Модель принятий решения потребителем. Факторы, влияющие на принятие решения потребителем - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"

Первоначально теории относительно процесса потребительского выбора основывались на экономических предпосылках о том, что индивид действует абсолютно рационально с целью максимизации получаемой выгоды. (Schiffman and Kanuk, 1997). В рамках данной теории предполагалось, что у рационально-мыслящего индивида имеется четкая система предпочтений и набор альтернатив, каждая из которых обладает определенной ценностью. Однако существенным ограничением такой теории является ее неспособность объяснить широко наблюдаемое в практике "нерациональное" поведение потребителя. (Bettman, Luce and 31 Payne, 1998). Потребители более склонны к импульсивным покупкам под влиянием рекламы, ролевых моделей, социальных групп, а также настроения, ситуационных факторов и эмоций, но не под воздействием рационального анализа (Smith and Rupp, 2003). С точки зрения экономической теории, потребитель должен быть осведомлен о полном наборе альтернатив и способен корректно проранжировать их с точки зрения возрастания (или убывания) полезности, преимуществ и недостатков. Однако совершенно ясно, что эти предположения нереалистичны и в большинстве случаев индивид не имеет доступа к полному спектру информации, у него нет времени для детального сравнения. Современный потребитель не желает участвовать в длительном процессе принятия решения и готов согласиться на "удовлетворительный" выбор, устраивающий его по нескольким параметрам, нежели чем тратить время на поиски абсолютно "оптимального" варианта. (Schiffman, Hansen and Kanuk, 2008).

Модель принятия решения Д. Хокинса.

Согласно более поздним теориям, процесс потребительского выбора можно объяснить с точки зрения подхода, в рамках которого мышление рассматривается как процесс переработки информации. Одна из наиболее известных моделей принятия решений была разработана профессорами Энджелом, и Блэкуэллом, а впоследствии дополнена профессором Полом Миниардом. Целью этой модели является последовательная демонстрация того, как люди решают повседневные проблемы, под воздействием которых и осуществляется покупка и потребление товаров и услуг.

Как изображено на Рисунке 2, при принятия решении о покупке пользователь проходит семь последовательных этапов: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов перед покупкой, покупка, потребление, оценка после потребления и освобождение от продукта. Данная модель считается "классической", однако современные маркетологи нередко подвергают ее критике из-за того, что в рамках модели подразумевается, что потребитель осознанно выбирает лучшую из альтернатив, в то время как современная аксиома маркетинга утверждает о том, что "Потребитель никогда не знает, чего он на самом деле хочет".

Рисунок 6. Модель покупательского поведения

Данные стадии подробно изучены и описаны в работах таких ученых и исследователей, как Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел, Пол Питер, Джерри Олсон, Кристофер Гилсон, Майкл Соломон и др.

Модель покупательского поведения Ф. Котлера.

Модель, предложенная профессором Филиппом Котлером включает три блока:

- Побудительные факторы маркетинга, известные так же как концепция 4P: товар, цена, методы распространения и стимулирование сбыта. - Прочие раздражители - факторы внешней среды и окружения из среды покупателя. - "Черный ящик" сознания - процесс осмысления и формирования реакции потребителя, его эмоции чувства и разум. - Ответные реакции покупателя - наблюдаемая реакция потребителя относительно стимула (раздражителя).

Согласно Ф. Котлеру, главная задача маркетолога заключается в том, чтобы выяснить, что происходит в "черном ящике сознания" покупателя, и с помощью каких раздражителей и побудительных факторов возможно вызвать необходимую ответную реакцию.

Рисунок 7. Модель принятия решения Филиппа Котлера

Модель изучения товара Дж. Лоуэнстайна.

