Специфические факторы, влияющие на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды - Факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды

В предыдущей части работы нами были рассмотрены факторы, влияющие на потребительское решение о покупке, которые были выделены авторами других работ, посвященной этой или схожим тематикам. Учитывая тот факт, что нами была поставлена задача выделить факторы, которые могут оказать влияние на потребителя при покупке товаров именно в онлайн-магазинах одежды, то нельзя пренебрегать спецификой данных магазинов и поведения потребителей в них.

Основной спецификой покупки одежды является необходимость примерки одежды перед ее приобретением. Одежду можно оценить по двум параметрам: физическим (то есть то, что она из себя представляет) и эксплуатационным (как и где можно ее использовать) (Brown, 1992). Brown предположил, что в физические параметры одежды входят ее дизайн, материалы и конструкция, а в эксплуатационные - эстетическое и функциональное исполнение (комфорт).

Невозможность примерки перед покупкой, а также простого ознакомления с материалом одежды является одним из основных барьеров на пути к покупке одежды через Интернет. Несмотря на то, что в большинстве современных онлайн-магазинах есть изображения одежды на моделях, что дает потребителю представление о том, как выглядит вещь и как она должна сидеть на фигуре, тем не менее, такой технологический интерфейс может не давать полного представления о продукте (Kim, Forsythe, 2008; Park et al., 2008; Rosa, Garbarino, &; Malter, 2006). Например, изображение одежды не даст полноценной информации о ее текстуре, как она поведет себя в движении, о том, насколько будет потребителю комфортно в ней.

Недостаток подобной информации ведет к тому, что воспринимаемый потребителем уровень риска растет, а это в свою очередь также негативно сказывается на отношении к продукту и магазину (Forsythe, el al., 2006; Forsythe, Shi, 2003; Lee et al., 2010; Park, et al., 2005). Помимо того, что было установлено, что отсутствие тактильной связи с продуктом ведет к увеличению воспринимаемого потребителем риска (Yu et al, 2012). Этот риск является превалирующим над другими рисками такими, как финансовый риск, риск, риск связанный с безопасностью и прочими (Eggert, 2006).

Таким образом, можно сделать вывод о том, что простого изображения одежды может быть недостаточно, чтобы потребитель не чувствовал никакого риска, связанным непосредственно с предметом одежды, которое он намерен приобрести. Вместе с тем отмечается, что некоторые характеристики одежды достаточно трудно перенести в электронную среду (Perry et al., 2013):

    - Вес, толщину, драпировку ткани; - Комфорт и легкость движения в одежде; - Блеск ткани (в движении) и др.

Для того, чтобы как-то уменьшить недостаток тактильной информации, онлайн-магазины стали вводить у себя новые технологии такие, как виртуальные примерочные и 3D моделирование (Kim, Forsythe, 2007). Есть даже технологии, которые позволяют не только посмотреть на ткань, но и "помять" ее (Perry et al., 2013). Наглядно данный процесс изображен на Рисунке 12.

интерактивное знакомство с материалом одежды при помощи планшета

Рис.12. Интерактивное знакомство с материалом одежды при помощи планшета

Однако влияние наличия таких технологий на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды среди российских потребителей еще не было изучено. Очень важно то, как потребитель воспринимает данные технологии. Распространенным методом оценки восприятия новых технологий является модель TAM (Technology Acceptance Model) (Davis et al.,1989). Данная модель оценивает насколько потребитель оценивает пригодность новых технологий. Оценка производится по 2 параметрам:

    1) Восприятие полезности новых технологий; 2) Восприятие простоты использования.

Восприятие полезности означает степень, в которой пользователи технологии верят, что данная технология улучшит/упростит то или иное действие. В нашем случае речь идет об упрощении процесса принятия решения о покупке одежды в онлайн-магазине. Восприятие простоты использования -- это то, как пользователь технологии оценивает сложность обучения пользованию данной технологией. Кроме того, данная модель предполагает, что восприятие простоты использования влияет на восприятие полезности технологии в целом.

Таким образом, может выйти так, что онлайн-магазин с целью упрощения процесса выбора применит подобную технологию, но она окажется непригодной с точки зрения потребителя, который предпочел бы, допустим, наличие бесплатной доставки курьером и бесплатного возврата одежды в случае, если она не подойдет. Для того, чтобы определить, что же все-таки на самом деле влияет на принятие российскими потребителями решения о покупке в онлайн-магазинах одежды, мы провели эмпирическое исследование, описанное в следующих главах.

Необходимо отметить, что в ходе обзора литературы было выявлено множество подходов к изучению вопроса о факторах, влияющих на принятие решения о покупке. Вместе с тем, зачастую эти подходы носят однобокий характер, поскольку в этих исследованиях рассматривается какие-то один или несколько отдельных факторов. Наблюдается явный недостаток работ, в которых изучалось бы влияние множества различных факторов.

Тем не менее, обзор литературы позволил выявить достаточно обширный список факторов, которые возможно будут влиять и на российского потребителя. При проведении данного исследования для нас было важно определить, какие из этих факторов действительно оказывают влияние на российских потребителей, которые покупают одежду через Интернет.

На наш взгляд потребители, как утверждает ряд авторов, действительно прежде чем принять решение о покупке оценивают воспринимаемые ими выгоды и риски, связанные с этими покупками. Риск возникает в тех случаях, когда наблюдается явный недостаток информации. В случае с покупками одежды через Интернет этот недостаток является наиболее существенным, поскольку у потребителя нет полной информации не только о качестве товара, но и о том подойдет ли он ему по размеру. Вместе с тем совершать покупки через Интернет достаточно выгодно поскольку обычно в онлайн-магазинах цена на продукцию ниже, и потребитель экономит время и силы, так как он может совершить покупку, не выходя из дома.

В связи с этим любой покупатель, решивший приобрести одежду в онлайн-магазине, старается найти вариант, который, по их мнению, несет в себе наименьший риск. Следовательно, на наш взгляд, для потребителя наибольшее значение имеет наличие достаточной информации на сайте магазина о самом товаре и всех услугах, которые с ним связаны.

Таблица 1. Возможные факторы влияния на принятие решения о покупке одежды в онлайн-магазине

Категория

Факторы

Доверие

Репутация магазина/Известный магазин

Положительные отзывы знакомых

Предоставление онлайн-магазином гарантии качества товара

Предоставление онлайн-магазином гарантии сохранности персональных данных

Возможность проведения транзакции через известный банк/платежную систему

Сайт

Привлекательный дизайн сайта

Удобная навигация

Наличие функции сравнения товаров

Легкость оформления заказа

Наличие инструкции по работе с сайтом

Возможность консультации со специалистом

Наличие изображения товара

Наличие описания товара

Наличие отзывов о товаре

Наличие подробной таблицы размеров

Наличие описания условий заказа и возврата

Наличие виртуальных примерочных

Наличие интерактивной демонстрации одежды на модели 360°

Наличие технологии интерактивного контакта с тканью

Товар

Цена

Система скидок и акций

Широкий ассортимент

Услуги

Способы доставки

Скорость доставки

Способы оплаты товара

Условия возврата денег и товара

В Таблице 1 мы постарались отобразить все факторы, которые выделяли авторы других работ, посвященной данной теме. При этом нами были учтены лишь те аспекты, на которые хоть как-то может повлиять руководство онлайн-магазина. Таким образом, были исключены из рассмотрения исключительно личностные характеристики покупателя, такие как открытость новому опыту, экстраверсия/интроверсия и прочие.

Стоит также отметить, что список факторов, указанный в таблице 1, является первичным. Он стал отправной точкой для построения модели эмпирической части исследования. В ходе подготовки, а также проведения исследования этот список претерпел ряд изменений, которые будут описаны в следующей главе.

Похожие статьи




Специфические факторы, влияющие на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды - Факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды

Предыдущая | Следующая