Способы формирования лояльности потребителей - Влияние корпоративного волонтерства на лояльность потребителей

Не возможно оспаривать тот факт, что цель каждой компании - иметь преданных бренду потребителей, причем количество лояльных потребителей должно неуклонно увеличиваться. Решением данной задачи без сомнения является строительство крепких долгосрочных отношений с клиентами. Маркетинг отношений создает совершенно новый уровень взаимодействия между покупателями и продавцами и определяется, как "процесс создания, поддержания и усиления наполненных ценностью взаимоотношений с потребителями и другими целевыми группами Kotler P., Armstrong G. Princнpios de marketing //Princнpios de marketing. - Pearson Prentice Hall, 2007.. Кроме того, согласно исследованиям К. Рейнольдса и М. Арнольда, лояльность, построенная на межличностных отношениях, имеет прямое влияние на увеличение прибыли компании, особенно, когда компания специализируется на предоставлении определенный услуг и когда непосредственное взаимодействие имеет наибольшее значение. С другой стороны, как тут же отмечают авторы, с точки зрения потребителей тоже рационально выстраивать отношения с поставщиком услуг, так как из такого взаимодействия можно извлечь для себя Reynolds K. E., Arnold M. J. Customer loyalty to the salesperson and the store: examining relationship customers in an upscale retail context //Journal of Personal Selling &; Sales Management. - 2000. - Т. 20. - №. 2. - С. 91..

Исследователи Н. Бендапуди и Л. Берри Bendapudi N., Berry L. L. Customers' motivations for maintaining relationships with service providers //Journal of retailing. - 1997. - Т. 73. - №. 1. - С. 15-37. выделяли 2 основных типа мотивации для развития взаимоотношений между компанией и потребителями. Первый тип получил название "развитие отношений по причине определенных ограничений" - потребители формируют отношения с компанией, так как они считают, что у них нет больше никаких других альтернатив. Другой тип мотивации к формированию и поддержанию отношений связан с искренним желанием клиентов продолжать взаимоотношения по причине удовлетворенности услугами и товарами.

Одним из самых популярных способов установления отношений с потребителями являются Программы лояльности, которые используют в своей маркетинговой стратегии большое число различных фирм. Согласно проведенному в 2011 году исследованию, среднее количество программ лояльности, в которых участвует среднестатистическая американская семья - это 18 программ лояльности, из них семьи действительно активно пользуются 8,4 Hlavinka K., Sullivan J. The billion member march: The 2011 COLLOQUY loyalty census: Growth and trends in loyalty program membership and activity //COLLOQUYTalk white paper, available from www. colloquy. com. - 2011.. Несмотря на то, что большое количество компаний инвестируют в развитие потребительских программ лояльности с целью сделать их привлекательными в глазах потребителей, далеко не каждый клиент компании действительно видит ценность в данных программах. Как показывает большое количество исследований, потребительские программы лояльности в формировании лояльной аудитории могут быть успешны в том случае, если они действительно вносят вклад в восприятие ценности компании и ее программ, а это в свою очередь становится возможным, когда компания понимание мотивы своих потребителей и их личный набор ценностей.

Таким образом, необходимо понять, каковы предпосылки стремления потребителей участвовать в потребительских программах лояльности. Ученые выделяют два основных типа мотивов: утилитарные и символические мотивы Katz D. The functional approach to the study of attitudes //Public opinion quarterly. - 1960. - Т. 24. - №. 2. - С. 169.. Утилитарные мотивы по большей части имеют инструментальный или функциональный характер с прозрачными и ощутимыми выгодами для индивида. В контексте программ потребительской лояльности утилитарными мотивами могут служить желания сэкономить деньги во время покупки или накопить бонусы с помощью специальных систем вознаграждения. Такие мотивы в первую очередь связаны с финансовой выгодой, которую можно получить через участие в программе лояльности Mдgi A. W. Share of wallet in retailing: the effects of customer satisfaction, loyalty cards and shopper characteristics //Journal of Retailing. - 2003. - Т. 79. - №. 2. - С. 99.. Символические мотивы, напротив, связаны с потребностями в самоуважении и социальном одобрении и с прочими нематериальными благами Mimouni-Chaabane A., Volle P. Perceived benefits of loyalty programs: Scale development and implications for relational strategies //Journal of Business Research. - 2010. - Т. 63. - №. 1. - С. 35.. Также символические мотивы связаны с желанием индивида иметь чувство принадлежности к чему-то, так, программы лояльности выступают фасилитатором в выстраивании взаимоотношений между потребителем и другими клиентами, и самой компании. Кроме того, потребность быть признанным компанией, в особенности по сравнению с другими потребителями, выражается в стремлении к превосходству Beatty S. E. et al. Customer-sales associate retail relationships //Journal of retailing. - 1996. - Т. 72. - №. 3. - С. 227..

Помимо необходимости определения мотивов потребителей, необходимо также проанализировать факторы, влияющие на решение о покупке и рассмотреть способы формирования лояльности, основываясь на данных факторах.

Первым таким фактором может послужить качество товаров или услуги, то есть те характеристики продукции, которые могут удовлетворить потребности потребителе. В свою очередь, понятие "качество товара или услуги" принято разделять на воспринимаемое и действительное. Впервые такую классификацию предложил С. Форнелл в 1996 году, имея в виду под действительным качеством соответствие продукции своей эталонной моделе или определенному стандарту, что является само по себе вполне измеримой величиной, а под воспринимаемой - субъективное представления потребителей о ценности товара и услуги на основании тех или иных характеристик Fornell C. et al. The American customer satisfaction index: nature, purpose, and findings //the Journal of Marketing. - 1996. - С. 13.. Как показывают исследования, именно воспринимаемое качество продукции обладает наибольшей значимостью, а так как его характер основывается на эмоциональном восприятии бренда, это становится прямым объектом для маркетинговых коммуникаций, ставящих своей целью донести потребителям информацию о ценности бренда в соответствии с их ожиданиями и социо-культурным бэкграундом.

Вторым фактором влияния на лояльность потребителей является цена за товары и услуги, которые потребитель собирается приобрести. Очень часто цена за продукцию не последним мотивом выбора компании-производителя особенно в условиях слабой осведомленности потребителей о данной категории продуктов или услуг и ограниченного времени на выбор продукта. В такой ситуации, чаще всего потребители сделают выбор в сторону продукта более высокой ценовой категории, так как могут посчитать, что более дорогой товар является более хорошего качества Oliver R. L. Whence consumer loyalty? //the Journal of Marketing. - 1999. - С. 33-44.. Однако если говорить о ценовой политике брендов, с которыми потребители знакомы, то в данном случае следует действовать осторожно и принимать во внимание такой психологический аспект, связанный с приобретение товара, как "справедливость цены" - воспринимаемое потребителями соотношение цены и качества Kahneman D., Knetsch J. L., Thaler R. Fairness as a constraint on profit seeking: Entitlements in the market //The American economic review. - 1986. - С. 731.. Это особенно важно, если потребитель уже взаимодействовал с брендом ранее, так как "несправедливое" повышение цены может очень негативно отразиться на его общем отношении к бренду. Похожий эффект может возникнуть и при очень сильном снижении цены, если это происходит без привязки к распродажам или специальным предложениям компании, потому что у постоянных клиентов компании может сложиться ощущение, что снижении цены связано со снижением общего качества продукции Дымшиц М. Потребительская лояльность: Механизмы повторной покупки. - М.: Вершина, 2007. - С. 54.. В связи с этим, в случае резких изменениях в цене, как в сторону повышения, так и в сторону понижения, очень важно правильно доносить до потребителя, с чем это связанно и какую ценность из этого он может для себя извлечь.

