Теоретические аспекты брендинга услуг и потребительских предпочтений в сегменте баров, Маркетинговое исследование и структурные элементы разработки концепции бренда - Создание концепции бренда дискаунт-бара

Маркетинговое исследование и структурные элементы разработки концепции бренда

Бренд имеет важное стратегическое значение для развития бизнеса и повышения доходности компании в целом. В современной литературе встречается множество определений бренда, которые можно разделить на 2 типа. К первому типу относятся классические определения бренда, которые опираются на сам продукт или услугу и схожи с современными определениями торговой марки. К такому типу о относится определение Американской маркетинговой ассоциации, которое утверждает, что бренд - это "название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов". [Котлер, 2003, с. 26] Согласно такому типу определений, любая торговая марка может считаться брендом.

Второй тип определений связан с восприятием товара потребителем и ассоциативным мышлением. Дэвид Аакер определяет бренд следующим образом: "Набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом". [Бренд и проблемы национальной идентификации в дизайне, 2007] По сути, бренд должен не только указывать на атрибуты товара, но и вызывать у потребителя определенные эмоции и ассоциации.

Создание и продвижение сильного бренда продукта или услуги не является универсальным "средством от всех проблем". Целесообразность разработки бренда зависит от специфики рынка, товара и самой компании. Однако, создание бренда имеет первостепенное значение для тех компаний, которые готовы развиваться, повышать качество продукта и заниматься дистрибуцией. [Батушанский, 2006] Такой нематериальный актив, как бренд позволяет решить несколько задач компании. Во-первых, сильные бренды способны создавать добавленную стоимость продукта или услуги, так как они снижают возможность выбора других предложений для потребителей. Во-вторых, высокая узнаваемость бренда привлекает новых потребителей и повышает их лояльность к продукту или услуге, благодаря их эмоциональной привязанности. Более того, сильный бренд можно как продать, так и "сдать в аренду", или франчайзинг, что означает продажу своего бренда другим компаниям на особых условиях. [Дудова, 2016, с. 286]

Грамотный подход к разработке бренда основывается на соблюдении определенного алгоритма. (Рис. 1) На практике можно заметить, что часто компании пренебрегают прохождением всех этапов разработки, что может привести либо к отсутствию интереса потребителей к новому продукту или услуге, либо к неспособности противостоять конкурентам. Поэтому, прохождение всех этапов разработки бренда необходимо для созданию успешного бренда.

Рис.1. Алгоритм разработки бренда*

* Сост. по ст. Дворниковой Е. и Максимова А. Разработка концепции бренда: сочетание аналитики, творчества и психологии, 2004, с. 19

Как видно из схемы, на первом этапе описывается обобщенное видение бренда компанией. Это то, что компания хочет видеть в своем бренде. Но, поскольку бренд создается для потребителей, необходимо опираться также на их предпочтения. Поэтому, на втором этапе проводится исследование потребителей и рынка в целом.

Для этого используется маркетинговое исследование, которое проводится для сбора информации, необходимое для принятия решения о создании бренда выпускаемого продукта. Маркетинговое исследование является составной частью маркетинга, определение которого представлено в различной литературе. Одним из таких определений является определение Американской маркетинговой ассоциации: "процесс планирования и осуществления замысла, а также определения цены, продвижение на рынок и распространение идей, товаров и услуг, предназначенных для удовлетворения потребностей отдельных лиц и организаций." [Основы маркетинговых исследований..., 2006, c.40]

Информация, собранная в ходе маркетингового исследования, содержит данные о потребителе, конкурентах, партнерах и состоянии рынка в целом. Основной целью такого исследования является создание информационной базы для последующего анализа и снижения уровня неопределенности для принятия решения.

Любое маркетинговое исследование должно содержать в себе несколько основных этапов. Первым и основным этапом можно считать разработку программы исследования.

Программа исследования - это точный алгоритм исследования, который необходимо соблюдать в ходе работы. Она разрабатывается для того, чтобы исследователю можно было точно определить направление исследования. Программа включает в себя несколько этапов:

Формулирование проблемы и ее характеристики.

Маркетинговое исследование проводится в случае, если существует некая проблемная ситуация, которая требует решения для дальнейшей деятельности организации. Четкое формулирование исследовательской проблемы позволит определить цели и разработать программу исследования. Под характеристиками проблемы можно понимать ее актуальность, возможные ресурсы для ее решения и ее структурирование.

Выделение объекта и предмета исследования.

