СБОР И АНАЛИЗ ЭМПИРИЧЕСКИХ ДАННЫХ, Определение дизайна исследования - Воздействие вовлеченности на готовность платить за коллекционные товары
Определение дизайна исследования
В процессе исследования было рассмотрено две специфических категории коллекционных товаров, что позволило расширить область применения полученных результатов. Исследуемые коллекционные товары различаются в товарной и ценовых категориях, количестве производителей, количестве продавцов, а так же способах дистрибуции. Различия в характеристиках коллекционных товаров позволяют говорить о том, что полученные результаты могут быть применены на всю категорию коллекционных товаров, а не исключительно для анализируемого рынка.
Рынок коллекционных карточных игр
Коллекционные карточные игры - разновидность настольных игр, в которых используются специальные карты в соответствии с системой правил. В рамках коллекционные карточных игр участники составляют уникальные колоды, состоящие из карт, различающихся по игровой механике. Система дистрибуции ККИ построена таким образом, что преимущественно карты продаются случайными наборами по 16-32 штук. Каждая карта имеет ряд характеристик: год издания, тираж, редкость, внутриигровую ценность, автора. На основе совокупности данных факторов происходит дифференциация карт и определение воспринимаемой ценности.
На территории Российской Федерации представлено более десяти различных коллекционных карточных игр, однако наиболее широко распространены две системы: "Magic: The Gathering", производимая "Wizards of the Coast LLC", официально локализированная и имеющая представительство в Российской Федерации, а также "Берсерк", единственная коллекционная карточная игра российского производства (производитель ОАО "HobbyWorld").
Средняя розничная цена на один карточный набор из шестнадцати карт (так называемый "бустер") колеблется в диапазоне 300-900 рублей. Частота появления новых карт - раз в квартал. Однако стоимость отдельных коллекционных экземпляром может попадать в интервал 4,5-13,5 тысяч рублей. Цена наиболее редких экземпляров может подниматься до 150 тысяч рублей. Приведенная совокупность факторов - характеристики товара и высокая вариативность цены - позволяет говорить о том, что данный рынок можно считать подходящим для проведения исследования влияния вовлеченности на готовность платить.
Рынок коллекционных фигурок
В рамках исследования товарная категория, в англоязычных источниках обозначающаяся как "Action figures", будет называться как "Коллекционные фигурки", поскольку данное обозначение распространено среди русскоязычных потребителей и продавцов. В данном случае это подвижные масштабированные модели, основанные на персонажах кино - и телефильмов, художественных произведений, исторических личностей. Изначально коллекционные товары позиционировались как товары для детей, однако на текущий момент принимаются как товар для взрослых коллекционеров.
На сегодняшний день в мире существует менее двадцати крупных производителей коллекционных фигурок. Средний тираж составляет от 2 000 до 10 000 экземпляров. Средняя стоимость варьируется в пределах 200-300 долларов США за штуку. Однако достаточно часто встречаются экземпляры, значительно превышающие среднюю цену, также ограниченный тираж приводит к резкому увеличению стоимости наиболее популярных номенклатурных единиц.
Данный товар достаточно слабо представлен на территории России, однако уже можно говорить о формировании сообщества коллекционеров. Высокая стоимость средней покупки позволяет говорить о целесообразности изучения данного рынка в проводимом исследовании.
Методология. В рамках исследования используются два основных метода сбора информации, позволивших получить качественные и количественные данные:
- 1) Глубинное интервью. Использование данного метода объясняется преимущественно необходимостью получения специфичной информации о рассматриваемых рынках непосредственно от потребителей, поскольку в России данный сегмент потребителей не подвергался исследованию. В рамках интервью были заданы вопросы об особенностях рынка, способах приобретения товара, наиболее значимых факторах, влияющих на принятия решения о покупке. В дальнейшем собранные данные были применены для составления анкеты и интерпретации полученных результатов. Также информация, полученная в рамках глубинного интервью, позволила выделить основные Интернет-ресурсы, при помощи которых в дальнейшем был осуществлен поиск респондентов для проведения анкетирования. 2) Анкетирование - в рамках анкетирования были собраны количественные данные, позволяющие провести дальнейший анализ вовлеченности респондентов. Поскольку в рассматриваемых рынках достаточно малая генеральная совокупность, главным критерием включения респондента в выборку является прохождение фильтрующих вопросов.
Для анализа данных, полученных в результате анкетирования, был использован регрессионный анализ. Проведение регрессионного анализа позволит определить влияние вовлеченности на готовность платить на рассматриваемых рынках. В качестве зависимой переменной будет выступать готовность платить. В качестве независимых переменных - вовлеченность и социально-демографические характеристики респондентов (формула 1).
Готовность платить = f (воспринимаемая ценность, вероятность неудачной покупки, символическая ценность, гедоническая ценность, интерес, время в хобби, возраст, пол, доход, занятость и др.) (1).
Глубинное интервью
Качественный метод исследования был выбран для определения дизайна дальнейшего исследования. Было проведено очное глубинное интервью с тремя потребителями коллекционных статуэток и четырьмя потребителями коллекционных карточных игр. Респонденты проживали на территории г. Пермь, критерием отбора являлась частота покупок - не менее одной покупки в квартал. Средняя продолжительность интервью составила 25-30 минут. Глубинное интервью позволило выявить особенности потребительского поведения на рассматриваемых рынках. На основе полученной информации была разработана анкета, используемая для пилотного исследования. В рамках глубинного интервью от респондентов была получена информация по следующим вопросам:
- 1. Менялись ли ваши затраты на хобби с течением времени? Было ли это связано с ростом доходов? 2. Изменялось ли намерение купить по мере пополнения коллекции? Есть ли "точка насыщения"? 3. Насколько повлияло сообщество (коммьюнити) коллекционеров на ваше увлечение?
Далее буду рассмотрены группы ответов по каждому вопросу. В данном случае различия в ответах у респондентов, относящихся к в двум рассматриваемым рынками незначительны. Ответы респондентов будут обобщаться без разделения на две группы.
- 1. Менялись ли ваши затраты на хобби с течением времени? Было ли это связано с ростом доходов? 1.1. Увеличение единовременных затрат в долгосрочном периоде. По мере увеличения вовлеченности в хобби размер среднего чека увеличивается, преимущественно за счет перехода на более высокий ценовой сегмент. По мере увеличения коллекции частота покупок остается неизменной или снижается, при этом затраты растут. 1.2. Низкая связь между ростом дохода и ростом затрат на хобби. В данном случае, затраты респондентов на пополнение коллекции были низко связаны с изменением структуры дохода коллекционера. Затраты на приобретение коллекционного товара могут занимать значительную долю в доходах, респонденты характеризовались высокой готовностью платить. 1.3. На хобби отведена фиксированная часть бюджета. Респонденты тратят определенный фиксированный процент заработка на коллекционные предметы и стараются не превышать установленное значение затрат. Респонденты с такой моделью поведения характеризуются большей частотой покупок. 2. Изменялось ли намерение купить по мере пополнения коллекции? Есть ли "точка насыщения"? 2.1. Выход на рынок продажи товара между потребителями (модель "customer2customer"). На рассматриваемых коллекционных рынках существует развитая модель взаимодействия "customer-to-customer". Для коллекционеров вторичный рынок означает большую ликвидность купленных товаров, что в свою очередь, снижает воспринимаемые риски покупки. Так же рынок с2с дает возможность приобрести товар по меньшей цене, приобрести редкий или снятый с производства экземпляр. 2.2. Переход от количественного подхода к качественному. По мере увеличения вовлеченности в хобби происходит снижение частоты покупок, но при этом происходит повышение стоимости покупки. При покупке предпочтения отдаются более качественным товарам, идет переход в другую ценовую категорию. 2.3. Повышается готовность платить за эксклюзивные товары. При высокой вовлеченности происходит качественное изменение коллекции: появляются более дорогие экземпляры, воспринимаемая ценность более распространенных снижается (либо же они продаются на вторичном рынке). В ряде случаев происходит отказ от российских продавцов в пользу международных, увеличивается средний чек. 2.4. Снижается воспринимаемая ценность более доступных/дешевых экземпляров. Ценность товара выражается в дополнительных издержках, необходимых для его приобретения. Воспринимаемая ценность наиболее распространенных экземпляров снижается. 3. Насколько повлияло сообщество коллекционеров на ваше увлечение? 3.1. Коммьюнити не оказывает никакого влияния. В ряде случаев коллекционеры не контактируют с сообществом коллекционеров, ориентируясь на индивидуальное восприятие. Оценка экземпляров происходит на основе объективных (редкость, цена) и субъективных (соответствие всей коллекции) факторов 3.2. Коммьюнити коллекционеров является референтной группой. В данном случае коллекционер относит себя к сообществу (реальному или существу в сети Интернет) и принимает сложившуюся оценку того или иного коллекционного товара. Мнение сообщества является одним из фактором, определяющих воспринимаемую ценность коллекционного товара.
