ДИЗАЙН ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ВЛИЯНИЯ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ НА МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ КОСМЕТИЧЕСКИХ FMCG-КОМПАНИЙ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG
В рамках исследования автором была использована как вторичная, так и первичная информация. В ходе анализа вторичной информации было проанализировано поведение компаний и потребителей в период экономического кризиса 2014 - 2016 гг. и собран предварительный список факторов, которые оказывают влияние на деятельность компаний и маркетинговую стратегию.
Поведение потребителей в кризис несомненно меняется, традиционно люди стараются меньше покупать или вообще покупать только товары первой необходимости. Выделим несколько основным трендов, которые отличают потребительское поведение в кризис:
- - 85 % потребителей составляют список покупок; - 67 % сравнивают цены брендированной продукции и частных торговых марок; - 63 % ищут продукт за минимальную цену;
Согласно данным исследовательской компании Nielsen в 2015 году сильнее всего растет категория потребителей, которые переключаются на более дешевые цены, кроме того 56% потребителей продолжают выбирать магазины с более низкими ценами, а 39% искать промо-предложения в магазине (Nielsen FMCG Review, 2016).
Отдельно стоит выделить промо предложения, количество которых в кризис очень сильно растет, по данным Nielsen в 2015 году 50% объема косметической продукции продается по промо цене. В тоже время уже 40% потребителей активно ищут промо в магазине (Nielsen FMCG Review, 2016). В настоящее время уже рабоатет множество сервисов, которые помогают ориентироваться потребителям во множество промо предложений на рынке. Можно просто выбрать продукт, который вас интересует, например, гель для душа и посмотреть в каких магазинах есть скидка на эту позицию.
Если сравнивать кризис 2008 - 2009 гг. и кризис 2014 - 2016 гг. для потребителя, то можно отметить следующее (Nielsen FMCG Review, 2016):
- - В марте 2016 года 43 % людей признают, что кризис коснулся их лично, в то время как в марте 2009 года так ответили 54 % людей; - Сейчас основным проявлением кризиса потребители считают рост цен в магазинах и исчезновение привычных товаров на полке, в то время как в 2009 году потребителей больше волновало сокращение и задержки заработной платы; - Индекс потребительских настроений в 2009 году составил в целом по России 68 пунктов, а в марте 2015 г. 74 пункта, однако если рассматривать только Москву, то в марте 2015 года был достигнут рекордно низкий показатель - 64 пункта; - В 2015 году люди все больше отмечают, что сейчас "плохое время для крупных покупок" - 40% , и "плохое время для сбережений" - 52%; - Индекс потребительских цен в 2009 году составлял 8,8 %, а в 2015 году 16%;
Подводя итог поведению потребителей в кризис 2014-2016 гг. года можно выделить следующие особенности (Кетов, 2015):
- - Повышение ценовой чувствительности и поиск дешевых предложений; - Рационализация выбора, отказ от спонтанных покупок; - Сокращение сбережений и потребительского кредитования; - Переход к более дешевым товарам/брендам, переключение на частные торговые марки и более дешевые форматы торговли; - Рост доли покупок по специальным промо предложениям;
Компании наряду с потребителями также меняют свои планы и ожидания от текущего года. В ответ на кризис главным образом принимают тактические меры (PWC, 2015), такие как:
- - 52 % сокращают затраты на материалы; - 42 % оптимизируют производство; - 34 % сокращают затраты на маркетинг; - 28 % оптимизируют логистическую систему;
Однако консалтинговая компания PWC отмечает, что в ближайшее время компаниям не удастся обойтись лишь тактическими действиями, необходимо будет строить новые бизнес - модели, так как кризис создаст новую конкурентную и потребительскую среду.
Однако, кризис - это не всегда период потерь, некоторые компании (13 %) отмечают, что ощущают положительное влияние кризиса на бизнес. Ничего удивительного, что крупные компании ощущают влияние кризиса в меньшей степени, а некоторые даже отмечают увеличение доли рынка. Аналогичная ситуация наблюдалась в 2009 году в Европе, когда крупные компании отмечали рост доли рынка, в то время как мелкие компании были вынуждены прекратить свою деятельность. Кроме того, степень воздействия кризиса во многом зависит от сферы деятельности компании. В отчете консалтинговой компании PWC отмечается, что на данный момент в большей степени кризис затронул сферу розничной торговли, производство непродовольственных товаров.
График 5. Заявленная динамика выручки за апрель 2014 - апрель 2015 гг., по отраслям, ( %)
Также необходимо выделить факторы, которые оказывают наиболее сильное влияние на компании в период кризиса представлены в таблице 5:
Таблица 5. Факторы, оказывающие наиболее сильное влияние на компании в период кризиса
Факторы |
Изменение в % |
Рост расходов на материалы |
- 77 |
Падение продаж в связи с падением спроса |
- 62 |
Невозможность финансировать новые проекты |
- 61 |
Рост непроизводственных расходов |
- 61 |
Увеличение расходов на оборотный капитал |
- 53 |
Повышение цен у конкурентов с большим процентом импорта |
+ 41 |
После того как основные факторы, оказывающие влияние на компании в период кризиса рассмотрены, стоит рассмотреть действие, которые многие компании уже предпринимают или планируют предпринять в ближайшем будущем, чтобы выстоять в такое тяжелое время. Первой и самой распространенной реакцией бизнеса, согласно опросу консалтинговой компании PWC, стала оптимизация расходов. Причем важно отметить, что далеко не все компании переходят на более дешевые материалы или к менее надежным поставщикам, скорее в настоящее время компании развивают систему закупок, и начинают напрямую работать с поставщиками. Кроме того, еще одной распространенной мерой становится увеличение отсрочки платежа и и развитие собственной логистической системы, что также позволяет компаниям экономить. Ниже представлены основные меры по сокращению расходов на закупки:
Работа напрямую с поставщиками |
74 % |
Сокращение количества закупаемых позиций |
71% |
Закупка более дешевых материалов |
71% |
Изменение условий для поставщиков |
65% |
Сокращение объемов закупки |
61% |
Изменение политики в области закупок |
48% |
Локализация процесса закупок |
48% |
Похожие статьи
-
Несмотря на то, что в настоящее время уже сложились классические и устоявшиеся концепции маркетинга и сценарии маркетинговой стратегии компаний, обзор...
-
Вторая глава посвящена анализу современной экономической ситуации в России и основных изменений, которые произошли как в экономике, так и в политике за...
-
В настоящее время большинство фирм являются открытой системой, взаимодействующей с внешней окружающей средой. При составлении стратегии фирмы и при ее...
-
Мировой рынок косметических средств и товаров по уходу за кожей или личной гигиены в последние годы стабильно растет и в ближайшие году, согласно отчету...
-
Маркетинговый стратегия рынок экономический В первой главе будут проанализированы теоритические основы понятия маркетинговая стратегия, что позволит...
-
ВВЕДЕНИЕ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG
Согласно отчету Всемирного Банка, с начала 2015 года российская экономика находилась в состоянии кризиса, российский рубль с каждым днем терял свои...
-
Поведение покупателей и принятие ими решения о покупке происходит под воздействием маркетинговой среды и совокупности факторов, из которых выделяются...
-
Макросреда фирмы и ее основные факторы - Влияние маркетинговой среды на деятельность фирмы
Компании и их поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом -- все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций...
-
Ценовой фактор в стратегическом расширении брендов - Основы маркетинговой деятельности
В настоящее время, несмотря на активное развитие методов неценовой конкуренции, для многих потребителей цена по-прежнему остается определяющим фактором в...
-
Конкуренция как фактор экономического роста Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества...
-
Внешняя среда сетевых организаций Несмотря на то, что сетевые предприятия имеют много схожих черт с организационной точки зрения, сферы и отрасли их...
-
Аннотация В статье рассмотрены и выявлены факторы спроса, действующие на рынке смартфонов на основе конкуренции фирм Apple и Samsumg в данном сегменте...