Под объектом можно понимать явление или процесс, которое создает изучаемою проблемную ситуацию и не зависит от самого исследователя. Предмет является частью объекта и характеризуется как свойство или особенность объекта.

Определение целей и задач исследования, выдвижение гипотез и исследовательских вопросов

Цель - это осмысленный результат, который должен быть получен по окончании исследовательской работы. Четко сформулированные цель и задачи являются залогом успешного проведения маркетингового исследования. Гипотеза определяет основное направление научного поиска, в результате которого подтверждается истинность гипотезы, или она опровергается. [Коровкина, Левочкина, 2008] На основе выбранной гипотезы формулируются программные или исследовательские вопросы.

Разработка методов исследования.

Сбор информации может осуществляться при помощи различных методов исследования, в зависимости от цели и задач исследования. Методы могут быть:

Социологические и социально-психологические (опросы, фокус-группы, наблюдения и т. п.);

Метод экспертных оценок - используется в том случае, если исследуемая проблема новая и достаточно сложная, следовательно, для ее решения привлекают специалистов (экспертов);

Анализ вторичной информации (статистические данные, публикации средств массовой информации, результаты социологических исследований и т. п.) - сведения, ранее собранные другими исследователями;

Метод эксперимента. (Беляевский, 2004)

5. Обоснование выборки.

Для исследования необходимо выбрать респондентов, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Под выборкой или выборочной совокупности понимается часть генеральной совокупности (общего количества человек, на которых направлено исследование), которая будет принимать непосредственное участие в исследовании, а результаты будут распространяться на всю генеральную совокупность.

6. Ожидаемые результаты.

В программе исследования необходимо обозначить, в какой форме будут представлены результаты. Результаты могут быть представлены в виде подробного или краткого отчета, содержащего информацию об исследовании, в виде аналитических таблиц или устной презентации. [Власова, 2009]

После разработки программы маркетингового исследования нужно приступить к сбору всей необходимой информации с применением вышеописанных методов. Вторичные данные чаще всего используются в случае необходимости предварительного анализа ситуации, или когда маркетинговая проблема уже была исследована. Первичные источники данных - это вся информация, которая может быть собрана собственными силами исследователей. Далее, полученная информация анализируется и подводятся итоги исследования, результатом которых должно быть решение исследовательской проблемы и достижение цели исследования.

За этапом проведения маркетингового исследования идет этап сегментирования потребителей и выбора целевых сегментов. Главная цель сегментации потребителей - это нахождение тех групп потребителей, чьи платежные навыки удовлетворяют компанию в долгосрочной и краткосрочной перспективе, а также, исключение покупателей, спрос которых удовлетворяют конкуренты. На данном этапе определяются характеристики потребителей на рынке, происходит их группировка по определенным признакам и затем выделяются сегменты потребителей, наиболее подходящих для данного вида бизнеса, и описываются их профили. На этапе составления профилей целевых сегментов наиболее важным является выявление восприятия брендов конкурентов потребителями. Составление профиля сегмента - это определение того, как персональные, психологические и социальные факторы влияют на процесс совершения покупок. Далее следует этап, который позволяет проанализировать целевые сегменты и понять поведение и предпочтения потребителей на основе маркетинговых исследований. Затем, составляется описание идеального бренда на основе потребительских предпочтений и определяются его конкурентные преимущества.

Из алгоритма видно, что разработка общей концепции бренда является 4 этапом в создании бренда продуктов и услуг. Концепции бренда можно дать такое определение, как "структура, включающая в себя модель, позиционирование и атрибуты бренда, позволяющая определить, какие составляющие бренда должны быть неизменны,.. а какие могут и должны корректироваться в зависимости от рыночной ситуации." [Дворникова, Максимов, 2004, с. 20] Грамотный подход к разработке концепции бренда подразумевает прохождение нескольких этапов, которые ведут к разработке концепции.

Этап разработки концепции бренда основан на анализе сегментов. Есть несколько принципов, выявленных на практике, для разработки эффективной концепции бренда:

Нацеленность бренда на личность потребителя и выстраивание с ним долгосрочных отношений;

Характеристики и конкурентные преимущества бренда должны соответствовать внутренним ожиданиям, ценностям и потребностям целевых потербителей;

Необходимо сформировать единый образ бренда в сознании потребителей, основываясь на взаимодополняемости и интеграции элементов концепции бренда.

В общем виде концепцию бренда можно сопоставить с пирамидой потребностей А. Маслоу. С помощью атрибутов концепции бренда, выделенных на Рис. 2, можно удовлетворить все потребности потребителя, которые сопоставляются с иерархией потребностей по Маслоу.

Рис.2. Сопоставление пирамиды Маслоу и структуры бренда

Таким образом, разработка концепции бренда включает в себя такие составляющие, стратегия позиционирования, включающая в себя описание целевой аудитории, описание продукта или услуги и позиционирование, миссия бренда, ценности. [Дворникова, Максимов, 2004]

Описание целевой аудитории является приоритетным направлением компании для разработки концепции бренда. Опираясь на исследовании поведения потребителей на рынке, выделяется одна или несколько групп на основе потребительских предпочтений, которая в маркетинге обозначается как целевой сегмент. Чем точнее определен целевой сегмент, тем быстрее возрастет успех бренда на рынке. (Frederixen, 2015) В описание целевого сегмента входят все характеристики потребителей, которые в той или иной мере могут повлиять на их решение приобрести товар или воспользоваться услугой. Подробное описание целевых сегментов основывается на маркетинговых исследованиях и профилях потребителей. Здесь необходимо описать все персональные факторы, как демографические характеристики, доход, также обозначить мотивы потребления, знание о продукте и о конкурентах, восприятие бренда, и также описать социальные факторы, как социальные статусы и роли, референтные группы, культурные особенности и т. д.

Описание продукта или услуги предполагает ответ на вопрос "Что именно компания предлагает потребителю?". В этом случае необходимо как можно подробнее описать все характеристики и особенности товара или услуги, чтобы опираться на них при разработке позиционирования.

Позиционирование как основной элемент концепции брендинга - это определенный образ бренда в сознании потребителя. Позиционирование заключается в следующем: для каждого сегмента потребителей находятся наиболее существенные выгоды, чтобы товар соответствовал ожиданиям покупателей. Выгода является внутренним мотивом потребителя приобрести товар или воспользоваться услугой или предложением компании, от которого потребитель не сможет отказаться. Таким образом, компания создает обещание бренда, которое должно постоянно соответствовать ожиданиям потребителя. Можно сказать, что позиционирование бренда - это донесение до сознания потребителя преимуществ понятным для него языком, чтобы обеспечить понимание бренда. С помощью такого инструмента как позиционирование можно атаковать конкурентов и защищать собственные позиции компании на рынке.

Позиционирование основывается на 2 концепциях: уникальное торговое предложение и уникальное эмоциональное предложение. Их суть заключается в том, что сначала предлагается сам продукт с определенной уникальностью. А затем было выяснено, что потребителям гораздо более важна удовлетворенность и эмоции от приобретения. На основе теории о переменных позиционирования была разработана методика предложения комплексного позиционирования, где сочетаются рациональные выгоды, физические атрибуты и эмоциональные выгоды. [Дворникова, Максимов, 2004]

После создания позиционирования нужно определить миссию и ценности бренда. Миссия определяет правила работы организации, влияет на становление и развитие корпоративной культуры и помогает разработать стратегию продвижения товара или услуги. Миссия - это обещание, которое компания дает целевой аудитории. Миссия также отражает сущность бренда, если компанию нельзя узнать по ее мисси, значит, она определена сформулирована неудачно. [Дудова, 2015, с. 287] Миссия компании должна соответствовать нескольким критериям, чтобы быть успешной, а именно: уникальность, однозначность и запоминаемость, реалистичность, забота о покупателе и акцент на преимуществах бренда.

Ценности бренда - это дополнительные, важнейшие характеристики, которые склоняют клиента выбирать определенный бренд. Также ценность является нематериальным активом, который влияет на цену бренда, увеличивая ее. Реальной ценностью бренд обладает тогда, когда его качество приносит потребителю удовлетворение от использования продукта или услуги. Для определения ценностей бренда необходимо составить список основных конкурентных преимуществ бренда на основе результатов конкурентного анализа. Другими словами, нужно определить, какие аспекты бренда наиболее важны и ценны для потенциальных потребителей, чтобы они захотели приобрести продукт или воспользоваться услугой. [Powell, 2013]

На основе всего вышесказанного можно сделать вывод, что прохождение всех этапов создания бренда необходимо для его успешной разработки. Начальные этапы являются наиболее важными, так как маркетинговые исследования позволяют понять предпочтения потребителей и функционирование рынка в целом, а концепция бренда является основой для создания бренда и его продвижения на рынке. В разработку концепции бренда не входят создание атрибутов бренда (логотип, слоган, фирменный стиль) и продвижение.

Маркетинговое исследование и структурные элементы разработки концепции бренда

Похожие статьи