Моделирование личности бренда как составляющей его идентичности: обзор исследований. Личность бренда и личность потребителя, Модели личности бренда - Исследование личности бренда
Модели личности бренда
В процессе изучения концепций идентичности бренда и алгоритмов накопления его капитала было выявлено, что авторы изучаемых концепций отводят значимое место формированию индивидуальности бренда и признают его влияние на формирование сущности бренда. Прежде всего, это обусловлено психологической особенностью человека наделять неживые формы человеческими характеристиками. Анимизм свойствен человеку и при восприятии продуктов потребления, которые он легко воспринимает живыми существами, а чаще всего в человеческих образах. Другими словами, потребители персонифицируют бренды. Бренды, обладающие личностными характеристиками, способны играть более важную роль в жизни потребителей, ведь они позволяют им строить с брендами те взаимоотношения, которые они сами хотят. Исследователи, занимающиеся изучением личности бренда, признают ее сильное влияние на потребительский выбор и рассматривают восприятие покупателем личностных характеристик бренда с трех сторон.
- - личностные характеристики бренда, которые выражают самого потребителя таким, какой он есть; - личностные характеристики бренда, которые отражают потребителя таким, каким он хочет быть в идеале; - личностные характеристики бренда, которые делают акцент на определенных качествах человека, через пользование этим брендом.
Для дальнейшего изучения личности бренда и его влияния на его взаимоотношения с потребителями необходимо дать определение этому понятию. Согласно определению Аакер Дженнифер индивидуальность/личность бренда - это определенный набор личностных характеристик, ассоциирующийся с брендом. Аакер Дж. является одним из фундаментальных исследователей вопроса построения индивидуальности бренда. В своей работе "Измерение личности бренда" помимо определения понятия индивидуальности бренда, автор также рассматривает способы формирования ассоциаций с ней. Она выделяет прямые и непрямые пути создания ассоциаций с личностью бренда. К прямым относятся ситуации, когда бренду присваиваются характеристики тех людей, которые ассоциируются с этим брендом: потребители, главные лица компании, рекламные лица бренда. К непрямым - ассоциации через атрибуты бренда, продуктовую категорию, название, логотип, стиль выполнения рекламы, цена, каналы дистрибуции. Также Аакер Дж. на основе проведенного ею исследования выделила пять факторов индивидуальности бренда, которые составили "Модель индивидуальности бренда" и для каждого обозначила характеристики, которые наиболее точно определяют каждый фактор.
Схема №7. Пятифакторная модель индивидуальности бренда
Аакер Дж. уточнила, что 5 ключевых характеристик сами по себе не могут быть факторами, они используются для отбора и обработки показателей. Она назвала их "гранями". Итогом исследования автора стали 15 граней, которые характеризуют 5 факторов. Искренность определяют такие характеристики как практичный, честный, полезный, веселый. Фактор "эмоциональная возбужденность" - храбрый, живой, с богатым воображением, современный. Компетентность - заслуживающий доверия, умный, успешный. Изысканность определяют такое грани, как обладающий высоким статусом, очаровательный. Силу - предпочитающий открытый воздух, жесткий. Кроме того, Аакер Дж. в своем исследовании разработала шкалы измерения индивидуальности бренда. Эти шкалы могут быть применены для определения набора характеристик личности бренда, для выяснения какими факторами индивидуальности бренда он обладает. Данная информация позволяет определить имидж личности бренда среди аудитории и в случае необходимости внести корректировки в коммуникационную кампанию.
Существует альтернативная форма измерения индивидуальности бренда. В работе исследователей Ли Х. Дж. и Канг М. С. "Влияние личности бренда на его взаимоотношения с потребителями, отношения к марке и покупательские намерения с точки зрения бренд сообществ" утверждается, что восприятие личностей бренда зависит от культурной призмы, через которую видят товары потребители. Поэтому для своего исследования, проводимого в Корее, они выбрали другие факторы личностей бренда: искренность, возможность вызывать эмоциональное возбуждение, изысканность, сила и привлекательность. По сравнению с моделью индивидуальности Аакер Дж. в данной модели отсутствует фактор компетентность, однако добавился фактор привлекательность. Привлекательность характеризуется такими характерными чертами как строгость, миловидность, застенчивость.
Похожие статьи
-
Теоретические подходы к изучению идентичности бренда Бренд потребитель личность Авторы научных трудов, посвященных брендингу, всегда рассматривают...
-
Введение - Исследование личности бренда
Актуальность. В научной сфере уделяется много внимания вопросу формирования личностей брендов и их коммуникации с потребителями. Это связано не только с...
-
В данной главе были рассмотрены основные элементы построения брендов с точки зрения маркетинговых и коммуникативных аспектов. На основании изученной...
-
Особенности медиабрендов и их идентичности - Исследование личности бренда
Рассмотренные в предыдущем параграфе концепции построения идентичности бренда и накопления его капитала полностью могут быть применимы и для...
-
Анализ методик построения капитала бренда - Исследование личности бренда
На сегодняшний день в научной литературе, посвященной изучению капитала брендов, сформировалось множество различных подходов к изучению этого вопроса....
