Особенности процесса принятия решения о покупке в онлайн среде - Факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды
В предыдущей части этой работы мы выяснили, что наиболее популярной моделью процесса принятия решения о покупке является модель EKB, в основу которой легли 5 этапов (стадий) принятия решения потребителем.
Несмотря на то, что эти 5 стадий принятия решений признаются очень большим количеством авторов, нельзя не учесть, что мир не стоит на месте. Теперь традиционный магазин -- это далеко не единственный способ приобретения того или иного товара или услуги. В рамках данной работы нас интересует, что влияет на потребителя, когда он совершает покупки в онлайн пространстве, а именно в интернет магазинах. В следствие этого нам интересен вопрос о том, остается ли принцип принятия решения о покупке в интернет магазине таким же, или же все-таки этот процесс видоизменяется.
Было установлено, что потребители, которые пользуются услугами онлайн-магазинов, могут изменить процесс поиска информации, используя различные преимущества Интернета (Peterson, Merino, 2003). Кроме того, поскольку Интернет представляет собой среду достаточно отличную от традиционной розничной торговли, то такое понятия, как потребительское поведение в рамках поиска информации должно быть пересмотрено (Cowles et al., 2002).
В некоторых работах, посвященных изучению процесса принятия решения о покупке в онлайн пространстве, идет сильная привязка к этим пяти стадиям, но вместе с тем добавляются и новые элементы. Так, например, в статье "Toward an Integrated Framework for Online Consumer Behavior and Decision Making Process: A Review" (Darley et al., 2010) авторы расширили классическую модель процесса принятия решения. К факторам, оказывающим влияние на потребителя они отнесли не только их персональные характеристики, их мотивы, влияние социальной среды и ситуационные переменные, но и добавили в нее элементы онлайн среды, которая оказывает влияние на решение потребителя. К таким элементам онлайн среды авторы отнесли качество веб сайта, его интерфейс, удовлетворенность потребителя этим сайтом и его опыт в пользовании подобными сайтами. Расширенная модель представлена на Рисунке 3.
Рис.3. Расширенная модель принятия решения потребителем о покупке в онлайн-магазине
В других работах не наблюдается такой сильной привязки к 5 стадиям принятия решения о покупке. Так, была предложена модель "путешествия потребителя" (customer journey) как альтернатива традиционным моделям принятия решения о покупке (Wolny, Charoensuksai, 2014). Исследование, проведенное J. Wolny и N. Charoensuksai показало, что "путешествия" потребителя при совершении покупок можно разделить на три вида в зависимости от типа поведения потребителей:
- 1) Импульсивное поведение; 2) Сбалансированное поведение; 3) Обдуманное поведение.
Импульсивное поведение характеризуется крайне малым поиском информации о товаре и услуги. Обычно все ограничивается решением, основанным на предыдущем опыте или под воздействием самого продукта (например, красивая упаковка или акция может привлечь внимание и вызвать желание приобрести продукт). Такие покупки совершаются спонтанно, часто под влиянием настроения потребителя. Авторы также отмечают, что данный тип покупок редко совершается онлайн, он более характерен для традиционных магазинов, где есть непосредственный контакт с продуктом. На Рисунке 4 изображена карта спонтанного потребительского поведения.
Рис.4. Карта спонтанного потребительского поведения
Сбалансированное поведение потребителя характеризуются тем, что оно также, как и импульсивное может побуждаться эмоциями, но при этом оно поддерживается более серьезными когнитивными явлениями. Потребители часто обращаются к нескольким источникам информации об интересующем их продукте, чтобы принять обоснованное решение о покупке. На Рисунке 5 схематично отображен данный процесс.
Рис.5. Карта сбалансированного потребительского поведения
Обдуманным называют поведение (Рис.6) при совершении покупки, когда потребитель в большей степени концентрируется на стадии предпокупки. Он зачастую не ощущает себя покупателем, а скорее сторонним наблюдателем, который накапливает информацию о том или ином продукте. Читая различные форумы, блоги, журналы, общаясь с друзьями используя другие источники, потребитель собирает информацию, которая может сыграть роль в случае совершении покупки. Кроме того, когда возникает потребность в покупке потребитель, характеризующийся данным типом поведения, будет также критично оценивать возможные альтернативы, то есть свое решение он будет прорабатывать наиболее тщательным образом.
