Домашнее задание - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"

Целью проведения домашнего задания являлось погружение респондентов в исследуемую область, а также знакомство с их привычками потребления в индустрии моды. Данный метод позволил выяснить основные ценности и интересы целевой аудитории, их восприятие индустрии моды, а также основные факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Отбор респондентов проходил на основании метода снежного кома: выбранные исследователем респонденты рекомендовали знакомых из своего круга общения с учетом социо-демографических критериев, заданных ранее:

- возрастные ограничения: до 28 лет, - род занятий и сфера деятельности не лежат в таких областях, как: реклама, исследования рынка, маркетинг, продажа или производство одежды.

Тип выборки: неслучайная, направленный отбор.

В результате было выбрано 20 респондентов, подходящих под социо-демографические критерии, заданные изначально. В выборочной совокупности представлены студенты магистратуры Высших учебных заведений, совмещающие работу с учебой с ежемесячным доходом тридцать тысяч рублей и выше, студенты бакалавриата и специалитета, личный доход которых складывается из карманных денег от родителей и подработок (пятнадцать тысяч рублей и выше), а также специалистов-менеджеров в области консалтинга, hr, административной деятельности и финансовых услуг (личный ежемесячный доход от сорока тысяч рублей). Такая неоднородная выборка обеспечивает возможность сравнить ценности и отношение к моде у людей с разным возрастом, достатком, образом жизни.

Формат домашнего задания заключался в ответе респондентами на заданные вопросы в формате презентации (ppt.) с использованием личных фото и иллюстраций. Структура домашнего задания включала следующие вопросы:

1. Краткая информация о себе: имя, контактный телефон, возраст, место работы или учебы, предпочитаемые бренды одежды, девиз или слова, по которым Вы живете, главное достижение в жизни. 2. Ценности респондента: "Что для меня важно в жизни"? 3. Увлечения и хобби: "Что для меня интересно?" и "Как я провожу свое свободное время"? 4. Составление фото коллажа: "Мой обычный день". 5. Отношение к моде: "Как бы Вы могли охарактеризовать свое отношение к моде?" 6. На что Вы обращаете внимание при выборе и покупке одежды? Какой фактор Вы можете считать главным?

На выполнение домашнего задания респондентам давалось три дня: один день для составления коллажа "мой обычный день" (3-ий пункт), два дня на заполнение презентации. Каждому респонденту была выслана подробная инструкция по заполнению задания, составленная исследователем для минимизации ошибок и нерелевантных ответов (см. Приложение 1).

Результаты.

В ходе контент анализа было выяснено, что в качестве главного достижения в жизни большинство респондентов отмечают карьерные успехи, связанные со статусом занимаемой должности, открытие собственного бизнеса, получение высшего образования, также материальные достижения: достижение финансовой независимости от родителей, покупка автомобиля. Превалирующей ценностью для респондентов является семья, на втором месте находится получение высшего образования и построение карьеры в интересуемой области. Для большинства респондентов важна возможность совмещения работы и наличия свободного времени для своих хобби, а также путешествий. Также среди ценностей рассматриваемой целевой аудитории присутствует стремление к социально-значимым поступкам:

В целом, можно разделить отмеченные респондентами ценности на несколько групп:

Таблица 6. Классификация ценностей респондентов.

Ценности	Расшифровка	Комментарии
Карьера&;Работа	- Самореализация и саморазвитие через работу (интересные задачи, талантливый менеджер); - Возможность быстрого карьерного роста; - Желание работать зарубежом; - Возможность совмещать наемную работу и собственный бизнес;
Семья	- Взаимодействие и взаимопомощь между близкими людьми; - Возможность собираться в родном кругу, быть рядом в трудные минуты.	В большинстве, респонденты указывают ценность уже существующих семейных отношений, о построении будущей семьи пока серьезно не задумываются. Только 2 респондента из рассматриваемой совокупности отметили важность создания собственной семьи в будущем.
Независимость	- Финансовая независимость; - Полномочия самостоятельно принимать решения на рабочем месте; - Наличие свободного времени для удовлетворения личных потребностей; - Личное пространство и личное время; - Возможность в любой момент изменить свою жизнь: работу, квартиру, страну.
Гедонизм	- Стремление жить "здесь и сейчас"; - Обязательные еженедельные развлечения как "вознаграждение": походы в рестораны/кафе/бары/концерты, алкоголь. - Гастрономические удовольствия; - Путешествия; - Шоппинг ради удовольствия.	Примеры девизов: "Жить сегодняшним моментом, не оглядываясь на прошлое" "В жизни обязательно надо попробовать все, а потом благополучно забыть о некоторых вещах навсегда".
Социальные ценности	- Потребность в общении, возможность высказаться близкому другу, эмоциональной близости; - Избегание одиночества.	Интересно, что дружба упоминается гораздо чаще, чем потребность в романтических отношениях, любви, замужестве.
Духовные ценности	- Саморазвитие; - Стремление внести свой вклад, оставить след, память за собой; - Желание делать что-то значимое, "не бесполезное"; - Помощь социально незащищенным слоям населения.
Материальные ценности	- Достаток; - Финансовая стабильность.	Респондентами не упоминаются такие материальные ценности, как машина, квартира, дорогие вещи.

После анализа домашнего задания, можно сделать предварительный вывод о преобладании постматериалистических ценностей над материалистическими - респонденты чаще указывали в ценностях саморазвитие, дружба и независимость, чем финансовую стабильность, достаток и прочие атрибуты.

Большинство указанных интересов носит непосредованный характер: интерес к самому процессу деятельности: процессу познания, труда, творчества.

Анализ показал различия между интересами для респондентов мужского и женского пола. Среди общих интересов можно отметить:

- Спорт - Шоппинг - Кино (сериалы) - Современное искусство - Путешествия

По уровню деятельности преобладают пассивные интересы - походы в кино, театр, фотовыставки и современное искусство. Важную роль в жизни респондентов играют музыкальные фестивали и спортивные "коммьюнити": некоторые респонденты состоят в сообществах спортивных брендов и регулярно тренируются с единомышленниками. Однако можно отметить тенденцию развития и активных интересов - респонденты на протяжении нескольких лет занимаются танцевальными классами, экстремальными видами спорта, однако отмечают Нехватку времени на них. Интересно, что увлечение экстремальными видами спорта отмечают респонденты обеих полов: сноубординг, серфинг, горные лыжи.

Однако существуют и различия. Так, женщины чаще упоминают увлечения литературой и театром, склонны чаще посещать выставки и лекции, а мужчины чаще отмечают заинтересованность спортивными событиями и сериалами. Примеры представлены в таблице.

Таблица 7. Интересы среди мужской и женской групп респондентов

Женщины	Мужчины
Спорт	Йога, бег, танцевальные программы.	Тренажерный зал Силовые тренировки Групповые виды спорта Экстремальные виды спорта
Гастрономия	Самостоятельное приготовление сложных блюд	Интерес к различным кухням: грузинская/китайская
Новости	Новости в мире моды, тематические порталы (кулинария, спорт, beauty)	Новости в мире, финансовые рынки, спортивные порталы
Мода	Модные тенденции	Шоппинг

Данный анализ показывает, что несмотря на существующие отличия, в жизни респондентов остается все меньше чисто "гендерных" интересов.

Несколько респондентов отмечали узкоспециализированные интересы, которые возникли в их жизни недавно: игра на барабанной установке, живопись, 3D-моделирование. Это позволило сформировать одну из гипотез для проверки на следующем этапе: "искусственно сформированные интересы" возникают под воздействием желания респондентов пробовать что-то новое в жизни, поиском новых ощущений.

Проанализировав фотоколлажи респондентов, можно сделать следующие общие выводы:

WhatsUpp

Интересный вывод можно сделать о том, что многие культурные мероприятия и места отдыха, посещаемые целевой аудиторией часто пересекаются для многих респондентов.

Рисунок 11. Примеры из фото коллажей респондентов "Мой обычный день

По отношению к моде всех респондентов можно разделить на три группы:

Таблица 8. Восприятие и отношение к моде у различных групп респондентов.

Группа	Восприятие моды	Отношение к моде	Преобладающие факторы влияния
"Активные трендсеттеры"	Мода как образ жизни	Нравится следить за модными трендами, всегда в курсе модных тенденций	Стиль вещи и ее уникальность Настроение в момент покупки
"Пассивные модники"	Стиль Чувство вкуса Хорошо подобранные вещи Аккуратность	Специально не следят за модой, но нравится выглядеть стильно	Сочетаемость вещи с другими элементами гардероба Рекомендации продавца или друга
"Противники"	Мода - стереотип Мода - коммерческая затея для того, чтобы люди тратили больше денег	Одеваюсь так, как хочу.	Соотношение цены и качества

Нельзя не отметить, что фактор цены играет различное значение для указанных групп: так, для "пассивных модников" он является более значимым чем для "активных трендсеттеров".

В ходе анализа домашнего задания респондентов, были выявлены основные группы ценностей и сферы интересов рассматриваемой целевой аудитории. Частично они совпали с характеристиками в рамках теории поколений: стремление "взять от жизни все и сразу", пробовать что-то новое, путешествовать. Однако были выявлены и новые черты: стремление своей деятельностью изменить жизнь к лучшему, помочь близкому, явное превалирование дружеских ценностей над созданием семьи и детей. Стоит отметить, что под стремлением "внести свой вклад, изменить к лучшему", респонденты не указывали ничего конкретного, что может свидетельствовать о неопределенности в их жизни или стремлении избежать ответственности за конкретные действия.

Данный анализ позволил выделить гипотезы и вопросы, нуждающиеся в проверке и уточнении в ходе интервью:

- Несмотря на стремление к независимости, респондентам присуща склонность к комфорту, важно ощущение стабильности, уверенности в завтрашнем дне. - Несмотря на декларируемую уверенность в собственных силах и часто завышенную самооценку, респонденты испытывают чувство неопределенности, неуверенности и сомнения, мода может служить порогом снижения неопределенности, путем идентификации респондента к определенной социальной группе. - Ослабление гендерных различий в увлечениях и хобби может выражаться и в выборе моделей одежды - Для респондентов с различными стилями жизни, факторы влияющие на принятие решения о покупке, будут различаться. - Цена не играет решающей роли при осуществлении выбора для большинства целевой аудитории. - Узкоспециализированные хобби/интересы свидетельствуют о стремлении респондентов пробовать что-то новое, разнообразить свою жизнь. - Ценность дружбы выше чем ценность романтических отношений и создания семьи. Какой возраст респонденты рассматривают отправной точкой для создания семьи и есть ли она? - Имеют ли для респондентов ценность такие материальные атрибуты как: машина, собственная квартира, стабильный заработок.

Главным вопросом, нуждающимся в более глубоком изучении в ходе интервью, стало распределение респондентов по отношению к моде и их восприятию быстрой моды. Одной из задач проведения интервью стало уточнение характеристик, присущих двум группам "Активные трендсеттеры" и "Пассивные модники":

- Привычки потребления: объем, периодичность, спонтанность покупок. Новаторство/традиционализм. Как преимущественно совершается покупка: в одиночку или совместно с кем-то? Каким моделям отдается предпочтение? - Мотивы потребления: социальные, гедонистические, экономические, психологические - Подверженность социальному влиянию при выборе и осуществлении покупки - Источники информации о моде. - Факторы влияния: уточнить вклад каждого фактора в принятие решения респондентом.

Домашнее задание - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"

Похожие статьи