Факторы, влияющие на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах - Факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды
Данная часть работы посвящена обзору литературы, в которой обсуждаются факторы, оказывающие влияние на совершение покупок потребителями через Интернет. Результаты обзора должны помочь в решении одной из поставленных нами в начале исследования задач, а именно определить перечень возможных факторов, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазине.
Было установлено, что с развитием электронной коммерции произошла эволюция покупательского поведения потребителей (Gefen et al., 2003; Hsu et al., 2007; Hernandez et al., 2009). В некоторых исследованиях в сфере электронной коммерции говорится о том, что восприятие потребителей может иметь сильное влияние на принятие решения о покупке (Venkatesh et al., 2003; Gefen et al., 2003; Hernandez et al., 2009). При этом, многие авторы утверждают, что потребитель основывает свое решение о покупке на оценке воспринимаемых затрат и выгод, связанных с совершением покупки (Dodds, Monroe, &; Grewal, 1991; Yadav &; Monroe, 1993; Zaithaml, 1988) Это характерно и для покупок, совершаемых в онлайн-магазинах (Kim et al., 2008; Forsythe et al., 2006; Zhang et al., 2013; Punj, 2012; Javadi et al. 2012). Однако, воспринимаемые затраты и выгоды для покупок, совершаемых в традиционном и интернет магазинах, разные. Кроме того, в рамках исследований, посвященных изучению покупок, совершаемых через онлайн-магазин, часто говорится не сколько о затратах, связанных с покупкой, сколько о рисках, характерных именно для покупок через Интернет. В связи с этим, в данной работе мы также предлагаем рассмотреть, какие положительные (выгоды) и негативные (риски/затраты) факторы могут оказать влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазине.
По результатам исследования, проведенного компанией PricewaterhouseCoopers) в 2012 году, были выявлены несколько факторов, которые являются наиболее важными при покупке товаров через Интернет (Опрос покупателей интернет-магазинов, 2012). Эти факторы представлены на Рисунке 8.
Рис.8. Важные факторы при покупках через Интернет
Таким образом, из представленных результатов можно сделать вывод о том, что в ТОП-5 важных для россиян выгод, которые представляет интернет магазин по сравнению с традиционным, вошли: цена, удобство поиска и сравнения различных товаров, наличие отзывов о товаре, удобство заказа и оплаты, а также наличие широкого ассортимента.
Очень часто авторы говорят о том, что покупки совершаются под влиянием функциональных (утилитарных) и нефункциональных (гедонистических) мотивов (Childers et al., 2001; Zhang et al., 2013; Forsythe et al., 2006; Bhatnagar and Ghosh, 2004), которые в свою очередь обуславливает потенциальные выгоды покупки. В сфере покупок через Интернет к функциональным мотивам/выгодам относят такие показатели, как удобство (Bhatnagar &; Ghosh, 2004; Eastlick &; Feinberg, 1999; Korgaonkar &;Wolin, 2002; Brengman et al., 2005), больший выбор товара (Eastlick &; Feinberg, 1999; Rowley, 2000), более низкие цены, нежели в обычном магазине (Korgaonkar &;Wolin, 2002; Smith, Rupp, 2003; Hassilinger, 2014) и другие показатели, влияющие на рациональную сторону выбора.
Если с показателями большего выбора и низких цен все достаточно ясно, то показатель удобства требует некоторых комментариев. Стоит пояснить, что авторы статей понимают под показателем "удобство". Для того, чтобы понять это, проще всего рассмотреть параметры оценки данного показателя. Так авторы оценивали через показатель уровня важности следующих параметров (Smith, Rupp, 2003; Hassilinger, 2014):
- - "сохранение времени"; - "меньше усилий для покупки"; - "покупки в любое время".
На наш взгляд, эти параметры также частично нуждаются в пояснении. Тем не менее, не будем останавливаться на этом, поскольку, во-первых, нас интересует сейчас другой вопрос, а во-вторых, этих параметров вполне достаточно, чтобы составить мнение о том, что из себя представляет показатель "удобство".
К нефункциональным мотивам относят те стимулы, которые связаны с эмоциональными или социальными потребностями (Forsythe et al., 2006). К ним обычно относят такие показатели, как "наслаждение от покупки", "получение нового опыта", "отношение к магазину/ бренду" и другие (Childers et al., 2001).
Было установлено, что при покупках онлайн на потребителя могут влиять как функциональные, так и нефункциональные мотивы (Childers et al., 2001). Кроме того, утверждается, что некоторые из личностных мотиваций к покупке, введенные Таубером в 1972 году, имеют место быть и в сфере электронной коммерции (Parsons, 2002).
Авторы статьи "An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers" ("Анализ факторов, влияющих на поведение потребителей при покупках в онлайн-магазинах") также говорят о влиянии личностных характеристик потребителя на его принятие решения о покупке. Так они утверждают, что на поведение потребителей при покупках в онлайн-магазине влияет их склонность к инновациям, свой опыт и своих близких пользования Интерент-магазином и отношение к онлайн-магазинам (Javadi et al. 2012).
Несмотря на то, что мы не отрицаем влияние личностных характеристик потребителя (таких как его характер, открытость новому опыту, степень интроверсии/экстраверсии, его статус и прочее) на его покупательское поведение, в рамках данной работы мы не будем заострять на них внимание. Данные факторы не будут рассмотрены в данной работе поскольку на них не может повлиять продавец никаким образом. Ему приходится обслуживать клиентов такими, какие они есть. А поскольку одним из результатов работы должны стать рекомендации владельцам/управляющим/маркетологам интернет магазина, то они (рекомендации) должны даваться по тем параметрам, на которые эти люди смогут повлиять.
Помимо выгод, получаемые в ходе совершения покупки в онлайн-магазинах, авторы также выделяют и риски. Причем также было отмечено, что риски, связанные с покупками в онлайн-магазинах, оцениваются потребителями выше по сравнению с обычными магазинами (Lee, Tan, 2003). Основными 2 типами риска, которые ассоциируются с Интернет покупками, являются финансовый риск и риск, связанный с самим продуктом (Bhatnagar &; Ghosh, 2004). В некоторых работах выделен еще один тип риска - риск, связанный со временем и удобством (time/convenience risk) (Forsythe, Shi, 2003).
Финансовый риск определяется потенциальной потерей денег (Derbaix, 1983) и включает в себя также риски, связанные с безопасностью использования кредитных карт в онлайновом пространстве (Maignan, Lukas, 1997). Риск, связанный с продуктом, обусловлен тем, что у потребителя нет гарантии того, что он купит продукт надлежащего качества. Прежде всего это является следствием того, что потребитель не имеет возможности осмотреть товар "в живую", ознакомиться с качеством его производства и других его характеристик. Поэтому есть вероятность того, что потребителю привезут не то, чего он на самом деле хотел (Bhatnagar &; Ghosh, 2004; Forsythe et al., 2006). Риск времени и удобства состоит в том, что существует вероятность того, что потребитель не разберется в сложной навигации сайта, или будет иметь место быть неудобная форма оплаты для потребителя, или могут возникнуть проблемы с доставкой продукта (Forsythe, Shi, 2003). Некоторые авторы отмечают, что эмпирических данных, которые показывали бы, какие из этих рисков имеют наибольшее влияние на принятие решения о покупке в Интернет магазине, до сих пор собрано недостаточно (Forsythe et al., 2006).
Еще одним фактором, который может оказывать влияние на принятие решения о покупке является показатель доверия. Причем многие авторы говорили о том, что данный показатель влияет на оценку воспринимаемого риска, связанного с покупкой (Bhattacherjee, 2002; Gefen, 2002; Luhmann, 1988; Kee, Knox, 1970).
В статье "A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents" авторами была предложена модель принятия решения о покупке в онлайн-магазине, изображенная на Рисунке 9 (Kim et al., 2008).
Рис.9. Модель принятия решения о покупке в онлайн-магазине
Из рисунка видно, что авторы статьи предполагают, что на покупку (purchase) влияет намерение потребителя ее совершить (intension). На намерение в свою очередь влияют воспринимаемые риски (risk) и выгоды (benefit), а также доверие, которое также имеет влияние на оценку риска.
На уровень доверия и воспринимаемого риска по мнению авторов статьи влияют такие показатели, как качество информации, представленной на сайте (ее полнота и четкость), восприятие защищенности личных данных, наличие третьих лиц в процессе купли-продажи, которые могут увеличить доверие к продавцу (например, банки, через которое проходит транзакция), положительная репутация магазина, знание и умение пользоваться Интернетом и в частности Интернет магазинами, и предрасположенность потребителя к доверию.
О. Г. Филатова и А. А. Афанасьева были сторонниками того, что имидж интернет магазина оказывает первостепенное влияние на количество покупателей (Интернет и современное общество, 2009). При этом они провели исследование, которое выявило положительные и отрицательные факторы, влияющие на имидж интернет магазина в различной степени. К положительным авторы отнесли on-line и off-line факторы, а к отрицательным - 1) информационные факторы влияния, 2) сервисные факторы влияния, 3) технические факторы влияния. На Рисунках 10.1 и 10.2 представлено то, что они относили к данным факторам, а также их ранжирование.
Из представленных ниже рисунков видно, что факторам, оказывающим существенное положительное влияние на формирование имиджа, относятся: ассортимент товара, его обновляемость, сопутствующая информация, сервис операторов, скидки. К факторам, оказывающим существенное отрицательное влияние на формирование имиджа авторы отнесли отсутствие товаров на складе, их изображения на сайте, наличие посторонней рекламы на сайте, запутанность системы навигации на сайте, наличие неработающих ссылок.
Рис.10.1. Положительные факторы, влияющие на имидж интернет-магазина
Рис.10.2. Отрицательные факторы, влияющие на имидж интернет-магазина
Имидж магазина непосредственным образом влияет на отношение потребителя к нему, и, как следствие, это отражается на намерении сделать покупку в данном магазине. Javadi M. H. M., Dolatabadi H. R., Nourbakhsh M., Poursaeedi A. и Asadollahi A. R. также считают, что отношение к онлайн-магазину играет важную роль на принятие решения о покупке, однако полагают, что на этот показатель влияет восприятие потребителей следующих параметров (Javadi et al. 2012):
- - Финансового риска (в безопасности ли данные кредитной карты); - Риска, связанного с товаром (действительно ли качество товара такое, как описано на сайте); - Удобства (простота навигации); - Риска, связанного с доставкой (гарантия того, что товар привезут); - Возможность легкого возврата товара.
В своей работе Gwo-Guang Lee и Hsiu-Fen Lin изучали факторы, влияющие на общую оценку качества услуг онлайн-магазина, удовлетворенность покупателей и намерение совершить покупку (Lee, Lin, 2005). Авторами было установлено, что качество услуг и удовлетворенность покупателей влияет на покупательскую активность. При этом на качество услуг и удовлетворенность покупателей положительно влияют:
- - Дизайн сайта онлайн-магазина; - Надежность сайта (безопасность личных данных); - "Отзывчивость" сайта (наличие возможности консультирования, ответы на жалобы и прочее); - Доверие бренду магазина.
В статье Валько Д. В. и Сергеичевой И. А. представлен наиболее подробный перечень факторов, оказывающих влияние на поведение российских потребителей при покупках онлайн (Валько, Сергеичева, 2014). Авторы выделили такие категории факторов, как "Интернет-сайт", "Ценовой механизм", "Обслуживание", "Консультирование", "Безопасность" и "Стимулирование повторных продаж". На Рисунке 11 представлен полный список этих факторов.
Рис.11. Систематизация факторов поведения потребителей на российском рынке электронной торговли
Существуют и другие исследования, изучающие факторы влияния на поведение потребителей и, в частности, решение о покупках в онлайн-магазинах. Однако, на наш взгляд данный обзор литературы позволяет нам составить представление о том, какие основные факторы, могут повлиять на поведение потребителя при принятии решения о покупке в онлайн-магазине. Отличие других статей состоит в иной комбинации факторов, употреблении других названий для факторов.
Вместе с тем, магазины одежды как традиционные, так и онлайн, имеют свою специфику. Поэтому считаем необходимым рассмотреть работы, изучающие вопрос о покупках в онлайн-магазинах одежды. Этому и будет посвящен следующий параграф.
Похожие статьи
-
В предыдущей части этой работы мы выяснили, что наиболее популярной моделью процесса принятия решения о покупке является модель EKB, в основу которой...
-
Актуальность . На сегодняшний день рынок электронной торговли в России очень быстро развивается. Это подтверждают данные, представленные Ассоциацией...
-
Традиционные модели процесса принятия решения о покупке Прежде чем приступить непосредственно к рассмотрению особенностей совершения покупок в...
-
Первоначально теории относительно процесса потребительского выбора основывались на экономических предпосылках о том, что индивид действует абсолютно...
-
Факторы, влияющие на процесс принятия решений потребителем - Процесс принятия решения потребителями
Понимание потребностей потребителей и их удовлетворение является основной доминантой всех маркетинговых концепций и подходов. При анализе процесса...
-
На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на...
-
Стиль жизни - одно из основополагающих понятий при изучении поведения потребителей. Это обобщающая концепция, отражающая особенности ежедневной...
-
Введение - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"
Актуальность. В современных нестабильных экономических условиях индустрия моды и рынок одежды представляет особый интерес для изучения. Данная отрасль...
-
Выводы и рекомендации - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"
Проведенный анализ внешних источников и научной литературы показал, что индустрия быстрой моды или "fast fashion" является динамично развивающимся...
-
Опрос - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"
Для статистической проверки гипотез, сформулированных в результате проведения домашнего задания и интервью, был использован метод анкетирования (опроса)....
-
Если опираться на результаты различных исследований, можно выделить две функции рекомендаций - влияние и информирование [20]. Эти функции могут влиять на...
-
Интервью - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"
Для ответа на поставленные вопросы в ходе домашнего задания вопросы и проверки выявленных гипотез был использован такой метод исследования как интервью....
-
Цель маркетинга - удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора или приобретения...
-
Понятие процесса принятия решения покупателем - Процесс принятия решения потребителями
Повседневная практика свидетельствует о том, что знания только модели изучения поведения потребителя оказывается недостаточным. Его необходимо дополнить...
-
Ресурсы потребителей - Классификация процессов принятия решения о покупке
Деление человечества на женскую и мужскую половину и принадлежность к одной из этих половин накладывает отпечаток на все сферы деятельности человека, в...
-
Меняющиеся возрастное распределение в мире влияет на потребительское поведение и эффективность маркетинга. Анализ когорт/групп критичен для идентификации...
-
Главной целью исследование потребителей в системе маркетинга становится, конечно же, определение нескольких побудительных факторов, которыми...
-
Домашнее задание - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"
Целью проведения домашнего задания являлось погружение респондентов в исследуемую область, а также знакомство с их привычками потребления в индустрии...
-
Процесс принятия решения о закупках - Маркетинг предприятия
Процесс принятия организацией решения о приобретении товара зависит от ситуации, в которой осуществляется закупка. Чем более сложным будет решение, и чем...
-
Поведение покупателей и принятие ими решения о покупке происходит под воздействием маркетинговой среды и совокупности факторов, из которых выделяются...
-
Этапы процесса принятия решения потребителем - Процесс принятия решения потребителями
Первый этап - осознание проблемы (мотивы). Маркетологу очень важно знать, каким образом потребитель осознает свои потребности, и удовлетворение каких...
-
Классические и современные концепции В социологии принято рассматривать три классические концепции моды, последовательно сменявшие друг друга. Первая...
-
Семья и домохозяйства - Социально-демографические факторы, влияющие на поведение потребителей
Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи образуют наиболее влиятельную референтную группу. Семья - это группа...
-
Основная классификация факторов влияния на покупательское поведение, которой придерживается большинство теоретиков в области поведения потребителей и...
-
В третьей главе представлены результаты эмпирического исследования, которое состоит из двух этапов - качественного, в рамках которого были проведены...
-
В литературе по потребительскому поведению выделяют три стадии его развития: - период становления методов сегментирования (выделения отдельных...
-
Наблюдение - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"
Наблюдение - это метод сбора информации путем непосредственного изучения социального явления в его естественных условиях. К преимуществам данного метода...
-
Потребление продуктов питания приносит человеку пользу не только потому, что снабжает его энергией. Потребляя продукты питания, индивид извлекает выгоду...
-
Процм - Исследование поведения покупателя при покупке товара в ТОО "Бриз Мангистау"
На потребительский выбор влияет множество культурных, социальных, личных и психологических факторов. Хотя маркетолог не может воздействовать на многие из...
-
Изучение потребителей - Основы маркетинга
При рассмотрении предыдущей темы, говоря о сегментации рынка, мы отметили, что именно за счет этого процесса достигается адресность в деятельности...
-
Понятие, сущность, определение потребительского поведения Поведение Потребителей - деятельность, направленная на получение, потребление, распространение,...
-
В рамках исследования автором была использована как вторичная, так и первичная информация. В ходе анализа вторичной информации было проанализировано...
-
Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Можно выделить два подхода...
-
Введение - Исследование поведения покупателя при покупке товара в ТОО "Бриз Мангистау"
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил...
-
Что показал опрос? - Исследование факторов, влияющих на поведение потребителя при выборе товара
Изучая научную литературу, я выяснил, что у потребителей есть три основных вида ресурса, используемых в процессе принятия решения при совершении покупки...
-
Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке - Понятие и сущность маркетинга
Одной из основных задач специалиста по маркетингу является выявление тех, кто принимает решение о совершении покупки. Решение о приобретении того или...
-
Рис. Модель покупательского поведения Факторы оказания влияния на поведение покупателей Все эти факторы от восприятия до отношения существенно влияют на...
-
Канал распределения товара - это путь движения товара от продавца (производителя) к покупателю, а также это организации либо отдельные лица, занимающиеся...
-
В рамках исследования имеющиеся данные позволили построить две регрессии, отражающие влияние описанных выше факторов на две зависимые переменные:...
-
Влияние рекламы на потребительское поведение молодежи В условиях становления рыночных отношений для производителей товаров и услуг одной из самых...
Факторы, влияющие на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах - Факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды