Радиоролик и эффективность его влияния на потребителя (анализ данных глубинного интервью) - Приемы убеждающего воздействия рекламной информации в игровых радиороликах

Выбор игровых радиороликов в качестве объекта исследования требует предварительного освещения проблематики, связанной с категорией радиоролик, для последующего анализа эффективности его влияния на потребительскую аудиторию.

Итак, родоначальником использования радио в качестве носителя рекламы считаются США, где в 1920 году на питтсбургской радиостанции вышла первая коммерческая передача. Принять ее в то время могло меньше тысячи радиоприемников Зарождение радиорекламы. - Режим доступа: http://reklamablog. com/reklama-na-radio/zarozhdenie-radioreklamyi. html (дата обращения: 25.04.12).. Однако, с того времени популярность радио стала резко возрастать. В 1929 году радиоприемник был в двух из пяти семей Америки, и уже тогда достаточно большая часть радиопередач носила коммерческий характер.

Поначалу наиболее популярной формой радиорекламы было спонсорство. Рекламодатели финансировали музыкальные программы, комедийные и ток-шоу. В таких передачах дикторы поначалу просто читали рекламный текст, позже особую популярность получили рекламные песни (джинглы). В 1930-е годы, ставшие Золотым веком радио, особую популярность получили радиосериалы, так называемые "мыльные оперы" (так позже стали называть и телесериалы). Такое название длинные сентиментальные истории, выходившие в эфир ежедневно небольшими частями, получили от своих первых спонсоров - производителей моющих средств.

Отечественная радиореклама появилась гораздо позже, во второй половине XX века. Рекламные объявления читали дикторы советского радио, реклама также выходила в блоках информационных объявлений в утренние и дневные часы.

В настоящее время существует множество видов радиорекламы, начиная с прямых дикторских объявлений и заканчивая коммерческими программами, в рамках которых рекламодатели могут размещать значительные объемы рекламной информации. Но все же самым популярным жанром радиорекламы сегодня является рекламный радиоролик.

Рекламные радиоролики -- это звуковые рекламные сообщения, предназначенные для радиовещания и состоящие из двух основных элементов: вокальной партии или партии диктора и музыкального тематического сопровождения Создание рекламного радиоролика. - Режим доступа: http://sound-production. ru/service/commercial/radiorolik (дата обращения: 25.04.12)..

Известно большое количество классификаций радиороликов, в которых понятия игрового радиоролика несколько разняться. Например, классификация Уоллеса Росса и Боба Лэндерза включает в себя четыре основных типа радиорекламы: музыкальную заставку, жанровую сценку, прямое дикторское объявление и оригинальное представление Типы радиорекламы // Современная реклама. Часть 2. - Режим доступа: http://www. good-reklama. ru/bove2/188.html (дата обращения 23.04.12).. В. В. Смирнов выделяет рекламное объявление; рекламное сообщение ? подробности, развернутые сценки; обзор печати; интервью; репортаж; комментарий; обозрение (редко); радиоспот (сценка); песенку Смирнов В. В. Реклама на радио / В. В. Смирнов. - М., 2003. - С. 13.. Так как динамика появления новых типов и видов рекламы достаточно активна, мы интегрировали все определения понятия игровой радиоролик и создали собственное, обозначив в нем необходимые для нашего исследования аспекты.

Итак, игровой радиоролик - это звуковое рекламное сообщение, которое содержит игровой компонент в какой-либо форме, может иметь сценарное воплощение и содержит идею, на основе которой выстраиваться дополнительный антураж в виде звуковых, шумовых эффектов, музыки и т. д.

Обозначив необходимое для нас понятие, можно перейти к исследованию, которое проводилось с целью составления модели эффективной конструкции игрового радиоролика, с помощью которой можно было бы в дальнейшем создавать ролики, привлекающие максимальное количество представителей целевых групп и оказывающие на них наиболее сильной рекламное воздействие.

На первом этапе исследования нами были выбраны и проанализированы девять игровых радиороликов (см. Приложение 1), образующих три смысловых блока: актерский монолог, актерский диалог, сценка. Радиоролики выбирались по нескольким критериям: длительность в промежутке от 15 до 45 секунд и обязательное наличие игровой ситуации. Все они транслировались по таким радиостанциям, как Europa plus, Love radio, Русское радио, Радио 7, в период с 2008 по 2012 год.

Схема анализа заключилась в обнаружении использования пара - и экстралингвистических приемов, особенностей звуковых эффектов и музыкального сопровождения, маркеров убеждения и внушения, а также технологий НЛП.

Проанализировав ролики мы выявили некоторые характерные особенности в каждом смысловом блоке и структурировали их по всем рассматриваемым нами параметрам, выделив три блока:

Блок "Актерский монолог" (ролики №1, 2, 3):

Во всех трех роликах используется приятный мужской голос. Внимание привлекает интонация персонажей (ролик № 1, 3). Быстрый темп и ритм делает речь динамичной (ролик № 1, 2). В роликах также используется воздействие звукосочетаниями и избегание отрицательных частиц, что является прямым показателем суггестии. Паузированию выделяется второстепенная роль, что обуславливается временными ограничениями с одной стороны, и динамизмом текста - с другой. Слушателя вовлекают в сюжет, используя личные обращения (например, "Вас", "Вы" - ролик №3, "Ваше" - ролик №2). Музыкальное оформление создает антураж, визуализируя образы рекламы (ролик№1,3).

Блок "Актерский диалог" (ролики №4, 5, 6):

Особенности использования голосов в каждом ролике обусловлены скорее рекламными целями и подобраны в соответствии с тематикой диалога. Ролики разбиты на две части: диалоговую и информационную, что является самым распространенным способом построения рекламного текста. Музыка выполняет две основные функции: фоновую и разделительную (ролик №4). Темп и ритм менее выражены в отличие от роликов с монологами, здесь на передний план выходит игра с силой голоса и активное использование смысловых пауз. Конкретность и образность качеств товара позволяют рекламе стать более доступной, тем самым убеждая его в полезности и необходимости покупки. Использование модального оператора "должен" (ролик №4) создает иллюзию выбора. Слово "спешите" (ролик№5) делает текст динамичным, так же как и отсутствие глаголов (ролик №6). В конце можно сказать, что опора в рекламных текстах идет на общепринятые слова и образы (например, словосочетание "старые добрые" - ролик №5, образ семьи - ролик №6), вызывающие у большинства людей одинаковые чувства.

Блок "Сценка" (ролики №7, 8, 9):

Жанр "Сценка" характеризуется не столько наличием актеров, сколько изначально заданной ситуацией. В роликах присутствует звуковая визуализация, которая воплощается с помощью активного использования шумов и различных звуковых эффектов. В таких роликах большую роль играет и музыкальное оформление, которое часто выполняет разделительную функцию (ролик № 7, 8). В роликах, выполненных в жанре "Сценка" ярко выражены такие экстралингвистические характеристики, как тембр (ролик №7) сила голоса (ролик №9), а вот тем и ритм уходят на второй план. Интонация также ярко выделяется в анализируемых роликах этого блока. Маркеры убеждения прослеживаются в словах "спишу", "то, что нужно", обещание подарков (ролик №7) выступает в качестве убеждающего воздействия, а прием с переносом магазина в объект женской ревности (ролик № 9) выступает примером скрытого воздействия.

Подводя итоги анализа, можно отметить, что все составляющие радиоролика, изученные нами в предыдущих разделах в той или иной степени отражены в исследуемых нами игровых рекламных роликах. Далее мы попытаемся ответить на вопрос: "Какова структура эффективного радиоролика с точки зрения потребителя".

Для решения этой задачи мы выбрали метод глубинного интервью, так как стремились избавиться от стандартизированных шаблонных ответов и получить от респондентов развернутые высказывания, на основании которых можно было бы выявить именно те компоненты игровой радиорекламы, которые производят наиболее сильное впечатление на потребителей.

Еще одной причиной, по которой мы выбрали данный метод - минимальное влияние на респондента, в отличие, например, от работы с фокус-группой, где участники оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Это особенно важно для нашего исследования, так как практика показывает, что прослушивание радио - процесс скорее индивидуальный, чем коллективный. В основном радио слушают в машинах и в портативных плеерах. В данном случае происходит точечное воздействие, и правильно составленный рекламный ролик, может осуществить достаточно сильное влияние на потребителей.

Но что значит "эффективно сконструированный ролик"? Как за 30 секунд можно настолько повлиять на человека, чтобы побудь его к покупке? К сожалению, четкого алгоритма написания такого радиоролика не существует. Есть множество подходов, множество видов, в том числе и игровых рекламных роликов. Но, по какой-то причине, одни ролики вызывают у потребителей позитивные эмоции, а другие негативные. Чтобы найти эту грань, и впоследствии создать свои ролики с максимально большим коэффициентом эффективности, мы и решили прибегнуть к самому глубокому виду качественных исследований.

Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов Методы сбора данных. - Режим доступа: http://www. movieresearch. ru/methods (дата обращения: 26.04.12).. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования Маркетинговые исследования. - Режим доступа: http://www. ufr. com. ua/marketing. html (дата обращения: 26.04.12).. При обследовании методом глубокого интервью однородной и не образующей социальной структуры совокупности индивидов могут использоваться различные принципы отбора респондентов, в основном аналогичные методам формирования выборки при проведении количественных опросов Белановский С. А. Глубинное интервью / С. А. Белановский. - Режим доступа: http://bookap. info/sociopsy/intervyu/gl12.shtm (дата обращения: 26.04.12)..

В нашем случае, отбор респондентов осуществлялся по следующим критериям:

- женщины и мужчины в возрасте от 18 до 60 лет; - активные слушатели радио (слушаю радио не реже 4 раз в неделю); - положительно/нейтрально относятся к рекламе на радио; - не являются работниками в сфере рекламы, PR, маркетинга, социологии и психологии, а также не являются студентами, изучающие данные дисциплины;

Сценарий для интервью разрабатывался с учетом особенностей мышления разных типов людей. Некоторые из вопросов интервью содержат проективные методики, которые направлены на выявление подсознательных реакций у респондентов (см. Приложение 2).

Полученные данные (см. Приложение 3) позволяют ставить гипотезы для дальнейших исследований. Кроме того, они дали нам конкретно-эмпирический материал, позволяющий предположить, что является более эффективным в конструкции игрового радиоролика.

Анализ результатов показал, что в игровых роликах важен сам сценарий, так как именно на него респонденты обращают внимание в первую очередь. Акцент должен ставится на актерскую игру героев, ведь если потенциальному потребителю не понравиться первая часть, то он не будет слушать и вторую, информационную.

Проанализировав мнения респондентов по поводу того, какой должна быть реклама на радио, можно выявить самые распространенные ответы: кратковременной, емкой, информационной. Интересно, что эти ответы противоречат реальным предпочтениям респондентов, ведь самый короткий ролик (ролик №1) понравился лишь 1 человеку, а самый информативный ролик (ролик №3), в котором представлен не только ассортимент, но и информация о новой коллекции, вообще не заинтересовал интервьюируемых.

Эти данные еще раз подтверждают неопровержимую рекламную истину - в потребительском выборе весомую роль занимает подсознание. Большинство людей не задумываются, по какой причине им нравится или не нравится какая-либо реклама, не задумываются и над тем, почему в момент покупки один товар они предпочитают другому. Критерии кратковременности и информативности, можно уводить на второстепенный план, но что же тогда стоит во главе создания эффективно ролика?

На вопрос, какая реклама, из когда-либо услышанных по радио, вам больше всего запомнилась, самым популярным ответом стала "ни какая". Респондентам было сложно ответить на этот вопрос, не смотря на то, что они являются активными слушателями различных радиостанций. Причина таких ответов заключается, на наш взгляд, в том, что многим людям проще запоминаются визуальные образы. В радиорекламе визуализация отсутствует, и запоминаемость на уровне сознания (в том случае, если радиоролик не является прототипом телеролика) резко снижается. Но это вовсе не означает, что радиореклама не эффективна, ведь решение о покупке у слушателей радио принимается намного чаще в момент прослушивания ролика (в отличие, например, от газетно-журнальной рекламы, где информация о товаре и координаты рекламодателя могут храниться достаточно большое время), и если услышанное произведет на потребителя желаемый эффект, то на уровне сознания останется товар, который необходимо приобрести.

После прослушивания радиороликов респонденты отвечали на вопросы о первом впечатлении. Самым популярным роликом стала реклама страхования от INTOUHE (ролик №2), а большинство отрицательных отзывов поступило о рекламе семечек "Любимая забава" и магазине "Технолюкс". Проанализировав высказывания респондентов по поводу корректировки роликов, можно выделить три группы характеристик, которые бы изменили интервьюируемые:

1. Сила голоса. 2. Музыкальное оформление. 3. Субъект речи.

Можно сделать вывод, что данные показатели оказывают непосредственное влияние на радиослушателей, а, следовательно, их необходимо учитывать при составлении игровых роликов.

Проективные методики помогли определить подсознательное восприятие респондентов. С помощью карточек с описанием характеристик радиоролика мы установили, что больше всего внимания в игровой радиорекламе уделяется интонации, гендерному аспекту, тембру, музыкальному оформлению и звуковым эффектам.

Методика ранжирования помогла выявить отношение к радиороликам с точки зрения эстетики и информативности. Анализ глубинного интервью не показал лидера в линейке "Красиво / Приятно - Уродливо / Противно", примерно в равной пропорции распределив исследуемые ролики. А вот линейка "Оригинально / Информативно - Банально / Неинформативно" подтвердила предположение, высказанное ранее в анализе игровых радиороликов, о том, что самый информативный ролик под номером 6 (реклама обуви Юничел).

Методика ассоциаций показала самые глубинные и трудноанализируемые результаты. Именно на их основе можно выразить гипотезу, по которой сознание человека заостряет внимание на одной рекламе и совсем не обращает внимания на другую. При первом впечатление от рекламы респонденты выбирали именно те ролики, которые вызывали у них положительные ассоциации - дом, семью, весну, любовь и пр. Ролики, с которыми интервьюируемые связывали нейтральные или отрицательные ассоциации, наоборот, остались незамеченными.

Подводя итоги анализа проведенного нами в ходе исследования глубинного интервью можно сделать следующие выводы:

1. Эффективность радиоролика зависит не только от текста, но и от других внеречевых факторов, входящих в область знания экстралингвистики, паралингвистики, убеждения, внушения, НЛП, а также от музыкального оформления и звуковых эффектов, применяемых в рекламе. 2. При первом впечатление, для потребителей важную роль играет ассоциативный ряд, который вызывают прослушиваемые ими радиоролики. 3. Позитивное отношение к ролику достигается в основном посредством фонового музыкального оформления и тембра голоса актера. 4. Основными показателями эффективного радиоролика являются: на уровне сознания - сила и тембр голоса, интонация; на уровне подсознания - музыкальное оформление и звуковые эффекты, маркеры убеждения и внушения. 5. Техники НЛП, еще не полностью вошедшие в пользование современных копирайтеров, также могут послужить хорошим помощником, когда дело касается привлечения внимания к рекламируемому объекту.

Похожие статьи