Способы формирования лояльности потребителей - Влияние корпоративного волонтерства на лояльность потребителей
Не возможно оспаривать тот факт, что цель каждой компании - иметь преданных бренду потребителей, причем количество лояльных потребителей должно неуклонно увеличиваться. Решением данной задачи без сомнения является строительство крепких долгосрочных отношений с клиентами. Маркетинг отношений создает совершенно новый уровень взаимодействия между покупателями и продавцами и определяется, как "процесс создания, поддержания и усиления наполненных ценностью взаимоотношений с потребителями и другими целевыми группами Kotler P., Armstrong G. Princнpios de marketing //Princнpios de marketing. - Pearson Prentice Hall, 2007.. Кроме того, согласно исследованиям К. Рейнольдса и М. Арнольда, лояльность, построенная на межличностных отношениях, имеет прямое влияние на увеличение прибыли компании, особенно, когда компания специализируется на предоставлении определенный услуг и когда непосредственное взаимодействие имеет наибольшее значение. С другой стороны, как тут же отмечают авторы, с точки зрения потребителей тоже рационально выстраивать отношения с поставщиком услуг, так как из такого взаимодействия можно извлечь для себя Reynolds K. E., Arnold M. J. Customer loyalty to the salesperson and the store: examining relationship customers in an upscale retail context //Journal of Personal Selling &; Sales Management. - 2000. - Т. 20. - №. 2. - С. 91..
Исследователи Н. Бендапуди и Л. Берри Bendapudi N., Berry L. L. Customers' motivations for maintaining relationships with service providers //Journal of retailing. - 1997. - Т. 73. - №. 1. - С. 15-37. выделяли 2 основных типа мотивации для развития взаимоотношений между компанией и потребителями. Первый тип получил название "развитие отношений по причине определенных ограничений" - потребители формируют отношения с компанией, так как они считают, что у них нет больше никаких других альтернатив. Другой тип мотивации к формированию и поддержанию отношений связан с искренним желанием клиентов продолжать взаимоотношения по причине удовлетворенности услугами и товарами.
Одним из самых популярных способов установления отношений с потребителями являются Программы лояльности, которые используют в своей маркетинговой стратегии большое число различных фирм. Согласно проведенному в 2011 году исследованию, среднее количество программ лояльности, в которых участвует среднестатистическая американская семья - это 18 программ лояльности, из них семьи действительно активно пользуются 8,4 Hlavinka K., Sullivan J. The billion member march: The 2011 COLLOQUY loyalty census: Growth and trends in loyalty program membership and activity //COLLOQUYTalk white paper, available from www. colloquy. com. - 2011.. Несмотря на то, что большое количество компаний инвестируют в развитие потребительских программ лояльности с целью сделать их привлекательными в глазах потребителей, далеко не каждый клиент компании действительно видит ценность в данных программах. Как показывает большое количество исследований, потребительские программы лояльности в формировании лояльной аудитории могут быть успешны в том случае, если они действительно вносят вклад в восприятие ценности компании и ее программ, а это в свою очередь становится возможным, когда компания понимание мотивы своих потребителей и их личный набор ценностей.
Таким образом, необходимо понять, каковы предпосылки стремления потребителей участвовать в потребительских программах лояльности. Ученые выделяют два основных типа мотивов: утилитарные и символические мотивы Katz D. The functional approach to the study of attitudes //Public opinion quarterly. - 1960. - Т. 24. - №. 2. - С. 169.. Утилитарные мотивы по большей части имеют инструментальный или функциональный характер с прозрачными и ощутимыми выгодами для индивида. В контексте программ потребительской лояльности утилитарными мотивами могут служить желания сэкономить деньги во время покупки или накопить бонусы с помощью специальных систем вознаграждения. Такие мотивы в первую очередь связаны с финансовой выгодой, которую можно получить через участие в программе лояльности Mдgi A. W. Share of wallet in retailing: the effects of customer satisfaction, loyalty cards and shopper characteristics //Journal of Retailing. - 2003. - Т. 79. - №. 2. - С. 99.. Символические мотивы, напротив, связаны с потребностями в самоуважении и социальном одобрении и с прочими нематериальными благами Mimouni-Chaabane A., Volle P. Perceived benefits of loyalty programs: Scale development and implications for relational strategies //Journal of Business Research. - 2010. - Т. 63. - №. 1. - С. 35.. Также символические мотивы связаны с желанием индивида иметь чувство принадлежности к чему-то, так, программы лояльности выступают фасилитатором в выстраивании взаимоотношений между потребителем и другими клиентами, и самой компании. Кроме того, потребность быть признанным компанией, в особенности по сравнению с другими потребителями, выражается в стремлении к превосходству Beatty S. E. et al. Customer-sales associate retail relationships //Journal of retailing. - 1996. - Т. 72. - №. 3. - С. 227..
Помимо необходимости определения мотивов потребителей, необходимо также проанализировать факторы, влияющие на решение о покупке и рассмотреть способы формирования лояльности, основываясь на данных факторах.
Первым таким фактором может послужить качество товаров или услуги, то есть те характеристики продукции, которые могут удовлетворить потребности потребителе. В свою очередь, понятие "качество товара или услуги" принято разделять на воспринимаемое и действительное. Впервые такую классификацию предложил С. Форнелл в 1996 году, имея в виду под действительным качеством соответствие продукции своей эталонной моделе или определенному стандарту, что является само по себе вполне измеримой величиной, а под воспринимаемой - субъективное представления потребителей о ценности товара и услуги на основании тех или иных характеристик Fornell C. et al. The American customer satisfaction index: nature, purpose, and findings //the Journal of Marketing. - 1996. - С. 13.. Как показывают исследования, именно воспринимаемое качество продукции обладает наибольшей значимостью, а так как его характер основывается на эмоциональном восприятии бренда, это становится прямым объектом для маркетинговых коммуникаций, ставящих своей целью донести потребителям информацию о ценности бренда в соответствии с их ожиданиями и социо-культурным бэкграундом.
Вторым фактором влияния на лояльность потребителей является цена за товары и услуги, которые потребитель собирается приобрести. Очень часто цена за продукцию не последним мотивом выбора компании-производителя особенно в условиях слабой осведомленности потребителей о данной категории продуктов или услуг и ограниченного времени на выбор продукта. В такой ситуации, чаще всего потребители сделают выбор в сторону продукта более высокой ценовой категории, так как могут посчитать, что более дорогой товар является более хорошего качества Oliver R. L. Whence consumer loyalty? //the Journal of Marketing. - 1999. - С. 33-44.. Однако если говорить о ценовой политике брендов, с которыми потребители знакомы, то в данном случае следует действовать осторожно и принимать во внимание такой психологический аспект, связанный с приобретение товара, как "справедливость цены" - воспринимаемое потребителями соотношение цены и качества Kahneman D., Knetsch J. L., Thaler R. Fairness as a constraint on profit seeking: Entitlements in the market //The American economic review. - 1986. - С. 731.. Это особенно важно, если потребитель уже взаимодействовал с брендом ранее, так как "несправедливое" повышение цены может очень негативно отразиться на его общем отношении к бренду. Похожий эффект может возникнуть и при очень сильном снижении цены, если это происходит без привязки к распродажам или специальным предложениям компании, потому что у постоянных клиентов компании может сложиться ощущение, что снижении цены связано со снижением общего качества продукции Дымшиц М. Потребительская лояльность: Механизмы повторной покупки. - М.: Вершина, 2007. - С. 54.. В связи с этим, в случае резких изменениях в цене, как в сторону повышения, так и в сторону понижения, очень важно правильно доносить до потребителя, с чем это связанно и какую ценность из этого он может для себя извлечь.
Еще одним фактором на лояльность потребителей является качество обслуживание, которое в свою очередь можно разделить на три стадии: до совершения покупки (помощь в выборе продукта, рекомендации, отсутствие "навязывания" определенного товара или услуги), во время совершения покупки (во время этой стадии особенно важны компетентность, терпеливое отношение, внимательность персонала) и послепродажное обслуживание (гарантийный ремонт, замена товара, решение спорных вопросов). На всех этих стадиях большое влияние имеет характер взаимоотношений с брендом - насколько компания открыта к взаимодействию и старается "услышать" своего клиента. Если раньше такое взаимодействие было возможно только в точках контакта - магазинах, сервисных центрах и по телефону, то сейчас все большее влияние приобретает коммуникация в сети Интернет, что по своей сути является требованием времени, к которому компании должны приспосабливаться.
В современном маркетинге, это является одтельным способом формирования лояльной аудитории - вовлечение потребителей в Коммуникацию с брендом с помощью новых медиа. Так как одним из основных гарантов потребительской лояльности служат крепкие взаимоотношения с продуктом и/или компанией на всех этапах взаимодействия с ними (в том числе, обслуживания), а в современном мире почти любые взаимоотношения находят отражение в сети Интернет, социальные сети представляются вполне успешной платформой для создания и поддержания теплых доверительных отношений с брендом. Как показало исследование, проведенное Ч. Чангом, М. Хсю и И. Ли, помимо возможности непосредственного общения с представителями компании в Интенерете на лояльность потребителей влияет их удовлетворенность контентом, которым делится компания в своих социальных сетях и насколько клиенты доверяют данному контенту Chang C. M., Hsu M. H., Lee Y. J. How can social networking sites help build customer loyalty? An empirical investigation //Total Quality Management &; Business Excellence. - 2014. - С.7..
Само по себе доверие к бренду, готовность действовать, в частности, принимать решение о покупке, без немедленного расчета своей выгоды и, наоборот, своих затрат, всегда лежит в основе лояльности Hur W. M., Kim M., Kim H. THE ROLE OF BRAND TRUST IN MALE CUSTOMERS'RELATIONSHIP TO LUXURY BRANDS 1 //Psychological reports. - 2014. - Т. 114. - №. 2. - С. 612.. Очень часто доверие к бренду связывают не только с качеством продукции и обслуживания и справедливой цены за данный уровень качества, но и с общей политикой и миссией компании, в частности, насколько ей важно, чтобы ее деятельность соответствовала ожиданиям общества о необходимости бережливого и этичного производства и общей корпоративно-социальной ответственности бизнеса. Как показало исследование, проведенное Дж. Cингхом, О. Иглесиасом и Дж. Фогетом, изучавших то, как потребители воспринимают этичность бренда, люди, которые уверены в том, что бизнес действует этично, демонстрировали больший уровень лояльности к бренду, чем те, кто сомневались в этичности деятельности компании Цит. по Ali F., Muqadas S. The Impact of Brand Equity on Brand Loyalty: The Mediating Role of Customer Satisfaction //Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences. - 2015. - Т. 9. - №. 3. - С. 896..
Выводы
В данной главе мы проанализировали семь основных теоретических подходов к определению и изучению лояльности и установили характер взаимоотношений между потребительской удовлетворенностью, эмоциональной приверженностью и уровня доверия к бренду, являющимися составными элементами потребительской лояльности. Также была определена модель потребительской лояльности - четырехступенческая модель лояльности Р. Оливера, которая будет использоваться в ходе эмпирической части исследовательской работы.
Кроме того, в первой главе большое внимание было уделено способам формирования лояльности и проанализированы основные психологические (утилитарные и символические мотивы), экономические (качество товаров, цена и качество обслуживания) и социальные (характер взаимодействия с брендом и доверие по отношению к компании и ее деятельности) факторы, влияющие на выбор товаров или услуг потребителями.
Похожие статьи
-
Прежде чем перейти к факторам, флияющих на лояльность потребителей и способам ее формирования, важно рассмотреть теоретические подходы к изучению...
-
Понятие лояльности, типология и способы измерения Под потребительской лояльностью в общем смысле этого слова принято понимать эмоциональная...
-
CRM-системы. - Формирование программ лояльности футбольных клубов в России
Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) - "это процесс управления всеми элементами взаимоотношений, которые существуют между фирмой и ее реальными...
-
Прежде чем переходить к анализу поведения потребителей, стоит перечислить особенности существующей на данный момент программы лояльности ресторана...
-
В настоящем параграфе будут рассмотрены специфические особенности сферы услуг и поведения их потребителей для определения возможностей их использования в...
-
Существовавшая долгое время точка зрения об определении потребительской лояльности исключительно через уровень удовлетворенности была опровергнута с...
-
В данной главе работы будут рассмотрены основные теоретические положения, связанные с удовлетворенностью потребителя. Сначала будут выделены ключевые...
-
Под программой лояльности в общем виде принято понимать комплекс мер, осуществляемых одной или несколькими организациями, которые направлены на удержание...
-
Потребители часто обсуждают товары и услуги, поскольку они любят поговорить о своих недавних покупках, дать совет тем, кто собирается что-то купить,...
-
Способы влияния на поведение покупателя при личных продажах
В целом на современном рынке определяющим является критическое отношение потребителя к товарам и компаниям, тем важнее в условиях обилия...
-
Комплекс коммуникаций с клиентами. Таким образом, системы взаимоотношений с клиентами являются способом упрощения и контроля взаимодействия компании и...
-
Поведение покупателей и принятие ими решения о покупке происходит под воздействием маркетинговой среды и совокупности факторов, из которых выделяются...
-
Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая "public relations (PR)", не существует, поскольку на протяжении десятилетий...
-
В исследовании приняло участие 68 респондентов в возрасте от 16 лет до 41 года, проживающих в Москве, Московской области и других крупных городах России:...
-
Понятие, виды, и способы формирования имиджа педприятия Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она...
-
Влияние рекламы на потребительское поведение молодежи В условиях становления рыночных отношений для производителей товаров и услуг одной из самых...
-
Потребление продуктов питания приносит человеку пользу не только потому, что снабжает его энергией. Потребляя продукты питания, индивид извлекает выгоду...
-
Конкурентоспособность продукции - Конкурентоспособность и методы ее оценки
Способность быть привлекательным для покупателя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию его...
-
Подxоды к определению клиентоориентированности В настоящее время на совершенствование высоких позиций на рынке компания должна быть...
-
Реклама как социокультурный феномен и ее место в обществе Феномен рекламы и ее влияние на общественную жизнь в той или иной степени затрагивается...
-
ЗАКЛЮЧЕНИЕ - Стратегия управления рекомендательным поведением потребителей юридических услуг
Потребители всегда ценили информацию, полученную из первых рук. Маркетологи могут тратить миллионы долларов на рекламные кампании со сложнейшей...
-
В данном параграфе будет расписана суть стратегии, рассчитанной на один год, основанной на рекомендациях клиентов, приведены конкретные меры, которые...
-
Анализ ситуации на рынке кафе и ресторанов Для того, чтобы переходить, непосредственно, к изучению и анализу поведения клиентов ресторана "Vaclav" и...
-
Товарная политика как элемент комплекса маркетинга предприятия Сегодня в условиях "выживания" предприниматели должны искать внутренние ресурсы для...
-
Анализ моделей поведения потребителей в когнитивном маркетинге
Современный рынок с точки зрения удовлетворения потребностей становится все более универсальным как в части выпуска товара, так и с точки зрения...
-
Если опираться на результаты различных исследований, можно выделить две функции рекомендаций - влияние и информирование [20]. Эти функции могут влиять на...
-
ВВЕДЕНИЕ - Стратегия управления рекомендательным поведением потребителей юридических услуг
За последние годы в современном мире рекламы прослеживается явная тенденция к снижению эффективности стандартных методов продвижения товаров и услуг,...
-
Заключение - Исследование факторов, влияющих на поведение потребителя при выборе товара
Важность исследований в области поведения потребителя признано во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся область...
-
Введение - Разработка программы лояльности клиентов ресторана "Vaclav" и кофейни "Пра-do"
В условиях современной действительности рынок общественного питания Перми, как и России в целом, является перенасыщенным [23], что, в условиях...
-
Фальсификация продукции существует в любой отрасли промышленности. Разумеется, не свободен от фальсификатов и рынок парфюмерной продукции. Появление на...
-
Формы и способы доведения информации до потребителя - Торговая маркировка
Согласно ст. 495 ГК РФ при осуществлении покупки либо заказе работ и услуг продавец, исполнитель работ обязаны предоставить покупателю, заказчику...
-
Влияние имиджа России на имидж ТНК Крайне существенно, что интересы транснациональной корпорации, как правило, соответствуют интересам ее "страны...
-
ДОГОВОР ПОСТАВКИ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ №__ Город Ульяновск "___" _______________ 20__ г. ЗАО "ГУЛЛИВЕР" (далее "Покупатель"), в лице ___________,...
-
С целью выявления потребительских предпочтений и формирования рационального ассортимента был проведен опрос потребителей покупателей магазина "Гроздь"...
-
Особенностями современного российского потребительского рынка являются: большая доля недоброкачественной (опасной) продукции, попадающей в обращение в...
-
Первоначально теории относительно процесса потребительского выбора основывались на экономических предпосылках о том, что индивид действует абсолютно...
-
Услуга - трудовая целесообразная деятельность, результат которой является полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека. Услуга...
-
Методологии создания потребительской ценности кондитерских изделий
Методологии создания потребительской ценности кондитерских изделий В античные времена своего расцвета достигло кондитерское "производство" в Древнем...
-
Значительное число компаний, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг, ставят перед собой цель удержания клиентов, ведь лояльные потребители - это...
-
Для успешного функционирования на рынке компании разрабатывают стратегии создания и своевременной адаптации продукта к потребностям рынка, в основе...
Способы формирования лояльности потребителей - Влияние корпоративного волонтерства на лояльность потребителей