ДИЗАЙН ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ВЛИЯНИЯ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ НА МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ КОСМЕТИЧЕСКИХ FMCG-КОМПАНИЙ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG

В рамках исследования автором была использована как вторичная, так и первичная информация. В ходе анализа вторичной информации было проанализировано поведение компаний и потребителей в период экономического кризиса 2014 - 2016 гг. и собран предварительный список факторов, которые оказывают влияние на деятельность компаний и маркетинговую стратегию.

Поведение потребителей в кризис несомненно меняется, традиционно люди стараются меньше покупать или вообще покупать только товары первой необходимости. Выделим несколько основным трендов, которые отличают потребительское поведение в кризис:

    - 85 % потребителей составляют список покупок; - 67 % сравнивают цены брендированной продукции и частных торговых марок; - 63 % ищут продукт за минимальную цену;

Согласно данным исследовательской компании Nielsen в 2015 году сильнее всего растет категория потребителей, которые переключаются на более дешевые цены, кроме того 56% потребителей продолжают выбирать магазины с более низкими ценами, а 39% искать промо-предложения в магазине (Nielsen FMCG Review, 2016).

Отдельно стоит выделить промо предложения, количество которых в кризис очень сильно растет, по данным Nielsen в 2015 году 50% объема косметической продукции продается по промо цене. В тоже время уже 40% потребителей активно ищут промо в магазине (Nielsen FMCG Review, 2016). В настоящее время уже рабоатет множество сервисов, которые помогают ориентироваться потребителям во множество промо предложений на рынке. Можно просто выбрать продукт, который вас интересует, например, гель для душа и посмотреть в каких магазинах есть скидка на эту позицию.

Если сравнивать кризис 2008 - 2009 гг. и кризис 2014 - 2016 гг. для потребителя, то можно отметить следующее (Nielsen FMCG Review, 2016):

    - В марте 2016 года 43 % людей признают, что кризис коснулся их лично, в то время как в марте 2009 года так ответили 54 % людей; - Сейчас основным проявлением кризиса потребители считают рост цен в магазинах и исчезновение привычных товаров на полке, в то время как в 2009 году потребителей больше волновало сокращение и задержки заработной платы; - Индекс потребительских настроений в 2009 году составил в целом по России 68 пунктов, а в марте 2015 г. 74 пункта, однако если рассматривать только Москву, то в марте 2015 года был достигнут рекордно низкий показатель - 64 пункта; - В 2015 году люди все больше отмечают, что сейчас "плохое время для крупных покупок" - 40% , и "плохое время для сбережений" - 52%; - Индекс потребительских цен в 2009 году составлял 8,8 %, а в 2015 году 16%;

Подводя итог поведению потребителей в кризис 2014-2016 гг. года можно выделить следующие особенности (Кетов, 2015):

    - Повышение ценовой чувствительности и поиск дешевых предложений; - Рационализация выбора, отказ от спонтанных покупок; - Сокращение сбережений и потребительского кредитования; - Переход к более дешевым товарам/брендам, переключение на частные торговые марки и более дешевые форматы торговли; - Рост доли покупок по специальным промо предложениям;

Компании наряду с потребителями также меняют свои планы и ожидания от текущего года. В ответ на кризис главным образом принимают тактические меры (PWC, 2015), такие как:

    - 52 % сокращают затраты на материалы; - 42 % оптимизируют производство; - 34 % сокращают затраты на маркетинг; - 28 % оптимизируют логистическую систему;

Однако консалтинговая компания PWC отмечает, что в ближайшее время компаниям не удастся обойтись лишь тактическими действиями, необходимо будет строить новые бизнес - модели, так как кризис создаст новую конкурентную и потребительскую среду.

Однако, кризис - это не всегда период потерь, некоторые компании (13 %) отмечают, что ощущают положительное влияние кризиса на бизнес. Ничего удивительного, что крупные компании ощущают влияние кризиса в меньшей степени, а некоторые даже отмечают увеличение доли рынка. Аналогичная ситуация наблюдалась в 2009 году в Европе, когда крупные компании отмечали рост доли рынка, в то время как мелкие компании были вынуждены прекратить свою деятельность. Кроме того, степень воздействия кризиса во многом зависит от сферы деятельности компании. В отчете консалтинговой компании PWC отмечается, что на данный момент в большей степени кризис затронул сферу розничной торговли, производство непродовольственных товаров.

График 5. Заявленная динамика выручки за апрель 2014 - апрель 2015 гг., по отраслям, ( %)

Также необходимо выделить факторы, которые оказывают наиболее сильное влияние на компании в период кризиса представлены в таблице 5:

Таблица 5. Факторы, оказывающие наиболее сильное влияние на компании в период кризиса

Факторы

Изменение в %

Рост расходов на материалы

- 77

Падение продаж в связи с падением спроса

- 62

Невозможность финансировать новые проекты

- 61

Рост непроизводственных расходов

- 61

Увеличение расходов на оборотный капитал

- 53

Повышение цен у конкурентов с большим процентом импорта

+ 41

После того как основные факторы, оказывающие влияние на компании в период кризиса рассмотрены, стоит рассмотреть действие, которые многие компании уже предпринимают или планируют предпринять в ближайшем будущем, чтобы выстоять в такое тяжелое время. Первой и самой распространенной реакцией бизнеса, согласно опросу консалтинговой компании PWC, стала оптимизация расходов. Причем важно отметить, что далеко не все компании переходят на более дешевые материалы или к менее надежным поставщикам, скорее в настоящее время компании развивают систему закупок, и начинают напрямую работать с поставщиками. Кроме того, еще одной распространенной мерой становится увеличение отсрочки платежа и и развитие собственной логистической системы, что также позволяет компаниям экономить. Ниже представлены основные меры по сокращению расходов на закупки:

Работа напрямую с поставщиками

74 %

Сокращение количества закупаемых позиций

71%

Закупка более дешевых материалов

71%

Изменение условий для поставщиков

65%

Сокращение объемов закупки

61%

Изменение политики в области закупок

48%

Локализация процесса закупок

48%

Похожие статьи




ДИЗАЙН ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ВЛИЯНИЯ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ НА МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ КОСМЕТИЧЕСКИХ FMCG-КОМПАНИЙ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG

Предыдущая | Следующая