Моделирование личности бренда как составляющей его идентичности: обзор исследований. Личность бренда и личность потребителя, Модели личности бренда - Исследование личности бренда

Модели личности бренда

В процессе изучения концепций идентичности бренда и алгоритмов накопления его капитала было выявлено, что авторы изучаемых концепций отводят значимое место формированию индивидуальности бренда и признают его влияние на формирование сущности бренда. Прежде всего, это обусловлено психологической особенностью человека наделять неживые формы человеческими характеристиками. Анимизм свойствен человеку и при восприятии продуктов потребления, которые он легко воспринимает живыми существами, а чаще всего в человеческих образах. Другими словами, потребители персонифицируют бренды. Бренды, обладающие личностными характеристиками, способны играть более важную роль в жизни потребителей, ведь они позволяют им строить с брендами те взаимоотношения, которые они сами хотят. Исследователи, занимающиеся изучением личности бренда, признают ее сильное влияние на потребительский выбор и рассматривают восприятие покупателем личностных характеристик бренда с трех сторон.

    - личностные характеристики бренда, которые выражают самого потребителя таким, какой он есть; - личностные характеристики бренда, которые отражают потребителя таким, каким он хочет быть в идеале; - личностные характеристики бренда, которые делают акцент на определенных качествах человека, через пользование этим брендом.

Для дальнейшего изучения личности бренда и его влияния на его взаимоотношения с потребителями необходимо дать определение этому понятию. Согласно определению Аакер Дженнифер индивидуальность/личность бренда - это определенный набор личностных характеристик, ассоциирующийся с брендом. Аакер Дж. является одним из фундаментальных исследователей вопроса построения индивидуальности бренда. В своей работе "Измерение личности бренда" помимо определения понятия индивидуальности бренда, автор также рассматривает способы формирования ассоциаций с ней. Она выделяет прямые и непрямые пути создания ассоциаций с личностью бренда. К прямым относятся ситуации, когда бренду присваиваются характеристики тех людей, которые ассоциируются с этим брендом: потребители, главные лица компании, рекламные лица бренда. К непрямым - ассоциации через атрибуты бренда, продуктовую категорию, название, логотип, стиль выполнения рекламы, цена, каналы дистрибуции. Также Аакер Дж. на основе проведенного ею исследования выделила пять факторов индивидуальности бренда, которые составили "Модель индивидуальности бренда" и для каждого обозначила характеристики, которые наиболее точно определяют каждый фактор.

Схема №7. Пятифакторная модель индивидуальности бренда

Аакер Дж. уточнила, что 5 ключевых характеристик сами по себе не могут быть факторами, они используются для отбора и обработки показателей. Она назвала их "гранями". Итогом исследования автора стали 15 граней, которые характеризуют 5 факторов. Искренность определяют такие характеристики как практичный, честный, полезный, веселый. Фактор "эмоциональная возбужденность" - храбрый, живой, с богатым воображением, современный. Компетентность - заслуживающий доверия, умный, успешный. Изысканность определяют такое грани, как обладающий высоким статусом, очаровательный. Силу - предпочитающий открытый воздух, жесткий. Кроме того, Аакер Дж. в своем исследовании разработала шкалы измерения индивидуальности бренда. Эти шкалы могут быть применены для определения набора характеристик личности бренда, для выяснения какими факторами индивидуальности бренда он обладает. Данная информация позволяет определить имидж личности бренда среди аудитории и в случае необходимости внести корректировки в коммуникационную кампанию.

Существует альтернативная форма измерения индивидуальности бренда. В работе исследователей Ли Х. Дж. и Канг М. С. "Влияние личности бренда на его взаимоотношения с потребителями, отношения к марке и покупательские намерения с точки зрения бренд сообществ" утверждается, что восприятие личностей бренда зависит от культурной призмы, через которую видят товары потребители. Поэтому для своего исследования, проводимого в Корее, они выбрали другие факторы личностей бренда: искренность, возможность вызывать эмоциональное возбуждение, изысканность, сила и привлекательность. По сравнению с моделью индивидуальности Аакер Дж. в данной модели отсутствует фактор компетентность, однако добавился фактор привлекательность. Привлекательность характеризуется такими характерными чертами как строгость, миловидность, застенчивость.

Похожие статьи




Моделирование личности бренда как составляющей его идентичности: обзор исследований. Личность бренда и личность потребителя, Модели личности бренда - Исследование личности бренда

Предыдущая | Следующая