На основе полученных в глубинном интервью данных была разработана анкета, позволяющая определить уровень вовлеченности и готовность платить респондентов (Приложение 1). Анкета состоит из четырех основных блоков:
"Опыт потребления". В данный блок вошли вопросы, связанные с опытом покупок коллекционного товара. Сюда были включены такие факторы потребительского поведения, как период, в течение которого респондент коллекционирует рассматриваемый товар, частота совершения покупок, время совершения последней покупки и каналы, посредство которых была осуществлена покупка.
Информация, полученная в блоке, позволила определить частоту совершения покупок. Также ответы на приведенные вопросы дали основу для сравнения вовлеченности потребителей с разной частотой покупок, что, в свою очередь, оказывает влияние на готовность платить. Вопрос о каналах приобретения коллекционных товаров позволил выдвинуть предположения о влиянии вовлеченности на способ приобретения товаров. Первоначально была выдвинута гипотеза о том, что чем больше денежных и временных издержек требуется для получения товара, то тем выше вовлеченность респондента. Так, приобретения коллекционных товаров в локальных магазинах, расположенных в городе проживания респондента, требует меньших затрат, чем покупка в специализированных российских Интернет-магазинах. Которые, в свою очередь, доступней, чем иностранные Интернет-магазины. Наибольшая вовлеченность предполагалась при обращению ко вторичному рынку.
Вовлеченность. В анкете используется метод Customer Involvement Profile Лоурента и Капферера, позволяющий определить вовлеченность респондента на основе пяти типов переменных: воспринимаемый риск, вероятность неудачной покупки, воспринимаемая символическая ценность, гедоническая ценность, интерес к товару. Так же была добавлена переменная, относящаяся к опыту покупок на рассматриваемом рынке. Значимость переменных определялась на основе оценки респондентами девятнадцати утверждений на основе шкалы Лайкерта, где значение "1" означало абсолютно несогласие, а значение "7" - абсолютное согласие с предложенным высказыванием.
Группа утверждений, относящихся к воспринимаемому риску, связана с эмоциональным восприятием неудачной покупки как раздражающей, расстраивающей, либо же, напротив, незначимой. Утверждения, относящиеся к переменной "Вероятность неудачной покупки" позволяют определить уверенность респондентов в выборе при совершении покупки, а так же наличие неуверенности на этапе выбора товара. Переменная "Воспринимаемая символическая ценность" включает утверждения, связанные с восприятием коллекционного товара как выбора, который позволяет судить о личности купившего. Переменная "Гедоническая ценность" позволяет выявить, воспринимают ли респонденты покупку товара как удовольствие и подарок для себя. "Интерес" включает в себя воспринимаемую важность товара, значимость обсуждения коллекционного товара для респондента. Переменная "Обучение" отражает изменение в процессе принятия решения о покупке в течение времени и опыта потребления.
Готовность платить. Первоначально для определения готовности платить предполагалось использование метода ван Вестендорпа (метода построения кривых ценовых предпочтений). Однако пилотное анкетирование показало несостоятельность применения этого метода в данном случае: предложенный способ оценки готовности платить был слишком сложен для восприятия респондентами. В рамках исследования был применен метод оценки выявленных предпочтений, в частности - прямой вопрос респондентам о готовности совершить покупку в случае увеличения стоимости. Данный вопрос задавался касательно двух основных аспектов: готовности к увеличению затрат на среднюю покупку и готовности увеличить затраты на самую дорогую совершенную покупку.
Подобное разделение позволит выявить специфику вовлеченности респондентов. Готовность увеличить затраты на среднюю покупку отражает "продолжительную" вовлеченность, на которую в меньшей степени влияют характеристики конкретной покупки, а так же определить готовность платить в долгосрочном периоде. В случае, когда зависимой переменной выступает готовность увеличить затраты на наибольшую покупку, выявляется ситуационная вовлеченность. Было выдвинуто предположение, что в процессе совершения максимальной по стоимости покупки наиболее сильно проявляется вовлеченность.
Социально-демографические данные. В данном блоке были сгруппированы вопросы, отражающие ключевые социально-демографические характеристики респондентов, оказывающие прямое или косвенное влияние на вовлеченность либо готовность платить. Основные переменные, рассматриваемые в данном блоке - пол респондентов, их возраст, текущая занятость, а также уровень доходов после уплаты налогов, кредитов и прочих обязательных платежей.
Всего в исследовании принял участие 91 респондент. Из них 50 было потребителями рынка коллекционных карточных игр и 41 - потребителями коллекционных фигурок.
Определяющим фактором включения респондентов в выборку было их потребительское поведение - в рамках исследования рассматривались потребители, совершающие регулярные покупки на протяжении определенного периода времени. По этой причине для проведения исследования была использована целевая выборка, критерием включения являлся факт коллекционирования товара на одном из рынков. Это позволило отсечь респондентов, имеющих опыт потребления на том или ином рынке, но не собирающих коллекцию. Соответственно, подобные респонденты характеризуются другим типом вовлеченности и не могут быть адекватно рассмотрены в рамках данного исследования.
Для проведения анкетирования была использована форма опросов, доступная в сервисе "Google Диск". Основной для включения респондентов в выборку - потребление коллекционных карточных игр и коллекционных фигурок. Для рынка коллекционных карточных игр были размещены ссылки на анкету на крупнейших тематических русскоязычных Интернет-ресурсах, а так же социальных группах численностью более 5000 человек в социальной сети "ВКонтакте". В частности, для коллекционных карточных игр были размещены ссылки на форумах таких ресурсах, как http://www. berserk. ru/ и http://www. mtg. ru/ (ресурсы, посвященные ККИ "Берсерк" и Magic The Gathering соответственно). В случае коллекционных фигурок ссылка размещалась на форуме крупнейшего русскоязычного новостного блога, посвященного данному рынку.
Похожие статьи
-
ВВЕДЕНИЕ - Воздействие вовлеченности на готовность платить за коллекционные товары
По мере усиления конкуренции на глобальных и локальных рынках производители и дистрибьюторы товаров предпринимают меры по привлечению и удержанию...
-
В статье "Факторы, влияющие на продуктовую вовлеченность среди молодых потребителей" Т. Теени и Дж. Хорник провели оценку влияния ряда факторов на...
-
Вовлеченность и готовность платить как маркетинговые категории Готовность платить определяется как максимальная стоимость, которую индивид готов...
-
В каждом регионе процесс становления рынка косметических товаров проходит неодинаково, ассортимент существенно различается вследствие различий в...
-
Для получения подтверждения на заявленные гипотезы было проведено два типа исследования. Полученные результаты дают возможность говорить о существовании...
-
Объект: российские потребители рынка мебельных товаров. Предмет: поведение потребителей на рынке мебели. Цель: проанализировать поведение потребителей на...
-
Сущность маркетинговых исследований Маркетинговые исследования -- это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации о рыночной среде...
-
Понятие, сущность, определение потребительского поведения Поведение Потребителей - деятельность, направленная на получение, потребление, распространение,...
-
Видов девиантного поведения в интернете очень много, но самое распространенное явление - это интернет-мошенничество, потому что сеть стала самым...
-
Магазин "Оскар" является предприятием сферы киноуслуг, одним из лидеров продаж услуг на территории республики Хакасия. Несмотря на активную деятельность,...
-
Общая характеристика методов сбора данных Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы:...
-
Введение - Исследование поведения покупателя при покупке товара в ТОО "Бриз Мангистау"
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил...
-
Конкуренция как фактор экономического роста Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества...
-
В исследовании приняло участие 68 респондентов в возрасте от 16 лет до 41 года, проживающих в Москве, Московской области и других крупных городах России:...
-
Способы определения емкости рынка на основе учета объемов продаж - Анализ рынка товаров
Таблица 1.2 Четыре способа определения емкости рынка по методике учета объемов продаж Описание способа Особенности Примеры Способ 4 Выборка должна быть...
-
Стратегия "плати сколько хочешь" - Поведенческие аспекты ценообразования в электронной коммерции
Нельзя сказать, что стратегия "плати сколько хочешь" (англ. pay what you want) является принципиально новой, тем не менее, она не получила должного...
-
Маркетинговые исследования - Маркетинговая политика предприятия
Понятия и формы. Различные фирмы используют разные методы и формы маркетинга, поэтому дать, однозначны определения этому понятию крайне трудно....
-
Исследование рынка медицинских товаров и услуг - Маркетинг в здравоохранении
Провести анализ рынка - это значит тщательно изучить и оценить особенности той маркетинговой среды, в которой находится конкретная организация...
-
В мировой практике можно обнаружить разные подходы к определению маркетинговых исследований. Это зависит от позиции автора -- основоположника данного...
-
Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие свои категории покупателей со своими...
-
В литературе по потребительскому поведению выделяют три стадии его развития: - период становления методов сегментирования (выделения отдельных...
-
Сбор информации, Анализ собранной информации - Разработка маркетингового обеспечения чемодана фирмы
После разработки проекта исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При...
-
Анализ положения зубной пасты "SPLAT" на рынке города Ижевска - Исследование зубной пасты "SPLAT"
На основании наблюдений и анкетного опроса, собрали всю необходимую информацию для дальнейшего исследования товара. В этом разделе я проведу...
-
Чтобы более углубленно изучить потребителей мыломоющих средств, мы провели исследование. Объектами исследования отобрали два города, с различной...
-
Способы определения емкости рынка на основе учета объемов производства - Анализ рынка товаров
Таблица 1 Три способа определения емкости по методике учета объемов прок Описание способа Особенности Примеры Способ 1. Данные о государственных запасах...
-
В исследовании приняло участие 68 респондентов в возрасте от 16 лет до 41 года, проживающих в Москве, Московской области и других крупных городах России:...
-
Методы сбора первичных маркетинговых данных Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их...
-
Организационно-экономическая характеристика магазина ООО "Акбар" Исследуемый магазин - ООО "Акбар", г. Оренбург, ул. Космонавтов, д. 96. ООО "Акбар"...
-
Методы определения конкурентоспособности - Анализ конкурентоспособности товара
Оценка конкурентоспособности с помощью товара-образца. В данном случае товар сравнивается с уже существующим на рынке и пользующимся спросом. Выбор...
-
Общая характеристика объекта исследования Объектом исследования в настоящей работе выступает ООО "Урал-инструмент-Пумори", расположенное по адресу:...
-
Анализ потре - Исследование поведения покупателя при покупке товара в ТОО "Бриз Мангистау"
Жизнь потребителя в последние годы видоизменилась и значительно усложнилась. Людям пришлось пересмотреть взгляды на главные движущие экономические силы...
-
Маркетинговое исследование: сущность, методы сбора и анализа В ходе собственного создания и функционирования предприятия не могут обойтись без...
-
Вторичные данные: классификация и источники их получения Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других...
-
Цели и гипотеза исследования Тема исследования: воздействие рекламы на человека. Цель: какие психологические факторы влияют на выбор потребителем товаров...
-
Стратегический план маркетинга обычно составляется для фирмы в целом и для отдельных СБЕ на 3-5 и более лет. Такой план ежегодно пересматривается и на...
-
Цели, объекты и принципы маркетингового исследования - Исследование конъюнктуры рынка
Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в...
-
Понятие маркетинговой информационной системы - Особенности проведения маркетингового исследования
Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ первичных данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию...
-
Закупки - это комплекс мероприятий, направленных на снабжение организации в заблаговременно поставленные сроки, в нужном объеме и помало вероятной...
-
Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых...
-
Исследование рынка. Цели и задачи - Маркетинговое исследование рынка кинопродукции
Проблема изучения рынка - это информационная проблема. Чтобы оценить объем и структуру товарного предложения, нужно получить информацию о том, сколько и...
СБОР И АНАЛИЗ ЭМПИРИЧЕСКИХ ДАННЫХ, Определение дизайна исследования - Воздействие вовлеченности на готовность платить за коллекционные товары