Результаты эмпирического исследования: проверка зависимостей между переменными 3 и 2 уровней - Факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды
Поскольку удовлетворенность условиями покупки/возврата оказывает самое большое влияние на вероятность покупки, то в следующем регрессионном анализе в качестве зависимой переменной был выбран именно этот фактор. В качестве же независимых в этом случае выступили переменные "удовлетворенность условиями возврата", "удовлетворенность условиями покупки" и "удовлетворенность условиями оплаты".
Регрессионный анализ показал, что связь между данными переменными действительно есть, и поскольку R2= 0.763, выбранные факторы объясняют 76% оценки удовлетворенности условиями покупки/возврата (см. Приложение 2). Стоит отметить, что распределение выборки в данном случае также является близким к нормальному. Проведение корреляционного анализа продемонстрировало отсутствие мультиколлинеарности между независимыми переменными. Сейчас и для дальнейших анализов с выгрузками данных из SPSS по проверке на наличие связи, величине коэффициента детерминации или R2, а также с графиками, иллюстрирующими нормальность распределения можно ознакомиться в Приложении 2, а с результатами корреляционного анализа - в Приложении 3. В таблице 9 представлены результаты регрессионного анализа.
Таблица 9. Регрессионный анализ: зависимая переменная - "Удовлетворенность условиями покупки"
Модель |
Нестандартизованные коэффициенты |
Стандарт. коэффициенты |
Т |
Знач. |
95,0% Доверительный интервал для B | ||
B |
Стандартная Ошибка |
Бета |
Нижняя граница |
Верхняя граница | |||
1 |
(Константа) |
,166 |
,155 |
1,070 |
,286 |
-,140 |
,473 |
Удовлетворенность условиями возврата |
,585 |
,034 |
,692 |
17,229 |
,000 |
,518 |
,652 |
Удовлетворенность условиями доставки |
,262 |
,030 |
,340 |
8,722 |
,000 |
,203 |
,321 |
Удовлетворенность условиями оплаты |
,093 |
,033 |
,112 |
2,828 |
,005 |
,028 |
,158 |
A. Зависимая переменная: Удовлетворенность условиями покупки
Из таблицы видно, что константа вновь не значима в данной зависимости. Это означает, что если Удовлетворенность условиями возврата, доставки и оплаты будет на нулевом уровне, то и общая удовлетворенность условиями покупки/возврата будет равна нулю.
Что же касается силы влияния выделенных факторов на зависимую переменную, то самым значимым для респондентов фактором является удовлетворенность условиями возврата, так как стандартизированный коэффициент перед этой переменной равен 0,692. На втором месте по силе влияния оказался фактор удовлетворенности условиями доставки. Коэффициент перед этой переменной равен 0,34. Наименьшим по силе влияния стала удовлетворенность условиями оплаты. Изменение данного параметра на единицу приведет к изменению оценки уровня удовлетворенности условиями покупки/возврата лишь на 0,112. Таким образом, именно удовлетворенность условиями возврата играет ключевую роль при оценке респондентами условий совершения покупки одежды в онлайн - магазине, что Подтверждает нашу вторую гипотезу (Н2).
Далее был проведен анализ того, что и как оказывает влияние на доверие онлайн-магазину одежды. Напомним, что по нашей модели доверие онлайн-магазину одежды обуславливается пятью факторами:
- - Полнота необходимой информации; - Предоставление онлайн-магазином гарантии качества товара; - Предоставление онлайн-магазином гарантии сохранности персональных данных; - Возможность проведения транзакции через известный банк/платежную систему; - Отношение к онлайн-магазину.
Поскольку среди независимых переменных в этот раз присутствуют такие, которые измерялись с помощью дихотомической шкалы, то проверку на нормальность распределения проводить было не нужно. Однако корреляционный анализ все равно был проведен с целью проверки модели на мультиколлинерность. Результат этого анализа (см. приложение 3) мультиколлинеарности не выявил.
Регрессионный анализ выявил наличие линейной связи между зависимой и независимыми переменными. Коэффициент детерминации показал, что выбранные нами предикторы объясняют 75% оценки уровня доверия онлайн-магазину одежды. Необходимо отметить, что это очень высокое значение для данного показателя, что говорит нам о том, что в данном случае были учтены почти все факторы, влияющие на доверие.
