Мероприятия по совершенствованию маркетинговых исследований на СП ЗАО Могилевский химкомбинат "Заря" - Маркетинговое исследование рынка

Концепция современного маркетинга базируется на принципе суверенитета потребителя. Важнейший признак маркетинга заключается в ориентации на потребителя.

Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых операций, в частности товаров, сегментации рынка и т. д., огромное значение имеет характеристика и моделирование покупательского поведения (англ. consumer buying), выявление мнений и предпочтений потребителей, мотивации покупок. Это необходимая предпосылка формирования системы стимулирования спроса и управления качеством товаров и торгового сервиса. Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей и предпринимателей, информация торговых корреспондентов, материалы, полученные в процессе пробного маркетинга, и т. п.

Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности или неудовлетворенности покупкой или обслуживанием.

Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведения интересующие нас:

- характеристика удовлетворенности покупкой определение отношения

Покупателей к товару и сервису (рейтинг нового товара);

Выделение групп покупателей по времени признания нового товара;

Анализ частоты и повторяемости покупок;

Исследование намерений покупателей;

Психографическое моделирование потребителей;

Оценка прибыльности покупателя.

Главная идея анализа покупательского поведения - установить, отдает ли предпочтение потребитель товару СП ЗАО Могилевский химкомбинат "Заря", когда и сколько он его купит.

СП ЗАО Могилевский химкомбинат "Заря" заинтересован в изучении реакции покупателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, устанавливает побудительные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его ценой, проводить анализ психологического отождествления качества товара и его цены.

В анализе поведения потребителей используются, как правило, три статистических метода: ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т. п.; многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например демографических, экономических и т. д.

Важной составной частью анализа мнений потребителей является определение их отношения к качеству товара. Для более детальной проработки данного анализа в СП ЗАО Могилевский химкомбинат "Заря" можно использовать три методики.

Метод простого рейтинга. Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного:

А>В>С

Обычно больше 3-5 вариантов не рассматривается, и в этом один из недостатков этого метода; другой недостаток в том, что остается неизвестной степень предпочтения.

Метод парного сравнения. Составляются пары товарных вариантов: АВ, АС, ВС Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод, кроме того, что он облегчает выбор наиболее предпочтительного товара, позволяет выяснить, в чем сходство, а в чем различие вариантов.

Метод монадического рейтинга. Потребитель должен, пользуясь шкалой оценок, выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархия предпочтений.

Формой анализа поведения покупателей являются некоторые виды рыночного тестирования, которые нельзя считать чистой формой маркетингового исследования, так как их основная задача - управление рыночными процессами (marketing management), но их изучение позволяет внимательнее изучить мнение и предпочтение покупателей. Рассмотрим пример:

Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продукцию, и в какой мере они удовлетворены.

Другой формой рыночных испытаний товара является имитационное рыночное тестирование. Отбирают 30-40 покупателей (лучше из числа постоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фиксируется. У потребителей выясняют причины и побуждения, заставившие их купить наш товар или отказаться от него. Тем, кто не купил новый товар СП ЗАО Могилевский химкомбинат "Заря", вручается бесплатный образец. Несколько недель спустя, проводится телефонный опрос об отношении потребителей к этому товару, о его свойствах и качестве, степени удовлетворенности пользователя. Обязательно задается вопрос о намерении совершить повторную покупку.

В американском маркетинге сложилось мнение, что имитационное тестирование выгоднее реального, хотя затраты на него достигают 250 тыс. долларов [20].

Хорошие результаты дает метод определения нужд и проблем потребителей. Организуется опрос потребителей, в котором они должны были перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу и возрасту покупателей. Обнаруженные недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения.

Выявить недовольство покупателей и вовремя "погасить" его - задача первостепенной важности, если предприятия не хочет получить мощной антирекламы. Подсчитано, что 13% покупателей, недовольных фирмой, сообщает о своем неудачном контакте с фирмой более чем 20 людям [20].

В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских конференций необходимо установить, в какой мере он соответствует ожиданиям потребителей. Организуются опросы интервью и анкеты.

Модель покупательских предпочтений таблица 3.1.

Выборка респондентов - репрезентативная. Были представлены два варианта товара - дешевый (например, эмаль цветная), с низкими оценками свойств и качества, и дорогостоящий (например, быстросохнущая эмаль "Зарифаст"), высококачественный товар.

Таблица 3.1 - Модель покупательских предпочтений

Группы покупателей с денежным доходом	Число опрошенных, % к итогу	Цена товара	Распределение покупателей, %
По цене покупки	По времени признания товара
Раннее	Среднее	Позднее	Итого
Низкий	26	Низкая Высокая Итого	90 10 100	12 - -	60 10 -	28 90 -	100 100 0
Средний	53	Низкая Высокая Итого	38 62 100	18 50 -	49 40 -	33 10 -	100 100 0
Высокий	32	Низкая Высокая Итого	5 95 100	92 74 100	8 26 100	0 0 100	100 100 -
Всего	100

Модель покупательских предпочтений показывает распределение потребителей по трем признакам: доходу, отношению к цене и времени признания товара в соответствии с его жизненным циклом.

Интерпретация модели сводится к следующим выводам:

Среди покупателей преобладают представители среднего класса (более половины), высшие классы представлены почти 1/3 респондентов, на долю низших классов приходится 1/4 купивших товар и ответивших на вопросы;

Выбор товара по признаку цены связан с фактором дохода; в общей сложности более 60% потребителей отдали предпочтение дорогостоящему товару, но среди бедных покупателей таких абсолютное меньшинство, в среднем классе - почти 2/3, а в высших классах - подавляющее большинство;

Время признания товара, вероятно, связано с психологическими факторами и возрастом, но импульсом покупки послужили факторы дохода и цены товара: об этом свидетельствует, во-первых, относительно высокий процент ранних покупок дешевого товара во всех группах и, во-вторых, преобладание ранних покупок в группе с высоким доходом. Некоторые исследователи (Ф. Котлер, Питер Р. Диксон, Дж. Ф. Эйнджел, Е. П. Голубков и др.) приводят модели, характеризующие время признания товара в соответствии с жизненным циклом товара, возрастом семьи и т. п. Использовав, их опыт, можно построить модель, увязывающую время признания товара с факторами дохода и возраста покупателя (таблица 3.2).

Модель не только охарактеризовала распределение покупатели по времени совершения первой покупки, но и показала, что среди ранних покупателей преобладают молодые люди с туго набитым кошельком, а поздние покупатели - это преимущественно лица старшего возраста с незначительными доходами.

Таблица 3.2 - Модель времени признания товара

Показатели	Распределение покупателей по времени признания нового товара
Раннее меньшинство	Ранние последователи	Раннее большинство	Запоздалое большинство	Отстающие	Итого
Средний доход, тыс. руб. за месяц	4025	3269	2602	1892	1490	-
Средний возраст, лет	31	35	38	42	57	-
Число респондентов к итогу	4	12	39	35	11	100

Поведение покупателя среднего и низшего классов всегда в значительной мере обусловлено факторами дохода и цены. Нам, как предпринимателям, только начавшим, по существу трудовую практику будет поучительно познакомиться с моделью, приведенной Питером Р. Диксоном (таблица 3.3).

Таблица 3.3 - Отношение покупателей к практике торговых скидок (% к общему числу опрошенных)

Регулярно покупают по скидкам магазина	Каждую неделю сравнивают цены	Никогда не сравнивают цен	Обследуют полки магазинов в поисках товаров со скидкой	Покупают Большее количество товара, если предлагается скидка
18,6	29,6	36,0	78,0	67,3

Подавляющее большинство покупателей предпочитают экономить, покупая товар со скидками, и выбирают магазины, где цены ниже. Аналогичная форма поведения покупателей характерна и для отечественного потребительского рынка, где потребители среднего и низших классов часто обходят несколько магазинов в поисках более дешевого товара и не менее часто отдают предпочтение вещевым и продуктовым рынкам.

Одним из направлений исследований мнений и предпочтений покупателей является выявление оценки покупателями качества и выбор определенной марки товара. В жизни анализ свойств товара и сравнение преимуществ и недостатков, различных марок происходит чаще всего неосознанно, на уровне подсознания - покупатель просто принимает решение. Задача исследователя - заставить его мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. Широко применяется бальная система оценок. Безусловно, при этом сказываются психологические особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в товаре. В маркетинге выделяют три степени покупателей по степени приверженности к той или иной марке:

Покупатели, лояльные к определенной марке товара;

Покупатели безразличные к марке (покупающие, где придется и что

Придется);

Случайные покупатели.

Цель выявления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель приобретает данный товар, но и в том, чтобы выявить недовольство какими-либо его свойствами. Обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять.

Примеры маркетинговых исследований:

Может ли хорошая (качественная) краска стоить менее 9000 рублей за килограмм.

S= nm, (1)

Где n - число показателей;

M - число марок.

В примере - 6 показателей и 3 марки, следовательно, покупатели запомнили 18 шкал. Данный опрос охватил представителей низшего и среднего классов, для которых цена товара стоит на первом месте.

Расчет в таблице 3.4 производится по формуле Фишбейна:

(2)

Где A0 - отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах.

Bi - сила мнения, что объект имеет j-ю характеристику;

Ci - оценка j-й характеристики с помощью баллов;

N - число покупателей, давших оценки;

А - торговая марка СП ЗАО ХКЗ;

Б - торговая марка "Эмпилс";

В - торговая марка "Капарол".

Таблица 3.4 - Отношение покупателя к объекту исследования

Показатели	Оценка	Мнения о марках BJ	Расчет для марок BJ CJ
А	Б	В	А	Б	В
1	+2	+2	+1	-1	+4	+2	-2
2	+2	+3	+1	-2	+6	+2	-2
3	+3	+3	+2	+1	+9	+6	+3
4	+3	+3	+3	+2	+9	+9	+9
5	+3	+3	+1	-2	+9	+3	-6
6	-1	-3	-1	-2	+3	+1	+2
Итого	-	-	-	-	+49	+23	+4

Расчет показал, что в целом отношение к марке А является положи-тельным и у нее очень высокий показатель., покупатели отдают предпочтение этому товару. Товар В оценивается слишком низко, видимо он не достаточно часто появился на покупательском рынке в нашем городе и области и следовательно покупатель только с ним начал знакомиться.

СП ЗАО Могилевский химкомбинат "Заря" имеет собственное web-представительство (http://www. zaria. by/). В целом, задачи, которые в современных условиях решает Web-сайт, можно условно разделить на две группы - задачи "рекламно-маркетингового характера" и задачи "коммерческого" характера. В соответствии с этим, выделяются и два направления развития Web-сайта:

-PR-направление (Public Relations): информационное направление развития сайта, не имеющее прямой связи с прибылью компании. Функции, реализуемые Web-сайтом в рамках PR-направления: воздействие на аудиторию таким образом, чтобы создать положительный образ компании.

"Коммерческое" направление, ориентированное на продвижение и продажу своей продукции через Интернет, а затем - на поставки и снабжение.

Сайт является относительно недорогой с точки зрения эксплуатации рекламной площадкой организации, и его следует рассматривать как рекламный щит, который может преподнести информацию об оказываемых услугах и координаты для связи.

С помощью Интернета облегчается работа с заказчиками (получение и рассылка контрактов и писем), а также сведений о конкурентах, ценах на аналогичную и интересующую продукцию, поиск новых заказчиков, размещение информации на различных сайтах об организации.

Несмотря на то, что изначально разработчики планировали коммерческую направленность сайта, анализ контента показал иную картину. Коэффициент представления коммерческого направления оказался ниже коэффициента представления информационного направления. Это обусловлено неполнотой опубликованной информации и неразвитостью ключевых для коммерческой составляющей Web - сайтов аспектов - организации взаимодействия с клиентами и, собственно, организации торговых отношений через электронные средства коммуникации.

Опросы проводятся на посещаемых интернет-сайтах, например порталах или тематических ресурсах. Обычно нет смысла проводить опросы на сайте своего предприятия из-за его невысоком посещаемости и специфической аудитории. Вряд ли пара заполненных анкет в месяц может повлиять на политику предприятия. Однако иногда все же стоит это делать, когда параллельно идет активная рекламная кампания по привлечению посетителей на сайт. Согласно данным - специалист (по Интернет-маркетингу), интернет сайт в течение месяца посещает от 600 до 2 000 человек. То есть, возможно, что анкету заполнят несколько десятков посетителей.

Стандартная анкета представляет собой перечень вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для участия в опросе. Этот инструмент маркетинга отличается гибкостью и универсальностью, а потому является наиболее распространенным средством сбора первичных данных.

Перед каждым исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты.

Вопросы тщательно готовятся. Посетители сайтов не любят набирать на компьютере длинные тексты, полому развернутых интервью и вопросов, требующих пространных отлети (так называемых открытых вопросов), лучше избегать. Хорошо пообещать заполнившему анкету какой-нибудь подарок - например, возможность выиграть товар или другую ценную вещь в лотерее.

В то же время нужно помнить о том, что исследования и опросы в интернете носят вспомогательный характер и не могут заменить полноценных маркетинговых исследований вне интернета. Однако интернет может служить хорошей основой для изучения рынка.

Мероприятия по совершенствованию маркетинговых исследований на СП ЗАО Могилевский химкомбинат "Заря" - Маркетинговое исследование рынка

Похожие статьи