Маркетинговое исследование потребителей продукции компании "Солнечные продукты" - Маркетинговые стратегии компании

Маркетинговое исследование в рамках данной работы проводилось с целью определения несоответствия ожиданий и предпочтений потребителя, действующей маркетинговой стратегии компании "Солнечные продукты". Актуальность проводимого маркетингового исследования также подчеркивается наблюдающимися изменениями в экономике России, отражающейся в падении реальных доходов россиян. Данные изменения привели к значительным изменениям предпочтений потребителей, которые сохранятся в среднесрочной и долгосрочной перспективе, поскольку изменение экономики в лучшую сторону в ближайшее время практически исключено экспертами и аналитиками. Таким образом определение текущих потребностей потребителей продукции компании позволит адаптировать имеющиеся на рынке бренды и их позиционирование в соответствии с возможными изменениями в сегментировании потребителей, которое будет произведено исходя из результатов проведенного исследования.

Основным инструментом исследования потребителей продукции "Солнечных продуктов" является анкетирование, проводимое в онлайн режиме для охвата большей территории. Распространение анкеты происходило прежде всего посредством email рассылки на адреса интернет почты потребителей продукции компании, ранее участвовавших в маркетинговых акциях компании и предоставивших свои контактные данные. Также анкета была распространена в сети интернет через специалистов отдела маркетинга компании.

В анкетировании приняло участие 176 человек, преимущественно из больших городов центрального и волжского регионов России.

Для того, чтобы охватить в одном исследовании несколько групп товаров, на рынках которых выступает компания "Солнечные продукты", анкета была сформирована из блоков по 4 вопроса для каждой из групп. В каждый блок входили вопросы четырех следующих категорий:

O Критерии выбора продукции; O Частота потребления продукции; O Ценовые преференции в выборе продукции; O Узнаваемость продукции по брендам.

Помимо основной части анкеты, состоящей из вышеописанных блоков, также присутствовали вопросы, позволяющие определить социально-демографические признаки потребителя продукции компании. Прежде всего, уточнялся пол и примерный возраст потребителя, затем его принадлежность к географическому местоположению, определялся уровень заработка членов его семьи, а также основные каналы, через которые человек узнает новости (СМИ). Последний пункт использовался в целях определения наиболее подходящего для него средства продвижения продуктов компании через соответствующие каналы. Возможность формы составления интернет анкетирования упрощала процесс прохождения его респондентами, поскольку ответы с открытыми полями были настроены на заполнение по вариантам из выпадающего списка.

Среди ограничений исследования необходимо выделить несколько основных аспектов:

O Выборка респондентов была ограничена только пользователями сети интернет и областью распространения анкеты в сети интернет; O Проведение онлайн исследования, в котором респондентом является мало заинтересованное в результатах лицо невозможно при использовании больших и подробных анкетных форм, требующих у потребителя большой степени вовлеченности и личного участи, например, при ответах на большое количество открытых вопросов; O Исследование проводилось в весенний сезон, который не является пиковым для потребления основных продуктов масложировой сферы, коими являются разгар летнего сезона и конец календарного года; O Результаты исследования, как уже было указано выше, также были ограничены по географическому признаку, поскольку лишь 12% опрошенных живет либо в небольших городах (менее миллиона человек населения), либо в городах районов Урала, Сибири и более восточных. Данное ограничение значительно урезает возможность адекватной оценки региональных брендов компании.

Первый вопрос анкеты, нацеленный на введение респондента в тему опроса, показал, что наиболее популярным для использования чаще, чем раз в неделю, из списка товаров B2C направления компании "Солнечные продукты" является растительное масло, за которое проголосовали 88% респондентов. Также 58% респондентов выделили как один из основных для потребления продуктов майонез. Горчица и маргарин сильно уступили в результатах: потребляют горчицу чаще раза в неделю лишь 7% респондентов, а маргарин 19%. В случае с горчицей, ни один из прошедших анкетирование респондентов не выбрал горчицу единственным продуктом из списка и отмечал ее либо совместно с растительным маслом, либо с майонезом совместно. Из данного пункта можно заключить, что большинство потребителей постоянно покупают продукцию компании, однако направления маргарина и горчицы ограничены как сезонностью, так и личными предпочтениями потребителей по использованию аддитивных продуктов для процессов приготовления или заместителей различных соусов.

Также необходимо упомянуть про каналы продвижения, наиболее подходящие для продукции. Здесь различия между активными потребителями не возникло. Основная масса мужчин и женщин до 34 лет предпочитает всем другим интернет, как источник информации, а потребители от 34 лет и старше - телевидение или газеты.

Перейдем к результатам анализа отдельных направлений деятельности: производства майонеза, растительных масел, маргарина и горчицы.

Прежде всего, была проанализирована частота употребления каждого вида продуктов. Поскольку большинство продукции является частым к употреблению, в частности майонез и растительное масло, то шкала делений была смещена в сторону более частого употребления. Результаты исследования показали (см. рисунок 1), что лидером по частоте потребления является растительное масло. Оно употребляется в рационе чаще 3 раз в неделю, поскольку используется для приготовления основных блюд при способе жарки. Лишь 2 респондента объявили о том, что совершенно не употребляют растительное масло и не покупают его.

Рисунок 1. Разбиение основных товарных групп по частоте употребления

Менее часто употребляемым, но все же одним из заведомых лидеров является майонез. Можно отметить, что его потребление ограничивается на среднем уровне, поскольку респондентов, использующих майонез в еде чаще трех раз в неделю значительно меньше, чем тех, кто употребляет его 1-3 раза в неделю.

С маргарином и горчицей картина ровно противоположная, но схожая между собой. Маргарин ассоциируется у потребителя либо с выпечкой, либо с высоким содержанием холестерина при жарке. В текущее время потребление маргарина в рознице сильно упало, поскольку потребители переориентировались на сливочное и растительное масло, не смотря на их дороговизну. Именно поэтому маргарин имеет самое высокое значение по показателю "не употребляю продукт вообще", а также используется лишь в редких случаях для изготовления выпечки. Горчица, не смотря на свою популярность в некоторых регионах России, также характеризуется редким употреблением в рацион, поскольку имеет достаточно специфический вкус и не столь привычна широкой публике. Однако, стоит отметить, что процент совершенно отказавшихся от горчицы потребителей значительно ниже, чем у маргарина. Данный факт говорит о том, что покупка горчицы возможна, если будет присутствовать стимул для ее покупки в виде товара-комплимента.

Можно отметить, что для всех товаров, кроме горчицы, основным критерием является цена. Связано это с тем, что горчица пользуется меньшей популярностью по сравнению с майонезом, как соусом, но к ней предъявляются повышенные требования по консистенции и вкусу. Также данный товар менее применим в хозяйстве, поскольку используется только в виде соуса или добавки. Для майонеза, помимо цены, выделяют дизайн упаковки, а также натуральность состава и процент жирности. Для растительного масла - это запах, поскольку ассоциация потребителя с маслом идет именно по запаху, а не прочим характеристикам. У маргарина, соответственно, также основной показатель - это стоимостной, но и выбор жирности маргарина является одним из ключевых показателей. Оценка вкуса, не смотря на 10% значение, является несколько завышенной.

Также проведенный анализ позволил выявить тренды в ценовых предпочтениях потребителей по категориям товаров (см. рис 2.).

Рисунок 2. Распределение предпочтений потребителей по ценовым сегментам.

Распределение на рисунке 2 произведено по обобщенным сегментам, поделившим шкалу на 5 частей.

Как видно из представленного графика, потребители четко распределяют свою готовность платить за тот или иной товар в определенном сегменте. Так, например, основной пласт тех, кто приобретает маргарин сосредоточен в среднем ценовом сегменте, поскольку он позволяет выбрать маргарин, соответствующий по всем качественным характеристикам его цене, а заниженная цена скорее будет означать искажение данных о маргарине или плохих его свойствах. Маргарины с завышенной стоимостью также не имеют спроса из-за наличия аналогов, таких как сливочное масло, которые являются более полезными для использования в пищу за ту же стоимость.

Лидером по ценам является горчица, поскольку она потребляется не на постоянной основе и имеет достаточно долгие сроки хранения, потребитель готов платить за горчицу хорошего качества большую сумму. Также из-за специфики производства жидкой горчицы, в зависимости от качества производства изменяется ее консистенция и вкусовые свойства, поэтому дешевая горчица напрямую ассоциируется с некачественным сырьем и недобросовестным производством.

Майонезы и растительные масла, как видно из графика, отражают текущую картину для популярных в потреблении товаров. Основной ценовой сегмент - средний, однако имеются потребители, как и в высоко-ценовом, так и в низко ценовом сегментах.

Основной частью исследования было также определение популярности брендов компании "Солнечные продукты" среди основных конкурентов рассматриваемых рынков. К сожалению результаты достаточно удручающие.

Из всех респондентов лишь 44% отметили, что в их корзине часто бывает майонез "Московский провансаль", являющийся лидирующим брендом компании. В то же время для майонезов брендов "Махеев", "Calve", "Ряба", "Слобода" - данный показатель колеблется от 52% до 70%.

На рынке растительного масла компания "Солнечные продукты" не входит в число лидеров, имея скромные 10% упоминаний среди опрошенных респондентов. Лидерами рынка являются "Олейна", "Золотая семечка", "Идеал", "Злата" и "Слобода".

На рынке маргарина компания чувствует себя более уверенно за счет брендов "ГОСТ", "Чудесница" и "Россиянка" уступающим по результатам исследования только брендам "Пышка" и "Хозяюшка". В целом, при небольших объемах рынка маргарина, данные показатели являются удовлетворительными.

Рынок горчицы в России также является одним из уверенных сторон компании. Горчица под брендом "Столичная" оказалась выбором 18% опрошенных, что является примерно равным показателем к основным конкурентам по отрасли.

Вывод из проведенного маркетингового анализа потребителей компании по направлениям B2C, можно сделать следующий:

O Продукция компании по рассматриваемым направлениям не является самостоятельным продуктом питания и, соответственно, не пользуется постоянным спросом; O Текущая сегментация потребителей и позиционирование компании не позволяет ей занимать лидирующие позиции на крупнейших рынках майонеза и растительного масла; O Потребители не ассоциируют отдельные бренды компании между собой и компанией, что, возможно, негативно влияет на их восприятие; O Продвижение продукции компании происходит без четкого понимания характеристик собственных потребителей и их предпочтений;

Таким образом, компании необходимо произвести целый ряд изменений в сегментации и позиционировании собственной продукции для усиления позиций на рынках маргарина и горчицы, а также завоевания лидерских позиций на рынках растительных масел и майонеза.

Маркетинговое исследование потребителей продукции компании "Солнечные продукты" - Маркетинговые стратегии компании

Похожие статьи