Особенности продвижения бренда в сфере образовательных услуг, Исследование бренда как социального феномена - Анализ продвижения бренда института социально-гуманитарного образования

Исследование бренда как социального феномена

На сегодняшний день, компании и различного рода организации хорошо осознают важность создания и продвижения бренда, который будет способен обеспечить ей устойчивые позиции в жестких условиях конкуренции с производителями и продавцами аналогичных товаров и услуг. Но такая важная роль и место бренда в современном обществе сформировалась не сразу. Происходило это в течение длительного времени развития человеческой цивилизации. Первые же упоминания о брендиге, хоть и не совсем в том виде, что мы привыкли видеть, относятся лишь к концу XIX века.

Слово "brand" произошло от латинского языка. Так в Древнем Риме называли тавро, пометки, которые владельцы домашнего скота делали на животных. Есть предположение, что нечто похожее на брендинг появилось в Древнем Египте, когда ремесленники клеймили кирпичи, которые сами же производили. А некоторые историки говорят, что существуют документы, подтверждающие использование торговых марок греками и римлянами в то время, когда в других странах о них еще не знали.

Популярность бренда прослеживается и в средние века, когда ремесленники помечали свои товары особой меткой. Это было удобно и уже тогда эти метки работали как реклама для производителей, к которым они принадлежали. В этот период изделия, произведенные европейскими ремесленниками, также снабжались специальным клеймом, именным знаком их производителя. Уже тогда вырисовывались основные функции бренда:

    - выделять вещь из ряда подобных или конкурирующих с ней вещей; - защищать продукцию от подделок; - свидетельствовать о ее репутации и репутации производителя.

Период бурного расцвета брендинга наступил во второй половине XX века. На это повлияли появление новой продукции, выход продавцов на мировой рынок, рост объема продаж на рынке, производство ранее не существующих товаров и услуг. Зарождалась новая философия брендинга, которая должна была помочь продвигать товары в массы и различать их аналоги между собой.

Уже в XVI веке к таким отличительным знакам относились серьезно, и за их подделку можно было понести серьезное физическрое наказание. Так, в 1597 году двух ювелиров уличили в подделке клейма на своих изделиях, за что, в последствии, их пригвоздили за уши к позорному столбу.

Когда происходило освоение Северной Америки, европейцы прихватили вместе с собой в Новый Свет и традиции брендинга. Производителей табака и лекарств, коих появлялось и успешно развивалось очень много в Северной Америке, можно смело считать прадедами брендинга. Табак стали экспортировать с начала XVII века, а в середине XIX века стали придумывать своему продукту своеобразные названия и привлекательный дизайн. С 1860 года табачные компании стали продумывать отдельные характеристики своего продукта. К примеру, с того времени табак стал продаваться в красивой упаковке в виде пакета.9 Конечно же, эти упаковки лучше воспринимались потребителем, поскольку стали иметь более элегантный вид, чем до этого. С этого времени начались углубленные разработки упаковок, картинок и текстов на них, что стало привлекать внимание покупателя.

Появление брендов в том понимании, какими мы сейчас их знаем, произошло в 1870 году. Они помогали потребителю различать хорошие товары от новых товаров с еще неизвестной репутацией и средним качеством, которые тогда заполонили рынки США. В то время массовый покупатель положительно отнесся к возникновению брендов. Их возникновение застраховывало новый товар от риска, присущего товару без известного и проверенного имени. В случае провала продукции от новоиспеченного бренда, у покупателя теперь была возможность избегать его продукцию в дальнейшем, так как теперь благодаря товарным знакам их стало легче различать.

Переходя к главному вопросу работы "что же такое бренд?", стоит изучить определения ведущих маркетологов и профессоров соответствующей сферы деятельности. Каждое из таких определений будет немного отличаться от предыдущего, и акценты в каждом из них будут разные. Но вникнув в каждое из них в отдельности, мы получим единую и многомерную картину о бренде и его особенностей. Вот следующий ряд определений бренда, каждое из которых учитывает те или иные особенности трактовки данного понятия.

