Создание концепции бара в г. Пермь на основе анализа потребительских предпочтений, Разработка программы исследования предпочтений потребителей в сегменте баров - Создание концепции бренда дискаунт-бара

Разработка программы исследования предпочтений потребителей в сегменте баров

Программа исследования потребительских предпочтений в сегменте баров включает в себя несколько основных этапов:

Определение исследовательской проблемы и обоснование ее актуальности;

Определение объекта и предмета исследования;

Постановка цели и задач исследования;

Выбор методов и инструментов для сбора данных о потребителях и конкурентах;

Определение границ сегмента баров;

Определение выборки;

Ограничения исследования.

1. Постановка проблемы и обоснование актуальности проблемы и исследования

Проблема - при создании брендов заведений общественного питания, в частности, баров, в г. Пермь, маркетологи практически не уделяют внимание исследованию своих потребителей и их предпочтений относительно нового бренда.

Финансовый кризис в России, характеризующийся снижением доходов населения, отразился на всех секторах экономики, в том числе и секторе общественного питания. Однако, эксперты отмечают, что рынок общественного питания остается одним из наименее пострадавших секторов экономики. Из-за того, что россияне стабильно посещают заведения общественного питания, можно сделать вывод, что существуют перспективы развития этого рынка. Но, потребители стали меньше расходов тратить на посещение заведений общественного питания. Поэтому, наибольшей популярностью стали пользоваться заведения общественного питания с демократичными ценами, такие, как заведения фаст-фуда, кофейни, мобильные предприятия street-food и т. д. [Насретдинов, 2015] На основе этого можно сделать вывод, что при создании нового бренда на Российском рынке общественного питания наиболее перспективно выбрать низкий или средний ценовой сегмент.

Говоря о сегменте баров, можно также утверждать, что наиболее подходящим форматом будет демократичный бар, работающий в низком или среднем ценовом сегменте. В этом случае, для созданий бренда нового бара был выбран формат дискаунт бара. В России бизнес-модель дискаунт баров появилась с созданием бара Killfish Discount Bar в 2009 году. Поскольку данный формат бара существует на рынке всего несколько лет, исследований о такой бизнес-модели пока нет в свободном доступе. Только рассмотрев документы Killfish Discount Bar, можно понять суть этой бизнес-модели и сформулировать ее основные особенности.

Бизнес-модель дискаунт бара предполагает предоставление гостям еду и напитки по минимальным ценам, не снижая при этом качества обслуживания.

Для снижения цен существует ряд направлений, по которому работает система: тщательный отбор поставщиков, автоматизация процессов, экономия на всем, кроме качества.

Экономия на найме персонала также позволяет работать в формате дискаунт. В первую очередь, отсутствие официантов позволяет грамотно подбирать и обучать барменов, которые являются ключевыми фигурами баров.

Работа с довольно широкой целевой аудиторией (непосредственно в баре Killfish Discount Bar - молодые люди от 18 до 30 лет) позволяет бизнес-модели развиваться достаточно стабильно и защищает от экономических потрясений.

Только очень сильная посещаемость заведения обеспечивает стабильную работу бара и высокие прибыли. Поэтому, необходима сильная маркетинговая стратегия для привлечения большого числа клиентов и удержания уже существующих. В барах Killfish Discount Bar, например, применяется оригинальная маркетинговая политика, которая сочетает в себе технологии дискаунта и многоуровневого маркетинга. Учредители бара считают, что система MLM, где новых клиентов приводят клиенты, наиболее подходящая для бара-дискаунтера. [Официальный сайт Killfish Discount Bar]

О новом формате баров и о Killfish Discount Bar писали ведущие новостные источники, такие, как Forbes, РБК, Секрет Фирмы и Эксперт. Из этих источников следует, что данная бизнес-модель очень быстро набрала популярность в России. За 2 года появилось 16 баров в Санкт-Петербургео, а позже был разработан план по продаже франшиз. Как говорил один из создателей бренда, " Killfish конкурирует не с другими барами, а с лавочкой в парке." [Кутузов, 2012]

Можно сделать вывод, что сильный бренд формата дискаунт бара может стать таким же популярным в г. Пермь. Это обосновано тем, что, во-первых, сегодня в России набирает популярность бизнес-модель дискаунт-баров с низкими ценами. Во-вторых, в Перми доходы у целевой аудитории баров - молодежи - невысокие, особенно в условиях кризиса. И в-третьих, на примере Killfish Discount Bar можно сказать, что данный формат успешно функционирует и пользуется популярностью у активной молодежи в 48 городах России и Казахстана.

2. Объект и предмет исследования

Поскольку ранее было сказано, что низкий и средний ценовой сегмент заведений общественного питания является наиболее перспективным, объектом исследования будут посетители баров именно в низком и среднем ценовом сегменте в г. Пермь.

Предметом исследования в этом случае являются потребительские предпочтения в сегменте баров в г. Пермь.

3. Постановка целей и задач исследования. Обоснование методов.

Цель исследования - составление карты восприятия брендов на основе потребительских предпочтений для разработки эффективной концепции бренда бара.

Основные задачи исследования соотнесены с методами и инструментами, с помощью которых проводилось исследование.

1. Выбрать наиболее популярные бары г. Перми в низком и среднем ценовом сегменте

Для решения этой задачи будет использоваться метод анализа данных о брендах баров с помощью интернет-источников. Инструментом исследования будет опрос молодых жителей Перми в возрасте от 18 до 30 лет, посещающих бары, с целью выяснить, какие бары они считают наиболее популярными в г. Пермь. Далее будет произведено выделение баров, подходящих по разработанным критериям. Выделение наиболее популярных баров позволит определить конкурентную среду.

2. Провести интервью с клиентами выбранных баров

Здесь будет использоваться метод фокусированного интервью. На этапе данном этапе будут выделены атрибуты баров, которые необходимы для составления и проведения опроса на основе композиционного подхода. Также, данные интервью будут использованы при описании целевых сегментов бара.

3. Выявить отношение потребителей к брендам выбранных баров

Данная задача будет решаться с помощью опроса потребителей (посетителей баров) на основе методики семантического дифференциала. Сначала для каждого бренда будет разработана отдельная анкета, затем каждую анкету должны заполнить 30-40 респондентов, при этом будут выбраны те респонденты, которые хотя бы однажды посещали несколько выбранных баров. Следовательно, каждый респондент может заполнить несколько форм опроса. Данный этап позволит выявить ключевые параметры разделения брендов (определить бимодальные параметры, характеризующие бренды выбранных баров).

4. Провести статистический анализ данных

Данные будут проанализированы с помощью факторного анализа в программе SPSS. На этом этапе будут выделены основные факторы брендов баров

5. Составить карту восприятия брендов и ее анализ

На основе выделенных факторов будет сформирован график, где будут располагаться бренды баров в соответствии с их координатами. Карта восприятия брендов позволит определить позиции популярных брендов баров г. Перми в сознании потребителей и найти свободные ниши позионирования для собственного бренда бара

3. Границы сегмента

Сегмент баров действует только на территории города Перми, поскольку потребители не готовы тратить дополнительные временные и денежные издержки на поиск пивных заведений в других близ лежащих городах и поездку туда.

Чтобы определить продуктовые границы сегмента баров в Перми, нужно определить его в широком и в узком смысле. Если рассматривать конкурентную среду пивных заведений в целом, можно сказать, что конкурентами на рынке пивных заведений являются все кафе и рестораны с идентичными услугами, а именно заведения, где можно поесть, выпить и провести время с друзьями. В узком смысле под сегментом баров понимается заведения, где можно провести время в компании друзей, употребляя алкогольные напитки и различные снеки и закуски по невысоким ценам. Здесь конкуренция осуществляется между всеми барами г. Перми и квартирами, где можно аналогично провести время с друзьями.

4. Определение и обоснование выборки

В исследовании необходимо сделать и обосновать несколько выборок.

Выборка баров для исследования. Эти бары будут выбраны на основе разработанных критериев, которые описаны чуть ниже. Поэтому, нельзя назвать точное количество баров, но, предположительно, их будет не более 10.

Выборка респондентов для интервью и опроса. Выборка респондентов для проведения опроса зависит от количества исследуемых баров. Поскольку, ходе интервью необходимо опросить по 1 постоянному посетителю каждого бара, выборка будет равняться количеству исследуемых баров. Для опроса выборка также будет зависеть от количества баров, однако, можно назвать границы выборки. Поскольку для анкеты будет разрабатываться каждого бара, их будет столько же, сколько и баров. Каждую анкету должны заполнить 30-40 человек, исходя из применения композиционного подхода. [Федоров, 2006] Каждый респондент может оценить не более 5 баров, так как принимается во внимание человеческий фактор при котором респондент устает отвечать на вопросы, и его внимание рассеивается. Но если респонденты будут заполнять по 4-5 анкет, то возможно, что они будут воспринимать одни бренды относительно других, что отрицательно повлияет на результат исследования. Поэтому, оптимальным будет дать каждому респонденту заполнить по 2-3 анкеты. Следовательно, минимальная выборка может составить примерно 60 человек при исследовании 4 баров. Исследование меньшего количества баров будет нерелевантное, так как такая выборка будет нерепрезентативна. Максимальный порог выборки составит 280 респондентов, при условии, что будет выбрано 10 баров.

5. Ограничения исследования

Выбор баров для исследования будет осуществляться на основе территориальных и ценовых границ. Во-первых, рассматриваться будут только бары, находящиеся недалеко от центра города, так как месторасположение может влиять на посещаемость бара (недалеко от транспортных узлов, университетов). Во-вторых, только бары в низком и среднем ценовом сегменте будут важны для исследования, потому что невысокая цена является достаточно важным фактором при выборе бара для студентов и молодежи. Следовательно, будут рассматриваться только бары, средний чек которых не превышает 500 руб.

Следующее ограничение касается размера среднего чека для обозначенных ценовых сегментов. Данных и исследований, касающихся среднего чека в сегменте баров, не были найдены в свободном доступе. Поэтому, граница среднего чека в среднем ценовом сегменте определялась относительно покупательской способности потребителей. Однако, исследований на тему того, сколько потребители готовы тратить на посещение баров в г. Пермь также нет. Верхняя граница среднего чека в среднем ценовом сегменте баров г. Перми рассчитывалась следующим образом. На сайте 2gis по поиску "бар" были найдены все бары г. Перми, зарегистрированные на этом сайте, всего 295 баров. На этом же сайте обозначен средний чек у большинства баров. Были просмотрены все обозначенные бары и в соответствии с их средними чеками были выделены 3 ценовые категории. К низкому ценовому было решено отнести бары со средним чеком до 250 руб., к среднему - от 251 до 500 руб., и к премиум-сегменту относятся бары с чеком более 601 руб. Это можно обосновать тем, что средний чек в барах Перми по данным 2gis не превышает 1000 руб., а в большинстве баров средний чек варьируется от 300 до 500 руб.

Выбор баров в г. Перми будет также осуществляться при помощи интернета и анализа социальных сетей. Для начала будут случайно выбраны 30 молодых людей, посещающих бары, для того, чтобы узнать, какие бары им кажутся наиболее посещаемыми и популярными. Ограничение в этом случае будет в том, что выборка будет нерепрезентативная, поэтому в г. Пермь могут существовать еще неплохие бары, которые не назвали респонденты. Другими словами, чтобы выделить все популярные бары, необходимо проводить масштабные исследования сегмента баров, что не входит в задачи данного исследования потребительских предпочтений. Следовательно, выбранные для исследования бары могут быть не самыми популярными заведениями среднего и низкого ценового сегмента в г. Пермь.

Похожие статьи




Создание концепции бара в г. Пермь на основе анализа потребительских предпочтений, Разработка программы исследования предпочтений потребителей в сегменте баров - Создание концепции бренда дискаунт-бара

Предыдущая | Следующая