-
Заключение - Исследование факторов, влияющих на поведение потребителя при выборе товара
Важность исследований в области поведения потребителя признано во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся область...
-
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и...
-
Для увеличения шансов на благоприятный исход необходимо активное воздействие фирмы на ход событий и структуру внешней среды, иными словами, необходимо...
-
Сущность и классификация туристских услуг. Факторы, оказывающие влияние на их развитие Сегодня туризм воспринимается как самый массовый феномен XX в.,...
-
Технико-экономическая характеристика ООО "Компания "Poligraf". ООО "Компания "Poligraf" основана 28 июня 1994 года. Деятельность предприятия регулируется...
-
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками,...
-
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход...
-
Потребление продуктов питания приносит человеку пользу не только потому, что снабжает его энергией. Потребляя продукты питания, индивид извлекает выгоду...
-
Организационно-правовой статус предприятия Компания ЗАО "Тандер" была основана в 1994 году в Краснодаре. Бизнес начинался с оптовых продаж небольшого...
-
Маркетинговая политика Apple кажется некоторым достаточно агрессивной. Например, пользователи продуктов Apple на платформе Microsoft Windows могут...
-
На рис. 1. В нашем случае мы будем ориентироваться на промышленный рынок, а не на потребительский, так как там больше объемы покупок. В перспективе...
-
Стратегия "плати сколько хочешь" - Поведенческие аспекты ценообразования в электронной коммерции
Нельзя сказать, что стратегия "плати сколько хочешь" (англ. pay what you want) является принципиально новой, тем не менее, она не получила должного...
-
Компания "Тандер" (сеть "Магнит") существует с 1994 г. Первый магазин самообслуживания был открыт в Краснодаре в 1998 г. В дальнейшем сеть была...
-
История создания и развития Небольшой ресторанчик братьев Макдоналдов в городе Сан Бернардино был ничем не примечательным заведением в 40-е годы XX века....
-
Понятие и сущность капитала бренда, факторы его оценки - Основы маркетинговой деятельности
Капитал торговой марки (brand equity) -- связанные с маркой активы компании, способные обеспечивать добавленную стоимость стандартному товару или услуге....
-
На сегодняшний день компания ОАО "Аванта" занимает весьма прочные и устойчивые позиции на рынке косметической продукции. В настоящее время на предприятии...
-
Сущность и виды маркетинговых стратегий промышленного предприятия Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается...
-
Организация маркетинговой службы на ООО "Автобизнес" Были разработаны следующие мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности. На основании...
-
Маркетинговая деятельность, ее цели и задачи Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это...
-
Независимо от того какой продукт предлагается рынку, отличительное позиционирование имеет огромное значение. Позиционирование является базисом для всех...
-
Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют провести объективную оценку компании, ее конкурентов, рыночного положения и ситуации на...
-
Динамика экологическойситуации в целом негативная: 44% сообщили об ухудшении ситуации в стране и 39% - в месте проживания. Группа заявивших о...
-
Совершенно очевидно, что благополучие компании "Poligraf" зависит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от противоборства...
-
Введение - Анализ факторов внешней и внутренней среды сетевой организации
Современные тенденции экономического развития и характер бизнес-процессов свидетельствуют о том, что сетевой бизнес представляет собой одно из наиболее...
-
Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Можно выделить два подхода...
-
Что показал опрос? - Исследование факторов, влияющих на поведение потребителя при выборе товара
Изучая научную литературу, я выяснил, что у потребителей есть три основных вида ресурса, используемых в процессе принятия решения при совершении покупки...
-
В литературе по потребительскому поведению выделяют три стадии его развития: - период становления методов сегментирования (выделения отдельных...
-
Для всесторонне успешной деятельности на рынке компания должна обладать тем или иным абсолютным преимуществом перед конкурентами. В настоящее время...
ДИЗАЙН ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ВЛИЯНИЯ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ НА МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ КОСМЕТИЧЕСКИХ FMCG-КОМПАНИЙ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG