Обсуждение результатов исследования: выводы и рекомендации - Факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды

В предыдущих параграфах мы проверили предложенную модель, описывающую влияние различных факторов на принятие решения о покупке. Мы установили какие факторы и как оказывают воздействие на решении респондентов совершить покупку одежды или же отказаться от нее. С учетом всех наших полученных результатов и выводом мы обновили изначальную модель для более наглядного представления влияния всех значимых факторов. Данная модель представлена на рисунке 16.

скорректированная модель влияния факторов на принятие решения о покупке

Рис.16. Скорректированная модель влияния факторов на принятие решения о покупке

Из скорректированной модели мы можем увидеть, что большинство из факторов, которые были выделены нами в ходе обзора литературы и первого этапа исследования, действительно оказывают влияние на принятие решения о покупке одежды в онлайн-магазинах. При этом влияние происходит не напрямую, а опосредованно через поэтапное построение отношения к онлайн-магазину по четырем параметрам: доверие магазину, оценка сайта магазина, удовлетворенность условиями покупки и привлекательность. Таким образом это еще раз подтверждает то, что принятие решения о покупке является сложным процессом.

В ходе проведения исследования мы выяснили, что на принятие решения о покупке в большей степени влияет удовлетворенность условиями покупки и возврата товара. Кроме того, доверие онлайн-магазину влияет немаловажную роль. Поэтому владельцам и управляющим магазинов, занимающихся торговлей одежды через Интернет, необходимо особое внимание уделить работе по этим двум направлениям. Вместе с тем на основании данных выводов и рекомендаций не следует то, что для потребителя не важен сам товар. Он безусловно важен, но в условиях онлайн среды, которая накладывает ряд ограничений, на выбор одежды для респондента достаточно найти привлекательную вещь по оптимальной для него цене, а решение о том стоит ее покупать или нет базируется уже на других параметрах.

Продолжая обсуждение полученных результатов, необходимо также сказать, что на удовлетворенность условиями покупки/возврата в большей степени влияет удовлетворенность условиями возврата. Таким образом, покупая одежу через Интернет, потребители сразу думают о том, что они будут возвращать хотя бы часть товара. Поэтому для них очень важно, чтобы это был очень простой процесс, который не очень обременял их.

Как показали результаты регрессионного анализа, на удовлетворенность условиями возврата в большей степени влияет максимальная продолжительность периода, в течение которого можно вернуть товар обратно. То есть потребителю важно понимать, что у него еще будет время принять окончательное решение. В связи с этим руководству онлайн-магазина одежды необходимо дополнительно изучить свою целевую аудиторию с целью определения оптимального для нее периода возврата товара. Также необходимо понимать, что скорость возврата денежных средств также является немаловажным фактором, про который не стоит забывать. По крайней мере информацию о том, в течение какого периода покупатель получит свои деньги обратно в случае возврата, обязательно необходимо указывать.

Что касается способов возврата товара, то на удовлетворенность респондентов приблизительно в равной степени влияет возможность возврата через курьера и через пункт самовывоза. А вот возврат почтой имеет отрицательное влияние на удовлетворенность потребителей условиями возврата. В связи с этим выбирая между двумя онлайн-магазинами, потребители будут склонны выбрать тот, в котором возврат товара осуществляется через курьера или пункт самовывоза.

Вторым по силе влияния на удовлетворенность условиями покупки/возврата стал фактор удовлетворенности условиями доставки. На него в свою очередь, как в случае с возвратом, отрицательно влияет доставка почтой, а наличие доставки курьером и через пункт самовывоза, наоборот, положительно и примерно в равной степени. Поэтому при организации системы доставки одежды клиентам магазина необходимо отдавать предпочтение именно курьерской доставке, а также создавать пункты самовывоза. Также необходимо дополнительно изучить какой оптимальный срок доставки устраивает клиентов магазина, поскольку фактор скорости доставки также влияет на удовлетворенность потребителей.

На удовлетворенность условиями покупки также оказывает хоть и небольшое, но все-таки значимое с точки зрения статистики, влияние фактор удовлетворенности условиями оплаты товара. Как показал анализ данных, на данный показатель чуть в большей степени влияет возможность оплатить товар картой при его получении, чуть меньше сила влияния у фактора "возможность оплаты наличными при получении". А вот "возможность оплаты товара через Интернет" оказалась незначимой переменной и была исключена из модели. На основании данных результатов можно порекомендовать управляющим онлайн-магазинов при выборе способов оплаты товара отдавать предпочтение в пользу модели "оплата при получении товара", хотя если данный вариант не подходит для магазина, можно сделать оплату через Интернет: это никак не скажется на удовлетворенности условиями оплаты.

Перейдем к описанию того, что оказывает влияние на уровень доверия онлайн-магазину одежды. Согласно проведенному анализу самое сильное влияние на доверие оказывает отношение к магазину, основанное на предыдущем опыте взаимодействия с ним (если таковой есть) и репутации магазина. Конечно онлайн-магазин уже не может никак повлиять на предыдущий опыт взаимодействия клиента с магазином, однако он может работать по созданию репутации. Для этого необходима сложная коммуникационная (и не только) работа по многим направлениям. Во-первых, нужно построить коммуникационную кампанию, направленную на повышение лояльности данному магазину. Один только этот пункт требует проведения отдельного исследования для дачи более конкретных рекомендаций. Во-вторых, все сообщения, которые передаются целевой аудитории о качестве товара и сервиса должны подкрепляться делом, иначе положительный эффект от коммуникаций быстро пройдет и даже перейдет в отрицательный. Но опять же какие именно параметры сервиса важны для потребителей можно узнать только, проведя дополнительные исследования.

В значительно меньшей степени на доверие онлайн-магазину влияют такие факторы как "полнота необходимой информации", "предоставление онлайн-магазином гарантии качества товара" и "предоставление онлайн-магазином гарантии сохранности персональных данных". Но несмотря на то, что сила влияния данных факторов относительно невелика, указание информации о предоставлении таких гарантий положительно скажется на доверии к онлайн-магазину.

Что же касается полноты необходимой информации, то на нее в большей степени влияет полнота описания условия заказа и возврата. Это не удивительно, потому что удовлетворенность этими условиями оказывает самое сильное влияние на принятие решения о покупке. Также для потребителей оказалось важным описание самого товара и качество его изображения. А вот наполненность информацией таблицы размеров оказывает очень маленькое влияние. Отзывы о товаре вообще не оказывают никакого влияния на оценку полноты необходимой информации, поэтому данный фактор был исключен из модели. На основании данных результатов можно дать рекомендацию о том, что на сайте магазина очень важно максимально подробно прописать условия совершения покупки, а также предоставить наиболее полную информацию о самом товаре.

Если говорить о товаре, то результаты исследования показали, что на его привлекательность в большей степени влияет его цена. Это неудивительно, поскольку большое количество потребителей совершают покупки в Интернете из-за того, что так покупка оказывается выгоднее. Вместе с тем эксклюзивность товара также оказывает свое влияние на привлекательность товара. Именно фактор уникальности товара был выявлен нами в ходе первого этапа исследования, действительно, он оказался значимым. Качество изображения товара и его разнообразие также оказывает положительное влияние на его привлекательность. Здесь также можно дать рекомендации руководителям онлайн-магазинов одежды: предпочтительнее продавать товар по ценам, более выгодным чем у ближайших конкурентов. Однако мы понимаем ограниченность данного совета, поэтому необходимо также делать ставку на уникальность товара.

Оценка сайта онлайн-магазина оказывает самое незначительное влияние на принятие решения о покупке среди четырех базовых переменных, тем не менее вне зависимости от силы влияния все факторы должны одинаково приниматься во внимание руководителями онлайн-магазинов. Было установлено, что на оценку сайта большое влияние оказывает удобство пользования сайтом, вместе с тем немаловажен и дизайн сайта. При этом оказалось, что полнота необходимой информации не оказывает влияние на оценку сайта. Вместе с тем на удобство пользования сайтом в большей степени влияет легкость поиска информации, а во вторую очередь - легкость оформления заказа. В связи с этим при создании сайта онлайн-магазина нужно делать максимально простую конфигурацию сайта, в которой не пришлось бы долго разбираться. Вся информация (особенно касающаяся условий заказа) должна легкодоступной. При этом сайт должен быть приятным для восприятия.

Обобщая все вышесказанное, владельцам и управляющим онлайн-магазинов одежды можно дать следующие рекомендации:

    - В первую очередь необходимо разработать отлаженную систему доставки и возврата, осуществляться которые должны через курьера или пункт самовывоза (отказ от почты); - Необходимо проводить коммуникационную кампанию, направленную на повышение лояльности магазину, поддерживая эту кампанию высоким уровнем оказания услуг, с целью формирования положительного отношения к магазину; - На сайте онлайн-магазина должны подробно быть расписаны условия покупки и возврата, при этом поиск данной и другой необходимой информации не должен вызывать затруднений у посетителей: необходимо уделить особое внимание юзабилити сайта; - Желательно чтобы ассортимент товаров обладал стоимостной привлекательностью и/или некоторой уникальностью, которая отличала бы его от товаров, представленных в других магазинах.

Данное исследование безусловно является полезным как с практической точки зрения, так и с теоретической, ведь помимо рекомендаций управляющим онлайн-магазинов, нам удалось расширить знания в данной области принятия решения о покупке. Однако оно является достаточно ограниченным с точки зрения предоставления прикладных инструментов для решения поставленных в рекомендациях задачах. Это не удивительно, поскольку практически каждый фактор, исследуемый нами в данной работе, заслуживает отдельно исследования. Поэтому что с уверенностью сказать, что данная работа является базой для проведения последующих исследований по изучению факторов, влияющих на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды.

Похожие статьи




Обсуждение результатов исследования: выводы и рекомендации - Факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды

Предыдущая | Следующая