Особенности медиабрендов и их идентичности - Исследование личности бренда

Рассмотренные в предыдущем параграфе концепции построения идентичности бренда и накопления его капитала полностью могут быть применимы и для медиабрендов. Однако для наиболее эффективного построения коммуникации медиабренда с потребителем необходимо детально рассмотреть его имеющиеся особенности, которые во многом обусловлены специфическими характеристиками медиапродуктов.

Одним из главных теоретиков и практиков, занимающихся изучением особенностей медиабрендов и их продвижения является Ли Хант. В своей работе "Основы телевизионного брэндинга и эфирного промоушн" он анализирует специфические характеристики телевизионного бренда, однако рассматриваемые особенности, практически полностью актуальны и для других медиабрендов. Ли Хант выделяет следующие отличия медиабрендов:

    1) медиа и медиабрендам свойственна органичность и динамика; 2) быстрые и постоянные изменения; 3) медиабренды обязаны быть гибкими, чтобы отвечать меняющимся потребностям аудитории; 4) постоянное расширение и сокращение; 5) медиабренд функционирует постоянно.

Основной акцент Ли Хант делает на динамизме медиабрендов, и подчеркивает их необходимость постоянно оперативно меняться в соответствии с потребностями аудитории.

Вопросом изучения медиапродуктов, медиабрендов и их уникальных характеристик также занимается Пикард Р. В работе "Уникальные характеристики и бизнес динамика медиапродуктов" он подробно рассматривает уникальные характеристики медиапродуктов и медиаиндустрии в целом. Выделим те из них, которые имеют наибольшее отношение к медиабрендам:

    1) основу медиапродукта составляют информация и идеи; 2) медиа ощущают гораздо большее давление от различных сфер общества (культура, социум, политика, экономика), потому что они используются обществом для трансляции необходимых сообщений; 3) повторное использование медаипродуктов, а также их копирование могут иметь большее влияние на аудиторию, чем оригиналы; 4) рынок переполнен контентом, что составляет проблему выбора для потребителя; 5) потребители чаще и дольше контактируют с медиапродуктами, чем с товарами на других рынках.

Для изучения особенностей идентичности медиабрендов большое значение имеет работа Зигерта Г, Герта М., Редимахер П. "Модель MBAC как теоретическая база для журналистов и медиа менеджеров при управлении идентичностью брендов". В данной работе авторы делают акцент на еще одном важном отличие медиабрендов - их способности продвигать себя через собственные каналы. Также Зигер и соавторы формируют составляющие медиабрендов и относят к ним:

    - тематическая направленность - географическая ориентация - позиция редактора - качество текстов и других материалов - литературные составляющие: стиль, культура и т. д. - экономические аспекты: бюджет, финансовый контроль.

Все эти аспекты, а также различные силы, которые на них влияют, авторы представили в виде следующей схемы, которая называется "модель MBCA" (Media, Brands, Actors and Communication - Медиа, Бренды, Акторы и Коммуникация).

Схема № 4. Модель MBCA

В данной схеме очень наглядно отображены механизмы влияния различных сил на формирование идентичности медиабренда и последующее его развитие на рынке. Так, мы видим, что основное влияние оказывают такие факторы как политическая и социальная среды, законодательство с одной стороны. С другой стороны конкуренты и развитие технологий. На этапе уже сформированной идентичности происходит взаимное влияние как на нее с издательской и коммерческой стороны, так и обратно, идентичность влияет на эти силы.

Кроме того, в данной работе рассматриваются выгоды, которые получает потребитель от общения с медиа. К ним относятся: получение информации и образование, возможность обратной связи, престиж и развлечение. Говоря о современных медиабрендах, к выгодам можно добавить самовыражение и получение опыта. Данные выгоды используются при составлении идентичности медиабренда и могут охарактеризовать его личность.

Ионова Ю. Б. отмечает, что современные медиабренды сталкиваются с такими проблемами, как увеличение числа новых носителей и развитие новых платформ при параллельном уменьшение количества свободного времени у потребителей. Из-за увеличения борьбы за внимание потребителей, медиабренды расширяются на новые категории. Данное расширение может происходить по трем направлениям:

    1) в ширину - новые медиаканалы; 2) в длину - перевыпуск медиаконтента; 3) в глубину - расширение по товарным категориям.

На сегодняшний день, согласно мнению Ионовой Ю. Б., большинство брендов расширяются по первому пути - осваивают новые медиаканалы. И здесь очень важно четко передавать идентичность на всех новых форматах, чтобы сохранить доверие аудитории.

Мы рассмотрели особенности медиабрендов и их идентичности на основе научной литературы, посвященной этому вопросу. По итогам анализа, очевидно, что универсальные концепции идентичности, рассматриваемые международными специалистами по брендингу, абсолютно применимы и к медиабрендам. Тем не менее, существуют некоторые особенности медиапродуктов и их брендов, которые влияют на формирование идентичности бренда и его продвижение среди аудитории.

Похожие статьи




Особенности медиабрендов и их идентичности - Исследование личности бренда

Предыдущая | Следующая