Выводы и рекомендации - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"

Проведенный анализ внешних источников и научной литературы показал, что индустрия быстрой моды или "fast fashion" является динамично развивающимся сегментом с устойчивым потенциалом роста на российском рынке. Однако до настоящего момента данная индустрия рассматривались исключительно с прикладной точки зрения: изучались особенности организационных процессов: цепей поставок, ценообразования, менеджмента. В российской исследовательской практике концепция быстрой моды только начала набирать "популярность": немногочисленные авторы, затрагивающие в своих работах данную тематику, приводят характеристики данной индустрии, которые носят сугубо поверхностно-описательный характер. В данный работе была предпринята попытка обратиться к особенностям данного сегмента с точки зрения потребителя. В основу анализа легла концепция "стиля жизни", согласно которой на покупательское поведение потребителя оказывают влияние не только социально-демографические характеристики личности, но и целый спектр психографических факторов: интересы, ценности, установки, увлечения, предпочтения индивида. Была рассмотрена теория, в соответствии с которой наборы ценностных характеристик отличаются в зависимости от определенного поколения. На основе анализа литературы были выделены некоторые характеристики поколения Y, являющегося целевым сегментом для индустрии быстрой моды.

Во второй Главе на основании поэтапного использования четырех методов исследования (домашнее задание, интервью, опрос, наблюдение) были получены и проанализированы данные от респондентов, являющихся целевой аудиторией сегмента быстрой моды. В результате анализа полученных сведений для опрошенной выборочной совокупности можно сделать следующие выводы:

    1. Ценности, увлечения, личностные качества тесно связаны с демографическими характеристиками: было выделено две различающихся по стилям жизни группы, чертой раздела между которыми выступал возраст. 2. Респонденты не стремятся создавать семью, живут моментом "здесь и сейчас", сосредоточены на построении карьеры. 3. Набор демонстрируемых личностных характеристик, а также внешний образ может варьироваться в зависимости от социальной роли индивида. 4. Для респондентов важным фактором является чувство независимости, которое может быть рассмотрено в нескольких аспектах: отсутствие привязанности к чему-либо, возможность изменить свою жизнь в любой момент, контроль над своей жизнью, а также финансовая независимость от родителей. 5. Несмотря на частое упоминание нематериальных ценностей, для представителей молодежного поколения очень важна финансовая стабильность и чувство комфорта и статусности, поэтому они склонны отдавать предпочтение вещам, сочетающим стиль и атрибуты статусности. 6. Часть респондентов еще находятся в поиске своей индивидуальности, однако для всех является важным проявление оригинальности, возможность выделиться, поэтому часто в одежде они ищут именно эти характеристики: необычный дизайн, уникальность, выделяющиеся элементы. 7. Происходит ослабление гендерных различий при формировании внешнего образа. 8. Большую часть своих личных средств представители молодежного сегмента тратят на развлечения, путешествия и шоппинг. 9. Опрошенные респонденты очень трепетно относятся к своему личному времени, и стремятся потратить свободные минуты с максимальной эффективностью. 10. Для части респондентов мода и стиль являются взаимозаменяемыми понятиями. 11. Восприятие респондентами моды можно разделить на следующие категории:
      - "Мода как образ жизни" - "Мода как возможность выразить свою индивидуальность" - "Мода как способ самоидентификации" - "Мода как чувство стиля" - "Мода - это то, что носит большинство".
    12. Различия в восприятии моды обусловлены, в первую очередь, личными характеристиками респондентов, а также их целями и мотивами потребления. В свою очередь, отношение к моде влияет на процесс совершения покупки, а также на список факторов, оказывающих влияние на принятие решения. Как выяснилось из интервью, для респондентов с различным отношением к моде, эти факторы значительно отличаются. На основании собранных данных стало возможным выделить и описать три подгруппы целевой аудитории сегмента быстрой моды, различающихся по своим характеристикам. 1. Активные трендсеттеры.

Восприятие моды: Мода как образ жизни; Мода как проявление индивидуальности, своего "Я"; Мода как творческий процесс.

Восприятие быстрой моды: Возможность подобрать разные образы, яркие аксессуары по низким ценам, большой выбор, современный секонд-хэнд.

Отдают предпочтения в магазинах быстрой моды: новинкам, вещам с нестандартным дизайном, лимитированным коллекциям, ярким аксессуарам, простым вещам на каждый день (однотонные майки, водолазки, джинсы,). Часто обращают внимание на аксессуары и обувь.

Источники информации о моде: реклама в журналах (46%), реклама в интернет/изданиях - обзоры, статьи. Лукбуки, фэшн блоггеры, известные дизайнеры, лидеры мнений (преимущественно в социальных сетях), модные показы.

Основные факторы влияния: Дизайн вещи, настроение, рекомендации лидеров мнений. Факторы с наименьшим влиянием: цена, бренд, расположение магазина и сервис в нем.

Частота покупок: 2-3 раза в месяц;

Преобладают спонтанные покупки. Регулярно

Яркие лидеры, стремятся через одежду передать свое настроение, выразить индивидуальность, завоевать уважение окружающих. Любят проводить свободное время с друзьями в барах/пабах/кафе. Обычно тратят на одежду больше чем остальные группы.

2. Пассивные модники.

Восприятие моды: мода как чувство стиля, сочетаемость вещей между собой, определенное направление культуры. Объяснение понятия моды через шоппинг

Восприятие быстрой моды: Возможность купить больше одежды по приемлемой цене, возможность не переживать из неудавшейся покупки.

Отдают предпочтения в магазинах быстрой моды: Покупают большую часть гардероба за исключением нижнего белья и обуви. Особый акцент: одежда классического стиля: рубашки, строгие юбки, пиджаки, брюки, свитера. Спортивная обувь в стиле casual. Особая группа - студенты, ищут яркие вещи с выделяющимися элементами: бахрома, надписи на футболках/толстовках, кожаные элементы, сумки.

Источники информации о моде: реклама в Интернете (социальные сети, Instagram, баннеры), метро (информация о распродажах/новых коллекциях), E-mal рассылки, PR обзоры в интернет изданиях, POS материалы в магазинах (даже манекены), друзья.

Основные факторы влияния: сочетаемость вещи с другими элементами в гардеробе, соотношение "цена-качество", порядок и отсутствие очередей в магазине, рекомендации продавца или друга, время на покупку.

Преобладают запланированные покупки, однако есть доля спонтанных (чаще служат дополнением к запланированным). Активно занимаются спортом, яркие приверженцы семейных ценностей, ценят высокое качество образование, тяготеют к финансовой стабильности, стремятся вести учет расходов и доходов.

Противники.

Восприятие моды: Мода как стереотип, правила, навязанные сверху, то, что носит большинство, "чистое коммерческое мероприятие".

Восприятие быстрой моды: "Комбинат по производству однотипных вещей".

Отдают предпочтения в магазинах быстрой моды: Недорогие базовые элементы: майки, водолазки, лосины.

Источники информации о моде: социальные сети, лидеры мнений, друзья, "вдохновение", реклама в интернет изданиях (по результатам опроса)

Основные факторы влияния: Оригинальность вещи, ее непохожесть на современные модные каноны, возможность сделать заказ через интернет магазин.

Покупают вещи реже чем остальные две группы. Интересуются политикой и современным искусством в отличие от "активных трендсеттеров" и "пассивных модников". Предпочитают осуществлять покупки самостоятельно в отдельных бутиках, интернет магазинах или секонд хендах. Мода - вызов обществу. Данную группу сложнее всего привлечь в магазины быстрой моды при помощи рекламных или скидочных материалов.

В целом, можно сделать вывод о том, что в современном обществе мода играет многогранную роль и для отдельных групп людей эта роль отлична. Так, для высокой моды актуальным остались функции демонстрации социального статуса, принадлежности к элите. Для "быстрой моды" набор таких функций чрезвычайно широк и, как, было выяснено в ходе проведенного исследования, различается для отдельных групп потенциальных потребителей, обладающих схожим отношением к моде.

В качестве общих рекомендаций, сформулированных на основе полученных данных, могут служить следующие инициативы:

