Поведение потребителей и их отношение к рекламе финансовой грамотности, Исследование отношения потребителей - Реклама финансовой грамотности: анализ отношения потребителей сегмента "студенты"
Исследование отношения потребителей
Вопросы поведения потребителей изучены в работах Ф. Котлера, Дж. Ф. Энджела, Р. Д. Блэкуэлла, П. У.Миниарда, Г. А. Васильева, Г. Д. Косиной, Н. К. Моисеевой, И. В. Алешиной, Л. С. Драганчук которые являются авторами таких изданий, как "Поведение потребителей".
Поведение потребителей -- это новая область науки, которую создал Джеймс Ф. Энджел - доктор философии университета Иллинойса. Согласно Дж. Ф. Энджелу под поведением потребителей понимается активность, нацеленная на приобретение и использование продуктов и услуг, и связанные с этим механизмы принятия соответствующих решений. Обращая внимание на механизмы принятия решений, в литературе выделяются следующие элементы:
- - Понимание о наличии потребности ощущение желаемого, способствующее активизации процесса принятия решения; - Поиск необходимых данных для выбора способа удовлетворения потребности - поиск осуществляется как на основе собственных данных (по памяти), так и с использованием внешних источников информации (внешний поиск); - Выбор одного из вариантов - осуществляется на основе анализа найденных вариантов с учетом имеющихся ограничений и выгод от каждого из вариантов; - Приобретение выбранного варианта удовлетворения потребности (продукт или услуга); - Потребление - применением выбранного варианта в соответствии с его целевым предназначением; - Оценка варианта после его потребления - с точки зрения удовлетворенности от покупки; - Освобождение - избавление от ненужного или использованного продукта.
Модель Энджела является линейной, то есть процесс принятия решений потребителями представлен в виде последовательного ряда действий. Именно линейный характер модели является одним из основных объектов критического восприятия теории Энджела. Действительно, некоторые из указанных действий могут совершаться в иной последовательности, в то время как другие - осуществляться параллельно.
Дополнительно, предложенная модель критикуется за то, что она строится на предположении, что потребитель может оценить все альтернативы и принять рациональное решение. В особенности данное предположение сложно применить к финансовым продуктам и услугам. Финансовые услуги основаны на факторах доверия и содержат множество незначительных переменных, которые потребителю сложно подсчитать и оценить, даже после приобретения услуги. Действительно, решения потребителей о выборе того или иного варианта удовлетворения выявленных потребностей зависят от персональных, социально-культурных и психологических факторов.
Персональные факторы связаны с такими характеристиками, как половозрастные специфики, профессиональные предпочтения, семейное положение, материальный достаток, фенотип, стиль жизни. Традиционно под семейным положением понимались одинокие молодые люди или семейные пары с детьми. Однако в настоящее время маркетологи стали включать в данную категорию также альтернативные, нетрадиционные семейные пары: пары состоящие в гражданском браке, бездетные семьи, одинокие родители и пары с поздним браком. Стиль жизни потребителя свидетельствует о том, как индивид живет и осуществляет расходы. Жизненный стиль является результатом предыдущего опыта, настоящей ситуации и врожденных качеств. Продукты и услуги, которые выбирает потребитель, касаются их стиля жизни, который, тем самым, определяет потребительское поведение.
Изменение одной из указанных характеристик соответственно отражается и на предпочитаемом варианте выборе способа удовлетворения потребностей. Поэтому маркетологи стараются всегда определить целевые группы и участвуют в производстве продуктов и услуг, нацеленных на удовлетворение потребностей различных потребителей на разных этапах их жизни.
Поведение потребителей также определяется социально-культурными факторами, характеризирующими потребителей, в частности, референтные группы и социальные статусы. Референтными группами называются различные общественные объединения, в которых состоит или с которыми себя ассоциирует конкретный индивид. Например, к референтным группам относятся разного рода религиозные течения, профессиональные союзы и другие организации. Говоря о социальных статусах следует обратить внимание, что любой потребитель является членом различных социальных групп (к примеру, группа любителей Виктора Цоя во "ВКонтакте" и пр.). Положение потребителя в социальных группах характеризуется его ролью - совокупностью действий, которые ожидаются от потребителя окружающим его обществом. Согласно определенной роли, индивиду присваивается статус, на оценку которого влияет мнение общества. Таким образом, и референтные группы, и социальный статус влияют на принимаемые индивидом решения, его повседневное поведение. Поэтому грамотный и эффективный маркетолог отличается умением конкретизировать и определять целевые референтные группы и социальные статусы, необходимые для результативного продвижения товара или услуги. Как уже было отмечено выше, потребительский выбор также зависит от психологических факторов конкретного индивида, которые в литературе подразделяются на следующие компоненты:
* мотивация,* восприятие,* усвоение,* убеждение,* отношения.
Мотив - это побудительный стимул, нужда, которая имеет настоятельный характер по поиску желаемого с целью удовлетворить выявленной потребности. Теория человеческой мотивации разработана Зигмундом Фрейдом и Авраамом Маслоу. Например, согласно Фрейду, люди зачастую не понимают психологические силы, определяющие их поведение, не всегда осознают внутренние мотивы, побуждающие их к совершению или отказу от совершения тех или иных действий. Например, если потребитель приобрел машину, то он может объяснить свой мотив в виде ее просто потребности для поездки за город. Однако, если посмотреть на эту ситуацию глубже, то скрытым мотивом может оказаться то, что человек своей покупкой хотел произвести впечатление на своих друзей или знакомых, а если еще глубже - покупатель хотел почувствовать себя деловым и независимым. Вклад Маслоу в разработку теории мотивации состоит, прежде всего, в разработанной им пирамиде интересов-мотивов, объясняющей, при каких обстоятельствах у людей возникают различные потребности. Пирамида Маслоу состоит из нескольких уровней:
Согласно теории Маслоу, удовлетворение потребностей строится по уровням, то есть первоначально потребитель стремится удовлетворить потребности первого уровня, после - второго и так далее. Иными словами, без полного удовлетворения потребностей первого уровня индивид не будет принимать мер к удовлетворению потребностей второго уровня.
Восприятие - это процесс отбора и интерпретации полученной информации с целью создания значимого образа. Как отмечается в литературе, индивиду склонны по-разному оценивать ту или иную ситуацию, поскольку они познают раздражитель через различные ощущение. Иными словами, получаемая информация воспринимается индивидуумом через различные чувства - вкус, зрение, слух, осязание и обоняние. В итоге, потребитель индивидуально оценивает чувственную информацию согласно своему сложившемуся с определенным временем восприятию.
Говоря о таком психологическом факторе, как усвоение, стоит отметить, что усвоение новых знаний является результатом целенаправленной деятельности. С точки зрения процесса, усвоение - это результат комплексных взаимоотношений сильных и слабых раздражителей и ответных реакций. Обобщая значение усвоения можно также отметить, что здесь понимается ряд перемен, которые могли произойти в поведении потребителя под влиянием имеющегося опыта. Благодаря усвоению информации, индивид начинает получать и формировать убеждения, то есть умозрительное заключение или спецификация какого-либо явления. Убеждения также могут создавать в результате изучения соответствующих фактов, либо появляться в результате акта веры или под влиянием авторитетного мнения. На основе собственных убеждений потребители совершают соответствующие действия по приобретению товаров или услуг.
По мнению Ф. Котлера, отношение это сформировавшаяся на базе имеющихся знаний положительная или отрицательная оценка потребителем какого-либо объекта, идеи, продукта или услуги. Автор отмечает, что отношения в основном вырабатывают у потребителей чувство предрасположенности к объекту или отдаления от него. Иными словами, объект может нравится или не нравится потребителю. На этапе сформировавшихся отношений, потребителю уже не приходится каждый раз реагировать на объект по-новому. В связи с тем, что разные отношения потребителя к объекту формируют логически последовательную связь, и, таким образом, изменить уже сложившиеся отношения становится весьма трудно, так как для этого потребуется перестройка ряда компонентов.
Автор И. В. Алешина определяет понятие "отношение" как устойчивую организацию мотивационного, эмоционального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Иными словами, отношение - это то, что мы думаем и чувствуем в отношении какого-либо объекта, в нашем случае - финансового продукта или услуги. В целом, можно отметить, что само отношение это и есть обобщающая оценка - нравится или не нравится. Оценка отношения весьма важна в целях планирования маркетинговых коммуникаций или для оценки рекламной кампании. В целом, отношения представляют собой результат внешних и внутренних влияний на потребителя, которые оказывают воздействие на его жизненный образ и стиль.
Похожие статьи
-
Существует три взаимосвязанных компонента, которые определяют отношения: - Когнитивный - Аффективный - Поведенческий М. М. Назаров в своих трудах...
-
Определение понятия "финансовая грамотность" Вопросы финансовой грамотности изучают многие зарубежные и отечественные деятели, среди которых можно...
-
Главной целью исследование потребителей в системе маркетинга становится, конечно же, определение нескольких побудительных факторов, которыми...
-
Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Можно выделить два подхода...
-
Согласно теории Филипа Котлера и Дж. Бернет, существуют следующие инструменты маркетинговых коммуникаций: *Реклама *Стимулирование сбыта *Паблик рилейшнз...
-
Понятие, сущность, определение потребительского поведения Поведение Потребителей - деятельность, направленная на получение, потребление, распространение,...
-
Понятие, роль и типы рекламы финансовых услуг Сущность рекламы, рекламы финансовых услуг и массовой коммуникации, находит свое отражение в трудах таких...
-
Сегмент 1 - модель Маслоу. Анализ потребности с помощью классической модели потребности: - Потребности этические (в совершенстве мира, справедливости):...
-
Введение - Реклама финансовой грамотности: анализ отношения потребителей сегмента "студенты"
В последние десятилетия особое внимание мирового сообщества приковано к финансовой грамотности и повышению ее уровня среди населения. Мировой...
-
Характер поведения потребителей и его основные категории Алешина трактует определение поведение потребителя, как деятельность, направленная...
-
Поскольку финансовые услуги в основном используются широкими слоями населения и бизнеса, то эффективная финансовая реклама должна строиться с учетом...
-
Заключение - Реклама финансовой грамотности: анализ отношения потребителей сегмента "студенты"
Для проведения оценки влияния рекламы на повышение финансовой грамотности студентов, был проведен анализ теоретических основ и определены виды рекламы,...
-
Анализ моделей поведения потребителей в когнитивном маркетинге
Современный рынок с точки зрения удовлетворения потребностей становится все более универсальным как в части выпуска товара, так и с точки зрения...
-
Итак, подводя итог данной работе, можно отметить следующее: поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к которым относятся...
-
В настоящем параграфе будут рассмотрены специфические особенности сферы услуг и поведения их потребителей для определения возможностей их использования в...
-
Учитывая стремительное развитие финансовых продуктов и услуг, необходимо осуществлять их внедрение и распространение среди потенциальных потребителей....
-
Поведение покупателей и принятие ими решения о покупке происходит под воздействием маркетинговой среды и совокупности факторов, из которых выделяются...
-
Теории поведения потребителей - Инновационный проект разработки сайта уличных видов спорта
Чтобы спроектировать потребительские свойства услуги, предоставляемой с использованием SaaS-платформы, необходимо провести анализ особенностей и...
-
К социальным, факторам влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальные референтные группы, домохозяйства....
-
Заключение - Исследование факторов, влияющих на поведение потребителя при выборе товара
Важность исследований в области поведения потребителя признано во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся область...
-
Если опираться на результаты различных исследований, можно выделить две функции рекомендаций - влияние и информирование [20]. Эти функции могут влиять на...
-
Концептуализация феномена "Общества потребления" в теоретической социологии Понятие "общество потребления" безусловно связано с социально-экономическим и...
-
Объект: российские потребители рынка мебельных товаров. Предмет: поведение потребителей на рынке мебели. Цель: проанализировать поведение потребителей на...
-
Потребляющими субъектами гитар могут выступать и индивидуальные потребители, и предприятия. К индивидуальным потребителям относятся как женщины, так и...
-
Потребительские рекомендации как разновидность Word of Mouth коммуникаций В последние годы распространение информации "из уст в уста" или молва все чаще...
-
В литературе по потребительскому поведению выделяют три стадии его развития: - период становления методов сегментирования (выделения отдельных...
-
Программы финансовой грамотности осуществляются в США и странах Европы в течении последних 40 лет. Однако в Российской Федерации данная программа начала...
-
Исследование спроса - Анализ позиционного положения фирмы
Показатели, необходимые для изучения спроса способности в избранном сегменте Оценка воздействия НТП на потребления состояние и динамику спроса Анализ...
-
Анализ потре - Исследование поведения покупателя при покупке товара в ТОО "Бриз Мангистау"
Жизнь потребителя в последние годы видоизменилась и значительно усложнилась. Людям пришлось пересмотреть взгляды на главные движущие экономические силы...
-
Процм - Исследование поведения покупателя при покупке товара в ТОО "Бриз Мангистау"
На потребительский выбор влияет множество культурных, социальных, личных и психологических факторов. Хотя маркетолог не может воздействовать на многие из...
-
В результате кардинальных экономических трансформации, произошли серьезные изменения в социальной жизни современного мира, что сильно затронуло образ...
-
Гитара - товар и массового, и индивидуального спроса. Большое количество людей, которые любят музыку, хотят развивать свой талант, имеют у себя дома...
-
Конкурентный анализ, Сегментирование потребителей - Анализ маркетинговой ситуации
Разным аспектам рыночных исследований посвящено множество отличных книг по маркетингу, поэтому здесь лишь кратко перечислим основные направления...
-
Одним из обязательных требований к рекламе является ее правдивость. В ней не должно быть явных преувеличений свойств и качеств рекламируемой продукции....
-
Методики, цель и задачи исследования. Цель: изучение отношение молодежи к рекламе. Задачи: 1. Проведение экспериментального исследования для определения...
-
Классификация потребителей Потребители - отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают...
-
Основные мотивы в рекламе Одной из главных задачи рекламы является внимание и интерес потребителей. Интерес к рекламе у человека появляется в том случае,...
-
Анализ потребительского поведения - Теория потребительского поведения
В экономической теории под потреблением понимается процесс использования результатов производства для удовлетворения определенных потребностей....
-
Заключ - Исследование поведения покупателя при покупке товара в ТОО "Бриз Мангистау"
Существует пять типов потребителей: индивидуальные потребители, семьи или домохозяйства, посредники, снабженцы или представители фирм, чиновники или...
-
Заключение - Поведение потребителей
Культура потребитель рынок Характеристики потребителей и потребительских предпочтений - это следующие группы факторов: 1. факторы культуры; 2. социальные...
Поведение потребителей и их отношение к рекламе финансовой грамотности, Исследование отношения потребителей - Реклама финансовой грамотности: анализ отношения потребителей сегмента "студенты"