Еще одним фактором на лояльность потребителей является качество обслуживание, которое в свою очередь можно разделить на три стадии: до совершения покупки (помощь в выборе продукта, рекомендации, отсутствие "навязывания" определенного товара или услуги), во время совершения покупки (во время этой стадии особенно важны компетентность, терпеливое отношение, внимательность персонала) и послепродажное обслуживание (гарантийный ремонт, замена товара, решение спорных вопросов). На всех этих стадиях большое влияние имеет характер взаимоотношений с брендом - насколько компания открыта к взаимодействию и старается "услышать" своего клиента. Если раньше такое взаимодействие было возможно только в точках контакта - магазинах, сервисных центрах и по телефону, то сейчас все большее влияние приобретает коммуникация в сети Интернет, что по своей сути является требованием времени, к которому компании должны приспосабливаться.

В современном маркетинге, это является одтельным способом формирования лояльной аудитории - вовлечение потребителей в Коммуникацию с брендом с помощью новых медиа. Так как одним из основных гарантов потребительской лояльности служат крепкие взаимоотношения с продуктом и/или компанией на всех этапах взаимодействия с ними (в том числе, обслуживания), а в современном мире почти любые взаимоотношения находят отражение в сети Интернет, социальные сети представляются вполне успешной платформой для создания и поддержания теплых доверительных отношений с брендом. Как показало исследование, проведенное Ч. Чангом, М. Хсю и И. Ли, помимо возможности непосредственного общения с представителями компании в Интенерете на лояльность потребителей влияет их удовлетворенность контентом, которым делится компания в своих социальных сетях и насколько клиенты доверяют данному контенту Chang C. M., Hsu M. H., Lee Y. J. How can social networking sites help build customer loyalty? An empirical investigation //Total Quality Management &; Business Excellence. - 2014. - С.7..

Само по себе доверие к бренду, готовность действовать, в частности, принимать решение о покупке, без немедленного расчета своей выгоды и, наоборот, своих затрат, всегда лежит в основе лояльности Hur W. M., Kim M., Kim H. THE ROLE OF BRAND TRUST IN MALE CUSTOMERS'RELATIONSHIP TO LUXURY BRANDS 1 //Psychological reports. - 2014. - Т. 114. - №. 2. - С. 612.. Очень часто доверие к бренду связывают не только с качеством продукции и обслуживания и справедливой цены за данный уровень качества, но и с общей политикой и миссией компании, в частности, насколько ей важно, чтобы ее деятельность соответствовала ожиданиям общества о необходимости бережливого и этичного производства и общей корпоративно-социальной ответственности бизнеса. Как показало исследование, проведенное Дж. Cингхом, О. Иглесиасом и Дж. Фогетом, изучавших то, как потребители воспринимают этичность бренда, люди, которые уверены в том, что бизнес действует этично, демонстрировали больший уровень лояльности к бренду, чем те, кто сомневались в этичности деятельности компании Цит. по Ali F., Muqadas S. The Impact of Brand Equity on Brand Loyalty: The Mediating Role of Customer Satisfaction //Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences. - 2015. - Т. 9. - №. 3. - С. 896..

Выводы

В данной главе мы проанализировали семь основных теоретических подходов к определению и изучению лояльности и установили характер взаимоотношений между потребительской удовлетворенностью, эмоциональной приверженностью и уровня доверия к бренду, являющимися составными элементами потребительской лояльности. Также была определена модель потребительской лояльности - четырехступенческая модель лояльности Р. Оливера, которая будет использоваться в ходе эмпирической части исследовательской работы.

Кроме того, в первой главе большое внимание было уделено способам формирования лояльности и проанализированы основные психологические (утилитарные и символические мотивы), экономические (качество товаров, цена и качество обслуживания) и социальные (характер взаимодействия с брендом и доверие по отношению к компании и ее деятельности) факторы, влияющие на выбор товаров или услуг потребителями.

Похожие статьи




Способы формирования лояльности потребителей - Влияние корпоративного волонтерства на лояльность потребителей

Предыдущая | Следующая