    - При принятии решений относительно ассортиментной матрицы, рекламной коммуникации, организации мероприятий, ориентироваться на потребности и различия в образе жизни трех выделенных групп целевой аудитории: "Активные трендсетеры", "Пассивные модники", "Противники". Другими словами, необходимо сегментировать предложение, оказываемые сервисы, рекламную коммуникацию на основе выделенных различий для данных групп. - При выстраивании коммуникации с целевой аудиторией выбирать в качестве рекламного канала выбирать не отдельное СМИ, или пространство (ТВ/диджитал), а стиль жизни ЦА целиком. - При распределении магазинов на категории (А+, А, B, C) учитывать не только торговую площадь и расположение магазина, но и ассортиментную матрицу, наличие дополнительных сервисов (консультанты - стилисты, POS материалы, интерактивные элементы). Данная классификация будет отвечать основным потребностям выделенных групп респондентов. Так, для "активных трендсетеров" важны эксклюзивные новинки и высокие технологии: данным запросам может отвечать торговый зал, где будут представлены лимитированные коллекции, работать интерактивные дисплеи, создана атмосфера дизайнерского бутика (например, оригинальная форма у продавцов-консультантов, необычные манекены). Интересам "пассивных модников" (комфортная обстановка и порядок в торговом зале) будут отвечать просторные торговые залы с максимально широким ассортиментным рядом, а также наличием стилиста-консультанта, который является важным фактором влияния принятия решения о покупке для данной группы. - В рекламных кампаниях брендам стоит использовать ценности и качества, с которыми ассоциирует себя целевая аудитория. Примером воплощения данной рекомендации может служить бренд Diesel, отразивший в рекламной кампании под названием "Be stupid Be stupid (пер. с англ.) - Дурачься" ценности своей целевой аудитории: бесшабашность, смелось, страсть, тяга к приключениям, искренность, индивидуальность. В настоящее время в рекламных материалах представителей сегмента fast fashion демонстрируется одежда, а не человек, для которого она предназначена. По отзывам, собранным в ходе интервью, такая реклама не имеет высокого отклика среди молодежной аудитории, а бренд остается в их восприятии "безликим", он отстранен от покупателя, его повседневной жизни. - Для развития взаимовыгодных отношений с обеими группами следует развивать диджитал каналы коммуникации. - Развивать интеграцию оффлайн и онлайн инструментов во взаимодействии с потенциальными покупателями. - Предоставить потенциальным покупателям сервисы и инструменты, позволяющие экономить их время. - В качестве мотивации покупателя к покупке использовать не только скидочные инструменты, которые ориентированы в большей степени на группу "Пассивные модники", но и бонусы, коррелирующие с образом жизни молодежной аудитории. - Использовать размещение PR статей, рекламных материалов не только в глянцевых изданиях, но и изданиях, связанных с темой "lifestyle" - Афиша, The Village, Look At Me, Time Out. - Для привлечения аудитории из группы "Противники" и повышения лояльности среди группы "Активные трендсетеры" эффективной рекомендацией может служить персонификация сервисов с целью предоставить возможность покупателю проявить свою индивидуальность. Так, например, бренд Converse создал платформу, благодаря которой пользовали могут создать уникальный дизайн для кед.

Далее каждый пункт будет рассмотрен более подробно.

Внедрение и развитие диджитал каналов в коммуникации с целевой аудиторией.

интернет сайт магазина zara

Рисунок 16. Интернет сайт магазина Zara

    1. Улучшение юзабилити сайтов интернет магазинов. - Исправление мелкого нечитабельного шрифта. - Перевод и адаптация англоязычных материалов на сайте.
описание новой коллекции на сайте zara

Рисунок 17. Описание новой коллекции на сайте Zara

    - При описании вещи добавлять ярлыки "Хит сезона"/"Выбор...(модного дизайнера, известного лидера мнения в российской дизайнерской среде)", чтобы акцентировать внимание на определенной модели и экспертизе бренда в модном сообществе. 2. Добавление на сайт вовлекающего контента: советы по стилю, модные гиды, новости и видео с модных показов, интервью с модельерами, тренды. Возможна подготовка серии тьюториалов Тьюториал (от англ. "tutorial") - инструкция по пошаговому выполнению какого-либо процесса с российскими стилистами, в которых будет описано, как правильно сочетать вещи, цвета, составить офисный образ, скрыть недостатки фигуры и пр. 3. Разработка тематических подборок: "10 платьев, чтобы стать королевой выпускного бала", "15 неотразимых образов для лазурных пляжей", которые отражали бы потребности целевой аудитории в данный момент времени. 4. Внедрение на сайт и русскоязычный инстаграм бренда "лукбуков" - подборки готовых образов для различных жизненных ситуаций. Возможно проведение акции: "купи цельный образ и получи скидку на выбранные вещи".

Отдельное внимание необходимо уделить развитию такого диджитал канала как Instagram. Сейчас у большинства брендов он представлен в виде набора красивых фотографий одежды. Для привлечения внимания молодежной аудитории необходимо использовать больше интерактивных элементов: видео с амбасадорами бренда, советы по стилю/здоровому образу жизни, подборки (лукбуки) одежды.