Рис.6. Карта обдуманного потребительского поведения
В отдельных работах процесс принятия решения о покупке в онлайн среде сводится к рассмотрению отдельных стадий из 5-этапной модели принятия решения. Так в статье "Assessing the consumer decision process in the digital marketplace" была предложена модель, описывающая процесс принятия решения о покупке в цифровом (онлайн) пространстве (Teo, Yeong, 2003). Эта модель изображена на Рисунке 7.
Рис. 7. Модель принятия потребительского решения о покупке в цифровом пространстве
Авторы данной модели предположили, что наибольшее значение имеют стадии поиска информации, оценки альтернатив и непосредственной покупки. Предложенная ими модель также включила в себя эффекты, которые оказывают воспринимаемые преимущества и риски, связанные с покупкой онлайн. Совокупность этих воздействий должна повлиять на оценку покупки в целом и, соответственно, на желание ее совершения.
Анализируя рассмотренные ранее модели, нами был сделан вывод о том, что несмотря на то, что рядом авторов были сделаны попытки провести разграничения между процессом принятия решения о покупке в традиционном и онлайн-магазинах, на наш взгляд суть и стадии данного процесса остаются неизменными вне зависимости от среды, в которой происходит покупка. Другой вопрос, что факторы, которые оказывают влияние на окончательное решение - разные. В следующем разделе данной работы мы попытались понять, что может повлиять на решение потребителя в онлайн-магазине.
Похожие статьи
-
Традиционные модели процесса принятия решения о покупке Прежде чем приступить непосредственно к рассмотрению особенностей совершения покупок в...
-
Актуальность . На сегодняшний день рынок электронной торговли в России очень быстро развивается. Это подтверждают данные, представленные Ассоциацией...
-
Первоначально теории относительно процесса потребительского выбора основывались на экономических предпосылках о том, что индивид действует абсолютно...
-
Понятие процесса принятия решения покупателем - Процесс принятия решения потребителями
Повседневная практика свидетельствует о том, что знания только модели изучения поведения потребителя оказывается недостаточным. Его необходимо дополнить...
-
Факторы, влияющие на процесс принятия решений потребителем - Процесс принятия решения потребителями
Понимание потребностей потребителей и их удовлетворение является основной доминантой всех маркетинговых концепций и подходов. При анализе процесса...
-
Ресурсы потребителей - Классификация процессов принятия решения о покупке
Деление человечества на женскую и мужскую половину и принадлежность к одной из этих половин накладывает отпечаток на все сферы деятельности человека, в...
-
На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на...
-
Стиль жизни - одно из основополагающих понятий при изучении поведения потребителей. Это обобщающая концепция, отражающая особенности ежедневной...
-
Введение - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"
Актуальность. В современных нестабильных экономических условиях индустрия моды и рынок одежды представляет особый интерес для изучения. Данная отрасль...
-
Если опираться на результаты различных исследований, можно выделить две функции рекомендаций - влияние и информирование [20]. Эти функции могут влиять на...
-
Поведение покупателей и принятие ими решения о покупке происходит под воздействием маркетинговой среды и совокупности факторов, из которых выделяются...
-
Меняющиеся возрастное распределение в мире влияет на потребительское поведение и эффективность маркетинга. Анализ когорт/групп критичен для идентификации...
-
Процесс принятия решения о закупках - Маркетинг предприятия
Процесс принятия организацией решения о приобретении товара зависит от ситуации, в которой осуществляется закупка. Чем более сложным будет решение, и чем...
-
Этапы процесса принятия решения потребителем - Процесс принятия решения потребителями
Первый этап - осознание проблемы (мотивы). Маркетологу очень важно знать, каким образом потребитель осознает свои потребности, и удовлетворение каких...
-
Понятие, сущность, определение потребительского поведения Поведение Потребителей - деятельность, направленная на получение, потребление, распространение,...
-
Процм - Исследование поведения покупателя при покупке товара в ТОО "Бриз Мангистау"
На потребительский выбор влияет множество культурных, социальных, личных и психологических факторов. Хотя маркетолог не может воздействовать на многие из...
-
Интервью - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"
Для ответа на поставленные вопросы в ходе домашнего задания вопросы и проверки выявленных гипотез был использован такой метод исследования как интервью....
-
Выводы и рекомендации - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"
Проведенный анализ внешних источников и научной литературы показал, что индустрия быстрой моды или "fast fashion" является динамично развивающимся...
-
Классические и современные концепции В социологии принято рассматривать три классические концепции моды, последовательно сменявшие друг друга. Первая...
-
Цель маркетинга - удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора или приобретения...
-
Потребление продуктов питания приносит человеку пользу не только потому, что снабжает его энергией. Потребляя продукты питания, индивид извлекает выгоду...
-
Как было отмечено ранее, учреждениям культуры в настоящее время приходится существовать в непростых условиях. Повышение уровня конкуренции и уменьшение...
-
В литературе по потребительскому поведению выделяют три стадии его развития: - период становления методов сегментирования (выделения отдельных...
-
Введение - Исследование поведения покупателя при покупке товара в ТОО "Бриз Мангистау"
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил...
-
Особенности поведение потребителей на рынках продуктов питания Потребитель рынок кетчуп питание Изучением рисков безопасности пищевых продуктов и...
-
Опрос - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"
Для статистической проверки гипотез, сформулированных в результате проведения домашнего задания и интервью, был использован метод анкетирования (опроса)....
-
Изучение потребителей - Основы маркетинга
При рассмотрении предыдущей темы, говоря о сегментации рынка, мы отметили, что именно за счет этого процесса достигается адресность в деятельности...
-
В настоящее время в состав МП "Единый центр муниципального заказа" входят 4 логистические базы, общей площадью складских помещений 8664 м2, собственный...
-
В настоящем параграфе будут рассмотрены специфические особенности сферы услуг и поведения их потребителей для определения возможностей их использования в...
-
Наблюдение - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"
Наблюдение - это метод сбора информации путем непосредственного изучения социального явления в его естественных условиях. К преимуществам данного метода...
-
Домашнее задание - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"
Целью проведения домашнего задания являлось погружение респондентов в исследуемую область, а также знакомство с их привычками потребления в индустрии...
-
Анализ факторов внешней среды сети ЗАО "Тандер" ЗАО "Тандер" является владельцем крупнейшей по числу магазинов и территории их покрытия сети продуктовых...
-
Внешняя среда сетевых организаций Несмотря на то, что сетевые предприятия имеют много схожих черт с организационной точки зрения, сферы и отрасли их...
-
Рис. Модель покупательского поведения Факторы оказания влияния на поведение покупателей Все эти факторы от восприятия до отношения существенно влияют на...
-
Влияние рекламы на потребительское поведение молодежи В условиях становления рыночных отношений для производителей товаров и услуг одной из самых...
-
Введение - Поведение потребителей
Для того чтобы выявить внутреннее содержание потребительского поведения, необходимо дать определение понятию потребления в общем. Согласно словарю...
-
Разработка модели рекомендательного поведения потребителей услуг Коллегии адвокатов "Партнеры" В настоящее время информация, передаваемая "из уст в уста"...
-
Специфика В2В маркетинга Маркетинг рынок коммуникация Еще не так давно тема В2В маркетинга была связана с рядом стереотипов, таких как присутствие...
-
Психологические факторы - Мотивационный анализ поведения покупателей
На выбор покупателем товара влияют четыре основных психологических фактора - мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки. Мотивация. В любой...
-
Процесс разработки программы продвижения культурного продукта Продвижение (англ. promotion) - это "любая форма действий, используемых фирмой для...
Особенности процесса принятия решения о покупке в онлайн среде - Факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды