Отношение потребителей к программам корпоративного волонтерства на примере оператора сотовой связи МТС, Описание исследования - Влияние корпоративного волонтерства на лояльность потребителей

Для проведения исследования были выбраны оператор сотовой связи МТС по той причине, что МТС является одним из ключевых операторов сотовой связи в стране, соответственно, о компании существует широкий уровень осведомленности среди потребителей, а сам имидж компании не считается ни крайне негативным, ни чрезвычайно положительным. Несмотря на то, что в России программы корпоративного волонтерства больше развиты среди нефтяных компаний, ввиду общих негативных настроений и недоверия к социальной деятельности нефтяных компаний среди общественности, мы отказались от анализа отношения потребителей к программам корпоративного волонтерства на их примерах, так как это могло бы исказить результаты. К операторам сотовой связи в стране относятся же в принципе нейтрально.

Описание исследования

В апреле 2016 года было проведено онлайн-анкетирование 276 пользователей сотовой связи и проведено две фокус-группы с клиентами МТС и клиентами других сотовых операторов.

Целью данного исследования было определение ожиданий потребителей к своим операторам сотовой связи в рамках корпоративной социальной ответственности бизнеса.

Для достижения данной цели были поставлены следующие Задачи:

1. Выяснить, что потребители понимают под корпоративной социальной ответственностью 2. Выявить мнение потребителей о целях компании, внедряющих программы КСО и корпоративного волонтерсва в частности 3. Выяснить, на что ориентируются потребители при выборе оператора сотовой связи 4. Определить отношение клиентов к деятельности операторов сотовой связи в направлении корпоративной социальной ответственности 5. Определить отношение потребителей к программам корпортивного волонтерства компаний 6. Определить, меняется ли в глазах общественности КСО образ компании после того, как они узнают о программах корпоративного волонтерства, существующих в компании

Гипотеза исследования заключается в следующем: от того, насколько потребители ценят корпоративную социальную ответственность и доверяют целям КСО, зависит их отношение к компании. Для тех, кто ценит общественно полезную деятельность в принципе, им важно, внедряет ли их сотовый оператор эти стратегии в жизнь, а для тех, кто с недоверием относится к целым КСО, ориентируется на любые другие факторы при выборе компании, которой он бы отдал предпочтение.

Методика исследования: Для сбора количественных данных, была создана анкета, которая распространялась онлайн в социальных сетях. Для выявления глубинных факторов формирования лояльности к бренду, были проведены две фокус-группы, в одной все участники являлись клиентами МТС, в другой - клиентами других сотовых операторов.

Для того, чтобы все участники исследования находились в едином информационном поле, вначале исследования давалась справка о том, что понимается под корпоративной социальной ответственностью.

Структура исследования

И анкета, и сценарий фокус группы были построены по одному сценарию с единственным отличием, что фокус-группа позволила проанализировать настроенческие изменения группы, когда была сообщена информация о программах корпоративного волонтерства МТС.

Анкета и сценарий содержали в себе следующие блоки:

Блок 1. Представление потребителей о целях и направлениях корпоративной социальной ответственности. Благодаря этому блоку вопросов нам удалось узнать, знают ли клиенты операторов сотовой связи о программах корпоративной социальной ответственности и какие, по их мнению, цели компании при реализации подобных программ преследуют.

Блок 2. Мотивы выбора операторов сотовой связи. Проанализировав ответы потребителей на вопросы из этого блока, мы смогли определить, на что ориентируются потребители при выборе товаров или услуг, что для них важно при выборе непосредственно операторов сотовой связи и какую роль в этом играет наличие или отсутствие программ корпоративной социальной ответственности у их сотового оператора.

Блок 3. Отношение потребителей к программам корпоративного волонтерства. Этот блок вопросов позволил нам ответить на следующие вопросы: какие, на взгляд клиетов сотовых операторов, компании преследуют при реализации программ корпоративного волонтерства, важно ли, чтобы их оператор внедрял подобные программы и есть ди взаимосвязь между личным участием респондентов в той или иной форме благотворительной деятельностью и их отношением к программам корпоративного волонтерства.

Блок 4. Персональные данные респондентов. Последний блок вопросов отражает социально-демографические характеристики проведенного исследования.

Социально-демографические характеристики исследования

Данную анкету заполнило 276 человек, являющихся клиентами российских операторов сотовой связи: из них 208 человек - это женщины (75,4%), а 68 - мужчины (24,6%). Средний возраст респондентов составил 22,8 лет. Абсолютное большинство респондентов являются жителями Москвы и Московской области (77,2%), 17,4% проживают в Санкт-Петербурге, а 5,4% заполнивших анкету в других городах России.

Большинство респондентов обладают высшим или неоконченным высшем образованием (38,4% и 54% соответственно), а уровень их дохода является средним или выше среднего (49,3% и 37% соответственно). 46,7% от общего числа респондентов являются клиентами МТС.

Что касается социально-демографических характеристик участников фокус-групп, было принято решение формировать группы на основании принадлежности к клиентской сети МТС. В первой группе принимали участие клиенты МТС, во второй - клиенты брендов-конкурентов.

Результаты исследования отношения потребителей к программам корпоративного волонтерства

Рассмотрим результаты исследования в соответствии с основными блоками нашей анкеты.

Блок 1. Представление потребителей о целях и направлениях корпоративной социальной ответственности

Как показало исследование, большинство респондентов оценивают желание компании быть внедрять стратегии корпоративной социальной ответственности по большей части в разрезе ее влияния на улучшение репутации компании (Рис. 1) . Так ответили 75,9% респондентов, что говорит о том, что в большинстве своем потребители в первую очередь воспринимают КСО как инструмент маркетинга, а не как действительно искреннее желание компании заниматься общественно полезной деятельностью. Также, почти одна треть респондентов отметили другие внешние выгоды, которые могут преследоваться компаниями при реализации программ КСО - возможность привлечения новых инвесторов (36,5%) и соответствие ожиданиям общества (28,8%), что в принципе соответствует теории стейкхоледров, которую мы изучали ранее.

Рис. 1. Распределение респондентов по ответу на вопрос "Для чего компаниям нужны программы корпоративной социальной ответственности? , % от общего числа

Что касается именно желания компании решать какие-либо социальные проблемы, то, по мнению одной трети респондентов компании в рамках КСО хотят снизить свое негативное влияние на экологию (39,1%) и привлечь внимание общественности к какой-либо социальной проблеме (38,7%).

Далее следовали вопросы, целью которых были идентифицировать, что должна делать компания в рамках КСО (соблюдать законодательство страны, участвовать в решении социальных проблем, помогать общественным организациям и т. д), респондентам предлагалось оценить, насколько они согласны с теми или иными высказывания. Мы смогли выявить следующую важную тенденцию: несмотря на то, что респонденты в большинстве своем поддерживают идею, что компании в своей деятельности должны следовать принятым этическим стандартам и нормам в обществе (81,5%), в конечном счете, даже меньше половины респондентов считают, что соблюдение этических принципов должно иметь приоритет над экономическими показателями (46,4%) (См. Приложение 3 и 4).

Подобное довольно распространенное мнение также подтвердилось тем, что всего чуть больше половины опрошенных (58%) считают, что компании должны участвовать в решении социальных проблем, еще меньше человек высказались в поддержку инициатив, связанных с помощью различным общественным и некоммерческим организациям (42,4%) (См. Приложение 5 и 6). Также было выявлено, что больше чем треть всех респондентов крайне категорично относятся к необходимости жертвования денежных средств на благотворительность (39,5%) и передачи на безвозмездной основе определенного числа своих товаров и/или услуг нуждающимся (33% респондентов не согласны с необходимость данных практик). (См. Приложение 7 и 8).

Единственным исключением из этого ряда, согласно результатам исследования, явилось разделяемое больше, чем половиной опрошенных мнение, что компании должны иметь программы, позволяющие сотрудникам участвовать в волонтерской деятельности, так отметили 64,1% респондентов (Рис. 2).

Рис 2. Распределение респондентов по ответу на вопрос "Компании должны иметь программы, позволяющие их сотрудникам участвовать в волонтерской деятельности" , % от общего числа

Также, очень важно отметить, что показательным является довольно большой процент людей, затруднявшихся ответить на все вопросы из данного блока о том, что должна делать компания в рамках КСО, что может говорить о том, что на сегодняшний момент российские потребители не видят прямой зависимостью между основной деятельностью бизнеса и его социальной функции, заключающейся в поддержке устойчивого развития общества в целом.

Блок 2. Мотивы выбора операторов сотовой связи

В следующем блоке исследования мы проанализировали факторы, на которые опираются потребители при выборе операторов сотовой связи и насколько им в принципе важна социальная составляющая бизнеса той компании, товарами и услугами которой они пользуются. Лишь 37,7% респондентов ориентируются на то является ли компания социально ответственной или нет (Рис. 2), гораздо важнее для них уровень качества товара и уровень обслуживания, что позволяет нам предположить, что в первую очередь у потребителей должны быть удовлетворены утилитарные потребности, а корпоративна социальная ответственность может быть своеобразной надстройкой, или бонусом к тому, что и так уже приносить удовлетворение потребителям.

Рис 2. Распределение респондентов по ответу на вопрос "При выборе компании производителя или поставщика услуг, мне важно, чтобы компания была социально ответственной" , % от общего числа

Похожие результаты были получены и во время проведения фокус-групп, потому что участники делали акцент на том, что компания должна быть так же ответственна и перед потребителем за то качество товаров и услуг, которое она им предоставляет. Как отметила одна из участниц фокус-группы, которая не является клиентом МТС, "когда тебя это лично не касается, когда ты не из того детского дома, которому эта компания перечислил деньги, когда ты не связан с этой ответственностью никак, просто видишь их с шариками на улице - никак не влияет. Потому что ты выберешь все равно то, что тебе удобнее, что тебе нужно. С мобильными операторами - точно так, потому что ты выберешь, где Билайн ловит у бабушки в деревне, а МТС не ловит. А МТС не ловит, потому что они не поставили вышки там, где нужно вырубать лес. А Билайн вырубил лес и, казалось бы, не очень хорошо с точки зрения экологии, но телефон ловит, значит, я выберу Билайн".

Клиенты МТС по большей части тоже были согласны с данными мнением и отмечали, что корпоративная социальная ответственность - корпоративной социальной ответственности рознь, и если МТС не может предоставить достаточный уровень обслуживания и покрытия сети, им будет все равно, насколько компания выполняет свои обязательства по отношению к обществу.

Также интересной тенденцией было выявлено, что в принципе люди не ориентируются на социальную ответственность во время принятия решения о покупке, но это происходит ровно до того момента, пока эту социальную корпоративную ответственность не донесут до них, потому что сами они этим не интересуются.

Однако о социальной ответственности в принципе потребителям в целом хотелось бы знать (Рис. 3), но с единственным условием, что им про это нужно рассказывать. Участники фокус-групп предложили в качестве вариантов одного из каналов коммуникации - использовать их салоны связи, где в интерактивной форме было бы представлено, какими социальными проектами сейчас занимается МТС, потому что у потребителей в принципе не возникает по отношению к нему когнитивного диссонансы, в плане того, почему это МТС интересно. Как отметил один из участников фокус групп, "если это крупный бизнес и есть желание и возможность, почему бы и не внедрять стандарты корпоративной социальной ответственности", однако стоит отметить, что это было сказано с ремаркой о том, что "все же связь от этого не должна страдать".

Рис 3. Распределение респондентов по ответу на вопрос "Как Вы думаете, нужно ли операторам сотовой связи рассказывать своим клиентам о своих программах КСО?" , % от общего числа

Блок 3. Отношение потребителей к программам корпоративного волонтерства.

Третий блок исследования позволил нам проанализировать общую осведомленность о программах корпоративного волонтерства среди потребителей и воспринимаемую ими ценность от данной стратегии КСО. И участники количественного и качественного исследовании имеют широкую осведомленность о корпоративном волонтерстве, как явлении, но недостаточно осведомлены о корпоративном волонтерстве внутри МСТ.

После того, как респонденты, ответили на эти вопросы, тем, кто никогда не слышал про программы КВ в МТС, предлагается прочитать про эти программы и еще раз ответить на предыдущие вопросы.

"Сотрудники МТС имеют возможность участвовать в разнообразных программах корпоративного волонтерства. В рамках программы "Просто дари добро" каждый желающий сотрудник может принять участие в любом из волонтерских мероприятий, которые проходят, как в выходные, так и в будние дни. Среди наиболее крупных федеральных проектов - "Танго Победы" (организация праздника для ветеранов связи), "Зеленый экспресс" (волонтерские туры в подшефные детский учреждения), "Елки-детям" (волонтерские акции для детей к Новому году) и социально-образовательный проект по повышению интернет-грамотности для людей пенсионного возраста "Сети все возрасты покорны". За 2014 год было проведено более 350 волонтерских мероприятий, в которых приняло участие 5 000 волонтеров-сотрудников компании.".

На участников исследования большое впечатление проивзел тот факт, что большинство этих акций инициируется сотрудниками и так же впечатляющие результаты компании. Участники фокус-группы отметили, что начали относиться к компании немного лучше, потому что "увидели, что за этими программами стоит не желание на бумаге отчитаться о внедрении КСО, а люди, которым это дейтсвительно небезразлично".

Участники анкетирования высказали желание, чтобы и их операторы использовали подобные программы в своей деятельности.

Описание исследования

Похожие статьи