Так, в книге "Анатомия бренда", написанной Валентином Перция, говорится, что "бренд - это последовательный выбор функциональных, эмоциональных, социальных и психологических обещаний потребителю, которые он считает уникальными и значимыми, и потому они наилучшим образом отвечают его потребностям"10. Известный во всем мире профессор международного маркетинга Филип Котлер говорит, что "бренд - это любая наклеенная этикетка, которую наделили смыслом, и которая вызывает определенные ассоциации. Хороший бренд, он делает нечто большее - он придает продукту или услуге неповторимое звучание и особую окраску"11.

Известный французский специалист в области брендинга Жан Ноэль Капферер считает, что "бренд представляет собой имя, имеющие влияние на покупателя"12. Он пишет, что "брендом называется набор ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, которые от себя добавляют воспринимаемую ценность к товару или услуге"13.

"Бренд представляет собой набор символических и утилитарных ценностей, чье предназначение заключается в удовлетворении экономических, функциональных, социальных, психологических и прочих нужд его потребителя"14.

Согласно Д. Кнаппу, эксперту в области продвижения бренда, а так же владельца компании BrandStrategy Inc., "бренд -- это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, которая складывается в их умах на основе получаемых эмоций и функциональных выгод".15

Селия Лури, социолог из Голдсмита в Лондоне, считает бренд фирменным знаком. По ее мнению "знак существенно отличается от сообщения, потому что в знаке гораздо меньше содержания. Однако, тот факт, что он указывает на кое-что важное и особенное, делает его не менее значимым, чем смысл всего сообщения"16. Некоторые ученые даже считают, что бренды играют более значимую роль, чем само послание или сообщение. Бренд можно назвать своего рода аурой, которая окружает услугу или товар. Она подчеркивает его позитивные стороны и отличает от аналогичных товаров и услуг, представленных у конкурентов.

В нынешнее время, наиболее распространенным понятием бренда является следующее определение, над формулировкой которого работала Американская Ассоциация Маркетинга. По их определению брендом выступает имя, символ, знак, дизайн, а иногда их общая комбинация, чья роль заключается в идентификации услуг или товаров среди всего многообразия производителей, а также для отличия от аналогичных продуктов конкурентов. Однако данное определение является не совсем корректным, поскольку в нем не описан главный компонент бренда -- человек, в голове которого он создается. И отсюда следует, что каждое определение основывается на том, что бренд является своего рода суммой ассоциаций, ощущений, то есть тем, что живет в умах и воображении потребителей.

Бренд обладает конкретными символами, которые помогают потребителям идентифицировать его. Во-первых, бренд выполняет некое обещание. Когда вы владеете брендом, вы даете обещание людям, своим целевым потребителям, с которыми хотите построить прочные и долгосрочные отношения. И более того, данное обещание нужно всегда сдерживать и выполнять. И отсюда вытекает второе значение, что бренд -- это гарантия. Бренд начинается с ценностей, которые вам особенно дороги и которые цените больше остальных. Они представляют собой совокупность тех принципов, которых вы всегда придерживаетесь. Сегодня самые успешные бренды ассоциируются с качествами, такими как исключительность, забота о людях, качеством и инновациями. И, в-третьих, бренд и есть та самая репутация -- вся та совокупность идей, ассоциаций с конкретным продуктом или услугой, которая создалась в сознании потребителя. И это является самым дорогим и важным активом компании. Имея все это, бренд может не только выступать фактором стабильности компании, ему так же будет по силам удержать компанию от негативных колебаний.

