Характеристика понятия "стиль жизни", методы измерения: основные модели - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"

Стиль жизни - одно из основополагающих понятий при изучении поведения потребителей. Это обобщающая концепция, отражающая особенности ежедневной деятельности людей, их интересов и мнений, при помощи которых они интерпретируют происходящие вокруг события, дают им оценку, осмысляют, согласуют со своей ценностной системой и реагируют на них. Эта система является динамичной и меняется на протяжении всей жизни индивида, что дает возможность поддерживать стиль жизни в соответствии с ценностями и личностью человека.

Стиль жизни относится к числу наиболее популярных научных категорий. За последнее время данная концепция стала предметом исследования многих работ западных социологов, таких как У. Бек, Д. Белл, П. Бурдье, Э. Гидденс, Р. Инглхарт, З. Миллер, Ж. Липовец - ки, Э. Тоффлер и др. Среди работ отечественных ученых можно выделить публикации Бестужева-Лады, Е. Омельченко, В. И. Толстых, В. А. Ядова, Л. Ятиной, в которых рассмотрены концептуальные и методологические аспекты изучения образа жизни в современной реальности.

Концепция стиля жизни была впервые представлена в работах У. Бека, М. Вебера, Э. Гидденса, К. Маркса, Т. Веблена и др.

К. Маркс и М. Вебер рассматривали понятие "стиль жизни" как форму выражения классово-стратифицированных различий статусных групп, проявляющихся в определенных принципах поведения (Вебер М., 1994. c. 146-156).

Предметом изучения в работах Т. Веблена, посвященных образу жизни, являются демонстративные практики потребления. Согласно Т. Веблену, демонстративное потребление, свойственное и ассоциируемое с определенным жизненным стилем, является механизмом борьбы за желаемый статус, открывающий доступ к различным ресурсам и выгодам (Веблен Т., 1984). Веблен стал основоположником изучения концепции стиля жизни в контексте потребительского поведения.

Под влиянием Г. Зиммеля сформировалось третье направление изучения стилей жизни, ключевой предпосылкой которого является поиск личностью собственной идентичности в условиях баланса между общественными и внутренними импульсами (Зиммель Г., 1996 с. 266-291).

В эпохе постмодерна распространенной является идея интерпретации стиля жизни через символические значения потребляемых вещей. Основоположниками такого подхода являются З. Бауман и Ж. Бодрийяр. Посредством отождествления современного постиндустриального общества с обществом массового потребления, Бауман приходит к выводу о том, что именно потребительская установка личности формирует ее индивидуальность (Бауман З., 1996). Рынок представляет собой "набор идентичностей" каждый из которых предназначен для определенной группы покупателей. Таким образом, стили жизни реализуются через стили потребления.

В своей знаковой работе "Общество потребления" Жан Бодрийяр анализирует явление массового потребления с точки зрения социального феномена и интерпретирует потребление как социокультурный текст, в котором роль символов и знаков играют потребляемые вещи (Бодрийяр Ж., 1995).

В теориях эпохи постмодерна хорошо просматривается тесная концептуальная связь между стилем жизни и потреблением. Так, в работе "Шок будущего", Э. Тоффлер рассматривает взаимосвязь фрагментации общества и множественность стилей. В данном случае, стиль жизни выступает в качестве идентификатора личности с той или иной субкультурой. Тоффлер противопоставляет традиционное и постиндустриальное общество: в традиционном стиль определяется в большей степени происхождением и демонстрирует классовую принадлежность, в отличие от постиндустриального, где индивид сам создает свой стиль, выстраивая его подобно мозаике. Именно идентификация с той или иной группой, субкультурой позволяет человеку осуществить выбор стиля жизни, который станет "организующим принципом жизни человека" в контексте все возрастающей неопределенности современности [1].

Нельзя не отметить тот факт, что постмодернистские идеи легли в основу развития стилевого анализа современности. Так, например, большое влияние на современное понимание оказали концепции риска, рассмотренные в работах У. Бека, М. Дугласа, Э. Гидденса и Э. Тоффлера, в работах которых ключевой характеристикой современного общества является чувство неопределенности, преследующее индивида. В таком контексте конкретные жизненные стили служат для минимизации беспокойства.

Формирование современных стилей жизни происходит под влиянием процессов глобализации. Глобализация порождает новый тип социальной дифференциации - между теми, кто хорошо знаком с технологическими новшествами, и теми, кто не знаком (Масленцева Н., 2010). Стоит отметить, что глобализация не обязательно приводит к массовизации культуры, скорее, это процесс двусторонний: глобальные смыслы потребления могут использоваться как контраст в локальном контексте.

В статье Омельченко "Молодежь: открытый вопрос" используется понятие "жизненно-стилевых стратегий" для того, чтобы подчеркнуть нестабильность и динамизм стиля жизни современной молодежи как Процесса, активный характер использования данного ресурса. Стилевая стратегия включает в себя несколько современных стилей жизни и вариативность формирования индивидуальных и групповых комбинаций их использования: "То, к чему стремятся молодые люди в потреблении, во взаимодействии с традиционными, электронными и цифровыми масс-медиа, очень близко к их жизненным целям и ожиданиям. В их досуговой активности проявляется то, как они понимают смысл жизни, как интерпретируют желаемый, подходящий и доступный успех..." (Омельченко, 2004, с.56).

Таким образом, стиль жизни, определяемый как совокупность устойчиво воспроизводимых образцов поведения, позволяет объяснить поступки и мышление индивидов на основе их личностных и ценностных характеристик, связать это многообразными аспектами индивидуализированного общества, при этом не ограничиваясь лишь внешними факторами. Основная сложность работы с данной категорией связана с ее контекстуальностью, так как стили жизни могут быть проинтерпретированы только посредством значений, которые в них вкладывают индивиды.

Психографика - это методика измерения стиля жизни, с помощью которой можно получить количественные данные, применимая к большим выборкам, необходимым для характеристики рыночных сегментов [13].

Термин "психографика" был введен Эммануэлем Дэмби в 1974 году для дополнения демографических данных достижениями социальных и поведенческих наук. Данная методика эффективно работает при достижении таких целей как:

    - Идентификация целевых рынков - Более глубокое понимание потребительских мотивов и их поведения в целом - Разработка и совершенствование стратегий продвижений товаров и услуг - Минимизация рисков при внедрении новых продуктов

Психографические исследования обладают рядом особенностей:

    - Кроме демографических данных, изучаются ключевые установки и мотивация поведения. - В результате исследования системы ценностей выделяется и объясняется доминирующий образ жизни группы покупателей. - Психографика отображает профиль группы потребителей только в сравнении с другими группами, не предоставляя абсолютных показателей нормы.

Психографические модели изучения стиля жизни можно разделить на два крупных вида:

    1. Построение ключевых психографических сегментов (чаще на национальной выборке) без привязки к конкретным брендам и категориям. 2. Психографическая сегментация для конкретной целевой аудитории бренда или категории.

Одной из наиболее известных моделей первого вида является модель AIO, описывающая стиль жизни потребителя по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы, мнения (Actions, Interests, Opinions).

    - Действия - поступки, совершаемые потребителем - Интерес - степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием к объекту или теме. - Мнение - выраженный устно или письменно ответ человека на какой-то вопрос.

Для выявления характеристик используется набор вопросов и утверждений, относительно которых респондент должен выразить свое согласие или несогласие. Содержание и спектр вопросов определяется целями проводимого анализа.

В настоящее время исследователи включают в модель и демографические показатели, которые являются объективными количественными данными, облегчающими анализ и классификацию.

Таблица 3. Модель AIO

Действия

Интересы

Мнения

Демографические показатели

Работа

Семья

О самом себе

Возраст

Хобби

Дом

Социальные аспекты

Образование

Социальные события

Работа

Политика

Доход

Отдых

Общество

Бизнес

Род деятельности

Развлечения

Отдых

Экономика

Размер семьи

Членство в клубах

Мода

Образование

Жилище

Общество

Еда

Продукты

География

Покупки

СМИ

Будущее

Размер города

Спорт

Достижения

Культура

Стадия жизненного цикла

Абсолютным преимуществом данной модели является возможность вариативности формулировок утверждений в зависимости от цели исследования, а также простота обработки результатов.

В статье "Lifestyle - a Tool for Understanding Buyer Behaviour" автор ставит перед собой цель эмпирическим путем проверить связь между стилем жизни потребителя и их потребительскими привычками, используя методологию AIO (Krishnan,2011). Результаты исследования подтвердили гипотезу о корреляции стиля жизни потребителя и предпочитаемых им брендов. В результате исследования было выделено три кластера (или три сегмента) потребителей и описаны их основные характеристики.

Таблица 4.Сегментация целевой аудитории на основе стиля жизни.

Название сегмента

Основные характеристики

Ориентация на покупку/ потребление

Члены данной группы сильно социально-ориентированы: занимаются шоппингом в кругу друзей, часто ходят на вечерники, им важно мнение их круга. Не задумываясь, избавляются от надоевших вещей, часто делают покупки в кредит. Избирательно подходят к выбору торгового центра и бренда, предпочитают иностранные марки, выбирают только проверенные бренды с гарантией, не любят пробовать новое. Решающим фактором часто бывает цена.

Ориентация на семейные ценности

Представители данного сегмента характеризуются сильной связью со своей семьей, при выборе ориентируются на их мнение и советы. Не жалко средств, чтобы удовлетворить желания члена семьи, доставить им удовольствие. У таких людей ограниченный круг друзей, свободное время они предпочитают проводить в узком кругу родственников. Прислушиваются к рекламе.

Ориентация на инновации

Трендсеттеры, следят за новинками, нередко являются лидерами мнений. Ведут активный образ жизни вне дома, участвуют в волонтерских и социальных проектах. Не слишком близки с семьей, не ориентируются на отзывы. Качество не является решающим фактором при принятии решения, главное - новизна, неизвестность товара, возможность выделиться из толпы.

Еще одна модель, в основе которой заложена теория потребностей Маслоу, была разработана компанией SRI International в Америке, и получила название VALS (values &; lifestyles -- ценности и жизненные стили).

модель сегментирования vals

Рисунок 9. Модель сегментирования VALS

Согласно данной модели, именно основные мотивы жизнедеятельности индивида определяют, что является наиболее важным для него и направляют его действия.

Действия потребителей обычно лежат в сфере трех типов мотиваций: идеалы, достижения, самовыражение. Мотивация идеалами предполагает руководство собственным мнением и принципами при осуществлении выбора. Мотивированные достижениями индивиды рассматривают вещь как возможность демонстрации окружающим своей успешности. Мотивированные самовыражением потребители стремятся к разнообразию, физической и социальной активности, склонны к риску и импульсивным решениям.

Помимо мотивации в модели используется понятие "ресурсы" - все то, чем обладает потребитель: энергичность, уверенность в себе, интеллект, открытость инновациям, новаторство, импульсивность, лидерство и тщеславие. Комбинация указанных черт с демографическими характеристиками и уровень их выраженности в потребителе проявляются в одной из 3-х мотиваций покупки. Модель делит американское общество на 9 сегментов, объединенных в 3 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67 %), и внутренне направляемые (22 %).

Таблица 5. Модель VALS-2

Основным недостатком данной модели являлась неравномерная пропорция в сегментации общества: две трети населения по своим характеристикам были отнесены к трем выделенным группам, а оставшаяся часть - к шести остальным. В связи с этим, в 1989 году модель была дополнена и расширена до VALS-2, которая делит потребителей на 8 сегментов в зависимости от двух характеристик: ориентация поведения (на принцип, статус или действие) и ресурсы потребителей (материальные, финансовые, информационные, психологические и физические).

Данные сегменты получили название: Самореализовавшиеся, Верящие, Актуалайзеры, Достигающие, Стремящиеся, Выживающие, Экспериментаторы, Мейкеры.

К ограничениям данной модели относят закрытость инструментария, неабсолютную относимость к продуктам и ситуациям использования - потребители нередко сочетают в своем поведении фрагменты нескольких жизненных стилей, а также "американизированность" модели: классификация основывается на культурных особенностях американского общества, а потому не всегда применима к другим рынкам.

Альтернативой данной методики является "Список ценностей" (List of values, LOV), разработанный Л. Калем и содержащий перечень из девяти ценностей, которые предлагаются проранжировать индивидам по степени значимости.

    1) самореализация; 2) волнение; 3) чувство достижения; 4) самоуважение; 5) чувство принадлежности; 6) уважение со стороны окружающих; 7) безопасность; 8) забава и удовольствие; 9) теплые отношения с другими.
примеры формулировки вопросов по методологии lov

Рисунок 10. Примеры формулировки вопросов по методологии LOV

На основе преобладающей ценности выделяется доминирующая ориентация потребителя: личная (ценности 1, 4, 6); межличностная (ценности 5 и 9); неличная (ценности 2, 3, 7, 8). Так, в ходе исследований было выяснено, что потребители с ориентацией на личные ценности склонны принимать независимые решений, когда как индивиды с неличной ориентацией более подвержены влиянию окружающей среды и склонны согласовывать свое покупательское поведение с большинством.

Преимущество данного метода состоит в том, что он позволяет:

    - идентифицировать рыночные сегменты, а не ограничиваться априори заданной сегментацией; - лучше понять психологию своего потребителя, изучив ценности, которых он придерживается, и воплотив эти ценности в продукте, или рекламной коммуникации.

При опросе по методике LOV рекламодатель может использовать в рекламе конкретную фразу из опроса (например, самоуважение или чувство безопасности) в то время как по методике VALS связь между ответом респондента и интерпретацией не такая очевидная (Lynn R, 1988).

На основе исследования стилей жизни различных групп потребителей (более 100 тыс. респондентов) в России, была разработана методика RULS (Russian Life Style). В статье "Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни" автор, являющийся одним из разработчиков российской версии Target Group Index (Российский Индекс целевых групп), представляет обзор мирового опыта психографии как метода количественных оценок стиля жизни потребителей, а также дает подробную характеристику методологии RULS.

На основе 230 ситуативных высказываний были выделены факторы, влияющие на покупательское поведение: ориентация на цену, ориентация на качество, ориентация на бренд, спонтанность/расчетливость, новаторство/традиционализм, ориентация на импортную/отечественную продукцию. Данные факторы легли в основу сегментации российских потребителей: выживающие, традиционалисты, стремящиеся, обыватели, беззаботные, новаторы, благополучные, преуспевающие (Залесский, 2002).

Выживающие - едва хватает средств на удовлетворение повседневных нужд, решающий фактор принятия решения - цена. Основную часть денег тратят на продукты питания, часто покупают про запас. Активные телезрители и радиослушатели, однако к рекламе относятся с раздражением. Религиозны, политические взгляды преимущественно носят левый характер.

Традиционалисты - Отдают предпочтение отечественным товарам, много времени проводят дома, активные дачники. Придерживаются консервативных моральных ценностей, важно высказать свое мнение. При выборе товара руководствуются собственным опытом, ценят предсказуемость и стабильность. К рекламе относятся с недоверием.

Стремящиеся - средств хватает на удовлетворение текущих потребностей, однако на крупные покупки приходится откладывать. Основной критерий - лучшее соотношение цены/качества, также прислушиваются к мнению окружающих. Предпочитаю не покупать неизвестные марки товаров, впечатлительны и неустойчивы в предпочтениях. К рекламе относятся с пониманием, являются резервом новаторов.

Обыватели - декларируют отстраненность от бытовых проблем, живут сегодняшним днем, аккуратно относятся к финансам, стараются покупать самое необходимое, планируют покупки заранее. Используют дачные участки в качестве дополнительного заработка. Политически индифферентны, среди социально-политических проблем выделяют военные конфликты.

Беззаботные - Увлекаются современным искусством, компьютерными играми, популярными видами спорта. В процессе покупок и работе по дому участвуют крайне неохотно. Большее количество времени проводят в Интернете. Основное внимание уделяют образованию, проблемам окружающей среды, взаимоотношениям в семейном кругу. Неплохо разбираются в марках товаров, хотя к рекламе относятся с определенным недоверием. Предпочитаю "легкое" чтение (кроссворды, гороскопы), политическая ориентация не сформирована.

Новаторы - энергичны, открыты новому опыту и впечатлениям, склонны к риску. Могут декларировать индифферентность к комфорту, однако для них важен престиж и успех в жизни. Отдают предпочтение импортным товарам, значительную часть расходов составляют покупки модной одежды, проведение досуга. Готовы переплатить за товар понравившейся известной марки, склонны к спонтанным покупкам, участию в лотереях и розыгрышах. "Пожиратели" рекламы. Наиболее популярные темы: заработок, курс валют, учеба и секс.

Благополучные - удовлетворены свои материальным положением, ценят комфорт и ответственность, приоритет при принятии решения отдается качеству, склонны к демонстративному потреблению брендированной продукции. Увлекаются разносторонними хобби, активные теле и радио слушатели, "пожиратели информации".

Преуспевающие - хорошо обеспеченные, при выборе ориентируются на престиж, соответствие имиджу успешного человека. Высоко лояльны к выбранным маркам, решение о покупке принимают самостоятельно. Ведут активный образ жизни, продвинутые пользователи Интернета, современной техники. В центре внимания -- общеэкономические проблемы, курсы валют, взаимоотношения на работе и в семье, личная безопасность.

Таким образом, стиль жизни является важной составляющей анализа покупательского поведения и потребительских предпочтений. Психографика как метод качественной и количественной оценки показателей стиля жизни, предоставляет широкие возможности для сегментирования покупателей и составления их более четкого и емкого портрета. Существующие модели позволяют изучить преобладающие ценности целевой аудитории (методика LOV), выделить основные факторы мотивации покупки (VALS, VALS-2), получить комплексное описание жизненного стиля (AIO). Однако, применение многих зарубежных психографических методик в России связано с большим количеством ограничений в связи с тем, что включают набор высказываний и описательных характеристик, характерных исключительно для населения тех стран, где они разрабатывались. В России была разработана собственная методика, получившая название RULS, учитывающая разнообразный российский эмпирический материал. В настоящее время к психографическим методам часто прибегают для составления портрета покупателей определенных брендов и дальнейшего построения стратегии коммуникации с ними. Кроме того, данный метод позволяет выделить атрибуты товара или услуги, которые наиболее важных для конкретной группы покупателей, их привычки и особенности потребления. Знание изменений характеристик рынка позволит спрогнозировать спрос на те или иные категории товаров, а также все, что связано с их поведением, потребительским отношением и мнениями.

Похожие статьи




Характеристика понятия "стиль жизни", методы измерения: основные модели - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"

Предыдущая | Следующая