Таблица 10. Регрессионный анализ: зависимая переменная - "Доверие онлайн-магазину"
Модель |
Нестандартизованные коэффициенты |
Стандарт. коэффициенты |
Т |
Знач. |
95,0% Доверительный интервал для B | ||
B |
Стандартная Ошибка |
Бета |
Нижняя граница |
Верхняя граница | |||
1 |
(Константа) |
-,384 |
,226 |
-1,700 |
,091 |
-,829 |
,062 |
Отношение к магазину |
,785 |
,039 |
,785 |
20,375 |
,000 |
,709 |
,861 |
Гарантия качества товара |
,439 |
,088 |
,196 |
4,963 |
,000 |
,264 |
,613 |
Гарантии сохранности персональных данных |
,243 |
,088 |
,108 |
2,751 |
,007 |
,069 |
,417 |
Транзакции через известную платежную систему |
-,006 |
,087 |
-,003 |
-,073 |
,942 |
-,179 |
,166 |
Оценка полноты информации в целом |
,253 |
,056 |
,177 |
4,538 |
,000 |
,143 |
,363 |
A. Зависимая переменная: Доверие магазину
Результаты регрессионного анализа показали, что, как и прежде, константа не является значимой. Таким образом, если все независимые переменные будут равны нулю, то и доверие онлайн-магазину будет на нулевом уровне. Однако в этот раз помимо константы незначимым оказался еще один выделенный нами фактор - "транзакции через известную платежную систему". Это означает, что на уровень доверия респондентов онлайн-магазину одежды наличие в этом магазине возможности проведения транзакции через известные платежные системы или банк не оказывает никакого влияния.
Фактором, который является самым выделяющимся по силе влияния, оказалось "отношение к онлайн-магазину". Стандартизированный коэффициент перед этой переменной равен 0,785. Это логично потому что доверие складывается постепенно и закрепляется уже после того, как потребитель совершит покупки в нем самолично или услышит положительные отзывы от своих знакомых. Накопленный опыт взаимодействия с магазином лучше всего расскажет стоит ли покупать в нем что-нибудь еще раз.
Остальные же факторы оказывают относительно небольшое влияние на доверие магазину. Вторым по силе влияния стала переменная "Гарантия качества товара". В случае, если магазин дает такую гарантию, оценка доверия этому магазину увеличивается на 0,196 баллов. Коэффициент перед переменной "полнота информации в целом" равен 0,177, а перед переменно "гарантия сохранности персональных данных" лишь 0,108. Таким образом, мы видим, что относительно переменной "отношение к онлайн-магазину" все остальные факторы оказывают достаточно слабое влияние. Эти результаты являются Подтверждением нашей четвертой гипотезы (H4).
Далее мы проанализировали, что влияет на оценку сайта онлайн-магазина. Напомним, что в нашей модели на данный показатель влияет три переменные:
- - Удобство пользования сайтом; - Полнота необходимой информации; - Привлекательность дизайна сайта.
Регрессионный анализ показал, что зависимость между выделенными переменными действительно есть. При этом коэффициент детерминации равен 0,759, что является очень высоким показателем действительности этой модели. Поскольку все переменные в данном случае являются интервальными, то была проведена проверка на нормальность распределения выборки. Было установлено, что распределение оказалось близким к нормальному. Проверка на мультиколлинеарность не выявила сильных зависимостей между независимыми переменными. Результаты регрессионного анализа показаны в таблице 11.
Таблица 11. Регрессионный анализ: зависимая переменная - "Оценка сайта онлайн-магазина"
Модель |
Нестандартизованные коэффициенты |
Станд. коэффициенты |
Т |
Знач. |
95,0% Доверительный интервал для B | ||
B |
Стандартная Ошибка |
Бета |
Нижняя граница |
Верхняя граница | |||
1 |
(Константа) |
,299 |
,178 |
1,676 |
,096 |
-,053 |
,651 |
Удобство пользования сайтом |
,589 |
,028 |
,790 |
21,060 |
,000 |
,534 |
,644 |
Привлекательность дизайна сайта |
,278 |
,028 |
,380 |
9,876 |
,000 |
,223 |
,334 |
Оценка полноты информации в целом |
,035 |
,041 |
,033 |
,858 |
,392 |
-,046 |
,117 |
A. Зависимая переменная: Оценка сайта в целом
Вновь константа в данном случае оказалась незначимой, то есть она равна нулю. Помимо этого, незначимым фактором является наполненность сайта необходимо информацией. Стоит признаться, что для нас это стало достаточно неожиданным результатом, так как информативность сайта всегда одно из ключевых направлений, по которому работают разработчики сайтов. При этом наиболее значимым по силе влияния стал фактор "Удобство пользования сайтом", стандартизированный коэффициент которого равен 0,79. Вторым по силе влияния стал фактор "Привлекательность дизайна сайта". Коэффициент перед этой переменной равен 0,38.
