Введение - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда

Выбор темы "Инструменты социальной рекламы в стратегии продвижения имиджа бренда" обусловлен тем, что в современном обществе наблюдаются изменения, связанные с восприятием информации, и как следствие, с восприятием рекламных сообщений. В условиях информационной перегрузки происходит процесс трансформации потребления пользователем любого рода контента. Потребитель все более недоверчив к рекламе, а время концентрации его внимания сокращается. Стандартные рекламные носители и рекламные сообщения с поверхностным инсайтом воспринимаются с большим цинизмом, поэтому компаниям все сложнее вовлечь потребителя в коммуникацию с брендом.

С другой стороны активно развивается digital сфера, которая предлагает широкий выбор инструментов рекламопроизводителям. В данных условиях рекламные агентства вынуждены оперативно реагировать на изменения в обществе и активно использовать в интегрированных кампаниях digital инструменты. Проблема использования действующих в рамках новых медиа инструментов заключается в том, что целевая аудитория, которая восприимчива к Интернет площадкам не достаточно широкая для формирования имиджа бреда. Интернет площадки имеют сильное воздействие на молодежь и жителей больших городов, что может помочь в продвижении продукта c использованием отдельных активаций с целью временного увеличения сбыта. Интернет может стать основным каналом при создании имиджа для брендов с узким целевым сегментом Карасев А. П. Сегментирование потребительских рынков: Учебно-методическое пособие. - Scientific magazine" Kontsep, 2014., но если говорить о товарах категории FMCG, необходимо найти инструменты, которые смогут воздействовать на широкую целевую аудиторию и смогут сформировать лояльность в долгосрочной перспективе. Наиболее эффективным инструментом в этой ситуации могут стать инструменты использующиеся при создании социальной рекламы, так как такая реклама рассчитана на широкий целевой сегмент и апеллирует к человеческим ценностям, воздействуя на потребителя на глубинном уровне. Более того, использование инструментов социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда поможет выявить глубинные инсайты и стать источником вдохновения для креативной команды рекламного агентства. Сами рекламопроизводители подтверждают, что производство социальной рекламы - вопрос креативности и профессионализма, так как она должна вызывать сильные эмоции и воздействовать на более глубоком уровне, чем привычная реклама коммерческого продукта. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама //Обзор терминологии. - 2008. - Т. 9. - №. 2. - С. 48-49.Значит, использование инструментов социальной рекламы может создать дополнительный уровень мотивации изготовителей, что скажется на качестве рекламного продукта и, как следствее, на его эффективности.

Все чаще бренды прибегают к стратегии увеличения количества контактов (touch points) с целевой аудиторией, что требует огромных затрат на создание и реализацию креативных идей. Опора на имиджевую стратегию с использованием инструментов социальной рекламы поможет сформировать позитивный отклик у аудитории с наименьшими издержками, так как социальная тематика позволяет не только расширить целевую аудиторию, как говорилось раньше, но и увеличить время существования стратегического плана, основанного на одной большой креативной идее (big idea). По некоторым экспертным оценкам среднее время существования одной идеи, вокруг которой выстраивается коммуникационная архитектура бренда, - 7 лет. Это обусловлено тем, что бренд стратегия, а в след за ней и коммуникационная стратегия, создаются с учетом общественных изменений и ожидания потребителя, отвечая на его инсайт и внутренние потребности. Четко продуманная стратегия продвижения, а вследствие - конечное коммуникационное сообщение, берут на себя функции социокультурной среды и предоставляют человеку его собственный образ, отвечающий его социальным ожиданиям. Тренды и настроения в обществе быстро сменяют друг друга, поэтому коммуникация, в центре которой стоит текущий тренд, недолговечна. Малкова Е. М. Трендвотчинг как инструмент совершенствования брендинговых стратегий в условиях развития потребительской культуры. Маркетинг и маркетинговые исследования 06 (12) 2015 С. 446-456Инструменты социальной рекламы опираются на базовые ценности, которые универсальны для всех культур (несмотря на то, что интерпретация и в сила действия отдельных ценностей разнится), а также существуют вне времени.

Проблема данного исследования заключается в том, что в условиях высокой конкуренции инструменты социальной рекламы, которые могут лечь в основу успешной имиджевой стратегии бренда, недооценены компаниями-производителями, что критически влияет на бизнес.

Исследовательский вопрос: Могут ли инструменты социальной рекламы быть успешно применены в построении имиджевой стратегии бренда?

Теоретико-методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере описаны в научных публикациях таких авторов, как Г. Г. Абрамишвили, Н. Г. Гранкина, С. А. Захарова, Н. П. Кетова, Г. Г. Николайшвили, А. П. Панкрухин.

Диалектика развития бренда, как весьма сложного феномена маркетинга, а также способы выстраивания конкурентноспособного позиционирования описаны в работах таких авторов как: Д. Аакер, Р. Блатберг, Н. Борден, Т. Гэд, Ж. Капферер, К. Келлер, М. Портер, Л. Раи?с, Э. Раи?с, П. Симкин, Д. Симмонз, Т. Хеи?динг, Д. Шульц и других.

Исследованиям в области практического маркетинга и брендинга посвящено значительное количество работ отечественных авторов: В. В. Визгаловои?, И. С. Важенинои?, Г. В. Гудименко, М. С. Дашян, В. В. Зотова, А. И. Исаевои?, Е. В. Кузьмина, Л. М. Капустинои?, М. Б. Петрова, Е. В. Попова, Г. М. Самостроенко, Е. Н. Скляр, Н. Е. Титовои? и других.

Отмечая вклад исследователеи? в раскрытие отдельных вопросов теории и практики бренда, нельзя не отметить, что до сих пор не сформировано единое и системное представление о способах эффективного применения инструментов социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда. Ранее была предпринята попытка вычленить основные технологии социально-ориентированных маркетинговых коммуникаций, но проводимые исследования основывалились на существующих маркетинговых теориях в отрыве от дальнейшего стратегического планирования коммуникации бренда с потребителем. Нет ясности в том, какая из технологий эфективна при продвижении имиджа бренда, имеет наибольший эмоциональный отклик у целевой аудитории, выстраивает долгосрочную лояльность потребителя.

Объектом данной работы является стратегия продвижения имиджа бренда. Предметом - применение инструментов социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда.

Таким образом, Цель данной работы - разработать рекомендации по эффективному использованию инструментов социальной рекламы в стратегии продвижения имиджа бренда, делающие бренд конкурентоспособным.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнение следующих Задач:

    - систематизировать и уточнить понятии?ныи? аппарат, применяемыи? в маркетинговои? теории для обозначения и характеристики социальной рекламы; - описать роль социальной рекламы в системе социально-ориентированных маркетинговых коммуникаций; - определить особенности использования инструментов социальной рекламы в построении коммуникации; - рассмотреть возможности применения инструментов социальной рекламы в построении эффективной стратегии продвижения имиджа бренда; - выявить, как меняется отношение аудитории к брендам после вовлечения инструментов социальной рекламы в имиджевую стратегию продвижения.

Гипотезой данной работы можно считать следующее утверждение: имиджевая стратегия бренда, построенная с использованием инструментов социальной рекламы, повышает конкурентноспособность бренда в условиях заполненности рынка и информационной перегрузки.

В выпускной квалификационной работе работе будут использованы следующие Методы:

    - анализ вторичных данных; - экспертные интервью со специалистами в области стратегического планирования (в том числе с иностранными экспертами при помощи Q&;A-платформы Quora), которые позволят выявить примеры наиболее эффективного использования инструментов социальной рекламы в стратегии продвижения имиджа бренда; - анкетирование с целью определения, как меняется отношение потребителя к бренду после проведения коммуникационной кампании с социальной тематикой (при помощи платформы on-line опросов google формы).

Теоретическую базу диплома составили теория позиционирования, начиная с атрибутов, разработаная Джеком Траутом; теория цепочки "Средства-цели" (Цепочка ценности, Value chain), а также отдельные элементы теории архетипов в построении брендов.

Эмпирическая база: В основу выпускной квалификационной работы легли выявленные ранее Н. П. Кетовой и Н. Г. Гранкиной технологии социально-ориентированных маркетинговых коммуникаций, а также частично рассматривается исследование международного сетевого рекламного агентствa McCann Erickson - "Truth about advertising", где агентство собирает факты, связанные с рекламой и ее восприятием.

Научная новизна Исследования связана с тем, что впервые предпринята попытка определить и сформулировать основные инструменты социальной рекламы и изучить эффективность их применения на стадии стратегического планирования продвижения имиджа бренда. Автор приводит современную интерпретацию понятий "социально-ориентированный маркетинг" и "социальная реклама", а также поясняет их взаимосвязь. Автором исследования выялено, какие элементы платформы действующего бренда могут претерпеть изменения для интеграции в них инструментов социальной рекламы.

Научная значимость исследования обусловлена тем, что данная работа может служить основой для дальнейших исследований в области применения инструментов социальной рекламы в стратегии продвижения имиджа бренда.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что в условиях существующих реалий необходимо изобретать новые форматы рекламных сообщений, чтобы заинтересовать потребителя и удержать внимание как можно дольше, вовлекая в коммуникацию с брендом. Опыт рекламных фестивалей показывает, что рекламные кампании, в которых поднимаются социальные проблемы, вызывают положительный отклик у аудитории. Автором работы разработана общие рекомендации, позволяющие производителям вне зависимости от категории, исходя из бизнес задач, выбирать подходящие инструменты социальной рекламы в стратегии продвижения имиджа бренда. Руководствуясь разработанными рекомендациями, бранд менеджеры помогут достичь компании конкурентное преимущество на рынке.

Похожие статьи




Введение - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда

Предыдущая | Следующая