В рамках модели, предложенной психологом Дж. Лоуэнштейном, предполагается, что покупатель может пропускать несколько стадий, или проходить их одновременно, поэтому их искусственное выделение не соответствует реальной практике (Посыпанова, 2004). В ходе большого количества исследования было доказано, что в большинстве случаев поведение потребителя является автоматическим, привычным, неосознаваемым или направляемым принятыми в обществе стандартами поведения. Другими словами, аналитические процессы практически не задействованы при осуществлении выбора товара. Похожие данные были получены российскими исследователями. Так, Карпов А. В. в своей работе по общей психологии субъективного выбора говорит о том, что процесс выбора потребителя носит итеративный характер, в рамках которого обязательно происходит наложение и перекрытие определенных фаз и этапов. В связи с этим последователи данной модели выдвигают гипотезу о существовании еще одной параллельной стадии - процесса исследования товара, в ходе которого потенциальные покупатели оценивают его физические атрибуты, характеристики, выгоды использования. Таким образом, в рамках данной модели фокус смещается с последовательного и осознанного прохождения потребителем различных этапов выбора на изучение свойств и характеристик товара, которые и оказывают решающее влияние на выбор товара.

Модель формирования отношений Андриасена.

Центральным ядром модели Андриасена является комплекс установок и способность переработки информации у индивида. Установки формируются под воздействием нескольких факторов:

- Личность индивида; - Прошлые переживания, связанные с удовлетворением потребностей; - Прошлый опыт, не включающий удовлетворение; - Восприятие человеком надежд, норм и ценностей значимых для него других людей; - Личностные установки на объекты, связанные с интересующим товаром.

Изменение хотя бы одного из выше перечисленных факторов влияет на изменение отношения к товару. Информация, необходимая для принятия решения проходит через систему многочисленных фильтров: эмоции, убеждения, существующий опыт. Согласно данной модели существует три альтернативы покупательского поведения: потребитель делает выбор, продолжает поиск или прекращает дальнейшие действия. Каждый вариант поведения осуществляется под воздействием определенных ограничений: бюджета, времени, характеристик товара. Выбранная модель поведения в каждом конкретном случае формируется в установку и влияет на фильтрацию информации и отбор альтернатив в будущем.

Модель импульсивной покупки.

Английские психологи Х. Диттмар и Дж. Битти предлагают классификацию импульсных покупок: неожиданные приобретения и неожиданные разновидности товара. Исследователи выдвигают тезис о том, что лишь часть покупок осуществляется после осознаваемого выбора и относятся к так называемым, "принудительным" покупкам. Остальная часть покупок осуществляется незапланированно, под воздействием импульса, который представляет собой желание приобрести символы самовыражения и/или социальной идентичности (Dittmar, 1996). Для таких товаров ценность статусности, символа определенного имиджа и образа жизни значительно выше чем материальные выгоды и атрибуты. Так, в исследовании Бордью и Фишерстоуна отмечается, что потребители отдают предпочтение товарам в зависимости от того, насколько они отражают уровень нужного положения (Bourdieu, 1979; Featherstone, 1991). При принятии такого решения преобладают эмоциональные мотивы, объективная оценка минимальна. В настоящее время такие импульсные покупки часто осуществляются под влиянием POS материалов/акций непосредственно в местах продаж.

Модель развития поведения.

Модель, разработанная экономистом Эндрю Лайоном, исходит из предположения, что последовательных стадий, подчиняющихся законам сознания в процессе принятия решения не существует, и состоит из трех шагов (Lyon, 1983).

1. Определение предпочтений: потребитель делит товары на более и менее желанные (иногда неосознанно), пока не принимая во внимание внешние ограничения. 2. Ограничение бюджета. Покупатель оценивает, какой из предпочитаемых товаров он может себе позволить. 3. Оптимальное сочетание двух данных факторов (Lyon, 1983).

Главным недочетом данной модели является то, что она принимает во внимание только финансовые ограничения, в то время, как набор факторов, влияющих на принятие решения, гораздо шире.

Модель иерархических эффектов.

Данная модель основывается на эффектах коммуникации, через которые проходит покупатель на пути к совершению покупки:

- Осведомленность - Знание - Расположение (признание) - Убежденность - Совершение покупки

Необходимо понимать, что разные представителя целевой аудитории бренда могут находиться на разных этапах, в то время как для создания определенного эффекта существует особый набор маркетинговых инструментов.

В целом, большинство моделей рассматривают некоторую последовательность действий и этапов, которые приведут потребителя к совершению покупки. Неотъемлемым этапом является оценка альтернатив: однако в различных исследованиях различаются подходы к процессу оценки: "классические" модели рассматривают данный процесс как осознанный, предполагающий сбор информации и строящийся на рациональном сравнении. Некоторые исследователи, однако, оспаривают возможность рациональной оценки на практике, и склоняются к тому, что потребитель оценивает товар на основе его исследования, а также эмоций и сформировавшихся установок.

В статье "An exploratory study of the decision processes of fast versus slow fashion consumers" (Watson M., Yan R., 2013) авторы исследуют различия в процессе принятия решений между покупателями в сегменте "быстрой" и "медленной "Медленная мода -- это не сeзонный тренд, который приходит и уходит, но экологически рациональное движение, все более набирающее обороты" [8]." моды при помощи таких техник, как фокус группы и интервью. В результате были выявлены наиболее часто возникающие коды, которые исследователи сгруппировали по трем тематическим областям:

1) Покупка и потребление:

Fast-fashion потребитель	Slow Fashion потребитель
Избегание чувства вины после покупки	Выбор в пользу товара с невысокой ценой.	Возможность носить одежду долгий период времени, концентрация на качестве
Утилитаризм (прагматизм)	Возможность покупки бОльшего количества товара по мЕньшей цене.	Покупка универсальной, высококачественной, хорошо сидящей, вписывающейся в их гардероб вещи.
Гедонизм	Получение наслаждения от процесса шоппинга, атмосферы в магазинах, социального взаимодействия, "шоппинг как охота".	"Шоппинг как искусство", удовольствие от обладания модной вещью знакомого бренда.

2) Послепокупочные процессы.

Fast-fashion потребитель	Slow Fashion потребитель
Мгновенное vs. продолженное удовлетворение	Удовлетворение возникает в процессе выбора и покупки, но значительно снижается и исчезает в процессе потребления	Одинаковый уровень удовлетворенности в процессе покупки и потребления
Совпадение с уровнем ожиданий	Более низкий уровень неудовлетворенности по сравнению со "slow-fashion" в случае быстрого износа вещи	Ожидание того, что вещь "прослужит долго"

3) Стадия освобождения

Fast-fashion потребитель	Slow Fashion потребитель
Частота освобождения	Максимальный срок использования - один сезон	Использование в течение нескольких лет, более бережливое отношение
Причины освобождения	Изъяны в качестве (дырки, потертости и т. д), выход вещи из моды	Несовпадение с размером
Подходы к освобождению	Часто просто выбрасывают вещи	Пожертвование, "переработка"

Данное исследование показывает, что поведение потребителей двух сегментов отличаются на каждом этапе: они ищут различные выгоды, у них разные типы удовлетворенности от покупки и уровень ожиданий от вещи, и даже различные способы избавления от вещи.

В статье "Fast-fashion consumers' post-purchase behaviours" авторы фокусируется на последнем этапе цикла покупки: стадии освобождения от товара. Опрос, проведенный среди студентов показывает, что покупатели индустрии быстрой моды предпочитают выбрасывать вещи или хранить их, но не задумываются об их переработке (Joung, 2006). Отсюда можно сделать вывод, что такой фактор как экологичность материалов не играет важную роль в принятии решения потребителями данного сегмента.

Как уже было отмечено во многих моделях, рассмотренных выше, исследование и проектирование модели покупательского поведения невозможно без анализа внешних и внутренних факторов, которые можно разделить на три категории: 1) индивидуальные различия; 2) факторы внешней среды. Влияние этих переменных на все стадии принятия решения схематически представлено на Рис 8.

Рисунок 8. Влияние факторов на принятие решение о покупке

Индивидуальные факторы можно распределить по основным категориям: демографические, психографические факторы, ценности и личностные характеристики. Демографические характеристики пользователя являются одними из наиболее часто применяемых, так как легко поддаются классификации и количественной оценке: пол, возраст, семейное положение, раса, национальность, образование, уровень дохода, профессия, размер семьи, религия. Понимание современных и будущих демографических характеристик рынка важно для прогноза спроса на определенные категории и типы товаров, а также осознание того, какие атрибуты будут наиболее важны для покупателя. Так, исследователи Kacen. J. И Lee. J. проанализировали влияние демографических факторов (пол, возраст, образование, уровень дохода, семейный статус) на процесс принятия решения потребителем на примере китайских потребителей в сегменте здорового питания. В ходе исследования было выявлено особое влияние членов семьи на принятие решения о покупке дорогих импортных продуктов: для родственников люди покупают более дорогие бренды, нежели чем для себя. (Kacen. J., Lee. J., 2002. pp. 163-174).

Однако в настоящее время все большую распространенность приобретают психографические и личностные характеристики, которые обеспечивают понимание обусловливающих поведение потребителей характеристик там, где демографических показателей недостаточно. Важность индивидуально-ценностных показателей особенно подчеркивается в психографических методах. Психографические исследования считаются более глубокими по сравнению с демографическими и поведенческими - демография показывает, кто покупает товар, а психографика - зачем он это делает.

Важным ограничением являются ресурсы (возможности) потребителя - не только материальные, но и временные, и когнитивные: умственные способности, необходимые для выполнения различных действий по обработке информации. Важно, чтобы совокупная ценность продукта или услуги превышала (или соответствовала) сумме затрачиваемых покупателем ресурсов. Для сегмента быстрой моды такими ресурсами являются располагаемый бюджет, время, а также чувство стиля.

Помимо ограничительных факторов существуют также и мотивирующие. Мотивация - стимулы для удовлетворения физиологических и психологических потребностей посредством покупки и потребления товара. Большинство мотивационных теорий строится на различных типах потребностей потребителей и их ранжировании по степени значимости для определенной целевой группы. Одним из наиболее известных подходов к определению приоритетности потребностей является иерархия Абрахама Маслоу, согласно которой индивид может удовлетворить потребности более высокого уровня только в случае полного удовлетворения базовых потребностей: физиологических и экзистенциональных. Различия в мотивационных стимулах влияют на конечную оценку потребителем товара и искомые выгоды в нем. Так, в статье "The motivational drivers of fast fashion avoidance" рассматриваются мотивы, влияющие на избегание покупок вещей "быстрой моды". Такими факторами являются: плохое качество изделий, "неадекватность представленных моделей", "некомофртная обстановка в большом торговом зале", "недостаток персональной помощи" (Kim, 2013). В данной статье представлены негативные факторы мотивации, которые необходимо устранять в процессе взаимодействия с покупателями. В то же время, важно выявлять позитивные факторы мотивации для их укрепления.

Знание - совокупность всей хранящейся в памяти индивида информации, имеющей отношение к покупке и потреблению услуг, а также избавлению от них. Это очень обширное понятие, включающее в себя такие типы знаний как: 1) знания о товаре; 2) знания о покупке; 3) знания об употреблении и использовании товара; 4) знания об убеждении; 5) знания о себе. Анализ включает в себя не только оценку уровня знания, но и его источников, применения, сопоставление с конкурентами. Самым распространенным способов оценки знания являются опросные методики, направленные на выявление различных уровней: узнавание, запоминание, приоритетная известность. Оценка уровня знания бренда целевой аудиторией позволяет скорректировать стратегию рекламной кампании: ее периодичность и протяженность во времени, используемые инструменты, клеймы, креативную идею.

Установки - глобальные оценочные суждения. Данная категория включает в себя анализ намерений, убеждений и чувств потребителей относительно товаров или услуги. Убеждения и установки в конечном итоге складываются в намерения и чувства потребителей. Сложившиеся негативные установки относительно бренда очень тяжело переломить. В их выявлении помогают психосемантические методики. К таким методикам относят метод семантического дифференциала, которой позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании людей.

К внешним факторам относятся влияние на потребителя извне, это факторы, во многом формируемые социальным окружением: культура, референтные группы, семья и домохозяйство и этнические особенности. Согласно Хокинсу, чем больше группы, тем более косвенное влияние они оказывают. Виды групп по уровню группового влияния на потребителя: культуры (макровлияние); социальные классы / субкультуры; референтные группы; домохозяйства (микровлияние) (Hawkins, D., 2010).

Понятие культуры связано с существованием устойчивых форм потребления и выражается, преимущественно, в установлении границ индивидуального поведения. Основными элементами культуры являются: ценности (абстрактные и материальные), язык, санкции, нормы. С понятием культурных ценностей тесно связано выявление важных атрибутов товара. Например, если в обществе ценится физическое совершенство (культурная ценность), то потребитель может искать в товарах такой атрибут, как низкое содержание калорий или жира. Осознание высокого влияние культурных особенностей на потребительское поведение обусловили необходимость продолжающихся исследований культурных ценностей. Основные используемые исследовательские методы включают в себя: описи культурных ценностей, опросы респондентов, наблюдения и полевые исследования, контент анализ.

Принадлежность индивида к социальным группам также является важным факторов поведения человека в качестве потребителя.

Социальная группа -- объединение людей, имеющих общий значимый социальный признак, основанный на их участии в некоторой деятельности.

С точки зрения типа связей индивидов в группе выделяют первичные и вторичные группы. Первичные группы состоят из индивидов, которые знают друг друга и взаимодействуют лицом к лицу. Вторичные группы состоят из членов, отношения между которыми носят безличностный и формализованный характер. По степени организованности выделяют формальные группы с жесткой структурной организацией и определением статуса каждой позиции и неформальные - с нечеткой структурой и оказывающие наиболее сильное влияние на поведение индивида. Вторичные неформальные группы могут включать людей, ведущих похожий стиль жизни или имеющих схожие интересы. Неформальные вторичные группы чаще всего выбирают в качестве объектов воздействия рекламы.

Важным фактором влияния окружения на поведение потребителей является семья и домохозяйство. Термином "домашнее хозяйство" Описываются всех тех, кто проживает в одном доме, независимо от правовых отношений друг к другу. Маркетологов интересуют роли мужа, жены и детей, и то влияние, который каждый оказывает на покупку товаров и услуг Поведение членов домохозяйств можно обычно описывают при помощи Инструментальных - Выбор финансовых, технических и других показателей продукта, условий совершения покупки и Экспрессивных Ролей, направленных на эмоциональную поддержку принятия решения, в выражении эмоциональных потребностей семьи. При анализе влияния семьи на поведение потребителя важно учитывать этап ее жизненного цикла.

Одной из социальных групп, принадлежность к которой определена для каждого человека с момента рождения, является его этническое окружение. В рамках этнических групп может возникать особый спрос на специфичные группы товаров. В основе механизма этнической сегментации заложены две основные группы факторов. Во-первых, особенности существования этноса накладывают более или менее сильный отпечаток на его стиль и масштабы потребления. Во-вторых, стиль потребления может выступать в качестве символа, то есть сознательно конструируемого знака, позволяющего подчеркнуть свою этническую принадлежность, провести грань между "своими" и "чужими".

Таким образом, процесс потребления можно представить в виде семи последовательных этапов, через которые проходит покупатель. Несмотря на критику классических "поэтапных" моделей принятия решений, большинство статей, посвященных феномену быстрой моды, придерживается именно "последовательной" концепции. Исходной точкой потребительского поведения является Жизненный (организационный) стиль: считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы его поддержать или улучшить. В ходе принятия решения о покупке на потребителя оказывает влияние спектр внешних и внутренних факторов, рассмотренных выше. Их изучение необходимо для понимания психологии потребителя, мотивов, которыми он руководствуется при выборе товара, выявлении барьеров при покупке, наиболее важных атрибутов товаров. Данные факторы используются для составления портрета целевой аудитории и являются основой для ее сегментации. В настоящее время сегментация на основе демографических, гендерных и культурных факторов уступает место психографическим исследованиям, рассматривающим такое собирательное понятие как стиль жизни потребителя, объединяющее и внутренние и внешние факторы влияния.

Похожие статьи