Анализ полученных результатов, определение влияния и эффективности - Анализ коммуникаций в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов товаров и услуг, направленных на увеличение узнаваемости бренда и повышения лояльности к нему

В исследовании приняло участие 68 респондентов в возрасте от 16 лет до 41 года, проживающих в Москве, Московской области и других крупных городах России: Санкт-Петербурге, Новосибирске, Волгограде, Нижнем Новгороде и так далее.

Средний возраст всех опрошенных составлял 22-24 года. Эти люди являются наиболее активными пользователями в социальных сетях, и, как следствие, больше готовы к общению и коммуникациям в них.

Большинство реципиентов, 33 человека, являются учащимися ВУЗов, 8 - школ и колледжей. 24 человека имеют постоянную работу, и лишь трое на данный момент безработные.

Как показано на рисунке 1, большая часть прошедших анкетирование является женщинами, все остальные (26 опрошенных) - мужчины.

Рисунок 1

Первый вопрос призван определить, какое количество человек из всех реципиентов является участниками онлайн-сообществ бренда. На рисунке 2 показано, что 43 человека ответило положительно. Это говорит о высокой активности опрошенных во взаимодействии с компаниями.

Рисунок 2

Ответившие на первый вопрос отрицательно, автоматически пропускали следующий. В нем опрошенным предлагалось уточнить, в сообществах какой компании они состоят. Полученные результаты помогли понять, какие бренды смогли заинтересовать их: самыми популярными оказались Starbucks, Audi, Sony, Oysho, BMW, Samsung, Coca-Cola.

На рисунке 3 показаны самые популярные социальные сети у российских пользователей. Практически все опрошенные (64 человека) пользуются Вконтакте, в то время как Google+ и Pinterest показывают очень низкие результаты: всего лишь три человека в совокупности зарегистрировано на этих порталах. Объяснить причину низкого показателя социальной сети Одноклассники достаточно легко: целевой аудиторией сервиса являются люди более старшего возраста, в отличие от большинства прошедших данное анкетирование.

Сервисы быстрого обмена информацией Twitter и Instagram входят в тройку лидеров наиболее часто используемых площадок для общения: аккаунты в них есть у 32 и 28 человек соответственно. С небольшим отставаением (26 зарегистрированных пользователей) следует социальная сеть Facebook.

Рисунок 3

Что касается других вариантов, то лишь 3 человека отметило этот пункт, указав такие сервисы, как Flickr и Tumblr.

Далее респондентам был задан вопрос, что их мотивировало (или могло мотивировать) вступить в онлайн-сообщество бренда.

Для комментирования опрашиваемым были предложены следующие варианты ответов:

    1) Поиск информации, получение ответа на свой вопрос. 2) Общение с людьми, которые интересуются тем же, что и я. 3) Симпатия к бренду и желание его поддержать. 4) Оригинальный контент, который интересно читать (новости, фотографии, мультимедиа). 5) Постоянно проводимые конкурсы, в которых можно принять участие и выиграть ценные призы. 6) Возможность делиться идеями по развитию и улучшению любимого бренда, которые могут быть воплощены в жизнь. 7) Проводимые на благо общества, социальные и благотворительные акции. 8) Существование разделов с отзывами о компании, в которых можно ознакомиться с мнением других людей. 9) Другое (свой вариант ответа).

Как показано на рисунке 4, основными причинами вступления людей в онлайн-сообщества компаний являются поиск необходимой информации, возможность принять участие в конкурсах и выиграть призы, существование разделов с отзывами и просто симпатия к бренду. Не менее важным пользователи считают и уникальность публикуемого на страницах и в группах контента.

Рисунок 4

Эти данные позволяют сделать несколько выводов. Во-первых, онлайн-сообщество должно быть информативным. Пользователю необходимо ознакомиться с информацией о компании, ее деятельностью, акциями и мероприятиями, чтобы разобраться в том, будет ли для него полезна страница в социальной сети, блог или форум.

Во-вторых, наличие и развлекательной составляющей играет не маловажную роль при вступлении человека в онлайн-сообщество. Наличие конкурсов и акций, в которых участник может выиграть приятные призы (скидки, бонусы, сувениры), повышает вероятность подписки на страницу компании. Более того, подобные активности могут расширить целевую аудиторию с помощью ссылок, которые друзья обычно кидают друг другу для получения подарка.

В-третьих, потребителей интересуют отзывы незаинтересованных людей о продукте или услуге из-за большего доверия к ним, нежели к представителям компаний. Поэтому наличие раздела, в котором участники онлайн-сообщества могут поделиться друг с другом, является важном фактором при принятии решения о вступлении в него.

Далее всем участникам предлагалось ответить на серию открытых вопросов, которые были направлены на более подробно описание их мыслей по некоторым проектам, реализуемым в рамках онлайн-сообществ.

На вопрос о том, заинтересовала ли опрошенных инициатива бренда организовать проект по улучшению своих продуктов/услуг с последующей реализацией лучших из них (в данном случае речь идет о MyStarbucksIdea), большинство ответило положительно.

Многие аргументировали это тем, что у них иногда возникают мысли и замечания о реализуемом компанией сервисе, поэтому многие идеи было бы приятно увидеть воплощенными в жизнь. Другие утверждали, что такая инициатива бренда является интересной формой организации обратной связи и ее стоит поощрять.

Несколько человек также высказалось, что таким образом компании "убивают двух зайцев сразу": улучшают качество своих продуктов и услуг, а также не тратятся на исследования по изучению своего бизнеса, так как сами пользователи могут дать действенные и порой удачные советы.

Около 20 участников опроса высказались о том, что с удовольствием поделились бы своими идеями с компанией. Такие утверждение обосновано тем, что им было бы очень приятно увидеть свои предложения реализованными: они получили бы удовольствие от участия в жизни компании.

Часть опрошенных нейтрально высказалась о таких инициативах, аргументируя это тем, что в подобных проектах не участвуют.

На вопрос, важны ли истории, которые связаны с определенным брендом, или которые вызывают воспоминания ассоциации с ним, многие ответили утвердительно. Однако желание поделиться этими историями с другими возникло далеко не у всех: лишь 46 человек сказали, что могли бы рассказать об этом другим. Это связано с тем, что многие считают свои воспоминания неинтересными для остальных людей. Часть опрошенных ответило, что подобные истории, которые могут у них быть, являются личными и не подлежат огласке.

В целом, реципиенты положительно отозвались о создании компанией идеи по обмену эмоциями между людьми в рамках обсуждения определенного бренда. Это еще больше связывает компанию со своей целевой аудиторией, а также помогает выстроит более личностный контакт между ней и потребителем.

Последний вопрос, заданный всем участникам анкетирования, помогал определить отношение потребителей к онлайн-сообществам бренда как к способу формирования отношения к нему.

Полученные данные дают основание заявить, что большинство опрошенных считают такое взаимодействие компании с целевой аудиторией очень эффективным.

Посредством общения с помощью социальных сетей, местом, где люди ежедневно общаются между собой, компании могут реализовать большое количество проектов по привлечению этих пользователей на свои страницы в социальных сетях, официальные сайты и форумы. Публикуя интересные новости и развлекательный контент, компании могут постоянно поддерживать контакт с потребителем.

В третьей главе исследовательской работы проведено экспертное интервью среди 3 респондентов в сфере интернет и social media маркетинга, а также проведено количественное исследование среди 68 человек.

По результатам проведенных интервью с экспертами в области интернет и social media маркетинга были сформулированы следующие выводы:

    1. Успешные практики иностранных компаний по привлечению потребителей к тесному взаимодействию с компанией (обмен впечатлениями, опытом и воспоминаниями) с помощью онлайн-сообществ могут служить примером для отечественных брендов. 2. При формировании digital-стратегии отечественным компаниям необходимо отталкиваться от особенностей российского рынка и использовать популярные социальные сети. 3. Российские компании должны принимать во внимание проекты, направленные на привлечение потребителей в жизнь и развитие компании (разработка идей и обмен предложениями).

По результатам проведенного анкетирования были сформулированы следующие утверждения:

    1. Инициативы брендов по организации проектов, направленных на улучшение предоставляемых товаров и услуг через советы и пожелания потребителей, являются интересными. Люди готовы делиться своими идеями, чтобы поучаствовать в развитии любимой компании. 2. Обмен поклонников воспоминаниями, которые связаны с определенным брендом, укрепляет уже сложившиеся отношения между компанией и потребителем.

Похожие статьи




Анализ полученных результатов, определение влияния и эффективности - Анализ коммуникаций в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов товаров и услуг, направленных на увеличение узнаваемости бренда и повышения лояльности к нему

Предыдущая | Следующая