Модель исследования - Факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды

В предыдущем параграфе мы уже упоминали о том, что для построения корректной модели исследования было принято решение о проведении предварительного этапа исследования. Это решение было сделано по причине того, что мы не могли быть уверены в том, что в ходе обзора литературы выявили все возможные факторы, которые могут оказать влияние на принятие решения о покупке. Без проведения дополнительного исследования мы могли бы упустить некоторые значимые факторы из модели и включить в нее те факторы, которые на самом дели не являются важными для потребителей.

Для того чтобы избежать таких неточностей в модели, в рамках курсовой работы был проведен опрос в Интернете (Богданова, 2015). Этот метод, на наш взгляд, является наиболее подходящим, поскольку с его помощью можно собрать информацию от большого количества респондентов, что несомненно повышает релевантность данного исследования. Кроме того, этот метод в значительной степени упрощает анализ полученных данных, при условии, что анкета будет содержать большую часть закрытых вопросов.

Опрос проводился через Интернет с 25 апреля по 10 мая 2015 года. Анкета распространялась среди мужчин и женщин, возраст которых находится в пределах от 18 до 34 лет. Выбор данной целевой аудитории объясняется тем, что по данным исследования, проведенного аналитическим агентством Markswebb Rank &; Report, наиболее активно одежду через Интернет покупают люди в возрасте от 25 до 34 лет (e-Commerce Website Rank 2014:Одежда и Обувь, 2014). Мы решили также включить в исследование группу от 18 до 24, поскольку она является также одной из наиболее активных. На Рисунке 13 изображен портрет онлайн покупателей одежды в 2014 году.

распределение онлайн покупателей одежды по полу и возрасту в 2014 году (e-commerce website rank 2014:одежда и обувь, 2014)

Рис.13. Распределение онлайн покупателей одежды по полу и возрасту в 2014 году (e-Commerce Website Rank 2014:Одежда и Обувь, 2014)

Анкета состояла из 20 вопросов, которые условно можно разделить на 4 блока: 1) вопросы о потребительском поведении в онлайн-магазинах; 2) вопросы о силе влияния тех или иных факторов на принятие решения о покупке; 3) вопросы, выявляющие дополнительные предпочтения потребителей при покупках одежды онлайн; 4) вопросы о персональных характеристиках респондента (паспортичка).

Наиболее важными для нас сегодня являются результаты второго и третьего блоков вопросов. Во второй части опроса мы попросили респондентов оценить по 5-балльной шкале силу влияния факторов, которые были перечислены в предыдущей главе в Таблице 1, на их решение о покупке одежды в онлайн-магазине. Использование 5-балльной шкалы при оценке каждой из переменных обусловлено тем, что это значительно упрощает дальнейший анализ результатов анкетирования.

Третий блок состоял всего из 1 открытого вопроса, который предоставил нам информацию качественного характера о том, что еще может повлиять на респондента в ходе принятия решения о покупке одежды онлайн.

В результате проведения предварительного этапа исследования выделенные в ходе обзора литературы факторы удалось разделить на 3 группы: факторы высокой, умеренной и низкой значимости. Разделение факторов по этим группам представлено в Таблице 2.

Таблица 2. Результаты первого этапа исследования

Стоит также отметить, что как мы и предполагали, нами были учтены не все факторы, которые способны оказать влияние на принятие решения о покупке одежды в онлайн-магазинах одежды. Результаты показали, что для 14% респондентов важна также уникальность товара и невозможность приобрести его в обычном магазине.

На основе полученных результатов список выделенных факторов был доработан:

    - Были исключены факторы низкой значимости; - Был добавлен фактор "уникальность товара"; - Названия некоторых переменных были скорректированы с учетом их смысловой интерпретации.

Стоит отметить, что также была исключена переменная "Интерактивная демонстрация одежды на модели 360°", а также скорректированы названия нескольких переменных в ходе дальнейшей работы над моделью. Причины последующих доработок будут описаны в следующем параграфе.

При построении модели для нас было необходимо учесть, как можно больше факторов, которые бы соединялись в единую структуру, при этом важно чтобы основой этой структуры стали общие переменные, которые были выявлены в ходе обзора литературы. Такой базой для построения модели стали 4 фактора:

    - Оценка сайта онлайн-магазина одежды; - Доверие онлайн-магазину одежды; - Удовлетворенность условиями покупки/возврата; - Привлекательность товара.

Поскольку эти переменные в той или иной формулировке встречаются в большинстве моделей, которые были рассмотрены нами в обзоре литературе, то, скорее всего, они действительно будут влиять на решение о покупке и в российских реалиях. Нами были введены дополнительные переменные, поскольку мы хотим узнать не только влияет ли оценка сайта онлайн-магазину одежды на принятие решения о покупке, но и что в свою очередь влияет на оценку сайта онлайн-магазина одежды. Таким образом, появляется новый уровень переменных.

Так как у нас 4 базовые переменные, то к каждой из необходимо прописать объясняющие переменные. Для переменной "оценка сайта онлайн-магазина" мы выделили следующие объясняющие факторы:

    - Удобство пользования сайтом; - Полнота необходимой информации; - Привлекательность дизайна сайта.

Факторы, которые могут оказать влияние на доверие онлайн-магазину, отчасти связаны с факторами, влияющими на оценку сайта этого магазина. А именно, мы предполагаем, что полнота необходимой информации, размещенной на сайте также оказывает влияние и на доверие магазину. Кроме того, мы выделили и другие факторы, которые могут сказаться на доверии магазину. Полный список факторов следующий:

    - Полнота необходимой информации; - Предоставление онлайн-магазином гарантии качества товара; - Предоставление онлайн-магазином гарантии сохранности персональных данных; - Возможность проведения транзакции через известный банк/платежную систему; - Отношение к онлайн-магазину.

На удовлетворенность условиями покупки/возврата предположительно влияют следующие факторы:

    - Удовлетворенность условиями возврата; - Удовлетворенность условиями доставки; - Удовлетворенность условиями оплаты.

Что касается переменной привлекательность товара, мы предполагаем, что на нее влияют следующие факторы:

    - Качество изображения товара; - Цена; - Разнообразие ассортимента; - Эксклюзивность товаров.

С одной стороны, мы раскрыли переменные базового уровня, с другой же стороны, все равно некоторые объясняющие переменные требуют дополнительных пояснений. Так, например, неясно, что в свою очередь влияет на полноту необходимой информации. Поэтому было принято решение выделить еще один уровень переменных, которые смогли бы объяснить некоторые переменные предыдущего уровня.

Мы предполагаем, что на удобство пользования сайтом влияют два фактора:

    - Легкость поиска информации; - Легкость оформления заказа.

Кроме того, было принято решение выделить объясняющие переменные для фактора "полнота необходимой информации".

    - Качество изображения товара; - Полнота описания товара; - Наличие отзывов о товаре; - Наполненность информацией таблицы размеров; - Полнота описания условий заказа и возврата.

В случае с удовлетворенностью условиями оплаты, доставки и возврата, на наш взгляд, тоже были необходимы поясняющие переменные. Включение в модель большого количества переменных делается в силу того, что для нас важно узнать, что на самом деле оказывает влияние на потребителя в момент принятия решения о покупке. А поскольку в конце исследования мы хотим дать рекомендации по созданию и управлению онлайн-магазинами одежды, крайне важно, чтобы эти рекомендации были максимально конкретными. Недостаточно будет сказать, что на потребителей оказывает влияние удовлетворенность условиями возврата, важно понять от чего эта удовлетворенность зависит. Для того чтобы дать такие рекомендации мы ввели дополнительно двенадцать переменных.

Для переменной "удовлетворенность условиями доставки" было введено 4 переменных:

    - Возможность доставки курьером; - Возможность доставки по почте; - Возможность получения товара через пункт самовывоза; - Скорость доставки товара.

На удовлетворенность условиями возврата на наш взгляд могут повлиять следующие 5 факторов:

    - Максимальный период для возврата; - Возможность возврата через курьера; - Возможность возврата по почте; - Возможность возврата через пункт самовывоза; - Скорость возврата денежных средств.

Наконец, на удовлетворенность условиями оплаты, по нашему мнению, могут оказать влияние только доступные варианты оплаты, а именно:

    - Возможность оплаты наличными при получении; - Возможность оплаты картой при получении; - Возможность оплаты через интернет.
модель исследования

Рис.14. Модель исследования

Объединив все перечисленные факторы с учетом их структуры предполагаемых зависимостей, у нас получилась полноценная модель, описывающая влияние различных факторов на принятие решения о покупке. Данная модель изображена на рисунке 14.

Из рисунка видно, что наша модель состоит из четырех уровней факторов начиная от самых подробных, которые объединяясь образуют факторы более общего характера, и заканчивая основной переменной "Вероятность покупки", с помощью которой мы будем оценивать принятие решение о покупке. В следующих параграфах мы дадим интерпретацию и операционализацию всем концептам и переменным.

Похожие статьи




Модель исследования - Факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды

Предыдущая | Следующая