Исследование уровня осведомленности: определение, показатели осведомленности и их оценка - Исследование уровня осведомленности о торговой марке как эдемент стратегического планированич рекламной кампании на примере бренда "ИНДИлайт"
Термином "узнаваемость бренда" описывается способность потенциального покупателя вспомнить или узнать известную торговую марку при выборе или непосредственной покупке товара. Знание о товарговой мерке или осведомленность о бренде отвечает за способность потенциального потребителя узнать или вспомнить торговую марку компании при совершении выбора или в момент перед покупкой товара. Таким образом, осведомленность о торговой марке напрямую влияет на объемы продаж продукции, в связи с чем значительное внимание маркетинговой кампании должно уделяться повышению узнаваемости бренда. Осведомленность, как правило, измеряется в процентах и означает долю аудитории, которая ознакомлена с продуктом компании и в силах идентифицировать бренд в рамках товарной категории. Узнаваемость бренда на рынке необходима для сохранения конкурентоспособности продукта и долгосрочного роста.
Оценка уровня осведомленности и бренде на рынке является неотъемлемой частью продвижения торговой марки компании. Зная текущий уровень знания у целевой аудитории, можно построить эффективную стратегию продвижения, определить цели коммуникации и выделить рекламный бюджет.
В исследовательской практике для оценивания выделяют три показателя осведомленности: знание торговой марки с подсказкой, знание без подсказки и Top of mind (см. приложение №1). Эти понятия имеют между собой различия по силе и степени влияния на потребительский выбор. Первый вид оценки указывает на узнаваемость бренда, а следующие два - на легкость его вспоминания.
1. Знание с подсказкой - самый слабый уровень осведомленности торговой марке на рынке. Такой уровень означает, что потребитель может вспомнить бренд только при непосредственном контакте с элементами продукта - в случае, если увидит логотип, услышит название или прочитает слово.
Пример исследования для оценки описанного вида узнаваемости бренда:
- * составить полный список торговых марок, присутствующих в сегменте; * продемонстрировать составленнный список целевой аудитории рынка и предложить выделить все знакомые бренды из списка, которые ей знакомы.
Иногда для получения более точных данных исследователи видоизменяют элементы, которые поддвергаются тестированию (например, исключают из названия некоторые буквы, либо сокращают время показа списка). Зачастую узнаваемость бренда проверяют в совокупности "логотип + упаковка".
2. Знание без подсказки. Второй и более сильный уровень осведомленности считается "чистым знанием" товара и означает, что потребитель может вспомнить бренд компании без дополнительной информации. При оценке этого уровня указывается только товарная категория бренда. Если потребитель узнает товар компании без подсказок, озвучивания названия или демонстрации упаковки, это означает, что торговая марка твердо закрепилась в сознании целевой аудитории, имеет устойчивый и крепкий ассоциативный ряд. Потребитель по отношению к такому бренду всегда имеет четкое сложивщееся мнение и часто - собственный опыт использования.
Для определения уровня знания товара "без подсказки", следует всего лишь задать вопрос: "Какие марки товаров в категории X вам известны?", а далее записать все названные бренды.
Для измерения легкости припоминания бренда могут также использоваться подсказки, но не прямые, а косвенные. Потребителю не демонтрируют список с вариантами названий, а помогают вспомнить бренд компании, постепенно сужая товарную категорию. Озвучивают рынок, тип и функциональные характеристики товара, например: "Какие названия торговых марок вам вспоминаются, когда думаете о зарубежных спортивных автомобилях?"
Могут быть использованы и другие подсказки: отдельные атрибуты товара или цели использования. Например: "О каких брендах вы вспоминаете, когда думаете о вкусном и полезном завтраке?" Подобные уточняющие вопросы помогают выявить сложившуюся систему знаний потребителя о торговой марке.
3. Top of mind. Идеальный результат узнаваемости бренда на рынке. Означает, что при ответе на вопрос: "Какие марки товаров в категории X вы знаете?", данную торговую марку потребителю удалось вспомнить одной из первых.
Top of mind-бренды прочно закрепляются в сознании потребителя и надежно связываются с товарной категорией или рынком, на котором осуществляются их продажи. К приобретению данных брендов потенциальный потребитель склоняется в первую очередь. Товары Top of mind, как правило, являются лидерами на своем рынке и входят в обязательный набор брендов, среди которых потребитель делает выбор.
Считается, что потребитель по каждой категории составляет определенный набор из 3-5 брендов, из которых в последствии он делает выбор при покупке.
Высокий уровень осведомленности о торговой марке дает преимущество выбора перед товарами, обладающими более низким знанием среди потребителей. Чем выше знание товара на рынке, тем выше вероятность того, что потребитель вспомнит о торговой марке в момент принятия решения о покупке.
Похожие статьи
-
Автором данной курсовой работы был проведен интернет-опрос на предмет выявления уровня осведомленности о бренде "ИНДИлайт" среди потенциальных...
-
Говоря о узнаваемости бренда на рынке, вытекает главный факт - она необходима для сохранения конкурентоспособности продукта и долгосрочного роста....
-
Компания "ИНДИлайт" в своем производстве использует воздушное охлаждение без использования воды и обеззараживающих веществ. Полный цикл производства: от...
-
Как правило, работа над повышением узнаваемости бренда состоит из нескольких ключевых этапов. Высокого уровня узнаваемости бренда можно достигнуть...
-
Актуальность. В наше время актуальность проведения рекламых кампаний не вызывает сомнения, так как они играют ключевую роль в продвижении нового...
-
Если рекламная кампания осуществляется без предварительного планирования, то, как правило, рекламные акции проводятся в случайном порядке и зачастую...
-
Так как компания "ИНДИлайт" относительно недавно вышла на российский рынок, она стала использовать различные инструменты рекламы направленные на...
-
Классификация рекламной кампании и особенности ее стратегии В современном мире рекламная деятельность стала необходимым направлением работы любой...
-
После того, как решение необходимости бренда для компании принято, перед ней встает ответственная задача - создание бренда. При разработке бренда...
-
Исследование бренда как социального феномена На сегодняшний день, компании и различного рода организации хорошо осознают важность создания и продвижения...
-
Бренд, марка, знак, упаковка и маркировка товара - Товар как элемент комплекса маркетинга
3.1 Бренд, товарные марки и товарные знаки Независимо от того, какой товар продает компания, обычно она стремится создать товарный знак, идентифицирующий...
-
Из выше сказанного, можно сделать вывод, что эффективность рекламных кампаний достигается за счет одновременного использования нескольких рекламных...
-
В рекламном бизнесе таким понятиям, как торговая марка (иными словами, упаковка, оформление продукции) и товарный знак (лейбл или даже герб...
-
Марочный Капитал , капитал бренда, актив бренда, капитал марки -- это все разные варианты перевода на русский язык термина "brand equity". В дальнейшем...
-
Только за последний год в России зарегистрировано около 15 тысяч торговых знаков. Решающую роль в бурном росте количества новых марок сыграл кризис 1998...
-
С каждым годом в мире появляется все больше различных торговых марок, увеличиваются объемы производства различного рода товаров. Считается, что для...
-
Понятие, выбор и организация каналов распределения Деятельность по сбыту продукции обычно рассматривают в двух аспектах. Первый предусматривает поиск...
-
Для эффективного управления брендом важно учитывать, на каком уровне рынка находится компания, и (или) на какой уровень она хочет выйти посредством...
-
Подходы к понятию "Бренд" Определение и составляющие бренда На современном этапе развития экономики и рыночной системы значимость института бренда для...
-
В данном разделе рассмотрим элементы маркетинг-микса: товар, ценовую политику, политику распределения и коммуникационную политику компании. Как было...
-
Определение и функции бренда Широкий круг вопросов, связанных с созданием и управлением торговыми марками, их дискуссионность дополняются...
-
Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и...
-
ВВЕДЕНИЕ - Оценка эффективности рекламной кампании
Рекламный конкурентный бренд коммуникативный Рынок мяса в России всегда был перспективным, большим по размеру и насыщенным игроками. По оценке аналитиков...
-
Чтобы четко понимать, куда ей следует идти, и каким именно образом ей лучше добраться до желанной цели. Никогда не следует отдавать роль развития своей...
-
В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. К основным методам...
-
ТЕОРЕМА 2.1.6 ТОРГОВАЯ МАРКА ДОЛЖНА БЫТЬ ВЫШЕ КРИЗИСА - 100 золотых теорем рекламного бизнеса
Безусловно, успешно разработанная торговая марка способна долгое время работать на предпринимателя, однако со временем наступает момент, когда она...
-
Вся долгая история рекламы, путь и эволюция, которые она проделала за время своего существования, доказывают, что одним из главнейших условий успешности...
-
Следующим этапом сбора информации станет групповое интервью с некоторыми студентами института СГО. Это необходимо, чтобы понять современный уровень...
-
Затратные методы определения стоимости бренда - Основы маркетинговой деятельности
Оценка стоимости бренда имеет определяющее значение для любого бизнеса. Ведь любая компания имеет не только денежные, но также материальные и...
-
Маркетинговый план должен убедить потенциального партнера в понимание того, как рынок делится на сегменты, и что он способен довести продукт до...
-
Методы оценки лояльности покупателей торговых компаний
Методы оценки лояльности покупателей торговых компаний Современный рынок экономики характеризуется высоким уровнем конкуренции, в связи с этим ожидания...
-
Понятие "капитал бренда" относится к той части ценности и стоимости, которую бренд добавляет к продукту на рынке. Бренды с высоким капиталом обеспечивают...
-
Целевая аудитория потребителей бренда "Мираторг" - Оценка эффективности рекламной кампании
Для определения портрета целевой аудитории бренда "Мираторг" будут использованы данные независимой исследовательской компании Mediascope (TNSRussia) за...
-
Оценка экономического эффекта - Оценка эффективности рекламной кампании
Для оценки экономического эффекта будут проанализированы следующие показатели: Динамика показателя Потребления - этот показатель описан в главе 2....
-
Выбор стратегии - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности
На данном этапе мы приступаем к выработке стратегии, которая поможем нам в выполнение поставленных фирмой задач. Стратегия может иметь порядка пяти...
-
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА И ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ - Характеристика деятельности филиала ООО "ОМА"
На основе экспертной оценки ООО "ОМА", доминирующими факторами макросреды являются следующие: Ѕ рост строительного рынка. Потребность в строительных...
-
В отношении торговых знаков и логотипов следует, прежде всего, назвать условия, при которых эти символы компании будут создавать у покупателя ассоциации...
-
Характеристика инструментов маркетинговых коммуникаций Реклама Реклама, как один из наиболее часто используемых инструментов маркетинговых коммуникаций,...
-
Сущность понятий "бренд" и "брендинг" Бренд представляет собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанную на...
-
понятие, сущность и составляющие конкурентоспособности предприятия Понятие конкурентоспособности является одним из центральных в оценке хозяйственных...
Исследование уровня осведомленности: определение, показатели осведомленности и их оценка - Исследование уровня осведомленности о торговой марке как эдемент стратегического планированич рекламной кампании на примере бренда "ИНДИлайт"