Таким образом, на оценку сайта респондентами в большей степени влияет его юзабилити. Кроме того, привлекательность дизайна также сказывается на оценке сайта.
Последней из четырех базовых переменных была проверена привлекательность товара. Стоит отметить, что для данной переменной мы подобрали весьма ограниченный список предикторов:
- - Качество изображения товара; - Цена; - Разнообразие ассортимента; - Эксклюзивность товаров.
Ограниченность этого списка объясняется тем, что привлекательность товара для каждого человека складывается в большей степени из его предпочтений и вкусов. В нашем же исследовании мы условились, что мы будем изучать лишь те переменные, на которые может оказать влияние сам онлайн-магазин. Поэтому были выбраны те факторы, на которые владельцы магазина в той или иной степени влиять.
В результате анализа было выявлено, что распределение выборки является нормальным, а мультиколлинеарность отсутствует, следовательно, мы можем анализировать данную регрессионную модель. Данные из SPSS показали, что зависимость между переменными есть, а коэффициент детерминации равен 0,485, что является достаточным уровнем описательности модели.
В таблице 12 представлены результаты проведенного регрессионного анализа. Впервые за время нашего исследования на 95% уровне значимости константа оказалась значимой. При этом стоит обратить внимание, что стандартизированный коэффициент у константы отсутствует. Это является логичным в силу того, что привлекательность товара оценивалась по шкале от 1 до 5, и остальные факторы в том числе. То есть они не могли быть равны нулю. Но если представить, что наших независимых переменных не было бы, то в этом случае привлекательность товара была бы равна 0,754, то есть значению нестандартизированного коэффициента константы.
Таблица 12. Регрессионный анализ: зависимая переменная - "Привлекательность товара"
Модель |
Нестандартизованные коэффициенты |
Стандартизованные коэффициенты |
Т |
Знач. |
95,0% Доверительный интервал для B | ||
B |
Стандартная Ошибка |
Бета |
Нижняя граница |
Верхняя граница | |||
1 |
(Константа) |
,754 |
,220 |
3,422 |
,001 |
,319 |
1,190 |
Приемлемость цен |
,374 |
,040 |
,524 |
9,423 |
,000 |
,296 |
,452 |
Разнообразие ассортимента |
,113 |
,043 |
,156 |
2,644 |
,009 |
,029 |
,197 |
Уникальность ассортимента |
,187 |
,042 |
,246 |
4,431 |
,000 |
,104 |
,271 |
Изображение товара |
,129 |
,041 |
,186 |
3,153 |
,002 |
,048 |
,209 |
A. Зависимая переменная: Привлекательность товара
Стоит отметить, что и все остальные факторы являются значимыми, то есть оказывают влияние на оценку привлекательности товара. Самое сильное влияние оказывает переменная "Приемлемость цен", коэффициент перед которой равен 0,524. На втором месте по силе влияния идет "Уникальность ассортимента", на третьем - "Изображение товара", и, наконец, на последнем из рассматриваемых переменных оказалось "Разнообразие ассортимента". Таким образом, можно предположить, что при совершении покупок одежды потребители обращаются в Интернет с целью совершения более выгодных покупок нежели в традиционных магазинах. Однако в рамках данной работы это так и останется предположением, поскольку оно требует отдельной проверки, а, следовательно, отдельного исследования.
Похожие статьи
-
Результаты эмпирического исследования: проверка зависимостей между переменными 4 и 3 уровней Онлайн опрос проводился с 15 марта по 1 мая. В ходе...
-
В предыдущем параграфе мы уже упоминали о том, что для построения корректной модели исследования было принято решение о проведении предварительного этапа...
-
Модель, которая была предложена нами в предыдущем параграфе, и которую нам предстоит проверить, наглядно иллюстрирует все предполагаемые зависимости...
-
В предыдущих параграфах мы описали модель принятия решения о покупке, а также выдвинули четыре гипотезы, которые нам предстоит проверить. Для сбора...
-
Традиционные модели процесса принятия решения о покупке Прежде чем приступить непосредственно к рассмотрению особенностей совершения покупок в...
-
Данная часть работы посвящена обзору литературы, в которой обсуждаются факторы, оказывающие влияние на совершение покупок потребителями через Интернет....
-
Актуальность . На сегодняшний день рынок электронной торговли в России очень быстро развивается. Это подтверждают данные, представленные Ассоциацией...
-
В предыдущей части работы нами были рассмотрены факторы, влияющие на потребительское решение о покупке, которые были выделены авторами других работ,...
-
Первоначально теории относительно процесса потребительского выбора основывались на экономических предпосылках о том, что индивид действует абсолютно...
-
В предыдущей части этой работы мы выяснили, что наиболее популярной моделью процесса принятия решения о покупке является модель EKB, в основу которой...
-
Цели и задачи эмпирического исследования В предыдущей главе нами была изучена литература, посвященная принятию потребителем решения о покупке. Мы...
-
В третьей главе представлены результаты эмпирического исследования, которое состоит из двух этапов - качественного, в рамках которого были проведены...
-
Выводы и рекомендации - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"
Проведенный анализ внешних источников и научной литературы показал, что индустрия быстрой моды или "fast fashion" является динамично развивающимся...
-
Опрос - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"
Для статистической проверки гипотез, сформулированных в результате проведения домашнего задания и интервью, был использован метод анкетирования (опроса)....
-
Основной этап эмпирического исследования представляет собой количественное исследование, которое проводилось на базе онлайн ресурса surveymonkey. ru....
-
Стиль жизни - одно из основополагающих понятий при изучении поведения потребителей. Это обобщающая концепция, отражающая особенности ежедневной...
-
В рамках исследования имеющиеся данные позволили построить две регрессии, отражающие влияние описанных выше факторов на две зависимые переменные:...
-
Классические и современные концепции В социологии принято рассматривать три классические концепции моды, последовательно сменявшие друг друга. Первая...
-
На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на...
-
Интервью - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"
Для ответа на поставленные вопросы в ходе домашнего задания вопросы и проверки выявленных гипотез был использован такой метод исследования как интервью....
-
Введение - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"
Актуальность. В современных нестабильных экономических условиях индустрия моды и рынок одежды представляет особый интерес для изучения. Данная отрасль...
-
Одним из важных показателей, серьезно влияющих на логистику, является неопределенность, которой хотелось бы отдельно уделить внимание. Неопределенность -...
-
В рамках исследования автором была использована как вторичная, так и первичная информация. В ходе анализа вторичной информации было проанализировано...
-
Основные элементы конкурентного преимущества компании UBER Проанализировав ответы на второй вопрос анкеты для NPS анализа, были выделены основные...
-
Домашнее задание - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"
Целью проведения домашнего задания являлось погружение респондентов в исследуемую область, а также знакомство с их привычками потребления в индустрии...
-
Ресурсы потребителей - Классификация процессов принятия решения о покупке
Деление человечества на женскую и мужскую половину и принадлежность к одной из этих половин накладывает отпечаток на все сферы деятельности человека, в...
-
После анализа вторичных источников автором было проведено эмпирическое смешанное исследование, целью которого было изучение влияния внешних факторов на...
-
Результаты и ограничения исследования - Моделирование спроса на телекоммуникационные услуги
В ходе работы были оценены 3 типа моделей. Conditional logit - модель, не учитывающая коэффициент мобильности, mixed logit, которая учитывает личностные...
-
Понятие процесса принятия решения покупателем - Процесс принятия решения потребителями
Повседневная практика свидетельствует о том, что знания только модели изучения поведения потребителя оказывается недостаточным. Его необходимо дополнить...
-
Определение дизайна исследования В процессе исследования было рассмотрено две специфических категории коллекционных товаров, что позволило расширить...
-
Анализ факторов внешней среды сети ЗАО "Тандер" ЗАО "Тандер" является владельцем крупнейшей по числу магазинов и территории их покрытия сети продуктовых...
-
Главной целью исследование потребителей в системе маркетинга становится, конечно же, определение нескольких побудительных факторов, которыми...
-
Концепция современного маркетинга базируется на принципе суверенитета потребителя. Важнейший признак маркетинга заключается в ориентации на потребителя....
-
Наблюдение - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"
Наблюдение - это метод сбора информации путем непосредственного изучения социального явления в его естественных условиях. К преимуществам данного метода...
-
Меняющиеся возрастное распределение в мире влияет на потребительское поведение и эффективность маркетинга. Анализ когорт/групп критичен для идентификации...
-
Факторы, влияющие на процесс принятия решений потребителем - Процесс принятия решения потребителями
Понимание потребностей потребителей и их удовлетворение является основной доминантой всех маркетинговых концепций и подходов. При анализе процесса...
-
Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек....
-
Поведение покупателей и принятие ими решения о покупке происходит под воздействием маркетинговой среды и совокупности факторов, из которых выделяются...
-
Видов девиантного поведения в интернете очень много, но самое распространенное явление - это интернет-мошенничество, потому что сеть стала самым...
-
Модель двухфакторного дисперсионного анализа имеет вид , (2.7) Где уijk - значение признака у, когда фактор А находится на i-м уровне, фактор В - на j-м...
Результаты эмпирического исследования: проверка зависимостей между переменными 3 и 2 уровней - Факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды