Особенности поведения потребителей при совершении покупок в онлайн среде, Традиционные модели процесса принятия решения о покупке - Факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды

Традиционные модели процесса принятия решения о покупке

Прежде чем приступить непосредственно к рассмотрению особенностей совершения покупок в онлайн-магазинах, необходимо понять, что из себя представляет традиционный процесс принятия решения о покупке.

Стоит отметить, что поведение потребителей обусловлено широким спектром личных и ситуативных переменных (Teo, Yeong, 2003). Влияние большого количества факторов на потребительское поведение усложняет его описание и, тем более, предсказание. Изучением темы принятия потребителем решения о покупке занимались многие авторы, результатом работы которых стало создание множества моделей, описывающих данный процесс. Эти модели значительно упрощают не только описание и объяснение процесса принятия решения о покупке, но и предсказание поведения потребителя. Это позволяет специалистам в области маркетинга улучшить понимание того, что необходимо учитывать при разработки коммуникационной стратегии с потребителем, чтобы он в конечном итоге выбрал именно их товар или услугу.

Обзор литературы показал, что потребитель проходит несколько этапов перед тем как сделать выбор о совершении или не совершении покупки. Многие авторы (Nicosia, 1966; Engel et al., 1968; Robertson, 1971; Hansen, 1972) также рассматривали принятия решения потребителем как многоэтапный процесс. К самым ранним и вместе с тем к одним из самых известных моделей относятся модель ЕКВ (Engel et al., 1968), модель Говарда-Шета (Howard, Sheth, 1969) и модель, разработанная Никозией (Nicosia, 1966). У этих моделей выделяют ряд общих свойств (Брижашева, 2007):

    1) Неотъемлемой частью моделей является то, что в них потребительское поведение представлено в виде процесса разработки решения; 2) Авторы данных моделей попытались сделать их всеобъемлющими, то есть учесть в них все факторы, влияющие на принятие решения о покупке; 3) Внимание преимущественно сконцентрировано на описании поведения индивидуального потребителя; 4) Построение моделей основано на идее о том, что поведение потребителя рационально и последовательно, что его можно объяснить; 5) Поведение потребителей рассматривается как ряд целенаправленных действий, в которых они (потребители) являются активными собирателями информации, и, следовательно, этапам поиска, обработки и оценки информации отводится ключевая роль в процессе принятия решения о покупке; 6) Модели исходят из того, что потребитель не может усвоить слишком большой объем информации и старается его ограничить, для этого он переходит от обширных понятий, критериев и альтернатив к более определенным, которые важны для принятия решения о покупке в его конкретной ситуации; 7) Предполагается, что результаты уже совершенных покупок оказывают непосредственное влияние на будущее поведение потребителя.

Рассмотрим более подробно некоторые из этих моделей. Модель ЕКВ является широко известной и одной из наиболее часто упоминаемых моделей в литературе, поскольку считается, что она содержит в себе наиболее полное объяснение процесса принятия решения о покупке. Данная модель названа в честь авторов, которые ее разработали, а именно Д. Ф. Энджела, Д. Т Коллата и Р. Д. Блэкуэлла. Стоит отметить, что данная модель пересматривалась трижды с момента ее первой публикации в 1968 году. В современном виде эта модель сочетает в себе фундаментальные принципы, которые были заложены в ней изначально, и более сложные элементы с точки зрения объяснения процессов потребительского поведения, чем выгодно отличается от первоначального варианта.

В основу модели ЕКВ легла идея о том, что принятие решения о покупке представляет из себя процесс, состоящий из пяти этапов:

    1) Осознание проблемы; 2) Поиск информации; 3) Оценка альтернативных вариантов; 4) Решение о покупке/выбор; 5) Реакция на покупку.

Рассмотрим эти этапы немного подробнее. Процесс покупки начинается с осознания проблемы. Оно (осознание) заключается в том, что потребитель ощущает разницу между тем состоянием, в котором он сейчас находится, и тем, в котором он хочет находиться. И тогда у него возникает необходимость в чем-то, что поможет приблизиться ему к желаемому состоянию.

После того как у потребителя возникла потребность в товаре, он начинает поиски информации о нем. Поиск информации может быть двух видов: внутренний и внешний. Внутренний поиск основывается на знаниях, хранящихся в долговременной памяти, лояльности бренду, предыдущем опыте. Внешний поиск заключается в том, что потребитель обращается к дополнительным источникам информации (Интернет, журналы/газеты, друзья и т. п.). Внешним поиском информации можно пренебречь, если внутреннего поиска информации достаточно для решения о покупке. Кроме того, внешний поиск информации не будет производиться в случае, если необходимость оказывается очень сильной, а товар или услуга, которые удовлетворят нужды, легкодоступны (Котлер, 1977).

На основе собранной информации, потребитель составляет для себя комплект марок, из которого он уже сделает окончательный выбор. Основным вопросом является то, как именно потребитель совершает выбор среди нескольких альтернативных марок, на что в первую очередь обращает внимание потребитель, делая данный выбор.

Главным критерием выбора тех или иных товаров или услуг являются их свойства/характеристики. Для разных товаров существует свой набор таких характеристик. Данные характеристики, как правило, интересуют всех, но разные потребители особое внимание уделяют тем свойствам, которые считают актуальными для себя на данный момент.

После оценки вариантов и ранжирования объектов в комплекте выбора, у потребителя возникает намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара. После покупки товара, потребитель может испытать удовлетворенность от него, либо остаться недовольным им. На степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой влияет соотношение между ожиданиями потребителя от покупки и тем, что он получил в реальности. Если товар соответствует ожиданиям, то потребитель остается довольным своей покупкой, если превышает их, то степень удовлетворенности становится еще выше, если не соответствует им, то потребитель не доволен своей покупкой. Ожидания потребителя формируются на основе информации, исходя из которой было принято решение о покупке. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами товара, тем сильнее неудовлетворенность потребителя.

Стоит отметить, что степень удовлетворенности товаром окажет влияние на последующее поведение потребителя. В случае если потребитель остался доволен своим выбором, он, вероятно, купит товар и при следующей необходимости. Кроме того, довольный потребитель, скорее всего, поделится хорошими отзывами о товаре со своими знакомыми.

Модель ЕКВ представлена на Рисунке 1. Можно увидеть, что она детально расписывает процесс принятия решения о покупке и факторы, которые оказывают влияние на него. Авторы данной модели отмечают, что очень большое влияние на 5 стадий принятия решения о покупке оказывают факторы внешней среды. К этим факторам они относят культурные нормы и ценности, влияние семьи и других референтных групп, ситуативные факторы внешней среды и прочее.

Отличительной особенностью данной модели является то, что в ней учитывается различие в совершении покупки с сильной и слабой вовлеченностью.

модель энджела-коллата -блэкуэлла (екв)

Рис.1. Модель Энджела-Коллата - Блэкуэлла (ЕКВ)

Сильная вовлеченность обычно проявляется, когда речь идет о серьезных покупках, характеризующихся высоким уровнем воспринимаемого риска. Оценка риска растет в основном по двум причинам, указанным ниже:

    - Существует недостаток информации о товаре или услуге, которую собирается приобрести потребитель; - Цена на товар или услугу высокая по сравнению с доходами потребителя.

В модифицированной модели ЕКВ было отражено, что если вероятность принять неверное решение мала, то есть риск, связанный с совершением покупки незначителен, то потребитель основывает свой выбор на ограниченном решении. Ограниченная проблема выбора заключается в незначительном поиске информации и поверхностной оценке альтернатив, не требующей значительных физических, моральных и временных затрат. При этом было отмечено, что большая часть совершаемых покупок и, следовательно, проблема выбора, связанная с ними, относится к ограниченному решению.

Вместе с тем в жизни большинства потребителей возникает ситуация, когда решение о покупке требует более основательного подхода, то есть необходимо прибегнуть к развернутому решению проблемы выбора. Оно, в противоположность ограниченному решению, требует более тщательного поиска и анализа информации, оценки альтернатив, что в свою очередь вынуждает потребителя обращаться к большему объему информации из внешних источников.

В отличие от модели ЕКВ, в модели Говарда-Шета (Howard, Sheth, 1969) решение потребителя о покупке не рассматривается как поэтапный процесс. Однако вместе с тем авторы модели отмечают, что решение о покупке начинается с последовательной обработки информации. А поиск и анализ информации, как и в модели ЕКВ, является неотъемлемой частью процесса принятия решения о покупке. Отличия в поведении потребителей можно объяснить, как раз различием в подходе к обработке информации и обдумыванию покупки.

Потребитель в данной модели выступает в качестве активного элемента всей маркетинговой системы, который может менять свое мнение под влиянием оказываемого на него комплекса маркетинга. Утверждается, что потребитель имеет аффективную реакцию на все альтернативные варианты удовлетворения своих потребностей, составляя положительное, нейтральное или негативное мнение о каждой марке (Howard, Sheth, 1969)

Модель Говарда-Шета состоит из множества элементов, а именно в нее включены: входные данные, внутренние переменные потребителя и переменные отклика.

На Рисунке 2 схематично представлена модель Говарда-Шета. Входные данные (INPUT) состоят из стимулов или информации, исходящей из окружающей среды. Эти данные в основном включают в себя различные элементы информации о доступных брендах на рынке такие как качество, цена, доступность/наличие товара или услуги и др.

модель говарда-шета

Рис.2. Модель Говарда-Шета

Внутренние переменные потребителя в модели состоят из двух наборов переменных, а именно конструкции восприятия (perceptual constructs) и конструкции научения (learning constructs). К конструкциям восприятия относятся чувствительность к воздействию информации, смещение восприятия и поиск информации. Смещение восприятия описывает тот факт, что потребитель не только выборочно реагирует на информационные раздражители, но искажает полученную информацию.

Конструкции научения включают в себя мотивы потребителя, критерии выбора, потенциал бренда и др. Мотивы потребителя побуждают его совершению акта покупки.

Похожие статьи




Особенности поведения потребителей при совершении покупок в онлайн среде, Традиционные модели процесса принятия решения о покупке - Факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды

Предыдущая | Следующая