-
Первоначально теории относительно процесса потребительского выбора основывались на экономических предпосылках о том, что индивид действует абсолютно...
-
Подходы к понятию "Бренд" Определение и составляющие бренда На современном этапе развития экономики и рыночной системы значимость института бренда для...
-
В статье "Факторы, влияющие на продуктовую вовлеченность среди молодых потребителей" Т. Теени и Дж. Хорник провели оценку влияния ряда факторов на...
-
Разработка программы исследования предпочтений потребителей в сегменте баров Программа исследования потребительских предпочтений в сегменте баров...
-
Рабочий план программы маркетингового исследования Рабочий план состоит из списка мероприятий, расположенных по порядку, обозначенных сроками. Рабочий...
-
Как уже было сказано в предыдущих частях работы, исследование включает в себя предварительный анализ данных и оценку двух эконометрических моделей. В...
-
Традиционные модели процесса принятия решения о покупке Прежде чем приступить непосредственно к рассмотрению особенностей совершения покупок в...
-
Маркетинговое исследование и структурные элементы разработки концепции бренда Бренд имеет важное стратегическое значение для развития бизнеса и повышения...
-
В предыдущем параграфе мы уже упоминали о том, что для построения корректной модели исследования было принято решение о проведении предварительного этапа...
-
Потребление продуктов питания приносит человеку пользу не только потому, что снабжает его энергией. Потребляя продукты питания, индивид извлекает выгоду...
-
Потребляющими субъектами гитар могут выступать и индивидуальные потребители, и предприятия. К индивидуальным потребителям относятся как женщины, так и...
-
В каждом регионе процесс становления рынка косметических товаров проходит неодинаково, ассортимент существенно различается вследствие различий в...
-
В работе нам предстоит описать, почему покупатели предпочитают гитары, какие механизмы влияют на покупателя, когда он идет за покупкой, и чему они...
-
Жесткая конкуренция вынуждает компании делать все, чтобы дифференцировать свои продукты или услуги. Поэтому компании стараются предоставлять клиентам не...
-
История бренда и рекламного продвижения Значение слова "бренд" практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности:...
-
Анализ моделей поведения потребителей в когнитивном маркетинге
Современный рынок с точки зрения удовлетворения потребностей становится все более универсальным как в части выпуска товара, так и с точки зрения...
-
Подходы к определению капитала бренда Д. Аакера - Основы маркетинговой деятельности
Модель Д. Аакера. Эта модель учитывает многофакторность марочного капитала и представляет собой наиболее качественный мультикритериальный метод оценки...
-
Сегмент 1 - модель Маслоу. Анализ потребности с помощью классической модели потребности: - Потребности этические (в совершенстве мира, справедливости):...
-
Построение модели выбора потребителя - Исследование поведения потребителей
Рассмотрим теоретическую модели, позволяющую анализировать поведение потребителя в отношении изучения этикеток продуктов питания. (Drichoutis, Lazaridis,...
-
Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований,...
-
Заключение - Исследование факторов, влияющих на поведение потребителя при выборе товара
Важность исследований в области поведения потребителя признано во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся область...
-
Методологический раздел программы маркетингового исследования Формулировка проблемы Перед началом разработки программы исследования необходимо...
-
Подходы к структуре программы исследования Существуют различные программы маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования являются одним из самых...
-
Маркетинговое исследование потребителей регионального рынка спортивного питания
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА СПОРТИВНОГО ПИТАНИЯ Сейчас во всем мире имеется невероятный подъем интереса к здоровому...
-
Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Можно выделить два подхода...
-
Существует три взаимосвязанных компонента, которые определяют отношения: - Когнитивный - Аффективный - Поведенческий М. М. Назаров в своих трудах...
-
Маркетинговое исследование в рамках данной работы проводилось с целью определения несоответствия ожиданий и предпочтений потребителя, действующей...
-
Термином "узнаваемость бренда" описывается способность потенциального покупателя вспомнить или узнать известную торговую марку при выборе или...
-
Программа исследования потребительских рекомендаций на рынке юридических услуг На западе феномен Word of Mouth изучается с конца 60-х годов прошлого...
-
Для проведения исследования были выбраны оператор сотовой связи МТС по той причине, что МТС является одним из ключевых операторов сотовой связи в стране,...
-
Джек Траут был убежден, что стратегия не является самоцелью и должна быть сфокусирована на процессе. Райс Э., Траут Д. Маркетинг снизу вверх: от тактики...
-
В качестве примера продвижения туристической отрасли как составляющей территориального бренда мной будет рассмотрен проект создание нового бренда...
-
При изучении основных существующих моделей формирования бренда в Главе 1 данной дипломной работы, в качестве рабочей автором была выбрана модель...
-
использования пены для укладки волос дало следующие результаты: в 2009 г. кумулятивное проникновение Hairfoam установилось на уровне 65%; с 2009 г. и по...
-
Классические и современные концепции В социологии принято рассматривать три классические концепции моды, последовательно сменявшие друг друга. Первая...
Моделирование личности бренда как составляющей его идентичности: обзор исследований. Личность бренда и личность потребителя, Модели личности бренда - Исследование личности бренда