международный аккаунт бренда h&;m в instagram

Рисунок 18. Международный аккаунт бренда H&;M в Instagram

    5. Проведение конкурсов в социальных сетях для повышения уровня вовлеченности подписчиков и вирусного эффекта: "Создай идеальный образ для..." с возможностью проведения мероприятия онлайн для награждения победителей и расширения охвата при помощи прессы. 6. Сотрудничество с известными российскими блогерами с большим количеством подписчиков:
аккаунт известного модного блогера в instagram с описанием брендов одежды

Рисунок 19. Аккаунт известного модного блогера в Instagram с описанием брендов одежды

    7. Разработка мобильной версии сайтов, поскольку большинство целевой аудитории осуществляют поиск именно с мобильных устройств (телефоны, айпады). 8. Внедрение технологии "Click&;Collect", когда покупатель делает заказ онлайн, а забирает вещь с возможностью комфортной примерки в удобной для него торговой точке. Вторая часть рекомендация направлена на коммуникацию с потребителем в торговом зале и использованию POS материалов. Основываясь на результатах интервью и наблюдения, можно сделать вывод о том, что POS заставляют обратить внимание покупателей на ту или иную вещь и являются важным фактором влияния на принятие решения о покупке. В связи с этим, логично предложить сетям использовать следующие POS инструменты:
примеры пакетов с креативным дизайном

Рисунок 20. Примеры пакетов с креативным дизайном.

    - Пакеты с ярким дизайном. Сейчас дизайн пакетов для покупки обновляются несколько раз в сезон распродаж: на них появляется кричащая надпись "SALE" и покупатели не используют их в дальнейшем. Интересным ходом является производство брендированных пакетов с интересным дизайном, которые покупателям было бы не стыдно использовать для своих нужд, ездить с ними в метро и т. д. Таким образом, они служили бы "переносной" наружной рекламой бренда. - Размещение зеркал в непосредственной близости от зоны одежды. Согласно проведенному наблюдению, это позволяет покупателю быстрее "решиться" на примерку. Кроме того, вид людей, "примеряющих" одежду у зеркал, нередко способствует тому, чтобы другие посетители обратили внимание на данную вещь или взяли примерить что-то похожее. - Размещение интерактивных дисплеев в торговых залах, ориентированных на группу "Активных трендсеттеров".
примеры интерактивных дисплеев

Рисунок 21. Примеры интерактивных дисплеев.

    - Помимо POS табличек в торговом зале, указывающих на новую коллекцию", и скидочные предложения, использовать обозначения: "Самый модный цвет сезона", "Маленькое черное платье", "Это классика" для привлечения внимания покупателя и разграничения зон торгового зала. - Так как в ходе наблюдения было выявлено, что у покупателей, осуществляющих выбор в компании друзей, объем покупки больше, необходимо устраивать специальные акции в формате "Приведи друга и получи скидку % на выбранный товар". - Использование печатных каталогов и журналов как комплимент к покупке, в которые будет включен развлекательно-обучающий контент: модные новости, тенденции, краткие статьи (возможно от покупателей, чтобы повысить интерес к изданию).

Для группы "Пассивные модники" важным фактором является интерьер и порядок в зале, поэтому необходимо продумать вспомогательные средства для создания комфортной атмосферы в торговом зале. Такими средствами могут служить:

    - Пуфы для примерки обуви - Несколько работающих касс с целью сокращения очереди.

Для сохранения порядка в торговом зале необходимо минимизировать открытые пространства с разложенной одеждой (столы, стойки) либо убрать такие стойки из зоны первичной видимости для покупателя (с точки входа).

Поскольку большинство участников интернет опроса отметили, что обращают внимание на наружную рекламу одежды в метро, можно сделать вывод о том, что данный канал имеет важное значение для ретейлеров в индустрии "быстрой моды". В интервью респонденты отметили, что им больше нравится "реклама с сюжетом", а не статичные модели в одежде. В связи с этим, в рекламной коммуникации возможно использовать провокационные или близкие стилю жизни целевой аудитории сюжеты. Примером может служить реклама Levi's или Diesel, в которой бренды обыгрывают основные ценности своей целевой аудитории.

наружная реклама levi's vs zara

Рисунок 22. Наружная реклама LEVI'S vs ZARA

Еще одним способом привлечения внимание и денежных средств молодежной аудитории может служить размещение наружной рекламы с участием реальных российских персонажей. Для снижения затрат данный проект может быть выполнен в коллаборации с фото школой или фото студией. В дальнейшем, проект можно развить в организацию фото выставки, на которой будут представлены работы российских начинающих фотографов: модели (реальные потребители) будут представлены в одежде определенного бренда и запечатлены в ежедневных моментах своей жизни: в метро, в институте, на работе, с друзьями в кафе и т. п. Такой инструмент получил название "Lifestyle advertising" - проекты, характеризующиеся органичным "вписыванием" бренда в привычный образ жизни целевой аудиторией и воспринимающиеся ей не как рекламный продукт, а как часть своей жизни, интересным культурным/интеллектуальным/арт продуктом. http://freshbritain. com/2014/11/bob-sheard-of-creative-agency-freshbritain-on-lifestyle-in-advertising/ (Lifestyle in advertising) C одной стороны, это доказательство того, что бренд разделяет интересы и ценности своей целевой аудитории, и хочет познакомиться с ней поближе, впервые акцентирует внимание на человеке, а не на одежде. С другой стороны, это демонстрация широкого ассортимента, где каждый сможет найти что-то себе по вкусу, при этом сохранив свою индивидуальность.

пример наружной lifestyle advertising для индустрии быстрой моды

Рисунок 23. Пример наружной Lifestyle advertising для индустрии быстрой моды

Отдельное внимание необходимо уделить сегментации сервисных предложений различным целевым группам. Так, некоторые респонденты в ходе интервью отметили, что они часто посещают мастер классы, "закрытые мероприятия", им важна принадлежность к клубу единомышленников. В связи с этим, отдельной рекомендацией может служить создание "Модного клуба трендсеттеров", в рамках которого будут проводится обучающие мастер-классы, лекции стилистов, модные показы российских дизайнеров. Это позволит привлечь группу "активных трендсетеров" за счет образовательного и развлекательного контента, а также молодежную аудиторию за счет чувства привилегированности и возможности знакомства с новыми людьми.

Для группы "Активные модники" одним из важнейших факторов влияния принятия решения о покупке является соотношение "цена-качество". В связи с этим, можно разработать систему лояльности, в рамках которой будут предоставляться определенные льготные условия или бонусы за совершенные покупки.

В то же время, бонусами для группы "активных трендсеттеров" могут служить различные интересные предложения в рамках коллаборационных проектов с другими брендами, отвечающим запросам и образу жизни рассматриваемой группы. В таких программах могут быть задействованы места, которые данная целевая группа часто посещает, распространенные хобби: скидочный купон на покупку в кофейнях (Double B, Good Enough, Coffee Bean), одно бесплатное занятие в школе танцев, скидка на программу в школе идеального тела Sekta, билет на мастер класс по дегустации крафотового пива.

Все респонденты, опрошенные в ходе исследования (кроме группы "Противники") отметили, что при выборе вещи им важны рекомендации или советы: от друзей и знакомых или продавца. Для того, чтобы максимизировать отдачу от такого фактора влияния на покупку как рекомендации продавца, в магазинах рекомендуется проводить дни с персональными стилистами, которые помогали бы подбирать одежду покупателям, давали свои рекомендации и стимулировали к покупке. Это будет особенно эффективно при взаимодействии с группой "Пассивные модники".

Необходимо понимать, что российские менеджеры международных сетей имеют очень ограниченные возможности влиять на ассортиментную матрицу. Однако, проведенное исследование выявило отличия в потребностях различных целевых групп. Так, для активных трендсеттеров важна уникальность и оригинальность вещи, в то время как для пассивных модников, важна сочетаемость вещи с другими элементами гардероба. Таким образом, для первой группы можно порекомендовать включать в регулярный ассортимент лимитированные коллекции, выпущенные в со-авторстве с известными дизайнерами и лидерами мнений. Возможно использование POS материалов в торговом зале также для того, чтобы наглядно проиллюстрировать сочетаемость вещей: манекены, модели на плакатах, сочетающиеся вещи, разложенные рядом.

Так как большинство респондентов указало, что спорт входит в число самых популярных хобби, следует включать в коллекции спортивные модели. Это не касается профессиональной обуви для бега/футбола или профессиональной формы для большого тенниса и т. д. В ассортименте могут быть представлены модели для занятий групповыми программами, бегом, йогой: футболки и леггинсы с креативным дизайном, которого порой так не хватает производителям спортивных товаров.

Похожие статьи




Выводы и рекомендации - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"

Предыдущая | Следующая