ОПИСАНИЕ ЭТАПОВ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РОССИЙСКИХ FMCG КОМПАНИЙ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG
После анализа вторичных источников автором было проведено эмпирическое смешанное исследование, целью которого было изучение влияния внешних факторов на маркетинговую стратегию компании в условиях современного экономического кризиса.
Для достижения поставленной цели будут реализованы следующие задачи на период прохождения научно-исследовательской практики:
Проанализировать развитие косметического рынка в России и положения основных игроков на рынке;
Разработать инструментарий качественного этапа исследования - гайд для проведения глубинных интервью - с целью выявления внешних факторов, оказывающих влияния на деятельность компании в целом в период экономической и политической нестабильности, а также на маркетинговую стратегию;
Провести анализ вторичных источников для выявления факторов, оказывающих влияния на деятельность компании;
Провести глубинные интервью с представителями косметических FMCG-компаний и определить список факторов для проведения количественного этапа исследования;
Разработать инструментарий количественного этапа исследования;
Провести количественное исследование (онлайн опрос) среди представителей косметического рынка в России;
Провести анализ полученных эмпирических данных;
Для решения данных задач был разработан дизайн исследования, которое относится к типу смешанных исследований. Основоположником исследований, приведших к возникновению парадигмы исследований смешанного типа, является Морган. В рамках данной работы исследование смешанного типа представляет собой два последовательных этапа: вспомогательный качественный этап и основной количественный этап. Основные характеристики каждого этапа представлены в таблице 6:
Таблица 6. Описание этапов смешанного исследования влияния внешних факторов на маркетинговую стратегию компании в условиях современного экономического кризиса в России
Этап 1. Qual |
Этап 2. QUANT | |
Наименование этапа |
Вспомогательный качественный этап |
Основной количественный этап |
Цель этапа |
Выявить дополнительные факторы, оказывающие влияние на маркетинговую стратегию компании во время кризиса и ответные действия компаний для борьбы с кризисом |
Оценить влияние выделенных факторов на маркетинговую стратегию компаний и частоту применения определенных действий для борьбы с кризисом |
Исследовательский вопрос |
Какие внешние могут оказывать влияние на маркетинговую стратегию косметических компаний и как могут реагировать компании на изменения конъюнкруты? |
Какое влияние оказываают выделенные факторы на маркетинговую стратгию косметических компаний? Какие компоненты маркетинговой стратегии подвергаются адаптации компании? Как в основном реагируют компании на ухудшение экономических условий? |
Преположение, которое необходимо проверить |
Можно выделить ряд внешних факторов, которые оказывают влияние на маркетинговую стратегию косметических компаний и ряд действия, которые предпринимают компании для борьбы с кризисом |
Внешние факторы оказывают влияние на маркетинговую стратегию компании и все ее компоненты Наибольшее влияние экономические факторы оказывают на ценовую стратегию компании Компании адаптируют все элементы маркетинговой стратегии для борьбы с экономическим кризисом и адаптации к современным условиям |
Метод сбора данных |
Глубинные интервью |
Данные собраны с помощью онлайн опроса на ресурсе surveymonkey. ru |
База данных |
4 глубинных интервью |
209 анкеты количественного исследования |
Тип данных |
Текстовые |
Числовые, частисно текстовые |
Метод обработки данных |
Контент-анализ |
Описательный статистический анализ, факторный анализ, кластерный анализ, регрессионный анализ |
Инструменты анализа |
Microsoft office |
Программа SPSS |
Представим некоторые пояснения по каждому этапу:
Первый этап - вспомогательный качественный этап, в рамках которого данные собирались методом глубинных интервью. Интервью проводились с представителями отдела маркетинга и отдела продаж косметических компаний.
На данном этапе ключевой целью было дополнение перечня факторов, которые потенциально могут оказывать влияние на маркетинговую стратегию компании. По результатам качественного этапа исследования у нас появилась возможность дополнить перечень факторов, которые были выделены в рамках обзора вторичных источников. В результате мы смогли проверить предположение о том, что внешние факторы оказывают влияние на маркетинговую стратегию и компании вынуждены адаптировать маркетинговую стратегию в ответ на экономический кризис. Глубинные интервью были проведены с помощью разработанного гайда (Приложение 1), который состоит двух блоков вопросов, первый из которых позволяет получить представление о перечне факторов, а второй о необходимости адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям, и способам такой адаптации.
Интервью проводились с представителями международных косметических компаний, базирующихся в Москве посредством личного общения. Собранные интервью были транскрибированы, после чего был проведен анализ транскриптов и выделен перечень факторов.
В ходе контент-анализа был выделен перечень факторов и действий по адаптации маркетинговой стратегии, которые используют компании. После этого все факторы и действия были сгруппированы в соответствии с классификацией, которая была выделена в рамках теоритического обзора и обзора вторичных источников. Второй этап - основной количественный - представляет собой анализ количественных данных, собранных в ходе проведения онлайн опроса. Анкета была разработана на основе предварительного качественного этапа исследования (Приложение 2).
На данном этапе требовалось провести анализ влияния выбранных факторов на маркетинговую стратегию и анализ влияния данных факторов на действия компании по адаптации стратегии.
Респондентами на данной этапе выступали представители отдела маркетинга и отдела продаж косметических компаний. Опрос проводился среди как международных, так и российских компаний. Анализ количественных данных проводился с помощью инструментов пакета SPSS.
Таким образом, проведение исследования в два этапа позволило получить наиболее полную картину относительно необходимости и стратегий адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям. Далее рассмотрим характеристики эмпирической базы, которая использовалась на каждом этапе эмпирического исследования.
Похожие статьи
-
ВВЕДЕНИЕ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG
Согласно отчету Всемирного Банка, с начала 2015 года российская экономика находилась в состоянии кризиса, российский рубль с каждым днем терял свои...
-
Несмотря на то, что в настоящее время уже сложились классические и устоявшиеся концепции маркетинга и сценарии маркетинговой стратегии компаний, обзор...
-
В настоящее время большинство фирм являются открытой системой, взаимодействующей с внешней окружающей средой. При составлении стратегии фирмы и при ее...
-
В рамках исследования автором была использована как вторичная, так и первичная информация. В ходе анализа вторичной информации было проанализировано...
-
Маркетинговый стратегия рынок экономический В первой главе будут проанализированы теоритические основы понятия маркетинговая стратегия, что позволит...
-
Мировой рынок косметических средств и товаров по уходу за кожей или личной гигиены в последние годы стабильно растет и в ближайшие году, согласно отчету...
-
Вторая глава посвящена анализу современной экономической ситуации в России и основных изменений, которые произошли как в экономике, так и в политике за...
-
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и...
-
Кода то российские производства, организации считали, что маркетинг имеет второстепенное значение и не очень важен по сравнению с наукой, финансами или...
-
Интервью будут основаны на самостоятельном отборе с целью сбора насущных и уникальных данных от специалистов, которые примут участие в исследованиях....
-
Оценка текущего состояния компании - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта
Оценив состояние рынка и его тенденций, следующим шагом в разработке маркетинговой стратегии компании будет оценка текущего состояния компании....
-
После выбора подхода к разработке стратегий, касающихся продукта и продвижения его на рынок, фирме нужно рассмотреть стратегию выхода на рынок. Согласно...
-
Этапы разработки ценовой политики - Совершенствование ценовой стратегии компании ПАО "Камаз"
Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых...
-
Описание компании Mars (Incorporated) История корпорации начиналась на самой обыкновенной Кухне в одном из скромных домов американского города...
-
Подходы к структуре программы исследования Существуют различные программы маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования являются одним из самых...
-
Стратегии интернационализации развивающихся стран отличаются своими методами и географической направленностью. Рассмотренная модель жизненного цикла...
-
Свойства и классификация маркетинговой информации - Маркетинговые исследования
Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой...
-
Стоит отметить ряд отличительных черт, присущих конкурентоспособности компаний розничной торговли: -Конкурентоспособность фирмы является частью ее...
-
Рабочий план программы маркетингового исследования Рабочий план состоит из списка мероприятий, расположенных по порядку, обозначенных сроками. Рабочий...
-
Этапы маркетинговых исследований. Методы маркетинговых исследований - Основы маркетинга
1) Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему...
-
Описание инструментов анализа среды компании Для выполнения запланированных целей данного исследования необходимо определить набор основных инструментов...
-
Разработка и этапы создания нового товара - Новые товары в рыночной стратегии фирмы
Для того чтобы обеспечить успех нового товара, компания должна качественно организовать управление процессом его разработки. Эффективная организация...
-
Введение - Стратегии международных розничных сетей на российском рынке
Розничный торговля конкурентный стратегия Компании развивающихся стран меняют представление об интернационализации бизнеса. Научно-технологические...
-
Особенности развития маркетинга Российской Федерации - Стратегии маркетинговой деятельности
Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений это переход к открытому для...
-
Актуальные направления маркетинговой деятельности компаний в условиях кризиса
Актуальность данной темы заключается в том, что в России кризис затрагивает все отрасли экономики. Неопределенность перспектив развития каждого...
-
Понятие маркетинговой информационной системы - Особенности проведения маркетингового исследования
Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ первичных данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию...
-
Заключение - Стратегии международных розничных сетей на российском рынке
В результате написания работы достигнута цель исследования - проведено изучение конкурентных стратегий китайских компаний розничной торговли Третья глава...
-
Для увеличения шансов на благоприятный исход необходимо активное воздействие фирмы на ход событий и структуру внешней среды, иными словами, необходимо...
-
Аннотация В статье рассмотрены и выявлены факторы спроса, действующие на рынке смартфонов на основе конкуренции фирм Apple и Samsumg в данном сегменте...
-
Методология исследования - Удовлетворенность посетителей ресторанов
Проведенный анализ вторичных источников информации, а также кабинетное исследование рынка услуг общественного питания и сегмента традиционных ресторанов...
-
Методологические аспекты исследования Обоснование метода Необходимо начать с того, что используемый в данном исследовании метод, как уже упоминалось, был...
-
Система маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования как способ получения информации
Маркетологи зачастую получают поручение провести маркетинговое исследование по изучению конкретной проблемы или возможности фирмы. Такое исследование...
-
Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель...
-
Современные маркетинговые стратегии - Роль и место маркетинга в управлении российскими предприятиями
Маркетинг играет важную роль в стратегическом управлении предприятием, которая существенно выходит за рамки функции продажи продукции и изучения спроса....
-
Программа исследования В ходе работы над магистерской диссертации был выявлен явный недостаток информации, касающихся не только каналов продвижение...
-
История (основные этапы) развития маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования
Отдельные элементы исследований использовались еще в XIX в., в 1879 г. рекламное агентство NW Ayerand Son провело опрос государственных чиновников,...
-
Этапы разработки анкеты - Маркетинговые исследования
Несмотря на имеющиеся достижения, создание анкеты продолжает оставаться скорее искусством, чем наукой. Большинство успехов относится в первую очередь к...
-
Объект: российские потребители рынка мебельных товаров. Предмет: поведение потребителей на рынке мебели. Цель: проанализировать поведение потребителей на...
-
Этап разработки новых товаров Прежде чем перейти к сущности разработки новых товаров, следует ответить на вопрос: "Что такое новый товар?" Этот вопрос...
-
Мультимарочная стратегия - Основы маркетинговой деятельности
Данная стратегия представляет собой создание дополнительных торговых марок в рамках одной товарной категории. Использование данной стратегии позволяет...
ОПИСАНИЕ ЭТАПОВ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РОССИЙСКИХ FMCG КОМПАНИЙ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG