе будет проведено это исследование.

Теоретическая и практическая значимость

Предположительно исследование позволит внести вклад в развитие теории медиабрендинга за счет обогащения знаний о взаимосвязи между типами личностей потребителей и личностями брендов СМИ, которые они предпочитают. Также работа будет иметь практическую значимость для маркетологов и бренд-менеджеров, работающих в сфере управления медиабрендами, поскольку предположительно позволит оптимизировать идентичность управляемых ими брендов и способствовать успеху этих СМИ на рынке.

Структура магистерской диссертации состоит из трех глав. Первая глава посвящена изучению идентичности брендов и факторов, влияющих на накопление их капитала бренда, а также рассматриваются особенности медиабрендов и их продвижения на рынке. Во второй главе представлены модели личности брендов и методики их измерения, а также типологии личностей потребителей. В третьей главе приводится исследование по обнаружению взаимосвязи между типами личностей потребителей и характеристиками, которые являются для них важными в личностях медиабрендов. Кроме того, в последней главе приведены рекомендации для медиабренда в области познавательных изданий об окружающем мире по оптимизации его продвижения и коммуникации с потребителями на примере медиабренда "Вокруг света".

Похожие статьи




Введение - Исследование личности бренда

Предыдущая | Следующая