Поведение потребителей и их отношение к рекламе финансовой грамотности, Исследование отношения потребителей - Реклама финансовой грамотности: анализ отношения потребителей сегмента "студенты"

Исследование отношения потребителей

Вопросы поведения потребителей изучены в работах Ф. Котлера, Дж. Ф. Энджела, Р. Д. Блэкуэлла, П. У.Миниарда, Г. А. Васильева, Г. Д. Косиной, Н. К. Моисеевой, И. В. Алешиной, Л. С. Драганчук которые являются авторами таких изданий, как "Поведение потребителей".

Поведение потребителей -- это новая область науки, которую создал Джеймс Ф. Энджел - доктор философии университета Иллинойса. Согласно Дж. Ф. Энджелу под поведением потребителей понимается активность, нацеленная на приобретение и использование продуктов и услуг, и связанные с этим механизмы принятия соответствующих решений. Обращая внимание на механизмы принятия решений, в литературе выделяются следующие элементы:

    - Понимание о наличии потребности ощущение желаемого, способствующее активизации процесса принятия решения; - Поиск необходимых данных для выбора способа удовлетворения потребности - поиск осуществляется как на основе собственных данных (по памяти), так и с использованием внешних источников информации (внешний поиск); - Выбор одного из вариантов - осуществляется на основе анализа найденных вариантов с учетом имеющихся ограничений и выгод от каждого из вариантов; - Приобретение выбранного варианта удовлетворения потребности (продукт или услуга); - Потребление - применением выбранного варианта в соответствии с его целевым предназначением; - Оценка варианта после его потребления - с точки зрения удовлетворенности от покупки; - Освобождение - избавление от ненужного или использованного продукта.

Модель Энджела является линейной, то есть процесс принятия решений потребителями представлен в виде последовательного ряда действий. Именно линейный характер модели является одним из основных объектов критического восприятия теории Энджела. Действительно, некоторые из указанных действий могут совершаться в иной последовательности, в то время как другие - осуществляться параллельно.

Дополнительно, предложенная модель критикуется за то, что она строится на предположении, что потребитель может оценить все альтернативы и принять рациональное решение. В особенности данное предположение сложно применить к финансовым продуктам и услугам. Финансовые услуги основаны на факторах доверия и содержат множество незначительных переменных, которые потребителю сложно подсчитать и оценить, даже после приобретения услуги. Действительно, решения потребителей о выборе того или иного варианта удовлетворения выявленных потребностей зависят от персональных, социально-культурных и психологических факторов.

Персональные факторы связаны с такими характеристиками, как половозрастные специфики, профессиональные предпочтения, семейное положение, материальный достаток, фенотип, стиль жизни. Традиционно под семейным положением понимались одинокие молодые люди или семейные пары с детьми. Однако в настоящее время маркетологи стали включать в данную категорию также альтернативные, нетрадиционные семейные пары: пары состоящие в гражданском браке, бездетные семьи, одинокие родители и пары с поздним браком. Стиль жизни потребителя свидетельствует о том, как индивид живет и осуществляет расходы. Жизненный стиль является результатом предыдущего опыта, настоящей ситуации и врожденных качеств. Продукты и услуги, которые выбирает потребитель, касаются их стиля жизни, который, тем самым, определяет потребительское поведение.

Изменение одной из указанных характеристик соответственно отражается и на предпочитаемом варианте выборе способа удовлетворения потребностей. Поэтому маркетологи стараются всегда определить целевые группы и участвуют в производстве продуктов и услуг, нацеленных на удовлетворение потребностей различных потребителей на разных этапах их жизни.

Поведение потребителей также определяется социально-культурными факторами, характеризирующими потребителей, в частности, референтные группы и социальные статусы. Референтными группами называются различные общественные объединения, в которых состоит или с которыми себя ассоциирует конкретный индивид. Например, к референтным группам относятся разного рода религиозные течения, профессиональные союзы и другие организации. Говоря о социальных статусах следует обратить внимание, что любой потребитель является членом различных социальных групп (к примеру, группа любителей Виктора Цоя во "ВКонтакте" и пр.). Положение потребителя в социальных группах характеризуется его ролью - совокупностью действий, которые ожидаются от потребителя окружающим его обществом. Согласно определенной роли, индивиду присваивается статус, на оценку которого влияет мнение общества. Таким образом, и референтные группы, и социальный статус влияют на принимаемые индивидом решения, его повседневное поведение. Поэтому грамотный и эффективный маркетолог отличается умением конкретизировать и определять целевые референтные группы и социальные статусы, необходимые для результативного продвижения товара или услуги. Как уже было отмечено выше, потребительский выбор также зависит от психологических факторов конкретного индивида, которые в литературе подразделяются на следующие компоненты:

* мотивация,* восприятие,* усвоение,* убеждение,* отношения.

Мотив - это побудительный стимул, нужда, которая имеет настоятельный характер по поиску желаемого с целью удовлетворить выявленной потребности. Теория человеческой мотивации разработана Зигмундом Фрейдом и Авраамом Маслоу. Например, согласно Фрейду, люди зачастую не понимают психологические силы, определяющие их поведение, не всегда осознают внутренние мотивы, побуждающие их к совершению или отказу от совершения тех или иных действий. Например, если потребитель приобрел машину, то он может объяснить свой мотив в виде ее просто потребности для поездки за город. Однако, если посмотреть на эту ситуацию глубже, то скрытым мотивом может оказаться то, что человек своей покупкой хотел произвести впечатление на своих друзей или знакомых, а если еще глубже - покупатель хотел почувствовать себя деловым и независимым. Вклад Маслоу в разработку теории мотивации состоит, прежде всего, в разработанной им пирамиде интересов-мотивов, объясняющей, при каких обстоятельствах у людей возникают различные потребности. Пирамида Маслоу состоит из нескольких уровней:

Согласно теории Маслоу, удовлетворение потребностей строится по уровням, то есть первоначально потребитель стремится удовлетворить потребности первого уровня, после - второго и так далее. Иными словами, без полного удовлетворения потребностей первого уровня индивид не будет принимать мер к удовлетворению потребностей второго уровня.

Восприятие - это процесс отбора и интерпретации полученной информации с целью создания значимого образа. Как отмечается в литературе, индивиду склонны по-разному оценивать ту или иную ситуацию, поскольку они познают раздражитель через различные ощущение. Иными словами, получаемая информация воспринимается индивидуумом через различные чувства - вкус, зрение, слух, осязание и обоняние. В итоге, потребитель индивидуально оценивает чувственную информацию согласно своему сложившемуся с определенным временем восприятию.

Говоря о таком психологическом факторе, как усвоение, стоит отметить, что усвоение новых знаний является результатом целенаправленной деятельности. С точки зрения процесса, усвоение - это результат комплексных взаимоотношений сильных и слабых раздражителей и ответных реакций. Обобщая значение усвоения можно также отметить, что здесь понимается ряд перемен, которые могли произойти в поведении потребителя под влиянием имеющегося опыта. Благодаря усвоению информации, индивид начинает получать и формировать убеждения, то есть умозрительное заключение или спецификация какого-либо явления. Убеждения также могут создавать в результате изучения соответствующих фактов, либо появляться в результате акта веры или под влиянием авторитетного мнения. На основе собственных убеждений потребители совершают соответствующие действия по приобретению товаров или услуг.

По мнению Ф. Котлера, отношение это сформировавшаяся на базе имеющихся знаний положительная или отрицательная оценка потребителем какого-либо объекта, идеи, продукта или услуги. Автор отмечает, что отношения в основном вырабатывают у потребителей чувство предрасположенности к объекту или отдаления от него. Иными словами, объект может нравится или не нравится потребителю. На этапе сформировавшихся отношений, потребителю уже не приходится каждый раз реагировать на объект по-новому. В связи с тем, что разные отношения потребителя к объекту формируют логически последовательную связь, и, таким образом, изменить уже сложившиеся отношения становится весьма трудно, так как для этого потребуется перестройка ряда компонентов.

Автор И. В. Алешина определяет понятие "отношение" как устойчивую организацию мотивационного, эмоционального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Иными словами, отношение - это то, что мы думаем и чувствуем в отношении какого-либо объекта, в нашем случае - финансового продукта или услуги. В целом, можно отметить, что само отношение это и есть обобщающая оценка - нравится или не нравится. Оценка отношения весьма важна в целях планирования маркетинговых коммуникаций или для оценки рекламной кампании. В целом, отношения представляют собой результат внешних и внутренних влияний на потребителя, которые оказывают воздействие на его жизненный образ и стиль.

Похожие статьи




Поведение потребителей и их отношение к рекламе финансовой грамотности, Исследование отношения потребителей - Реклама финансовой грамотности: анализ отношения потребителей сегмента "студенты"

Предыдущая | Следующая