Интервью - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"

Для ответа на поставленные вопросы в ходе домашнего задания вопросы и проверки выявленных гипотез был использован такой метод исследования как интервью.

Цель интервью: выявление характеристик трех групп целевой аудитории ("активные трендсеттеры", "пассивные модники", "противники") в зависимости от их восприятия и отношения к моде, и быстрой моде в частности. Дополнительно в обсуждение были включены вопросы, раскрывающие ценностные ориентиры, интересы и потребности респондентов.

Тип интервью: транскрибированное, полуформализованное, индивидуальное.

Средняя длительность: в среднем около 45 минут.

Данный метод включал следующие этапы.

1. Подготовка. - Изучение инструкции по проведению интервью. - Подготовка плана интервью (см. Приложение 2). - Отбор респондентов: список интервьюируемых для участия в данном этапе был сформирован из числа респондентов, выполнивших домашнее задание. - Подготовка и рассылка официального письма с просьбой поучаствовать в исследовании. - Определение времени и места интервью: четыре интервью было проведено в домашней обстановке с использованием аудиозаписи. В конце интервью респондента просили показать и рассказать о своем гардеробе. Четыре интервью было проведено при помощи интернет платформы Skype в связи с физической недоступностью респондентов в данный момент - Определение способа записи: диктофон на телефоне. - Перечень тем для обсуждения: интересы, увлечения, хобби; отношение к моде, восприятие "быстрой моды"; особенности потребительского поведения в индустрии fast fashion. 2. Проведение интервью - Начало интервью: установление контакта.

Согласно типологии Р. Гордена существует 8 помощников и 8 "ингибиторов" общения, которые являются барьерами для эффективной коммуникации.

Таблица 9. Помощники и ингибиторы общения в ходе интервью.

Помощники

Ингибиторы

Стремление к исполнению ожиданий.

При установлении контакта с респондентом интервьюер должен транслировать ожидания сотрудничества и ответов на конкретные вопросы. Вербальное и невербальное поведение интервьюера должно свидетельствовать о важности поставленной задачи, уверенности.

Дефицит времени.

Абсолютный - физическая нехватка времени в связи с высокой занятостью

Относительный - нежелание

Потребность в признании и одобрении.

Демонстрация искреннего интереса ко всему, что говорит респондент, похвала.

Угроза своему "я".

Нежелание делиться сокровенным, своими мыслями, стеснение.

Использование альтруистических мотивов.

Этикет.

Нежелание рассказывать о чужих секретах, стремление "угодить" интервьюеру, предоставляя ту, информацию, которую он надеется услышать.

Потребность в сочувственном понимании.

Стремление выговориться, пожаловаться, поделиться с собеседником трудностями в жизни.

Травма.

Наличие у респондента неприятного опыта/воспоминаний, связанных с рассматриваемой темой.

Приобретение нового опыта.

Катарсис (очищение).

Освобождение от эмоционального напряжения, беспокойства

Потребность в познании смысла.

Стремление найти истину в беседе

Внешние стимулы.

Вознаграждение

Основная часть интервью, в ходе которой для уточнения информации и получения релевантных сведений были использованы приемы по методике "probing" или "зондирование" - набор методических приемов, направленных на поддержание спонтанности речевого потока респондента.

- Пауза. - Подбадривание и поддержка: одобрительная реакция, кивки. - Отражение или "эхо" - повторение последней сказанной фразы респондента с вопросительной интонацией. - Вопросы синонимы. - Прямая просьба уточнить и расширить ответ. - Конкретизирующие вопросы. 3. Завершение интервью. - Благодарность за принятое участие в исследовании - Подтверждение текста интервью с респондентом, получение его согласия для публикации интервью в печати. 4. Обработка результатов. - Составление письменного текста интервью. - Редактирование текста: переход от разговорной речи к письменной. Устранение оговорок, слов-паразитов, пропусков слов, оборванных фраз. Постановка знаков препинания и разбивка текста на абзацы. - Для анализа текста был применен контент-анализ. В качестве единицы анализа выступал ответ на конкретный вопрос. 5. Представление результатов

Список респондентов - участников интервью.

1. Валлиахметова Евгения - персональный ассистент руководителя группы компаний "Белаз", 23 года. 2. Гордеева Марина - студентка РУДН, стажер в отделе закупок компании "Bosch", 22 года. 3. Алыпкачев Рустам - журналист-фрилансер, аспирант МГУ, 26 лет. 4. Жамалдинов Ренат - финансовый аналитик в консалтинговой компании, 28 лет 5. Ипатова Анастасия - старший менеджер в дизайн-агентстве, 27 лет. 6. Мешкова Марина - старший менеджер в отделе стратегии, 28 лет 7. Василистов Борис - диджей и репетитор, 23 года. 8. Прохорова Жанна - младший менеджер по клиентским дня, 25 лет.

Группа вопросов была сгруппирована по следующим тематическим блокам:

Блок 1. Самохарактеристика. Личностные ценности.

Блок 2. Интересы, увлечения и хобби.

Блок 3. Отношение к моде, в частности к быстрой моде.

Блок 4. Особенности потребительского поведения в сегменте fast-fashion, влияние особенностей стиля жизни на совершение покупок в рассматриваемой индустрии

В начале интервью респондентов просили рассказать о себе, перечислить качества, которые наилучшим способом характеризуют их как личность, указать, чем они гордятся в своей жизни, а также назвать те ценности и принципы, которыми они руководствуются.

Таблица 10. Личностные качества, ценности и принципы в жизни.

Вопрос	Категории ответов (частота упоминания)
Качества, характеризующие личность респондента.	Оптимизм (6), настойчивость (4), чувство юмора (6), амбициозность (2), креативность (4), обязательность (3), открытость новому опыту(3), мягкость (1), непоследовательность(1), упрямство (3), решительность(4), безупречность (1), общительность (2).
Чем гордятся в жизни.	Семья (8), работа (4), верные друзья рядом (5), тем, как я изменился за последние годы (4), финансовая независимость (4), участие в спортивных мероприятиях (3), продвижение на работе (2), покупка машины (1), стал(а) вести более здоровый образ жизни (2), участие в благотворительных акциях/проектах (3).
Ценности и принципы в жизни	Не жить прошлым, наслаждаться текущим моментом (5), быть честным с самим собой и другими (5), держать обещания (1), помогать семье и друзьям (7), много работать (2), стремиться к стабильности и независимости (4), отдых и развлечения (8), финансовая стабильность (5), эффективность (2).

Самыми часто упоминаемыми качествами были названы оптимизм, чувство юмора, решительность, настойчивость. Поскольку интервью не предполагало использования глубинных методик, возможно, что на данный вопрос респонденты отвечали, описывая свой "идеальный" портрет: "как я вижу себя" или "как окружающие видят меня".

Интересно, что некоторые респонденты отмечали, что в жизни им приходится играть несколько социальных ролей, которым присущ различный набор характеристик.

"На работе я стараюсь быть серьезной, зарекомендовать себя с лучшей стороны. С друзьями я чаще не такая - безбашенная, люблю веселиться на полную катушку" (Марина, 22 года).

"Когда я переехала в Москву, поняла, что в этом городе, главное - амбиции, нельзя сидеть на месте, нужно постоянно к чему-то стремиться, иначе тебя съедят. Вообще я стараюсь брать по максимуму те возможности, которые мне предлагает город. Я очень добрый, открытый человек, но при необходимости могу "пойти по головам" (Анастасия, 27 лет).

В целом, перечисляемые респондентами ценности повторяли названные в домашнем задании. Для всех участников важным пунктом оказалась независимость. стиль жизнь покупка мода

"Мне нравится ощущать, что я могу все изменить в любой момент - работу, район, прическу, даже уехать в другую страну. Это ощущение, когда ты еще пока ни к чему не привязан, и никому ничего не обязан, ощущение свободы". (Рустам, 26 лет).

Однако при устной беседе респонденты чаще делали упор на материальное благополучие чем при выполнении домашнего задания, что может служить подтверждением значимости стабильности и уверенности в завтрашнем дне.

"Конечно, важно, иметь финансовую стабильность - мы каждые выходные ходим с друзьями в бар, нужно одеваться, платить за квартиру". (Ренат, 28 лет).

Второй блок включал вопросы относительно хобби, увлечений и свободного времяпрепровождения. В целом, оказалось, что предпочитаемые способы проведения досуга можно разделить на несколько групп:

- Увлечения, посвященные саморазвитию - курсы (в основном, онлайн), мастер-классы, чтение профессиональной литературы, посещение выставок и культурных мероприятий, кулинарные курсы. - Спортивные увлечения - тренажерный зал, различные виды экстремального спорта, танцевальные курсы, пробежки, йога. - Развлечения - посещение клубов и баров, шоппинг, путешествия, походы в кино, музыкальные фестивали, кинопоказы, фестивали.

При этом, по ощущениям респондентов, большая часть их личных средств тратится именно на последнюю группу.

"Я знаю, что я много трачу на алкоголь, на клубы, но мне хочется расслабиться после работы, скопить я еще успею". (Евгения, 23 года).

"Родителям не нравится, что я много трачу на одежду, но это поднимает мне настроение, я чувствую себя как-то увереннее, когда иду на работу в новом костюме" (Марина, 22 года).

По словам респондентов, откладывать средства на крупные покупки или банковские вклады, у них не получается из-за большого количества незапланированных расходов и нежелания снижать качество жизни.

"Если бы накапливались проценты за все то, что я потратил в пабах за последние два года, я бы может и машину новую купил". (Ренат, 28 лет).

"Я понимаю, что если ограничу себя в некоторых своих тратах, то смогу откладывать деньги, но мне не хочется себя ограничивать, я чувствую, что живу так, как давно об этом мечтала" (Анастасия, 27 лет).

В то же время, некоторые респонденты отметили, что до сих пор расплачиваются за кредиты и высылают часть денег родителям. Респонденты, у которых была кредитная история отмечают, что кредит был "потребительский", и они расходовали средства на развлечения и поездки.

"Та часть денег, которую я могла бы положить в банк, сейчас уходит на погашение кредита. Я взяла его перед поездкой на Бали, чтобы оплатить билеты и проживание." (Марина, 28 лет).

В целом, на основании анализа данных двух блоков выделилось две тенденции относительно стиля жизни респондентов двух возрастных групп:

Таблица 11. Характеристика стиля жизни трех возрастных групп респондентов.

Возрастной промежуток	Характеристика
26-28 лет	Сменили 1 место работы. Ищут высокий доход и точно знают, чего хотят от работы в профессиональном плане. Склонны тратить больше средств на развлечения, выше ценят свое свободное личное время. Более постоянны, рациональны в своем выборе. В свободное время занимаются спортивными увлечениями: занятия в тренажерном зале, йога. Встречаются с друзьями в хорошо знакомых местах. Более склонны к спонтанным покупкам из-за финансовых возможностей. Большое внимание уделяют дружеским связям. Не стремятся покупать машину или квартиру, предпочитают снимать, пользоваться такси. Ценят натуральность, комфорт, следят за диджитал новинками. Есть лист брендов, которым они доверяют: Levis, Nike, Converse, Rise. Часто заказывают одежду из Интернет магазинов, преимущественно таким магазином является asos. Asos - международный розничный магазин одежды и косметики. Уверены в себе: "мне уже не нужно никому ничего доказывать". Помимо встреч с друзьями и занятием спортом отмечают увлечения "нестандартными" хобби: игра на арфе, курсы 3D моделирования, игра в начинающей музыкальной группе. По словам респондентам, "свободное время хочется проводить с толком". Может быть кредитная история, по которой они расплачиваются на сегодняшний момент - существует страх перед дальнейшими крупными приобретениями: "только не в кредит". Отношение к современному искусству негативное или нейтральное: предпочитают классику.
22-24 года	В начале своего карьерного пути, важен бренд работодателя. Некоторые отмечают, что "работа - способ получения дохода". Увлекаются экстремальными виды спорта, занятиями в спортивных (преимущественно беговых) клубах. Часто посещают мастер классы известных спикеров, лидеров мнений, показы кино, проходят онлайн курсы (coursera). Стремятся запечатлеть все интересные моменты в социальных сетях: "Сейчас на Facebook как будто происходит соревнование - у кого интереснее страничка, кто интереснее живет". Интересно, что некоторые респонденты отмечают, что посещают подобные мероприятия из-за друзей, хотя им самим они неинтересны. Важно, чтобы окружающие заметили, оценили их оригинальность, важно одобрение. Желание обладать собственной машиной (сейчас) и квартирой (в будущем). Участвуют в благотворительных проектах. Ценят все необычное, новинки, "закрытые мероприятия". Важно найти свою "половинку". Друзья - люди, с которыми всегда можно повеселиться вместе. Свободное время для того, чтобы "развеяться", "отдохнуть от учебы". Отмечают, что хорошее образование важно не столько для трудоустройства, сколько для себя. Есть любимые бренды, но уровень лояльности к ним низкий. Новую информацию узнают преимущественно из социальных сетей и от друзей (офлан + онлайн). Большое внимание уделяют своему имиджу в социальных сетях. Есть писатели, блоггеры, колумнисты, известные личности, за которыми они постоянно следят в сети.

Третий блок вопросов был направлен на выяснение отношения респондентов к индустрии моды в целом, и сегмента быстрой моды в частности. Даже в представленной выборке оказалось возможным выделить их различное отношение к моде, различающееся на основе степени вовлеченности. Два респондента подтвердили, что им нравится следить за модными трендами и новинками, они читают фэшн блоги, журналы, следят за модными показами, смогли перечислить фэшн блогеров. Для них, выглядеть стильно, это прежде всего, возможность проявить собственное "я", способ самовыражения, проявление индивидуальности. Мода для них тесно связана с творческим процессом, разработкой дизайна, необычными фактурами, экспертизой профессионалов.

"Я часто просматриваю статьи, лукбуки Лукбумк (англ. lookbook) - серия фотографий, представляющих оригинальные образы, созданные из дизайнерской одежды и аксессуаров одного или нескольких брендов., в инстаграмме подписана на международных фэшн блогеров. У меня есть специальная подборка вещей, образов, которые мне понравились, я часто заказываю одежду из зарубежных Интернет магазинов. Мне нравится отличаться - когда вещь еще не вошла в моду в России, поэтому я ищу действительно оригинальные вещи, стараюсь их как-то интересно сочетать между собой. Сегодня у меня настроение Одри Хепберн, поэтому я одену юбку и лодочки, а завтра мне хочется чего-то более яркого...." (Марина Мешкова, 28 лет, Москва).

"У меня нет какого - то образца для подражания, я просматриваю модные блоги - ищу интересные идеи, цвета, покрой. Это ведь тоже искусство - красиво одеваться, подобрать одежду, которая соответствует твоему образу, настроению. Мне приятно слышать комплименты по поводу своего внешнего вида, а еще когда спрашивают: "Где ты это купила?" Это значит, что люди признают мою экспертизу в этом" (Евгения, 24 года, Москва).

Мы ведь судим человека по внешнему виду, мне важно, чтобы по моему образу было заметно, какая я" (Марина Мешкова, 28 лет, Москва).

Остальные респонденты признались, что специально не следят за модой, но им нравится покупать новую одежду, ходить по магазинам. Для них мода ассоциируется с чувством стиля и определенным направлением в одежде, служит знаком идентификации.

"Мода...Я вот, например, не знаю, что сейчас является модным, а что нет: замечаю какие-то общие тенденции: вот все в кроссовках стали ходить, или девушки в мужских джинсах. В общем, в чем больше видишь людей на улице - то, наверное и модно. Для меня, скорее, ближе понятие "стиль" - есть у человека чувство стиля, или нет. Ну как бы, если он небрежно одет, или очень крикливо, вещи абсолютно не сочетаются - это ведь его тоже характеризует" (Ренат, 28 лет, Москва).

"Мне кажется сейчас у определенных людей своя мода. Ну вот знаете, "хипстеры" - их сразу заметно, они определенным образом одеваются. Или бизнесмены, какие-то успешные богатые люди - у них тоже свой стиль в одежде" (Марина, 22 года, Москва).

Среди респондентов было выявлено и критичное отношение к моде.

"Для меня мода, это скорее что-то плохое. Когда навязывают сверху, что и с чем мы должны носить, чтобы продать вещей побольше. А потом все люди на улице похожи друг на друга. Я не верю этому всему. Покупаю все антимодное - так точно сможешь выделиться" (Анастасия, 27 лет).

Восприятие

Ассоциации

Цитаты

Мода

- Способ самовыражения - Способ обратить на себя внимание - Формирует чувство прекрасного - Набор правил, канонов - Чувство стиля - Сочетаемость вещей - Направление в субкультуре (одежде) - Популярные тенденции - Стереотип, навязанный "сверху" - Обман - Способ зарабатывания денег

Шоппинг

Модные журналы, лукбуки Лукбук (от англ. "lookbook") - набор фотографий, демонстрирующих цельные оригинальные образы, составленные из подборки вещей и аксессуаров, сочетающихся друг с другом., модели, уличная мода, одежда, подиум, много вещей, показы, дорогие бутики, дорого, модельеры, дизайнеры, все одинаковые, популярность, глянец, гламур, тренд, вкус, красота, Милан.

"Для меня ближе не мода, а чувство стиля"

"Мода в современном мире - это, скорее, популярные течения, тренды, которым ты можешь следовать или нет".

"Мне кажется, есть несколько видов моды. Есть мода от кутюр: это показы, модельеры, странная одежда, в которой невозможно выйти на улицу нормальному человеку. А есть уличная, повседневная мода - это адаптированный вариант моды от кутюр, тут свои тренды, и только одно правило - что никаких правил нет".

Быстрая мода

- Одежда по доступным ценам - Магазины с быстрой сменой коллекций - Копирование трендов дорогих брендов, но по более низким ценам - Возможность позволить себе больше одежды - Возможность не переживать из неудавшейся покупки - Мода, которая быстро проходит

Часто появляются новые вещи, большой выбор, скидки, много разных стилей одежды, каждый может подобрать что-то свое, быстрое обслуживание, ненастоящая мода, Zara, одежда расползается, на один раз, ненатуральные материалы, очереди в примерочную, масс маркет, торговые центры, шоппинг.

Бренды, которые копируют идеи с модных показов дорогих марок вроде Dolche&;Gabana, и шьют похожую одежду, но по адекватным ценам из дешевых материалов.

Когда мода быстро проходит на какие-то вещи"

Выяснилось, что люди из первой группы или как они были названы ранее - "активные трендсеттеры", смогли расшифровать понятие "быстрой моды", а вот "пассивные модники" с самим понятием оказались незнакомы, однако смогли назвать набор ассоциаций: "масс маркет", "цены дешевле", "быстро меняются коллекции", "casual". Для респондентов, затруднявшихся дать ответ на данный вопрос были перечислены флагманские бренды индустрии. На вопрос "Как Вы думаете, есть ли что-то общее между этими магазинами, какие-то отличительные признаки?" были высказаны следующие ассоциации:

- "Цены дешевле" - "Модная одежда" - "Торговые центры" - "Часто появляются новые вещи" - "Большой выбор" - "Носят подростки" - "Всегда бывают скидки" - "Разные направления" - "Очереди в примерочную" - "Много людей"

Это говорит о том, что респонденты владеют начальным набором ассоциаций, связанных с понятием "быстрая мода", при этом в данный набор не входит низкое качество изделий. У некоторых респондентов данное понятие ассоциируется с определенными неудобствами при совершении покупки и низким сервисом. Показательно, что данный набор ассоциаций относится ко всем перечисленным магазинам, соответственно, респонденты ассоциирует их с определенной индустрией или направлением.

В качестве уточнения на данном этапе задавался вопрос о качестве одежды в данных магазинах. Большинство респондентов отметили, что качество в магазинах, представляющих индустрию быстрой моды, вполне их удовлетворяет, однако по разным причинами:

1. Предпочтительная смена респондентами "гардероба" один раз в сезон.

"Мне на один-два сезона точно хватает, а на дольше и не нужно: все равно хочется менять гардероб". (Марина, 22 года).

2. Невысокое качество одежды у более дорогих брендов.

"Сейчас качество одежды как-то ухудшилось, поэтому нет смысла тратить деньги на дорогие бренды, если одежда "живет" столько же, сколько из Zara. Zara - флагманский бренд индустрии быстрой моды." (Евгения, 23 года)

3. В процессе носки изделий не было выявлено претензий к их качеству.

Последний блок вопросов касался непосредственно привычек потребления и факторов, влияющих на принятие решения о покупке в сегменте быстрой моды. Как было выяснено из домашних заданий респондентов, особенности потребления и факторы влияния также различаются в зависимости от отношения и вовлечения респондента в модную индустрию.

Для "активных трендсетеров" определяющими факторами являются оригинальность и уникальность вещи, ее дизайн. Покупка может быть спонтанной, однако чаще представители данной категории четко знаю, что они ищут в магазине:

"Я заранее составляю образ, продумываю детали, а потом начинаю искать вещи в московских магазинах. Чаще всего я ищу аналоги вещей из модных лукбуков, которые мне понравились. Сначала обычно просматриваю сайты интернет-магазинов, но почти всегда еду, чтобы примерить" (Евгения, 23 года).

Зачастую трендсетеры ищут информацию в интернете, обращают внимание на лимитированные выпуски коллекций. По собранным данным в ходе интервью, можно сделать вывод о том, что единственными агентами влияния для них являются фэшн-блоггеры и лидеры мнений в их кругу. По словам "активных трендсетеров", для них неважен бренд или магазин, его популярность. Они собирают образ "по кусочкам", поэтому почти всегда сочетают вещи как разных брендов, так и разных ценовых категорий.

"Пассивные модники" более склонны к спонтанным покупкам, к запланированным покупкам относятся "дорогие вещи на несколько сезонов": верхняя одежда, сапоги, деловой костюм.

"Бывает так, что захожу в торговый центр, чтобы поесть, или просто иду после работы и покупаю что - нибудь понравившееся из одежды. Не очень дорогое, что не нанесет серьезного ущерба моему бюджету". (Марина, 22 года, Москва).

"Чаще всего у меня в голове есть список нужных вещей, просто в реальности я покупаю что-то помимо. Могу зайти в магазин за компанию с подругой, потому что ей что-то нужно и купить вещь себе". (Ренат, 28 лет).

При выборе вещи "пассивные модники" руководствуются, прежде всего, собственными предпочтениями: "понравилось - не понравилось", а также функциональностью вещи - возможностью сочетать ее с другими элементами гардероба. Важными факторами влияния являются и внешние факторы - атмосфера в магазине, количество народа, порядок и чистота в зале.

"Если я вижу, что в магазине длинная очередь в примерочную, а вещи раскиданы по полу, я туда даже не зайду, и никакие распродажи меня туда не заманят". (Рустам, 26 лет).

Агентами влияния в их случае являются продавцы, а также люди, с которыми совершается покупка.

"Мне нравится ходить по магазинам с моей подругой - можно посмеяться, повеселиться, и она всегда может дать совет, идет мне рубашка или нет - в конце-то концов, я ее покупаю, чтобы нравиться девушкам" (Ренат, 28 лет).

Как было отмечено ранее, важным фактором в данной группе является время на совершение покупку:

"Если я тороплюсь, знаю, что времени мало, могу купить вещь даже не меряя - но скорее, всего, носить ее буду мало. Мне кажется очень удобной идея, когда в интернет магазине заказываешь, приходишь в магазин и тебе уже вещи отложили, ты сразу их померить можешь, не нужно по залу ходить, выбирать" (Рустам, 26 лет, Москва).

Я чувствую себя увереннее, когда знаю, что в моем распоряжении есть время, чтобы не спеша выбрать и померить вещи. Мне нравится сам процесс выбора и примерки, так я могу быть уверена, что не ошибусь с выбором". (Марина, 22 года).

Объем покупок для данных двух групп примерно одинаков - респонденты предпочитают покупать меньше, но чаще:

"...если мне нужны туфли, я иду за туфлями, если свитер - то за свитером, нет такого, что ты ждешь пока накопиться целый список - покупаешь по мере необходимости. Ну или желания". (Марина, 22 года).

Однако, как отмечают "активные трендсеттеры", у них чаще случаются "срывы":

"Я могу прийти за одной вещью, точно зная, что мне нужно, и вдруг выхожу из магазина вся в пакетах - не могу удержаться, когда неожиданно попадаю на распродажу с хорошими моделями, или просто завозят новую коллекцию" (Евгения, 23 года).

"Пассивные модники" не читают специализированные модные источники, однако обращают внимание на рекламу в метро и журналах, билборды, а также статьи в интернет изданиях.

"Мне очень нравятся эти статьи: 10 лучших юбок, которые подобрали для Вас наши дизайнеры" или "Где купить недорогое пальто" - очень полезно, часто сразу перехожу на сайт интернет магазина. Иногда в журналах попадаются интересные образы, тоже запоминаются" (Марина, 22 года, Москва).

Также в последнем блоке вопросов была затронута тема о предпочитаемых моделях одежды. Выяснялось, что "Активные трендсеттеры" реже придерживаются конкретного стиля, часто меняют образы в отличие от "пассивных модников", у которых сложились определенные вкусовые предпочтения.

"Мне нравится зеленый цвет, часто покупаю вещи в данной цветовой гамме. Я чаще придерживаюсь делового, элегантного стиля - это началось, когда я начал работать, и в повседневной жизни тоже стараюсь выбирать более классические вещи" (Ренат, 28 лет, Москва).

Была подвергнута проверке гипотеза о стирании гендерных различий в индустрии моды. Оказалось, что некоторые девушки находят абсолютно приемлемым покупать вещи из мужских секций.

"Мне нравятся мужские вещи - рубашки, толстовки большого размера. Джинсы в стиле "бойфренд". Иногда захожу в мужскую секцию чтобы выбрать себе майку или подтяжки. Я абсолютно не считаю себя "пацанкой", мне нравится сочетать вещи разного стиля" (Анастасия, 27 лет, Москва).

"Иногда мы с девушкой покупаем одинаковые вещи - шорты, майки и кеды в одном стиле. Мне кажется, это интересно - не привязываться к этим стереотипам: это "женское", а вот это - "мужское" (Рустам, 26 лет, Москва).

Респонденты, относящиеся к группе "Противники", оказались знакомы с брендами индустрии "быстрой моды", а также смогли перечислить ключевые ассоциации: "много вещей", "цены ниже". Однако отношение к данной индустрии у них коррелирует с отношением к моде вообще. С их точки зрения, основной недостаток данных брендов, это "массовость" и "полный отказ от индивидуальности". Однако, они отмечают, что посещают магазины "быстрой моды" в поисках "недорогих базовых элементов": водолазок, лосины, маек. При выборе одежды "Противники" полагаются на свой вкус, а также на советы друзей, разделяющих их взгляды. У них существует устоявшийся список нишевых магазинов и дизайнеров, у которых они предпочитают совершать покупки. Объем покупок гораздо меньше по сравнению с двумя остальными группами, то же самое можно отметить относительно спонтанности совершения покупок.

Таким образом, основную информацию, полученную в ходе данного этапа, можно представить в таблице.

Таблица 12. Характеристика групп респондентов в зависимости от их отношения к моде

Анализ интервью позволил более близко познакомиться с представлениями и отношением респондентов к моде, выделить набор ассоциаций, связанных с индустрией быстрой моды, а также выделить особенности процесса совершения покупок. Кроме того, в ходе данного этапа были идентифицированы некоторые особенности стиля жизни представителей рассматриваемой целевой аудитории - молодежного поколения или поколения Y. Данный этап позволил сформулировать гипотезы, нуждающиеся в проверке на последующих этапах исследования:

1. Целевая аудитория индустрии быстрой моды различается на основании особенностей их стиля жизни 2. Набор факторов, определяющих влияние на принятие решения о покупке, зависит от отношения респондентов к моде. 3. Фактор, оказывающий наибольшее влияние на принятие решение о покупке для всех респондентов, это рекомендации друзей. 4. Цена не играет решающей роли при принятии решения о совершении покупки.

Интервью - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"

Похожие статьи