Теоретические основы исследования влияния стиля жизни потребителя на принятие решения в индустрии быстрой моды, Классические и современные концепции - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"

Классические и современные концепции

В социологии принято рассматривать три классические концепции моды, последовательно сменявшие друг друга. Первая модель была тесно связана с понятием роскоши, где мода являлась своеобразным механизмом установления социально - классовых различий, служила индикатором принадлежности к богатой аристократии. Так, например, в средние века в Европе представителям низших сословий было запрещено носить одежду ярких цветов, тогда как знать могла носить яркие цветные ткани.

Согласно Т. Веблену, основная функция моды сводится к визуализации статуса и материального положения человека. В качестве латентной функции моды, открытой и описанной ученым, выступает обеспечение уважения и почета. Проявление этой функции в американском обществе стало особенно релевантным в конце 19 века, когда новый богатый слой населения США стал активно прибегать к демонстративному потреблению, поскольку именно дорогая одежда и аксессуары служили единственным отличительным атрибутом высокого статуса, в отличие от аристократии в Европе, которая отличалась не столько богатством, сколько особой культурой поведения и этикетом.

Немецкий социолог Г. Зиммель впервые выделил черты общества, в котором функционирует массовая мода:

    - В обществе должны существовать различия между социальными слоями по престижу. - Представители низших слоев стремятся занять более высокое положение в обществе и имеют для этого возможности (т. е. не существует жестких социальных перегородок) [9].

Согласно Г. Зиммелю, мода выполняют двойственную функцию: с одной стороны, она удовлетворяет потребность индивида в социальной адаптации, а с другой стороны, служит для него источником дифференциации. Зиммель сформулировал и описал элитарную концепцию моды и "эффект просачивания", согласно которому высшие классы посредством внешних различий стремятся обозначить свое отличие от низших классов, а низшие классы, стремясь быть похожими на элиту, начинает подражать и перенимать такие отличия. В ответ на это высшие классы вводят новые признаки отличия, и так бесконечно.

Мода в обществе массового потребления.

Вторая модель получила развитие после второй мировой войны, когда одежда стала более доступной и демократичной, и была связана с распространением концепции "стиля жизни" в противовес прежних классовых подходов к моде.

В эссе "Мода: от классовой дифференциации к коллективному отбору" Герберт Блумер переосмысляет теорию Зиммеля относительно сложившейся социокультурной ситуации. В основе функционирования моды Блумер рассматривает механизм "коллективного отбора": перемены в моде возникают не под воздействием желания высших классов дифференцироваться, а являются реакцией представителей общества (дизайнеров, байеров и публики) на изменение вкуса и желание тех и других следовать этим изменениям, чтобы "быть в моде". Таким образом, мода не производится отдельным классом, а является результатом действий "многих" авторов (Blumer H,1969). Важно отметить, что Г. Блумер отводит моде преимущественно социальное значение, выделяя 7 ее функций в обществе:

    1. Стимуляция игры воображения и развития творческих и креативных функций 2. Упорядочивание процесса перехода от прошлого к будущему 3. Развитие общности восприятия и вкуса среди общественных групп, так как текущая "мода" в противовес странности и неуместности прошлых "мод" понятна и естественна. 4. Создание и поддержание культурного единообразия и разнообразия. 5. Инициация внедрения инноваций в обществе. 6. Средство коммуникации для различных социальных групп. 7. Замаскированное выражение сексуальных интересов.

В своих работах решающую роль в формировании моды Блумер отводит дизайнерам, которые должны постоянно находиться в поисках новых тенденций, стараясь уловить "выражение современности". Особое внимание автор уделяет байерам, которые должны особенно хорошо чувствовать вкус публики, чтобы не ошибиться в выборе новых коллекций. Блумер отмечает значимость ответной реакции представителей общества на моду, однако подробно не рассматривает данный вопрос, обходя стороной и роль потребителей в формировании модных тенденций. Однако, Блумер твердо придерживается мнения о невозможности искусственного насаждения моды, аргументируя с Зиммелем, считающим, что "в настоящем предметы моды специально создаются для того, чтобы стать модными". По мнению Блумера, мода формируется в процессе коллективного отбора, а не в результате подражанию высшему сословию (Blumer H,1969).

Французский исследователь и социолог Пьер Бурдье рассматривал феномен моды в рамках созданной им концепции "полей": поле производства и пространство потребления моды это структурированные пространства, каждое из которых обладаем определенным объемом капитала. Из-за этого в каждом конкурентом поле происходит борьба между агентами за более выгодное место с большим ресурсом - "призом": капиталом, обладающим наивысшей ценностью в данном поле. Так, в поле "от кутюр" такими соревнующимися являются дизайнеры, которые подразделяются на "доминирующих" с более известным брендом и высокими ценами на изделия и "догоняющих" - тех, чей капитал гораздо ниже, и они пытаются привлечь к себе внимание посредством "ниспровержительных стратегий", которые реализуются в эпатажных приемах и авангардных направлениях (Bourdieu P., 1993).

В пространстве "Потребителей моды" игроки также занимают различные позиции, в зависимости от вкусов и возможностей. В основе сходства вкусов различных социальных групп по Бурдье лежат такие характеристики, как образование и происхождение, которые и являются классобразующими. Основное отличие данной концепции от работ Зиммеля и Веблена в том, что Бурдье выделяет различные классы или "поля", основываясь на различных признаках в зависимости от объема и структуры капитала, а не классовых различиях общества (Bourdieu P., 1993).

Ролан Барт рассматривает моду в качестве "системы знаков", применяя семиотический анализ для ее расшифровки. В качестве материала для исследования Р. Барт использует модные французские журналы, которые называет "машины для производства моды". Исследователь концентрируется на "риторике" моды, впрочем, упуская проблематику ее распространения в обществе (Барт Р., 2003).

В эпоху пост массового общества популярность стала набирать третья модель - быстрой, демократичной моды. Появление и быстрое распространение данного направления во многом связывают с изменениями в образе жизни современного потребителя, который находится в курсе модных тенденций и испытывает необходимость приспосабливаться к активно меняющейся внешней среде (Cachon, G. P. Swinney, R., 2011 pp. 778-795).

Феномен моды в пост массовом обществе широко освещается в работах Жана Бодрияйра, в частности, в эссе "Мода, или феерия кода". В своих работах Ж. Бодрийяр оспаривает приписанные ранее моде функции. Так, он доказывает, что мода более не служит средством объединения индивидов в группы, а также средством индивидуализации, напротив, она превращает последователей в "одномерную мало различающуюся по внешнему виду массу". По Бодрияйру, люди, следующие моде, на деле приобретают фальшивую индивидуальность, схожесть с тысячами подобных последователей (Бодрийяр Ж., 1995). Также в его работах отмечается, что вещи перестали составлять характеристику человека, а значит и мода утратила функцию идентификации индивида с конкретной социальной группой. В качестве примера, Бодрияйр приводит пример с джинсами: ранее они служили идентификационным знаком "рабочего" класса, в то время как сейчас это просто удобная одежда.

В настоящее время интерес к индустрии моды все больше смещается в сторону бизнес моделей: растет востребованность навыков управления маркой в современной модной индустрии и создания собственного эффективного fashion бизнеса. Современных профессионалов интересует, как привлечь и удержать лояльных покупателей, не расходуя высокие бюджеты на рекламу.

Таблица 1. Этапы эволюций концепции "мода".

Этап развития общества

Концепт моды

Основные функции моды

Зрелое индустриальное общество

Мода как феномен классового общества

Индикатор классовой принадлежности

Общество массового потребления

Мода как результат действия коллективного отбора;

Мода как знаковая, символическая система

Придает социальной жизни упорядоченность, движение и развитие

Постмассовое общество

Мода как подражание, навязывание стилей.

"Растворение" индивидов в массе себе подобных, унификация стилей и вкусов.

Современное общество

Мода как часть сложного механизма по созданию, производству, продаже и маркетингу одежды.

Коммерческая

Средство самоидентификации и самовыражения

Социальная функция (модные сообщества, группы, показы)

В 21 веке популярность приобретает новый виток развития моды: быстрая мода или "fast fashion" - термин, используемый для характеристики быстрого обновления ассортимента ритейлера несколько раз в сезон. Общепринятого определения не существует, в работах зарубежных и отечественных авторов он трактуется через характеристики, присущие данному явлению:

    1. Упрощенное копирование основных трендов одежды дорогих дизайнерских марок и поставка их в продажу по более низкой цене за счет снижения качества изделия. 2. Выпуск одежды небольшими партиями и более частая смена коллекций по сравнению с остальными ритейлерами. 3. Использование "дешевого труда"

Анализ литературы, посвященной феномену быстрой моды, позволяет выделить два подхода к данной теме: в рамках первого подхода анализируется эффективность управления цепями поставок и издержками, второй подход рассматривает особенности потребительского поведения в данном сегменте.

В рамках первого подхода, "fast fashion" рассматривается в качестве бизнес-модели, в которой решающим фактором является расположение фабрик для обеспечения оперативной реакции на изменяющийся потребительский спрос и динамику рынка. Такая модель функционирования привела к трансформации цепей поставок, которые стали более гибким и менее протяженным. Данный подход основан на предположении о том, что модель быстрой моды возникла как реакция на изменения в структуре рынка и не учитывает роль потребителей и потребительских практик в переопределении рынка моды.

В последние годы набирает популярность второй подход, который рассматривает изменения в стиле жизни современного потребителя и его предпочтений как драйвер реноваций в индустрии моды (Sproles, G. B, 1994). Распространение информации и трендов по всему миру отразилось в возникшем потребительском спросе на доступную одежду и увеличении частоты покупок (Sproles, G. B. and Burns, L. D.,1994).

Однако данный подход на настоящий момент не является полностью разработанным: в частности, отсутствуют эмпирические доказательства того, каким именно образом изменения в поведении потребителей отразились на индустрии. Только малая часть исследований сосредоточена на изучении потребительских практик в сегменте быстрой моды, в ходе которых предметы одежды становятся частью стиля жизни индивида. В обзорном исследовании Bhardwaj and Fairhurst приходят к выводу о том, что особенности поведения потребителя относительно быстрой моды еще мало изучены (Bhardwaj, V. and Fairhurst, A., 2010). Они утверждают, что развитие данной индустрии было бы невозможно без резкой смены парадигмы стиля жизни потребителя и перехода к "одноразовой" моде, которая смещает акцент с качества продукта на доступность и наличие широкого выбора альтернатив. Такой подход авторы называют "межпоколенным": он рассматривает молодых людей, которые хотят следовать моде, но у них нет средств на дорогие марки, а также более взрослыми людьми, которые предпочитают чаще обновлять свой гардероб. Многосторонность восприятий потребителями быстрой моды остается невыясненным вопросом: какими функциями обладает мода в современном обществе, и что ждет производителей "быстрой моды" в будущем: продолжится стремительный рост и развитие индустрии или потребители перейдут в другой сегмент?

В данном исследовании "быстрая мода" рассматривается не с точки зрения подхода срока вывода продукта на рынка или вариативности предложения, но с точки зрения сложного включенного атрибутивного процесса, совершаемого индивидами с целью выражениях их персонального стиля жизни через потребление и владение.

Концепция "Fast fashion" -- новый виток развития моды, который пришел на смену классическим социологическим моделям, а потому является отражением современных тенденций в обществе. Быстрая мода основывается на подходе к моде как глобальной индустрии и разделении труда в мировой экономике, при котором производство и дистрибуция товаров является уделом развивающихся стран, стран "третьего мира", а маркетинг и потребление осуществляется в основном в капиталистических странах. [6]

Можно выделить следующие признаки, свойственные данному сегменту:

    1. Сокращение периодов продаж со скидкой: в сегменте быстрой моды только 19% товаров продается по сниженным ценам, тогда как в целом по рынку около 40% одежды и обуви продается на распродажах, а для более дорогих, дизайнерских марок иногда цифра доходит до 80% [36]. 2. Эффективные логистические решения для сокращения времени поставок одежды: большинство швейных фабрик располагается вблизи магазинов, что, с одной стороны, повышает издержки на рабочую силу, но в то же время позволяет минимизировать время на транспортировку товара. 3. Мерчендайзинг "уровня пола", когда товары развешены на низких вешалках с крупным обозначением цены. 4. Ввод нового ассортимента каждую неделю: ритейлеры "подсаживают" своих покупателей на новинки, которые скопированы с модных показов дорогих линий одежды, но доступны по приемлемым ценам.

Таким образом, производители в данном сегменте ориентированы на быструю модель продаж. Главными преимуществами такой модели является то, что она помогает создать у покупателей ощущение дефицита (популярные товары могут появиться и исчезнуть в течение недели), что стимулирует спрос. В связи с этим, в профессиональной литературе упоминается такое явление как "массовая эксклюзивность", что является своего рода оксюмороном: ведь быстрая мода предлагает эксклюзивность, доступную многим. В то же время, частая смена коллекций позволяет избежать "промахов" с модой: из-за частой смены ассортимента, даже наименее продающиеся модели не приносят компаниям значительных убытков.

Игроки индустрии оперируют в нескольких ценовых сегментах: люкс, масс-маркет (общедоступный), и формат дискаунтера [17]. На российском рынке большинство игроков представлено в среднеценовом сегменте, однако существует практика, когда производитель выпускает новые лимитированные коллекции с более высокими ценами на продукт.

"Первопроходцами" в индустрии быстрой моды стали испанский концерн Inditex, в состав которого входят такие бренды, как Zara, Pull&;Bear, Massimo Dutti, Bershka; шведская компания H&M; британская марка TopShop, входящая в холдинг Arcadia Group, испанская марка Mango. На российский рынок эти компании вышли в конце 2000-го года. Первый магазин открыла испанская марка Mango, за ней последовала Zara, в 2009 году на рынке стремительно начинает развитие H&;M. На агрессивную экспансию западных игроков последовала незамедлительная реакция со стороны российских производителей: на рынке появились такие сети, как Kira Plastinina Sela, Incity, Melon Fashion Group, однако в настоящий момент они значительно проигрывают конкурентам по скорости смены коллекций и доле рынка.

На данный момент абсолютное лидерство в мире и, в частности на Российском рынке, завоевала испанская марка Zara. История этого бренда началась в маленьком провинциальном городке Испании с легкой руки Амансио Ортега Гаона, который в 14 лет бросает школу и нанимается в подмастерье к местному модельеру, где и познает все тонкости швейного мастерства. Прогуливаясь в один из вечеров по улице с дорогими магазинами со своей молодой супругой, пара видит в витрине красивую комбинацию нижнего белья, которую позволить они себе не могут. Так у будущего миллиардера зарождается идея шить красивые модные вещи по доступным ценам. Амансио Ортега начинает шить качественные халаты и нижнее белье у себя в квартире, распространяя все модели через своих знакомых. В 1975 году предприниматель открыл свой первый магазин. Изначально Амасио планировал назвать его "Зорба" в честь любимого киногероя, однако оказалось, что рядом с его магазином уже существовало питейное заведение с таким названием, поэтому Амасио просто переставил несколько букв. Созданная Амасио система производства и реализации одежды была настолько новаторской и в то же время эффективной, что ее изучали специалисты в Гарварде. В настоящее время на книжные прилавки вышла книга "Феномен Zara", в которой рассказывается про становление и функционирование модной империи и про сегмент быстрой моды в общем.

примеры копирования моделей дорогих брендов

Рисунок 4. Примеры копирования моделей дорогих брендов.

Исследователи отмечают различия в национальном потреблении быстрой моды. Так, для немцев решающим фактором часто является цена, для французов важен широкий выбор и качество, британцы склонны отдавать предпочтение брендам, близким к их стилю жизни (Ghemawat P., Nueno L., 2003).

Согласно отчету "Clothing market report Russia in spring 2014", совокупная доля игроков индустрии быстрой моды в среднеценовом сегменте является самой высокой на российском рынке, а данный сегмент самым перспективным с точки зрения роста (см. Таблицу 1) [44].

Таблица 2. Основные игроки в категории на Российском рынке, 2014

Категория

Ценовой сегмент

Доля рынка

Тенденция развития

Товарные рынки, киоски, торговые центры

Нижний

18%

?

Мультибрендовые многоотраслевые дискаунтеры и гипермаркеты METRO, REAL, MARKTKAUF и российские дискаунтеры, а также магазины нижне-среднего ценового сегмента SELA, TAKKO FASHION and OUTLET CENTERS

Нижне-средний

19%

?

Монобредовые аффилированные зарубежные и российские магазины (ZARA, H&;M, MANGO, BENETTON, RESERVED, NAF NAF, OLSEN, NEW YORKER, TVOE, OODJI, GLANCE, INCITY, SAVAGE, BAON, O'STIN, GLOOM, MODIS, BEEFREE/ZARINA, VESH...)

Нижне-средний и средний

25%

??

Мультибрендовые аффилированные сети и универмаги (HOLDING CENTER, LADY &; GENTLEMAN CITY, PODIUM, FASHION CONTINENT, SNOW QUEEN, MARKS+ SPENCER, new: DEBENHAMS) (GUM, TSUM, LEIPZIG, VESNA, CALIGULA)

Средний и средне-высокий

Премиум
    15% 7%

?

Двумя самыми крупными игроками как в стоимостном, так в натуральном выражении по количеству магазинов являются зарубежные марки H&;M, бренды, входящие в концерн Inditex, а также испанская сеть Mango, которая в 2012 году по темпам роста (22%) на российском рынке обогнала таких законодателей быстрой моды, как шведская H&;M или испанская Inditex.

Большим стимулом для развития сегмента быстрой моды стало строительство и распространение новых торговых форматов - торгово-развлекательных комплексов, которые на сегодняшний момент практически вытеснили вещевые рынки. Производители сегмента активно наращивают свое присутствие в ТРК, поскольку такие центры прежде всего ориентированы на средний класс, который является основной целевой аудиторией для фэшн-корпораций.

Интересно отметить, что в Америке период активного распространения универмагов совпал со становлением и расширением среднего класса в середине -- конце XIX в. Большая его часть составляли так называемые "белые воротнички" - офисные служащие. Сформировавшийся средний класс не мог позволить себе уровень жизни буржуазии, однако был против идентификации и с рабочим классов. С появлением универмагов, "кризис идентичности" среднего класса был преодолен - с этими магазинами связывалось появление понятия "демократичной роскоши" - богатство и роскошь на витринах стали доступны для людей среднего класса. Универмаги выбрали своей целевой аудиторией средний класс, еще не успевший создать свою идентичность, и предложили ему купить идентичность "прямо с полки" (Корриган 1997, Бурстин 1993, Сеннет 2002). Модель быстрой моды позволяет удовлетворить потребность индивидов в построении своей уникальной персональной идентичности путем комбинирования различных элементов, которые легко сочетать или заменить.

В России средний класс стал складываться в 2000-ые годы. На 2006 год, к нему относилось 20-22% экономически активного городского населения России, к 2014 году показатель вырос в 2 раза и составляет 42% населения в целом. Критериями выделения этого класса являются образование, занятость, доход и самоидентификация.

уровень дохода, сегмент

Рисунок 5.Уровень дохода, сегмент "средний"

В настоящее время производители в сегменте быстрой моды часто рассматривают в качестве целевой аудитории представителей поколения "Y", прежде всего ориентируясь на их возрастные характеристики, а также численность данной потребительской группы (Maria A. Hawkins D., 2005, pp.380 - 390).

Бизнес-модель быстрого оборота меняет отношение людей к процессу совершения покупки. Во-первых, это выражается в повышении частоты покупки: потребитель стремится не отставать от моды, не упустить понравившуюся новинку. Во-вторых, меняется практика потребления одежды: становится не жалко быстро выбросить вещь, заменив ее другой. Это помогает фирмам-производителям поддерживать высокий уровень продаж, не прибегая к скидочным инструментам.

В настоящее время интерес к индустрии моды смещается в сторону бизнес навыков: растет востребованность навыков управления маркой в современной модной индустрии и создания собственного fashion бизнеса. Современных профессионалов интересует, как привлечь и удержать лояльных покупателей, не расходуя высокие бюджеты на рекламу. Ответить на данный момент возможно, проанализировав отношение и восприятие современных потребителей к моде, а также особенности их поведении и факторов, влияющих на него, в сегменте быстрой моды.

Таким образом, проанализировав классические и современные теории феномена моды, можно увидеть переход главенствующей роли в формировании моды от высших сословий к коллективному социальному процессу, в котором важное значение играет реакция потребителя. Если раньше моде приписывались исключительно социальные функции, то сейчас мода - это часть глобального механизма, связанного с созданием, производством, продажей и маркетингом одежды. В современных работах по исследованию моды уделяется отдельное значение прогнозированию модных трендов как способу "уменьшить хаос в постмодернистском мире". Маркетинг моды в большей степени основывается на понимании особенностей поведения современного потребителя, а также от конкретного сегмента или индустрии. Анализ зарубежных и отечественных источников показал, что для индустрии "быстрой" моды, в отличие от люксового сегмента, такие "показатели успеха" еще не были выделены и описаны.

Похожие статьи




Теоретические основы исследования влияния стиля жизни потребителя на принятие решения в индустрии быстрой моды, Классические и современные концепции - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"

Предыдущая | Следующая