Особенности медиабрендов и их идентичности - Исследование личности бренда
Рассмотренные в предыдущем параграфе концепции построения идентичности бренда и накопления его капитала полностью могут быть применимы и для медиабрендов. Однако для наиболее эффективного построения коммуникации медиабренда с потребителем необходимо детально рассмотреть его имеющиеся особенности, которые во многом обусловлены специфическими характеристиками медиапродуктов.
Одним из главных теоретиков и практиков, занимающихся изучением особенностей медиабрендов и их продвижения является Ли Хант. В своей работе "Основы телевизионного брэндинга и эфирного промоушн" он анализирует специфические характеристики телевизионного бренда, однако рассматриваемые особенности, практически полностью актуальны и для других медиабрендов. Ли Хант выделяет следующие отличия медиабрендов:
- 1) медиа и медиабрендам свойственна органичность и динамика; 2) быстрые и постоянные изменения; 3) медиабренды обязаны быть гибкими, чтобы отвечать меняющимся потребностям аудитории; 4) постоянное расширение и сокращение; 5) медиабренд функционирует постоянно.
Основной акцент Ли Хант делает на динамизме медиабрендов, и подчеркивает их необходимость постоянно оперативно меняться в соответствии с потребностями аудитории.
Вопросом изучения медиапродуктов, медиабрендов и их уникальных характеристик также занимается Пикард Р. В работе "Уникальные характеристики и бизнес динамика медиапродуктов" он подробно рассматривает уникальные характеристики медиапродуктов и медиаиндустрии в целом. Выделим те из них, которые имеют наибольшее отношение к медиабрендам:
- 1) основу медиапродукта составляют информация и идеи; 2) медиа ощущают гораздо большее давление от различных сфер общества (культура, социум, политика, экономика), потому что они используются обществом для трансляции необходимых сообщений; 3) повторное использование медаипродуктов, а также их копирование могут иметь большее влияние на аудиторию, чем оригиналы; 4) рынок переполнен контентом, что составляет проблему выбора для потребителя; 5) потребители чаще и дольше контактируют с медиапродуктами, чем с товарами на других рынках.
Для изучения особенностей идентичности медиабрендов большое значение имеет работа Зигерта Г, Герта М., Редимахер П. "Модель MBAC как теоретическая база для журналистов и медиа менеджеров при управлении идентичностью брендов". В данной работе авторы делают акцент на еще одном важном отличие медиабрендов - их способности продвигать себя через собственные каналы. Также Зигер и соавторы формируют составляющие медиабрендов и относят к ним:
- - тематическая направленность - географическая ориентация - позиция редактора - качество текстов и других материалов - литературные составляющие: стиль, культура и т. д. - экономические аспекты: бюджет, финансовый контроль.
Все эти аспекты, а также различные силы, которые на них влияют, авторы представили в виде следующей схемы, которая называется "модель MBCA" (Media, Brands, Actors and Communication - Медиа, Бренды, Акторы и Коммуникация).
Схема № 4. Модель MBCA
В данной схеме очень наглядно отображены механизмы влияния различных сил на формирование идентичности медиабренда и последующее его развитие на рынке. Так, мы видим, что основное влияние оказывают такие факторы как политическая и социальная среды, законодательство с одной стороны. С другой стороны конкуренты и развитие технологий. На этапе уже сформированной идентичности происходит взаимное влияние как на нее с издательской и коммерческой стороны, так и обратно, идентичность влияет на эти силы.
Кроме того, в данной работе рассматриваются выгоды, которые получает потребитель от общения с медиа. К ним относятся: получение информации и образование, возможность обратной связи, престиж и развлечение. Говоря о современных медиабрендах, к выгодам можно добавить самовыражение и получение опыта. Данные выгоды используются при составлении идентичности медиабренда и могут охарактеризовать его личность.
Ионова Ю. Б. отмечает, что современные медиабренды сталкиваются с такими проблемами, как увеличение числа новых носителей и развитие новых платформ при параллельном уменьшение количества свободного времени у потребителей. Из-за увеличения борьбы за внимание потребителей, медиабренды расширяются на новые категории. Данное расширение может происходить по трем направлениям:
- 1) в ширину - новые медиаканалы; 2) в длину - перевыпуск медиаконтента; 3) в глубину - расширение по товарным категориям.
На сегодняшний день, согласно мнению Ионовой Ю. Б., большинство брендов расширяются по первому пути - осваивают новые медиаканалы. И здесь очень важно четко передавать идентичность на всех новых форматах, чтобы сохранить доверие аудитории.
Мы рассмотрели особенности медиабрендов и их идентичности на основе научной литературы, посвященной этому вопросу. По итогам анализа, очевидно, что универсальные концепции идентичности, рассматриваемые международными специалистами по брендингу, абсолютно применимы и к медиабрендам. Тем не менее, существуют некоторые особенности медиапродуктов и их брендов, которые влияют на формирование идентичности бренда и его продвижение среди аудитории.
Похожие статьи
-
Введение - Исследование личности бренда
Актуальность. В научной сфере уделяется много внимания вопросу формирования личностей брендов и их коммуникации с потребителями. Это связано не только с...
-
Теоретические подходы к изучению идентичности бренда Бренд потребитель личность Авторы научных трудов, посвященных брендингу, всегда рассматривают...
-
Исследование бренда как социального феномена На сегодняшний день, компании и различного рода организации хорошо осознают важность создания и продвижения...
-
Особенности поведение потребителей на рынках продуктов питания Потребитель рынок кетчуп питание Изучением рисков безопасности пищевых продуктов и...
-
Говоря о узнаваемости бренда на рынке, вытекает главный факт - она необходима для сохранения конкурентоспособности продукта и долгосрочного роста....
-
Для того, чтобы говорить о Digital-маркетинге, следует сначала ввести понятие этого термина. Digital marketing - маркетинг, в котором используются...
-
Определение и особенности маркетинговых коммуникации Одним из основных условий успешного существование бренда на рынке является реализация своего товара...
-
Понятие маркетинговой информационной системы - Особенности проведения маркетингового исследования
Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ первичных данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию...
-
Классификация рекламной кампании и особенности ее стратегии В современном мире рекламная деятельность стала необходимым направлением работы любой...
-
Маркетинговый исследование российский В XXI веке маркетинговые исследования являются для компаний, фирм, организаций некой страховкой, позволяя идти в...
-
Реклама как объект лингвостилистического исследования Реклама - прежде всего, средство массовой коммуникации или "один из частных видов состязательной...
-
Разработка программы исследования предпочтений потребителей в сегменте баров Программа исследования потребительских предпочтений в сегменте баров...
-
Цели и задачи маркетингового исследования - Особенности проведения маркетингового исследования
Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы...
-
Объект: российские потребители рынка мебельных товаров. Предмет: поведение потребителей на рынке мебели. Цель: проанализировать поведение потребителей на...
-
Введение - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда
Выбор темы "Инструменты социальной рекламы в стратегии продвижения имиджа бренда" обусловлен тем, что в современном обществе наблюдаются изменения,...
-
Характеристика исследуемой организации Универсам "Соседи" - магазин продуктов питания, позиционирующий себя как универсам для близлежащих кварталов. Сеть...
-
Введение - Особенности проведения маркетингового исследования
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это...
-
Термином "узнаваемость бренда" описывается способность потенциального покупателя вспомнить или узнать известную торговую марку при выборе или...
-
Маркетинговое исследование и структурные элементы разработки концепции бренда Бренд имеет важное стратегическое значение для развития бизнеса и повышения...
-
Маркировка является обязательной и должна отвечать требованиям ГОСТ Р 51391-99, [36] и ТР ТС 009/2011. Но, анализ маркировки представленных шампуней для...
-
Если рекламная кампания осуществляется без предварительного планирования, то, как правило, рекламные акции проводятся в случайном порядке и зачастую...
-
Особенности процесса персонификации бренда - Персонификация бренда на примере ООО "Кока-Кола"
Сегодня все больше брендов прибегают к такому средству коммуникации с потребителем как персонификация. Это значит, что какое-то абстрактное понятие, в...
-
Производственно-экономическая характеристика Организационная структура ЗАО "Шоро" Уникальная идея производства национального напитка и в последующем его...
-
Роль информации в маркетинговом исследовании - Особенности проведения маркетингового исследования
Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с...
-
Особенности брендинга услуг - Создание концепции бренда дискаунт-бара
Создание бренда продукта имеет первостепенное значение: бренд влияет на осведомленность потребителей, на их восприятие товара, увеличивает желание...
-
Следующим этапом сбора информации станет групповое интервью с некоторыми студентами института СГО. Это необходимо, чтобы понять современный уровень...
-
Интернет-анкетирование "Использование онлайн-сообществ брендами для коммуникации со своей целевой аудиторией" подготовлено автором настоящего дипломного...
-
Сегодня социальные платформы внедрились в сознание публики и прочно в нем утвердились. Они заняли свое место среди повседневных занятий и стали...
-
В предыдущей части этой работы мы выяснили, что наиболее популярной моделью процесса принятия решения о покупке является модель EKB, в основу которой...
-
Введение - Особенности маркетинга в сфере услуг
Актуальность данной проблемы в настоящее время обусловлена тем, что в России маркетинг услуг слабо развит, однако рынок услуг быстро расширяется и...
-
Одной из задач исследования является выявление признаков, наиболее значимых для оценки целесообразности применения тех или иных маркетинговых...
-
Контент коммерческий бренд В рамках выпускной квалификационной работы, для того, чтобы определить гипотезу, были использованы следующие методы...
-
В исследовании приняло участие 68 респондентов в возрасте от 16 лет до 41 года, проживающих в Москве, Московской области и других крупных городах России:...
-
Программа исследования. Для того, чтобы определить вытеснят ли нетрадиционные носители рекламы традиционные, необходимо узнать мнение потребителей...
-
Меняющиеся возрастное распределение в мире влияет на потребительское поведение и эффективность маркетинга. Анализ когорт/групп критичен для идентификации...
-
Ярким примером значимости и масштаба специальных мероприятий для компании Maersk Line является запуск нового самого большого в мире контейнеровоза, EMMA...
-
Комплексная наука имиджелогия занимается изучением имиджеи? и способами работы с ними. Это учение как о самом имидже, так и о его формировании в...
-
Процесс разработки программы продвижения культурного продукта Продвижение (англ. promotion) - это "любая форма действий, используемых фирмой для...
-
Марочный каннибализм, Репозиционирование бренда и ребрендинг - Основы маркетинговой деятельности
Марочный каннибализм - рыночная ситуация, когда один бренд кампании забирает потребителей у другой марки той же кампании. Приемы предотвращения: 1....
-
Актуальность. В наше время актуальность проведения рекламых кампаний не вызывает сомнения, так как они играют ключевую роль в продвижении нового...
Особенности медиабрендов и их идентичности - Исследование личности бренда