Как имя человека определяет, кто он есть, показывая к какой семье он принадлежит, так брендовое имя играет ту же роль. Проверенным годами и ситуациями именам доверяют, других стараются избегать, зная, что они могут подвести. Это самая запоминающаяся часть брендовой идентичности.17

Из вышеприведенных определений можно вывести следующую формулу: бренд -- это совокупность осведомленности о бренде и его ценностях, которыми дорожит потребитель. Другими словами, приведенные определения сочетают в понятии бренда не только его традиционное понимание, но и его собственную ценность.18

У любого бренда есть своя определенную миссию, которая объединяет его обязательства перед всеми потребителями. Брендовое имя соединяет их всех в одном своем имени. Однако, прежде, чем бренд начнет говорить "сам за себя", нужно в начале отправлять потенциальным потребителя сообщения, через доступные средства коммуникации. Они могут быть представлены в любой форме (визуальной, текстовой, вербальной), но все они должны нести в себе единый смысл сообщения. Это нужно, чтобы потребители поняли основные ценности и продуты брендовой марки. Поэтому постоянство и частота брендового сообщения крайне важны. Любое указание, поступающее сверху, должно пройти по всей структуре компании прежде, чтобы стать достоянием каждого сотрудника фирмы и вступить в силу. Если данные указания будут постоянно меняться, то потребитель перестанет понимать, что происходит, и его интерес к бренду постепенно угаснет.19

Как ни странно, одной из главных составляющих сильного бренда является план и структура коммуникации, и это правда. Можно заложить в бренд сколько угодно наивысших и благородных ценностей, разработать для него целую философию, но если не донести все это до потребителя, то от всех этих манипуляций не будет никакого толку. Поэтому крайне важно выстроить грамотную систему коммуникаций с потребителями. Коммуникация является, своего рода, голосом бренда. Очень часто под коммуникацией понимают лишь рекламу в средствах информации. Однако эта узкая трактовка понятия не совсем верна. Обычно, компании, которые ставят себе цель создать сильный бренд, используют для его раскрутки систему интегрированных маркетинговых коммуникаций. Они сочетают в себе концепцию планирования будущих маркетинговых коммуникаций, которые оценивают стратегическую роли их отдельных направлений, таких как стимулирования сбыта, разработка рекламы, PR и др.. Помимо этого с их помощью осуществляется поиск оптимальных коммуникационных программ, посредством интеграции всех отдельных обращений, при продуманном обеспечении четкости, последовательности и максимизации воздействия.20 Выражаясь иначе, эти средства коммуникации представляют собой определенное сочетание соответствующих видов реклам и стимулирования сбыта продукции с одной главной целью - укрепление рыночной позиции бренда.

Работа интегрированных средств коммуникаций должна быть разом направлена на достижение нескольких поставленных целей (к примеру, создавать или повышать имидж бренда) и вызывать некоторое ответное действие у потребителя (например, пробное или повторное приобретение товара или услуги).21 ИМК объединяет все ключевые направления по развитию и продвижению товара или услуги в единое целое, начиная с рекламы и стимулирования сбыта, и заканчивая интернет-коммуникацией. Управление коммуникациями в сфере маркетинга сочетает в себе целенаправленную деятельность по регулированию позиций бренда на рынке, при помощи современных информационных технологий, привлекательной рекламы, организации выставок, проведение PR-акций с учетом влияния тенденций и закономерностей конкретного сегмента рынка.

Каждый отдельный элемент в структуре коммуникаций играет свою определенную роль в маркетинговых программах. Однако все они в совокупности должны способствовать формированию единого образа бренда. На каждом этапе развития бренда нужно использовать определенные методы коммуникаций, которые наиболее благоприятно будут воздействовать на укрепление его позиций на рынке в конкретный период времени.

Нужно изучать мнение своих потребителей и современные технологии взаимодействия с клиентами для того, чтобы они не стали для компании безликими "сегментами рынка", а смогли стать уникальными людьми со своими предпочтениями, уникальным стилем жизни и потребления, желаниями, амбициями, стереотипами и требованиями - это и есть основная задача системы ИМК. Даже всемирно известный специалист в области исследования рынка и маркетинга, Д. Шульц пишет, что "наилучший способ формирования эффективной бренд-коммуникации - это попытаться взглянуть на программу и ее результаты с точки зрения потребителя конечных услуг, а не компании".22 Учитывая это определение, выходит, что перед планированием коммуникационной стратегии нужно сперва понять предпочтения клиентов и потенциальных потребителей. Исследователь должен определить, что нужно клиенту, что он ценит в изучаемой категории товаров больше всего, а уже потом стараться создать сообщения и стимулы, отвечающие конкретным запросам. Когда бренд делает акцент на потребителя, он повышает свою ценность, потому что именно это потребителю нравится получать, что он хочет, а не то, что маркетологи хотят ему сказать и навязать.

Потребителям не так важно продвигает ли компания свой бренд рекламой или делает это просто для поддержания имиджа. Они просто хотят получить информацию, которая доходчиво поведает им о товаре или услуге. Поэтому потребители ценят такого рода информирование, которое служит их интересам. Потребители неосознанно накапливают и объединяют все сообщения и стимулы, которые они получают, как целенаправленно, так и случайно. В конце концов, они лишь хотят сформировать конкретное базовое мнение в отношении данного производителя и его бренда. Делают они это путем поглощения полезных сведений, отбрасывая ту информацию, которую считают не нужной или неверной, и обрабатывают информацию, которую считают полезной, сопоставляя ее с тем, что они уже узнали о бренде. Это показывает насколько важно взглянуть на построение бренд-коммуникации именно с точки зрения потребителя. Отсюда видно насколько важна корректная и слаженная работа системы маркетинговых коммуникаций. Система ИМК должна работать как единый слаженный организм, как часы для достижения общей цели - донесение информации до потребителя. Все механизмы и инструменты коммуникаций должны в едином духе нести общие ценности и философию, которые близки потребителю, и которые он сможет с легкостью интерпретировать и принять.

Эпоха массового производства сильно исказила потребление, лишив производимые продукты индивидуальности. Казалось, что понятие о бренде продукции и репутации его производителя уйдет насовсем, и сохранится лишь в немногих отраслях индивидуального ремесленного творчества. Однако в 1880 году один британский лорд, владевший фабрикой по производству мыла, предположил, что бренд можно использовать и в массовой товарной рекламе. Он дал указания своим работникам, что бы они упаковывали каждый кусок мыла в отдельную обертку и писали на нем название производителя.

В итоге, пройдя по этой нелегкой и петляющей дороге, мы стали жить в мире брендов. Причем к изначальной трактовке понятия бренд добавился социальный компонент, который подразумевает, что теперь бренд делит потребителей на социальные группы и занимаемое ими положение. Бренды связывают приобретаемый товар с социальным положением покупателя, раскрывают его место в социальной иерархии. Также замечено, что бренды способны влиять на продвижение покупателя, менять его социальный статус, а также содействовать продвижению по карьерной лестнице и росту уважения со стороны знакомых и друзей. Эти удивительные свойства бренда делают наделенные им товары и услуги крайне привлекательными для потребителей, особенно в тех группах, чей достаток выше среднего, благодаря чему они могут себе это позволить.

Бренд можно сравнить с приманкой. Его цель заставить привлечь внимание потребителя на данную услугу или товар и отличить его от схожих аналогов конкурентов. Данная функция является ключевой в ведении любого бизнеса.

Для российского потребителя понятие "бренд" кажется относительно новым. Сам брендинг в пределах нашей страны все еще не так хорошо понят и развит, как за рубежом. Поэтому очень часто понятие "бренда" могут путать или поменять понятием "торговая марка". Следует четко понимать, что это две разные вещи. Торговая марка состоит из таких элементов, как название, логотип, цвет, дизайн и прочее. В свою очередь, бренд является чем-то большим, хотя и включает в себя перечисленные ранее элементы торговой марки.

Термин "торговая марка" появился во времена зарождающейся буржуазии и подразумевал под собой как фабричные знаки и клеймо, так и ярлыки с этикетками. Все это предприятие накладывало на свои изделия для того, что бы потребители могли отличить их товары от товаров других

Производителей.23 Торговая марка включает в себя символы, текст, визуальные знаки, которые вместе символизируют определенный бизнес. Можно заметить, что все это очень похоже на бренд, однако, отличие все же есть. Торговой маркой можно назвать все то, что потребитель может увидеть и потрогать, а бренд, помимо всего прочего, пробуждает в потребителе определенные чувства.

Термином "товарный знак" обозначают зарегистрированный в установленном порядке, знак, оригинально оформленное изображение, символ, имя, а, зачастую, и их сочетание, которое идентифицирует товаров или услуг одного производителя от его конкурентов от конкурентов.

Он является средством индивидуализации продукции, выполняемых работ и предоставляемых услуг. Товарный знак можно официально зарегистрировать, а после получить право на его пользование и владение. Товарный знак можно оформить в виде словесных, изобразительных и объемных обозначений, а так же их комбинаций.

К товарному знаку предъявляют большое количество требований. Он должен быть оригинальным и не повторять уже существующие знаки, не должен указывать на высокое качество и особые свойства товара, на котором он изображен, а также включать в себя элементы, которые могут ввести потребителя в заблуждение.

Получается, что бренд выполняет почти те же функции, что и торговая марка, но торговыми марками владеют практически все компании, а бренд имеют единицы. Бренд представляет своего рода торговую марку, но уже заслужившая доверие потребителей.

Поэтому бренд можно рассматривать как отпечаток в памяти, комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования

Данного товара. В отличие от торгового знака, бренд соединяет в себе эмоциональное обогащенное слияние марки и товара в сознании потребителя. В подтверждение этого, подойдет определение "бренда", которое дал основатель рекламных агентств "Qgilvy PR" Дэвид Огилви24. Он считает бренд неосязаемой суммой свойств продукта, а именно, его имени, упаковки, репутации, истории, цены и способа рекламирования.

Главным отличием торговой марки от бренда является то, что торговая марка считается официально зарегистрированным отличительным знаком, и потому имеет более экономический и юридический оттенок. А бренда является неким комплексом ассоциаций, закрепившихся в сознании потребителя, что имеет большее отношение к психологии, социологии и маркетингу, нежели экономике. Бренд и торговая марка позволяют отличать товар от все остальных аналогичных товаров на рынке, только бренд прочно закрепляется в сознании покупателя, а торговая марка может вообще там не отложиться. Если торговая марка есть практически у всех компаний, ею владеют большинство производителей на рынке, то бренд -- понятие единичное, им могут владеть не все. Отсюда можно вывести следующее, что любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка и есть бренд. Торговая марка становится брендом лишь в том случае, когда коммуникация между товаром и покупателем становится значительно сильнее и устойчивее, чем аналогичная коммуникация у потенциальных конкурентов. Помимо вышесказанного, есть еще одно отличие между торговой маркой и брендом. С брендом у покупателя неизменно возникают ассоциации с хорошим качеством услуги или товара, в случае с торговой маркой это не обязательно.

Понятие "бренд" только начинает формироваться в умах российских потребителей. Его вступление на российские рынок закономерно, так как

Рыночные отношения проходят стадию становления, развивается конкуренция. Каждый производитель стремится идентифицировать свою компанию с помощью торговой марки, а в дальнейшей перспективе -- сформировать на рынке свой "бренд-нейм", свое устоявшееся имя, свой постоянный благоприятный имидж.

При покупке потребитель принимает решение о приобретение товара или услуги субъективно, основываясь на том, что по его ощущению, наилучшим образом передает его социальную идентификацию. И здесь бренд выступает опознавательным средством для потребителей.

Каждый бренд исполняет определенную миссию. Эта миссия суммирует его обязательства как перед внутренними, так и перед внешними потребителями. Брендовое имя символизирует все ценности в одном слове. Если бренд сдерживает все свои обещания, данные потребителю, на протяжении всего того времени, что он существует, то уровень доверия к нему будет крайне высок, и потребитель сохранит свою преданность ему надолго. Поэтому важно постоянно поддерживать диалог с потребителем, узнавать, что для него актуально в данный период времени. Для поддержания бренда необходимо предлагать потребителю то, что он хочет, при этом, не изменяя качество продукта, чтобы каким-либо образом не испортить имидж бренда.

Прежде, чем проецировать имидж в социум, необходимо точно понимать, что мы хотим донести до потребителя, то есть, что нужно проецировать. Обычно потребитель получает информацию о бренде из двух основных источников. Первые из них это отличительные особенности продукта, которые производитель вложил в бренд изначально. Ко второй группе источников относятся различные внешние "помехи", это могут быть конкуренты, слухи, личный опыт и многое другое. Благодаря им потребитель и складывает свою субъективную оценку по конкретному бренду. Благодаря этому в его сознании происходит формирование определенного образа и

Имиджа бренда. Поэтому нужно создать такую систему ценностей и отличительных особенностей бренда, которая бы обладала иммунитетом к "шумам", поступаемым извне.

Что бы составить правильную программу борьбы с "шумами" и укрепить иммунитет компании к ним, необходимо перманентно проводить анализ бренда. Анализ бренда помогает понять, в каком состоянии находится компания в текущий момент, куда она движется, что ее руководству и сотрудникам необходимо изменить, чтобы вектор развития был верным. Анализ бренда компании делается для того, чтобы:

    - выявить отношение к нему заинтересованных сторон, таких как целевая аудитория, потребители, сотрудники компании, ее партнеров и клиентов; - сравнить изначальную миссию бренда с ее текущим взаимодействием с потребителем; - понять как образовывается прибыль, а также поиски новых путей ее накопления; - изучить действия конкурентов и разработать стратегию работы с ними, а также, возможно, заимствовать их стратегии развития.

В целом, анализ компании проводится для того, чтобы выяснить, какие есть проблемы у бренда, и найти оптимальные пути разрешения этих проблем. После внедрения готовой стратегии продвижения бренда, анализ и мониторинг ее реализации просто необходим. Это помогает выявить соответствие заданного вектора развития с текущей ситуации на рынке и скорректировать дальнейшее продвижение с учетом новой установившейся ситуацией. Также необходимо регулярно пересматривать позиционирование бренда в таком постоянно меняющемся обществе, как наше. К примеру, если это аудитория, как в конкретном изучающемся случае, молодых людей, чей

Возраст варьируется от 17 до 25 лет, то стоит учитывать динамичность их интересов. С развитием целевой аудитории должен развиваться и сам бренд.

Со временем имя бренда может поменять свое лингвистическое значение, что начнет вызывать новые ассоциации у потребителей. Именно для этого и проводится анализ названия бренда, для проверки нейминга на актуальность и соответствие первоначально заданным ему ассоциаций.

Существует несколько причин для проведения подробного анализа бренда:

    - ожидаемый интерес к конкретной услуге или товара не совпадает с реальными показателями; - компания планирует расширение целевой аудитории; - увеличение негативных откликов от потребителей и клиентов. Это может быть связано как с реальной проблемой в товаре или услуге, так и с черным пиаром, разработанным конкурентами; - компания хочет охватить новый ценовой сегмент или освоить новыую нишу на рынке; - планируется проведение ребрендинга -- это маркетинговая стратегия, состоящая из комплекса мероприятий по изменению бренда компании или его составляющих.

Существует два вида анализа бренда -- внутренний и внешний анализы. При проведении внутреннего анализа бренда оценивают организационную структуру компании, внутрикорпоративную культуру и роли внутреннего брендинга. Определяются основные факторы, которые влияют на развитие бренда внутри его компании. Анализируются маркетинговые действия и процессы компании за последние годы. Кроме того, анализируются сильные и слабые стороны бренда, его идеология и миссия.

Отдельное место занимает оценка привлекательности бренда для потребителя. Чтобы ее вывести, исследователь оценивает коммуникационная стратегия бренда и изучаются следующие аспекты:

    - элементы фирменного стиля бренда (логотип, сочетание цветов, слоган и прочее); - каналы связи и общения с потребителями. Как компания выстраивает диалог с клиентами. - имидж бренда и его место в жизни потребителей.

Во время проведения внешнего аудита бренда проводятся кабинетные исследования текущей ситуации компании на рынке и дальнейшие тенденции ее развития. Также проводится полномасштабная оценка потребителей, начиная с их восприятия и отношения к бренду, заканчивая удовлетворением потребностей этим брендом. Детальному анализу поддается место бренда среди конкурентов и восприятие его партнерами. Значимым показателем является частота упоминания компании в средствах массовой информации. Не так важно, какой тип СМИ используется, главное регулярно напоминать о себе своей целевой аудитории, и тогда любая реклама будет эффективной. В целом, такой подробный аудит может стать хорошей основой правильного выбора дальнейшего развития бренда.

Существует следующая последовательность действий в проведении анализа бренда:

1 этап. Подготовительный.

На этом этапе необходимо провести стратегическую сессию при участии руководства компании. Аудит бренда всегда начинается с формирования проблематики вопроса, а так же постановки цели и задач для его решения.

2 этап. Проведение внутреннего аудита бренда.

Всем известная поговорка "в чужом глазу соломину видят, в своем -- бревна не замечают" хорошо характеризует отношение многих руководителей, которые ошибочно считают, что все проблемы от конкурентов. Зачастую, компания может вредить себе изнутри.

Аудит бренда лучше начинать именно с анализа внутренних проблем компании. Подробный анализ сильных и слабых сторон бренда помогает отыскать большинство ключевых проблем, связанных с тем, почему ожидаемый успех бренда не совпадает с реальным.

3 этап. Маркетинговые исследования конкурентов.

Постоянный мониторинг действий конкурентов помогает избежать глобальных проблем для компании. Результаты об их активности дополняют информацию о том, что необходимо изменить внутри самой компании. Здесь хорошо подходит правило "учись на чужих ошибках". Тем более, что обучение на своих ошибках может дорого обойтись компании и усугубить отношение клиентов к бренду.

4 этап. Поиск решений.

Если иметь точное представление о том, где локализуются пробелы в организации работы компании, или как деятельность конкурентов влияет на компанию, то становится гораздо проще составить план выхода из сложившейся ситуации. На данном этапе маркетинговая компания разрабатывает стратегию дальнейшего развития бренда, с учетом его особенностей, внутрикорпоративного состояния, интересов потребителей, тенденций развития рынка.

Анализ бренда дает полную оценку текущего положения дел компании и перспективы ее развития. В результате проведения всестороннего анализа бренда можно собрать огромное количество информации для дальнейшей обработки. Результаты такой обработки послужат материалом для

Объективной оценки стабильности компании и ее способности приносить прибыль. Это очень важно с точки зрения развития самой компании.

Все эти проверки и методы контроля направлены на то, чтобы в итоге создать такой бренд, который будет удовлетворять потребности потребителей, общества, будет идти в ногу со временем и развиваться сам не во вред и убыток самому себе. Концепцию идентичности используют для того, чтобы выделить брендовый товар от ассортимента конкурентов, а также упростить потребителю процесс выбора при покупке. Однако, позиционирование фокусируется на самом товаре, а не на том, какую ценность он несет в общество. Оно не показывает все грани бренда и не отражает его потенциал целиком.

Бренд является для российского потребителя отличительным знаком, показателем, который ставит себя выше среднестатистического товара или услуги, которые окружают нас повсеместно. Владение брендом позволяет потребителю "прикоснуться" к чему-то большему, дает ощущение владения чем-то особым, будто ты являешься частью ограниченной элитной группы.

Похожие статьи




Особенности продвижения бренда в сфере образовательных услуг, Исследование бренда как социального феномена - Анализ продвижения бренда института социально-гуманитарного образования

Предыдущая | Следующая