Теоретические основы идентичности бренда, Теоретические подходы к изучению идентичности бренда - Исследование личности бренда

Теоретические подходы к изучению идентичности бренда

Бренд потребитель личность

Авторы научных трудов, посвященных брендингу, всегда рассматривают понятие "бренд", как комплексное явление. Существует большое количество различных схем и алгоритмов, объясняющих функционирование и влияние бренда на поведение потребителей. Однако все исследования похожи между собой в том, что рассматривают в составе бренда центральный элемент, который задает работу всем процессам его управления. Этим центральным элементом является "идентичность бренда". Согласно терминологии одного из признанных специалистов в области брендинга Аакера Д. "идентичность бренда" - это уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддержать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации. Впервые термин "идентичность бренда" был употреблен Капферером Ж.-Н., однако уже через короткое время важность этого понятия оценили другие исследователи и на сегодняшний день существует обширная литературная база, посвященная идентичности бренда. И для того, чтобы точно и корректно использовать в работе понятие "идентичности бренда" важно рассмотреть все наиболее популярные и актуальные академические концепции, посвященные этой теме на сегодняшний день.

Модель идентичности бренда Капферера Ж.-Н.

Как было сказано выше, первым автором, предложившим концепцию идентичности бренда, в 1986 году стал Капферер Ж.-Н.. Он объясняет, что в ситуации повышенной конкурентности популярная ранее концепция УТП (уникального торгового предложения не работает), поскольку сейчас большинство товаров и услуг не представляют собой редкое предложение. Капферер предлагает новый взгляд на проблему дифференциации товаров на рынке и говорит об "идентичности бренда". В качестве определения этого понятия Капферер рассматривает, как термин "идентичность" используется в различных сферах: психология, социология, право. Изучив подходы к использованию этого слова, Капферер определяет идентичность, как то, что отличает бренд от других и позволяет сопротивляться изменениям. Он говорит о том, что идентичность бренда ясно определяется, когда есть ответы на следующие вопросы:

    - Каковы специфические видения и цель бренда? - Что создает их отличие? - Какую потребность удовлетворяет бренд? - Какова его неизменная природа? - Какова его ценность или ценности? - Какова область его компетенции или правовая - область? - Какие признаки делают бренд распознаваемым?

Капферер предложил представлять идентичность в виде шестигранной призмы, каждая грань которой определяет значимую отличительную особенность бренда.

Схема № 1. Призма идентичности бренда Капферера Ж.-Н.

Внешние составляющие бренда

    - Физические данные - внешний вид продукта, физические свойства. - Индивидуальность - личность бренда, если бы он был человеком. - Культура - те культурные ценности, которые несет бренд. - Самообраз - то, кем потребитель видит себя на текущий момент.

Внутренние составляющие бренда

    - Отношения - межличностные отношения, которые транслирует бренд. - Отражение потребителей - то, кем потребитель хочет видеть себя в результате использования бренда.

И центральный элемент призмы - суть бренда - основная ценность бренда.

Модель идентичности бренда Аакера Д.

Далее тему идентичности бренда развивал Аакер Д. В своей работе "Создание сильных брендов" в рамках алгоритма создания идентичности бренда Аакер Д. подробно рассматривает систему идентичности бренда. Также как Капферер, Аакер выделяет центральный элемент идентичности бренда - стержневая идентичность. Аакер определяет стержневую идентичность бренда как неизменную сущность бренда. Это те главные ассоциации, которые останутся у потребителя при переходе товара на новый рынок. В тоже время, те характеристики, которые влияют на завершенность бренда, дополнительные факторы, образуют расширенную идентичность бренда. Аакер также рассматривает четыре аспекта идентичности бренда, бренд как: товар, индивидуальность, организация, символ. Каждый аспект содержит в себе несколько элементов. Данный подход очень удобен при разработке бренда, поскольку он помогает выбрать наиболее подходящие факторы для формирования необходимой идентичности.

Схема №2. Система идентичности бренда Аакера Д.

Модель идентичности бренда Келлера К. Л.

Также разработкой подхода к рассмотрению идентичности бренда занимался Келлер К. Л. Автор изучал идентичность бренда в рамках изучения "Пирамиды потребительского капитала торговой марки" (ПКТМ) - совокупность представлений об особенностях марки, которая возникает в результате формирования знаний о ней и влияет на отношение потребителей к маркетинговой поддержке этого товара. Келлер обращает внимание, что идентичность бренда лежит в основе пирамиды, поскольку, когда потребитель впервые встречается с брендом, он формирует для себя представление об его индивидуальности (составной элемент идентичности по Аакеру). Келлер говорит, что для формирования идентичности бренда нужно рассмотреть три главных элемента:

    - Позиционирование бренда - Ценности бренда - Коды бренда

Говоря о позиционировании, Келлер ссылается на определение Котлера Ф., у которого позиционирование - комплекс мер, благодаря которым в сознании потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам. Касательно ценностей бренда, Келлер понимает под ними совокупность абстрактных ассоциаций (атрибутов и преимуществ), характеризующих пять-десять ее важных аспектов или измерений. Под кодами автор рассматривает словесное выражение, состоящие из трех-пяти слов, отражающих неопровержимую сущность, дух позиционирования или ценности марок. Келлер также отмечает, что понятие "код бренда" - это то, что Аакер называет "сущностью бренда". Проводя такое сравнение, мы понимаем, что код бренда - центральный элемент идентичности и отправная точка для разработки коммуникационной кампании.

Модель идентичности бренда Чернатони Л.

Британский профессор бренд-маркетинга Лесли де Чернатони рассматривает идентичность бренда в своей работе "Модель для стратегического построения бренда". Он отображает идентичность бренда в форме пирамиды, каждый последующий, более высокий уровень которой основывается на предыдущие.

Схема №3. Модель идентичности бренда Чернатони Л.

Чернатони Л. отмечает, что команда по разработке бренда должна выделить 3 основные функциональные преимущества, которые имеет бренд и для каждого отдельного преимущества предложить необходимую надстройку. Таким образом, получается, что первый уровень пирамиды - это внешние проявления бренда, по которым мы его отличаем от других. Выгоды - это те функциональные преимущества, которые дает нам бренд. А далее следует надстройка для каждого преимущества. Прежде всего, это эмоциональное вознаграждение, которое ассоциируется с преимуществом, далее следуют ценности, связанные с эмоциональным вознаграждением, и финальным элементом являются черты личности, которые присущи выбранной ценности.

Продвижение идентичности

Одними из современных авторов, изучающих вопрос идентичности бренда, являются Аттюэль-Мендес Л., Касо К. и Бонеску М. В своей работе "Процесс создания идентичности бренда для финансовых кооперативов: Австралийский кейс" они обращают внимание на то, что на сегодняшний день существует множество компаний с ясной и читаемой идентичностью, однако из-за невозможности грамотно и эффективно передать свою идентичность до потребителя, они не могут достичь необходимой осведомленности. Восприятие идентичности зависит от коммуникативных способностей бренда, которые могут проявляться, например, в использовании необходимой лексики в рекламных материалах и дизайне сайта.

Для наиболее полного освещения темы построения медиабрендов далее важно изучить подходы к изучению капитала бренда, которые будут рассмотрены далее.

Похожие статьи




Теоретические основы идентичности бренда, Теоретические подходы к изучению идентичности бренда - Исследование личности бренда

Предыдущая | Следующая