Формулировка гипотез исследования - Факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды

Модель, которая была предложена нами в предыдущем параграфе, и которую нам предстоит проверить, наглядно иллюстрирует все предполагаемые зависимости между переменными. То есть по сути каждая стрелка, показывающая влияние одних переменных на другие, является нашим предположением или гипотезой. Однако мы не стали просто формулировать 10 гипотез (именно столько предполагаемых зависимостей в нашей модели).

На наш взгляд практическая значимость данной работы состоит не столько в нахождении факторов, оказывающих влияние на принятие решения о покупке, сколько в обретении понимания какое именно влияние они оказывают. Для того чтобы сделать предположения относительно характера влияния выделенных переменных на принятие решения о покупке необходимо вернуться к тому, с чего была начата данная работа, а именно к анализу принятия решения о покупке одежды в онлайн-магазинах.

Если анализировать влияние четырех наиболее общих переменных (Доверие онлайн магазину, удовлетворенность условиями покупки/возврата, привлекательность товара и оценка сайта онлайн-магазина одежды) на вероятность покупки, то можно предположить, что оно, вероятнее всего, будет разным. Казалось бы, вероятность покупки товара в большей степени зависит от самого товара. Это действительно так, но нужно помнить о том, что здесь речь идет о покупке одежды через интернет, что накладывает ограничения на принятие решения. Товар в условиях онлайн-покупки покупатель может оценить лишь по его изображению, описанию характеристик и его цене, а этого явно недостаточно, если речь идет о выборе одежды. Риск того, что выбранная модель тебе не пойдет по размеру, просто по фасону или что качество материала будет низким, очень высок, поэтому потребитель, на наш взгляд, будет искать "спасательные круги", которые обезопасят его от неправильного решения.

Одним из вариантов перестраховки является покупка в магазинах, к которым потребитель имеет высокий уровень доверия. Покупая в таких магазинах, потребитель точно уверен, что качество товара будет соответствовать его ожиданиям, и он не будет разочарован. Вторым "спасательным кругом" для потребителя, на наш взгляд, является удовлетворенность условиями покупки и возврата. Потребитель, понимая, что выбранный товар даже хорошего качества может не подойти по размеру, хочет обезопасить себя возможностью легко вернуть товар обратно, если он не подошел. Если же процесс возврата товара окажется чересчур сложным, то скорее всего, потребитель откажется от покупки. Исходя из этих рассуждений, мы выдвинули первую гипотезу:

- Н1. На вероятность покупки в большей степени влияют переменные "доверие онлайн-магазину" и "удовлетворенность условиями покупки/возврата".

Развивая эту идею, мы пришли к выводу, что на удовлетворенность условиями покупки предполагаемые предикторы действуют также по-разному, а именно:

- Н2. На удовлетворенность условиями покупки/возврата в большей степени влияет удовлетворенность условиями возврата, нежели чем удовлетворенность условиями оплаты или доставки.

Поскольку мы уже предположили, что для потребителей важно, чтобы процесс возврата товара был наиболее простым и быстрым, то логично выдвинуть гипотезу о том, что не все способы возврата одинаково привлекательны.

- Н3. Если в онлайн-магазине возврат товара осуществляется по почте, то это отрицательно влияет на оценку удовлетворенности условиями возврата товара.

Последняя гипотеза также, как и предыдущие касается предположения относительно силы влияния независимой переменной на зависимую.

- H4. На доверие к онлайн-магазину в большей степени влияет отношение к этому магазину.

Эти 4 гипотезы и все зависимости, которые содержаться в предложенной нами модели, мы провели в ходе второго этапа нашего исследования. О том, как был построен и проведен второй этап исследования, мы говорим в следующем параграфе.

Похожие статьи




Формулировка гипотез исследования - Факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды

Предыдущая | Следующая