Исследование уровня осведомленности: определение, показатели осведомленности и их оценка - Исследование уровня осведомленности о торговой марке как эдемент стратегического планированич рекламной кампании на примере бренда "ИНДИлайт"

Термином "узнаваемость бренда" описывается способность потенциального покупателя вспомнить или узнать известную торговую марку при выборе или непосредственной покупке товара. Знание о товарговой мерке или осведомленность о бренде отвечает за способность потенциального потребителя узнать или вспомнить торговую марку компании при совершении выбора или в момент перед покупкой товара. Таким образом, осведомленность о торговой марке напрямую влияет на объемы продаж продукции, в связи с чем значительное внимание маркетинговой кампании должно уделяться повышению узнаваемости бренда. Осведомленность, как правило, измеряется в процентах и означает долю аудитории, которая ознакомлена с продуктом компании и в силах идентифицировать бренд в рамках товарной категории. Узнаваемость бренда на рынке необходима для сохранения конкурентоспособности продукта и долгосрочного роста.

Оценка уровня осведомленности и бренде на рынке является неотъемлемой частью продвижения торговой марки компании. Зная текущий уровень знания у целевой аудитории, можно построить эффективную стратегию продвижения, определить цели коммуникации и выделить рекламный бюджет.

В исследовательской практике для оценивания выделяют три показателя осведомленности: знание торговой марки с подсказкой, знание без подсказки и Top of mind (см. приложение №1). Эти понятия имеют между собой различия по силе и степени влияния на потребительский выбор. Первый вид оценки указывает на узнаваемость бренда, а следующие два - на легкость его вспоминания.

1. Знание с подсказкой - самый слабый уровень осведомленности торговой марке на рынке. Такой уровень означает, что потребитель может вспомнить бренд только при непосредственном контакте с элементами продукта - в случае, если увидит логотип, услышит название или прочитает слово.

Пример исследования для оценки описанного вида узнаваемости бренда:

    * составить полный список торговых марок, присутствующих в сегменте; * продемонстрировать составленнный список целевой аудитории рынка и предложить выделить все знакомые бренды из списка, которые ей знакомы.

Иногда для получения более точных данных исследователи видоизменяют элементы, которые поддвергаются тестированию (например, исключают из названия некоторые буквы, либо сокращают время показа списка). Зачастую узнаваемость бренда проверяют в совокупности "логотип + упаковка".

2. Знание без подсказки. Второй и более сильный уровень осведомленности считается "чистым знанием" товара и означает, что потребитель может вспомнить бренд компании без дополнительной информации. При оценке этого уровня указывается только товарная категория бренда. Если потребитель узнает товар компании без подсказок, озвучивания названия или демонстрации упаковки, это означает, что торговая марка твердо закрепилась в сознании целевой аудитории, имеет устойчивый и крепкий ассоциативный ряд. Потребитель по отношению к такому бренду всегда имеет четкое сложивщееся мнение и часто - собственный опыт использования.

Для определения уровня знания товара "без подсказки", следует всего лишь задать вопрос: "Какие марки товаров в категории X вам известны?", а далее записать все названные бренды.

Для измерения легкости припоминания бренда могут также использоваться подсказки, но не прямые, а косвенные. Потребителю не демонтрируют список с вариантами названий, а помогают вспомнить бренд компании, постепенно сужая товарную категорию. Озвучивают рынок, тип и функциональные характеристики товара, например: "Какие названия торговых марок вам вспоминаются, когда думаете о зарубежных спортивных автомобилях?"

Могут быть использованы и другие подсказки: отдельные атрибуты товара или цели использования. Например: "О каких брендах вы вспоминаете, когда думаете о вкусном и полезном завтраке?" Подобные уточняющие вопросы помогают выявить сложившуюся систему знаний потребителя о торговой марке.

3. Top of mind. Идеальный результат узнаваемости бренда на рынке. Означает, что при ответе на вопрос: "Какие марки товаров в категории X вы знаете?", данную торговую марку потребителю удалось вспомнить одной из первых.

Top of mind-бренды прочно закрепляются в сознании потребителя и надежно связываются с товарной категорией или рынком, на котором осуществляются их продажи. К приобретению данных брендов потенциальный потребитель склоняется в первую очередь. Товары Top of mind, как правило, являются лидерами на своем рынке и входят в обязательный набор брендов, среди которых потребитель делает выбор.

Считается, что потребитель по каждой категории составляет определенный набор из 3-5 брендов, из которых в последствии он делает выбор при покупке.

Высокий уровень осведомленности о торговой марке дает преимущество выбора перед товарами, обладающими более низким знанием среди потребителей. Чем выше знание товара на рынке, тем выше вероятность того, что потребитель вспомнит о торговой марке в момент принятия решения о покупке.

Похожие статьи




Исследование уровня осведомленности: определение, показатели осведомленности и их оценка - Исследование уровня осведомленности о торговой марке как эдемент стратегического планированич рекламной кампании на примере бренда "ИНДИлайт"

Предыдущая | Следующая