Методы сбора и анализа данных - Факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды

В предыдущих параграфах мы описали модель принятия решения о покупке, а также выдвинули четыре гипотезы, которые нам предстоит проверить. Для сбора данных, которые помогли бы оценить работоспособность этой модели, и правильность наших предположений, был выбран метод анкетирования в Интернете. Онлайн-опрос мы проводили и на первом этапе сбора данных, но в этот раз организован он будет несколько иначе. Для респондентов был симулирован процесс покупки одежды через несколько онлайн-магазинов, в ходе которого им были заданы вопросы о том, как они оценивают сайт магазина в целом, его отдельные характеристики, какой их уровень доверия этому магазину, как они оценивают условия совершения покупки в определенном онлайн-магазине одежды и представленный товар, а также прочие переменные из нашей модели. На заключительном этапе опроса респондентов попросили оценить вероятность того, что они примут положительное решение о покупке в этом онлайн-магазине.

Как и на первом этапе сбора эмпирических данных мы опрашивали молодых людей и девушек в возрасте от 18 до 34 лет поскольку именно эта категория потребителей покупает одежду через Интернет чаще всего. Анкета, которая была предложена респондентам, разработана с учетом операционализации понятий и переменных. С проведенной операционализацией можно ознакомиться в таблице 3.

Таблица 3. Операционализация понятий

Концепт

Интерпретация

Операционализация

Принятие решения о покупке

Вероятность покупки в онлайн-магазине одежды

Оценка респондентом вероятности совершения покупки в конкретном онлайн-магазине одежды

Вероятность покупки в онлайн-магазине одежды

Оценка сайта онлайн-магазина одежды

Оценка респондентом соответствия сайта его ожиданиям

Доверие онлайн-магазину одежды

Оценка респондентом уровня доверия онлайн-магазину

Привлекательность товара

Оценка респондентом уровня привлекательности товара, который предлагает магазин

Удовлетворенность условиями покупки/возврата

Оценка респондентом уровня удовлетворенности предлагаемыми условиями

Оценка сайта онлайн-магазина одежды

Удобство пользования сайтом

Оценка респондентом удобства пользования сайтом

Полнота необходимой информации

Оценка респондентом полноты необходимой для него информации, представленной на сайте

Привлекательность дизайна сайта

Оценка респондентом привлекательности дизайна сайта

Доверие онлайн-магазину одежды

Полнота необходимой информации

Оценка респондентом полноты необходимой для него информации, представленной на сайте

Отношение к онлайн-магазину

Оценка респондентом отношения к магазину на основе предыдущего опыта

Предоставление онлайн-магазином гарантии качества товара

Отметка респондентом тех элементов, которые были им найдены на сайте онлайн-магазина

Предоставление онлайн-магазином гарантии сохранности персональных данных

Возможность проведения транзакции через известный банк/платежную систему

Привлекательность товара

Цена

Оценка респондентом приемлемости цен на товары

Разнообразие ассортимента

Оценка респондентом приемлемости цен на товары

Эксклюзивность товаров

Оценка респондентом уникальности товаров, предлагаемые магазином

Удовлетворенность условиями покупки/возврата

Удовлетворенность условиями возврата

Оценка респондентом уровня удовлетворенности предлагаемыми условиями

Удовлетворенность условиями доставки

Оценка респондентом уровня удовлетворенности предлагаемыми условиями

Удовлетворенность условиями оплаты

Оценка респондентом уровня удовлетворенности предлагаемыми условиями

Удобство пользования сайтом

Легкость поиска информации

Оценка респондентом легкости поиска информации необходимой информации на сайте

Легкость оформления заказа

Оценка респондентом легкости оформления заказа на сайте

Полнота необходимой информации

Качество изображения товара

Оценка респондентом насколько изображение товара дает представление о его внешнем виде

Полнота описания товара

Оценка респондентом насколько исчерпывающей является информация о товаре

Наполненность информацией таблицы размеров

Оценка респондентом насколько исчерпывающей является информация о подборе размера одежды в разделе "таблица размеров"

Полнота описания условий заказа и возврата

Оценка респондентом насколько исчерпывающей является информация об условиях заказа, доставки и возврата, представленной на сайте

Наличие отзывов о товаре

Отметка респондентом были им найдены на сайте онлайн-магазина отзывы о товаре

Удовлетворенность условиями возврата

Скорость возврата денежных средств

Оценка респондентом уровня удовлетворенности скоростью возврата денежных средств за возвращенный товар

Максимальный период для возврата

Оценка респондентом уровня удовлетворенности максимальным периодом для возврата товара

Возможность возврата по почте

Отметка респондентом тех элементов, которые были им найдены на сайте онлайн-магазина

Возможность возврата через курьера

Возможность возврата через пункт самовывоза

Удовлетворенность условиями доставки

Скорость доставки товара

Оценка респондентом удовлетворенность скоростью доставки товара

Возможность доставки курьером

Отметка респондентом тех элементов, которые были им найдены на сайте онлайн-магазина

Возможность доставки по почте

Возможность получения товара через пункт самовывоза

Удовлетворенность условиями оплаты

Возможность оплаты наличными при получении

Отметка респондентом тех элементов, которые были им найдены на сайте онлайн-магазина

Возможность оплаты картой при получении

Возможность оплаты через интернет

Стоит отметить, что переменные, которые респондентам предлагалось оценить, измерялись по 5-балльной шкале, остальные же переменные оценивались просто по тому, были ли они найдены респондентами на сайте или нет. Соответственно все переменные измерялись с помощью порядковой или дихотомической шкал (см. Таблицу 4).

Таблица 4. Типы шкал для измерения переменных

Дихотомическая шкала

Порядковая шкала

Наличие отзывов о товаре

Легкость поиска информации

Предоставление онлайн-магазином гарантии качества товара

Легкость оформления заказа

Предоставление онлайн-магазином гарантии сохранности персональных данных

Качество изображения товара

Возможность проведения транзакции через известный банк/платежную систему

Полнота описания товара

Возможность доставки курьером

Наполненность информацией таблицы размеров

Возможность доставки по почте

Полнота описания условий заказа и возврата

Возможность получения товара через пункт самовывоза

Отношение к онлайн-магазину

Возможность возврата через курьера

Цена

Возможность возврата по почте

Разнообразие ассортимента

Возможность возврата через пункт самовывоза

Эксклюзивность товара

Возможность оплаты наличными при получении

Скорость доставки

Возможность оплаты картой при получении

Период для возврата

Возможность оплаты через интернет

Скорость возврата денежных средств

Удобство пользования сайтом

Полнота необходимой информации

Привлекательность дизайна сайта

Удовлетворенность условиями доставки

Удовлетворенность условиями возврата

Удовлетворенность условиями оплаты

Оценка сайта

Доверие онлайн-магазину

Привлекательность товара

Удовлетворенность условиями покупки

Вероятность покупки

Разработанная анкета состоит из 27 вопросов, которые условно можно разделить на 3 группы (см. Приложение 1):

    1) Вопросы, направленные на оценку переменных первого и второго уровней; 2) Вопросы, направленные на оценку переменных третьего и четвертого уровней; 3) Паспортичка.

Таким образом, с помощью проведения опроса был собран массив данных, который состоит из оценок исследуемых переменных, что дает нам возможность изучить зависимость между оценками этих переменных.

Помимо разработки анкеты необходимо было также отобрать онлайн-магазины одежды, на примере которых будет производится оценка влияния выделенных факторов на принятие решения о покупке. Для этого был произведен анализ 10 онлайн-магазинов, которые были проанализированы по нескольким объективным параметрам. Объективными параметры считаются тогда, когда в их оценке отсутствует субъективное мнение аналитика. Например, "наличие доставки курьером" является объективным параметром, поскольку возможность доставки товара курьером либо есть, либо нет. А, допустим, приемлемость цен - субъективная оценка.

Тем не менее, отбор магазинов производился таким образом, чтобы исследуемые параметры и факторы в них максимально отличались друг от друга. Делается это с той целью, чтобы в ходе опроса получить как можно больше разнообразных оценок каждого из факторов. В таблице 4 представлен анализ 3 магазинов по объективным параметрам, которые были выбраны для проведения опроса.

Таблица 4. Сравнение онлайн-магазинов одежды

Butik. ru

Asos. com/ru/

Bonprix. ru/

Доставка

Курьер

Есть

Есть

Есть

Почта

Нет

Есть

Есть

Самовывоз

Есть

Нет

Есть

Бесплатная доставка

Есть

От 2000/6000 тыс

Нет

Скорость доставки

От 1 до 3

6-24

7-14

Период для возврата

365 дней

28

14

Возврат

Курьер

Нет

Есть

Нет

Почта

Нет

Есть

Есть

Самовывоз

Есть

Нет

Нет

Скорость возврата денежных средств

Нет информации

3 дня после получения товара обратно

Нет информации

Оплата

Наличные

Есть

Нет

Есть

Карта при получении

Есть

Нет

Есть

Через инет

Нет

Есть

Есть

Предоставление онлайн-магазином гарантии качества товара

Есть

Нет

Нет

Предоставление онлайн-магазином гарантии сохранности персональных данных

Нет

Есть

Есть

Возможность проведения транзакции через известный банк/платежную систему

Есть

Есть

Нет инфы

Описания товара

Есть

Есть

Есть

Наличие отзывов о товаре

Нет

Нет

Есть

Наличие подробной таблицы размеров

Есть

Есть

Есть

Наличие описания условий заказа и возврата

Есть

Есть

Есть

Наличие интерактивной демонстрации одежды на модели 360

Нет

Нет

Нет

Стоит также отметить, что целесообразность проведения данного анализа подтверждается еще тем, что в ходе него было выявлена необходимость изменения некоторых переменных (выделены оранжевым). Необходимость эта вызвана тем, что всем анализируемым магазинам различий по данным переменным обнаружено не было. Например, было выявлено что во всех онлайн-магазинах одежды присутствует описание товара. Однако в разных магазинах это описание содержало в себе разное количество информации: где-то подробно давалось описание материалов, размеров, наличие расцветок, а где-то все ограничивалось только размером. Поэтому данную переменную пришлось заменить на "Полноту необходимой информации о товаре".

Немного другая ситуация получилась с переменной "Наличие интерактивной демонстрации одежды на модели 360°". Данный инструмент предполагал возможность "крутить" изображение модели в выбранном предмете гардероба 360°. Однако такой инструмент не используется в российских онлайн-магазинах одежды, вместо него прибегают к предоставлению фотографий товара с разных сторон, подкрепляя их функцией увеличения изображения. С одной стороны, можно было бы отследить, где есть функция увеличения изображения, а где нет, и как это влияет на принятие решения о покупке. Но на практике это было бы тоже нерационально, поскольку эта функция есть практически везде, но качество изображения все равно везде разное. Поэтому эту переменную было решено исключить вовсе, а переменная "Наличие изображения товара" была изменена на "Качество изображения товара".

Таким образом, проведение данного сравнительного анализа позволило не только отобрать онлайн-магазины, которые будут использованы при проведении опроса, но и в очередной раз скорректировать переменные и, следовательно, модель исследования вместе с анкетой.

Для того чтобы выявить наличие связей между зависимыми и независимыми переменными, а также определить силу этих связей, при анализе данных нами будет использован регрессионный анализ, поскольку именно этот анализ справляется с данными функциями. При этом будут проверены все предполагаемые связи нашей модели, чтобы определить насколько данная модель работоспособна.

Кроме того, для дополнительного анализа мы проведем регрессионный анализ между переменными первого уровня и переменой 4 уровня, а именно "вероятность покупки". Делается это для того, чтобы оценить непосредственное влияние независимых переменных на принятие решения о покупке без искажения оценками переменных 2 и 3 уровней. В следующей главе будет представлен обзор и обсуждение результатов проведенного исследования, а также будут даны рекомендации владельцам онлайн-магазинов одежды.

Похожие статьи




Методы сбора и анализа данных - Факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды

Предыдущая | Следующая