ОПИСАНИЕ ЭТАПОВ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РОССИЙСКИХ FMCG КОМПАНИЙ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG

После анализа вторичных источников автором было проведено эмпирическое смешанное исследование, целью которого было изучение влияния внешних факторов на маркетинговую стратегию компании в условиях современного экономического кризиса.

Для достижения поставленной цели будут реализованы следующие задачи на период прохождения научно-исследовательской практики:

Проанализировать развитие косметического рынка в России и положения основных игроков на рынке;

Разработать инструментарий качественного этапа исследования - гайд для проведения глубинных интервью - с целью выявления внешних факторов, оказывающих влияния на деятельность компании в целом в период экономической и политической нестабильности, а также на маркетинговую стратегию;

Провести анализ вторичных источников для выявления факторов, оказывающих влияния на деятельность компании;

Провести глубинные интервью с представителями косметических FMCG-компаний и определить список факторов для проведения количественного этапа исследования;

Разработать инструментарий количественного этапа исследования;

Провести количественное исследование (онлайн опрос) среди представителей косметического рынка в России;

Провести анализ полученных эмпирических данных;

Для решения данных задач был разработан дизайн исследования, которое относится к типу смешанных исследований. Основоположником исследований, приведших к возникновению парадигмы исследований смешанного типа, является Морган. В рамках данной работы исследование смешанного типа представляет собой два последовательных этапа: вспомогательный качественный этап и основной количественный этап. Основные характеристики каждого этапа представлены в таблице 6:

Таблица 6. Описание этапов смешанного исследования влияния внешних факторов на маркетинговую стратегию компании в условиях современного экономического кризиса в России

Этап 1. Qual

Этап 2. QUANT

Наименование этапа

Вспомогательный качественный этап

Основной количественный этап

Цель этапа

Выявить дополнительные факторы, оказывающие влияние на маркетинговую стратегию компании во время кризиса и ответные действия компаний для борьбы с кризисом

Оценить влияние выделенных факторов на маркетинговую стратегию компаний и частоту применения определенных действий для борьбы с кризисом

Исследовательский вопрос

Какие внешние могут оказывать влияние на маркетинговую стратегию косметических компаний и как могут реагировать компании на изменения конъюнкруты?

Какое влияние оказываают выделенные факторы на маркетинговую стратгию косметических компаний? Какие компоненты маркетинговой стратегии подвергаются адаптации компании? Как в основном реагируют компании на ухудшение экономических условий?

Преположение, которое необходимо проверить

Можно выделить ряд внешних факторов, которые оказывают влияние на маркетинговую стратегию косметических компаний и ряд действия, которые предпринимают компании для борьбы с кризисом

Внешние факторы оказывают влияние на маркетинговую стратегию компании и все ее компоненты

Наибольшее влияние экономические факторы оказывают на ценовую стратегию компании

Компании адаптируют все элементы маркетинговой стратегии для борьбы с экономическим кризисом и адаптации к современным условиям

Метод сбора данных

Глубинные интервью

Данные собраны с помощью онлайн опроса на ресурсе surveymonkey. ru

База данных

4 глубинных интервью

209 анкеты количественного исследования

Тип данных

Текстовые

Числовые, частисно текстовые

Метод обработки данных

Контент-анализ

Описательный статистический анализ, факторный анализ, кластерный анализ, регрессионный анализ

Инструменты анализа

Microsoft office

Программа SPSS

Представим некоторые пояснения по каждому этапу:

Первый этап - вспомогательный качественный этап, в рамках которого данные собирались методом глубинных интервью. Интервью проводились с представителями отдела маркетинга и отдела продаж косметических компаний.

На данном этапе ключевой целью было дополнение перечня факторов, которые потенциально могут оказывать влияние на маркетинговую стратегию компании. По результатам качественного этапа исследования у нас появилась возможность дополнить перечень факторов, которые были выделены в рамках обзора вторичных источников. В результате мы смогли проверить предположение о том, что внешние факторы оказывают влияние на маркетинговую стратегию и компании вынуждены адаптировать маркетинговую стратегию в ответ на экономический кризис. Глубинные интервью были проведены с помощью разработанного гайда (Приложение 1), который состоит двух блоков вопросов, первый из которых позволяет получить представление о перечне факторов, а второй о необходимости адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям, и способам такой адаптации.

Интервью проводились с представителями международных косметических компаний, базирующихся в Москве посредством личного общения. Собранные интервью были транскрибированы, после чего был проведен анализ транскриптов и выделен перечень факторов.

В ходе контент-анализа был выделен перечень факторов и действий по адаптации маркетинговой стратегии, которые используют компании. После этого все факторы и действия были сгруппированы в соответствии с классификацией, которая была выделена в рамках теоритического обзора и обзора вторичных источников. Второй этап - основной количественный - представляет собой анализ количественных данных, собранных в ходе проведения онлайн опроса. Анкета была разработана на основе предварительного качественного этапа исследования (Приложение 2).

На данном этапе требовалось провести анализ влияния выбранных факторов на маркетинговую стратегию и анализ влияния данных факторов на действия компании по адаптации стратегии.

Респондентами на данной этапе выступали представители отдела маркетинга и отдела продаж косметических компаний. Опрос проводился среди как международных, так и российских компаний. Анализ количественных данных проводился с помощью инструментов пакета SPSS.

Таким образом, проведение исследования в два этапа позволило получить наиболее полную картину относительно необходимости и стратегий адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям. Далее рассмотрим характеристики эмпирической базы, которая использовалась на каждом этапе эмпирического исследования.

Похожие статьи




ОПИСАНИЕ ЭТАПОВ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РОССИЙСКИХ FMCG КОМПАНИЙ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG

Предыдущая | Следующая