Результаты эмпирического исследования: факторы влияния на зависимые переменные 2-го уровня - Факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды

В этом параграфе мы перейдем к описанию результатов анализов, зависимыми в которых стали переменные второго уровня. Поскольку по результатам прошлых анализов мы выяснили, что на принятие решения о покупке в большей степени зависит от удовлетворенности условиями покупки, на которую в свою очередь оказывает наибольше влияние удовлетворенность условиями возврата, то именно с анализа данной переменной мы начнем данный параграф.

В нашей модели на переменную "удовлетворенность условиями возврата" влияют следующие переменные:

    - Максимальный период для возврата; - Возможность возврата через курьера; - Возможность возврата по почте; - Возможность возврата через пункт самовывоза; - Скорость возврата денежных средств.

Так ли это на самом деле, мы проверили с помощью регрессионного анализа. Поскольку среди независимых переменных присутствуют те, которые измерялись с помощью дихотомической шкалы, проверка на нормальность здесь может не проводится. Корреляционный анализ показал, что мультиколлинеарность отсутствует, следовательно, нет необходимости изменять модель перед проведением регрессионного анализа и можно преступить к интерпретации полученных результатов.

Показатель R2 Равен 0,689, что говорит нам о том, что данная выделенные нами независимые переменные объясняют почти 69% оценки нашей зависимой переменной. В таблице 13 представлены результаты проверки данной модели.

Таблица 13. Регрессионный анализ: зависимая переменная - "Удовлетворенность условиями возврата"

Модель

Нестандартизованные коэффициенты

Стандартизованные коэффициенты

Т

Знач.

95,0% Доверительный интервал для B

B

Стандартная Ошибка

Бета

Нижняя граница

Верхняя граница

1

(Константа)

,414

,204

2,024

,045

,010

,818

Возврат курьером

,626

,102

,277

6,127

,000

,424

,827

Возврат почтой

-,387

,104

-,173

-3,712

,000

-,592

-,181

Возврат через пункт самовывоза

,609

,103

,271

5,892

,000

,405

,813

Максимальный период для возврата

,540

,044

,552

12,292

,000

,453

,627

Скорость возврата денежных средств

,218

,045

,221

4,880

,000

,130

,306

A. Зависимая переменная: Удовлетворенность условиями возврата

Как видно из таблицы 13 все предикторы являются значимыми. Как и в предыдущем случае константа является значимой, но ее коэффициент равен нулю в силу особенности шкалы измерения. Самое сильное влияние на удовлетворенность условиями возврата оказывает переменная "максимальный период для возврата". Таким образом, для респондентов важно, чтобы после покупки у них было достаточно времени для возврата товара, если такая необходимость понадобится. Возможность возврата товара курьером или через пункт самовывоза, а также скорость возврата денежных средств за товар оказываю приблизительно равное по силе влияния воздействие на оценку удовлетворенности условиями возврата товара (коэффициенты равны 0.277, 0.271 и 0.221 соответственно).

Особое внимание стоит обратить на коэффициент перед переменной "Возможность возврата по почте". Эта переменная, как и остальные, является значимой, но коэффициент перед ней отрицательный, что говорит о том, что необходимость возвращать товар почтой отрицательно сказывается на удовлетворенности условиями возврата. Данные результаты анализа Подтверждают нашу третью гипотезу (Н3).

Далее были изучены факторы, оказывающие влияние на удовлетворенность условиями доставки, а именно:

    - Возможность доставки курьером; - Возможность доставки по почте; - Возможность получения товара через пункт самовывоза; - Скорость доставки товара.

Корреляционный анализ выявил отсутствие мультиколлинеарности. Регрессионный анализ выявил наличие зависимости, выделенные нами факторы объясняют 70,6% оценки удовлетворенности условиями доставки (R2=0,706). В таблице 14 представлены общие результаты по проверке этой зависимости.

Как видно из таблицы наибольшее влияние на удовлетворенность условиями доставки оказывают наличие возможности доставки курьером, а также возможность забрать товар через пункт самовывоза (коэффициенты перед этими переменными равны 0,553 и 0,506 соответственно). Также значимой оказалась переменная "скорость доставки", несмотря на то, что сила влияния этой переменной меньше - 0,27. Как и в случае с возвратом товара, респонденты негативно воспринимают почту как канал для получения товара: коэффициент перед переменной "Возможность доставки по почте" равен - 0,201. Это говорит нам о том, что если товар доставляют почтой, то это снижает оценку удовлетворенности условиями доставки на 0,201 балла.

Таблица 14. Регрессионный анализ: зависимая переменная - "Удовлетворенность условиями доставки"

Модель

Нестандарт. коэффициенты

Станд. коэффициенты

Т

Знач.

95,0% Доверительный интервал для B

B

Станд. Ошибка

Бета

Нижняя граница

Верхняя граница

1

(Константа)

,943

,185

5,091

,000

,578

1,309

Доставка курьером

1,424

,108

,553

13,175

,000

1,211

1,638

Доставка по почте

-,503

,105

-,201

-4,786

,000

-,711

-,296

Пункт самовывоза

1,286

,107

,506

12,045

,000

1,075

1,496

Скорость доставки

,289

,045

,270

6,424

,000

,200

,378

A. Зависимая переменная: Удовлетворенность условиями доставки

Далее мы изучили, что оказывает влияние на удовлетворенность условиями оплаты. В нашей модели мы выделили всего 3 фактора, которые могут оказать на это влияние:

    - Возможность оплаты наличными при получении; - Возможность оплаты картой при получении; - Возможность оплаты через интернет.

Корреляционный анализ не выявил наличие мультиколлинерности. R2=0.39, что говорит нам о том, что данные три независимых переменные всего на 39% объясняют оценку удовлетворенности условиями оплаты. В таблице 15 представлены основные результаты регрессионного анализа.

Представленные в таблице результаты наглядно демонстрируют, что на удовлетворенность условиями оплаты в большей степени влияет возможность оплаты картой при получении товаров (коэффициент при переменной равен 0.456). Чуть меньшее влияние оказывает возможность оплаты наличными: стандартизированный коэффициент равен 0.348. Константа также значима в данном случае, но равна 0 из-за особенности шкалирования, как об этом мы уже говорили ранее. А вот переменная "возможность оплаты через интернет" не оказывает на удовлетворенность условиями оплаты никакого влияния, поскольку данная переменная незначима.

Таблица 15. Регрессионный анализ: зависимая переменная - "Удовлетворенность условиями оплаты"

Модель

Нестандартизованные коэффициенты

Стандартизованные коэффициенты

Т

Знач.

95,0% Доверительный интервал для B

B

Стандартная Ошибка

Бета

Нижняя граница

Верхняя граница

1

(Константа)

2,653

,170

15,570

,000

2,317

2,989

Оплата наличными при получении

,817

,146

,348

5,587

,000

,528

1,106

Оплата картой при получении

1,066

,144

,456

7,416

,000

,782

1,350

Оплата через интернет

-,051

,149

-,021

-,346

,730

-,345

,242

A. Зависимая переменная: Удовлетворенность условиями оплаты

Далее мы перешли к переменной "Полнота необходимой информации". По нашей модели на данную переменную оказывают влияние следующие факторы:

    - Качество изображения товара; - Полнота описания товара; - Наличие отзывов о товаре; - Наполненность информацией таблицы размеров; - Полнота описания условий заказа и возврата.

Поскольку переменная "наличие отзывов о товаре" измерялась с помощью дихотомической шкалы, то проверять выборку на нормальность в данном случае не нужно. Корреляционный анализ показал отсутствие мультиколлинеарности.

Регрессионный анализ продемонстрировал наличие зависимости между выделенными объясняющими и объясняемой переменными. В таблице 16 представлены результаты данного анализа.

Таблица 16. Регрессионный анализ: зависимая переменная - "Полнота необходимой информации"

Модель

Нестандартизованные коэффициенты

Стандартизованные коэффициенты

Т

Знач.

95,0% Доверительный интервал для B

B

Стандартная Ошибка

Бета

Нижняя граница

Верхняя граница

1

(Константа)

1,086

,112

9,706

,000

,865

1,306

Изображение товара

,171

,023

,285

7,339

,000

,125

,217

Полнота необходимой информации о товаре

,223

,025

,346

8,801

,000

,173

,273

"Таблица размеров"

,046

,022

,076

2,037

,043

,001

,090

Полнота информации об условиях заказа, доставки и возврата

,310

,021

,548

14,695

,000

,269

,352

Отзывы о выбранном товаре

,049

,057

,032

,872

,384

-,062

,161

A. Зависимая переменная: Оценка полноты информации в целом

Из таблицы видно, что все, кроме одной независимой переменной, являются значимыми. Незначимым фактором в данном случае является наличие отзывов о выбранном товаре. Таким образом для респондентов отзывы о товаре не являются обязательной информацией, которую необходимо получить для совершения покупки. Из значимых переменных наиболее сильное влияние (коэффициент перед переменной равен 0,548) на оценку полноты необходимой информации оказывает полнота информации об условиях заказа, доставки и возврата товара. Вторым по силе влияния оказался фактор "Полнота описания товара", а третьим - "качество изображения товара". Совсем незначительное влияние на оценку полноты информации на сайте оказывает переменная "Наполненность информацией таблицы размеров", коэффициент перед которой равен всего 0,076.

Наконец был проведен заключительный регрессионный анализ, в котором в качестве зависимой выступила переменная второго уровня - "Удобство пользования сайтом". В качестве предикторов выступили два фактора:

    - Легкость поиска информации; - Легкость оформления заказа.

Анализ подтвердил наличие связи. Корреляционный анализ не выявил мультиколлинеарности. Коэффициент детерминации в данном случае равен 0,902, это значит, что данные две переменные объясняют 90% оценки удобства пользования сайтом. В таблице 17 представлены результаты данного анализа.

Таблица 17. Регрессионный анализ: зависимая переменная - "Удобство пользования сайтом"

Модель

Нестандартизованные коэффициенты

Стандартизованные коэффициенты

Т

Знач.

95,0% Доверительный интервал для B

B

Стандартная Ошибка

Бета

Нижняя граница

Верхняя граница

1

(Константа)

,004

,093

,043

,966

-,179

,187

Легкость поиска

,678

,022

,773

31,013

,000

,634

,721

Легкость оформления заказа на сайте

,321

,022

,365

14,627

,000

,278

,365

A. Зависимая переменная: Удобство пользования сайтом

Константа в данном случае является незначимой, то есть при равенстве независимых переменных 0, оценка удобства пользования сайтом также будет равна 0. Оба фактора, которые были нами выделены, являются значимыми. На оценку удобством пользования сайтом в большей степени влияет переменная "Легкость поиска информации", поскольку коэффициент при данной переменной равен 0,773, а фактор "легкость оформления заказа" оказывает влияние меньшей силы - коэффициент перед переменной равен 0,365. Таким образом, можно сделать вывод о том, что оценку удобства пользования сайтом в первую очередь определяет легкость поиска необходимой информации.

Похожие статьи




Результаты эмпирического исследования: факторы влияния на зависимые переменные 2-го уровня - Факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды

Предыдущая | Следующая