Понятие процесса принятия решения покупателем - Процесс принятия решения потребителями

Повседневная практика свидетельствует о том, что знания только модели изучения поведения потребителя оказывается недостаточным. Его необходимо дополнить знанием и умелым использованием модели принятия потребителем решения о покупке.

Процесс принятия решения о покупке - это процесс выбора альтернативных решений. Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребительского поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара.

Реакция покупателя на приобретенный товар не всегда бывает однозначной, и может смениться с радостно - возбужденного на огорчительно - озлобленную, если товар окажется низкого качества. Рассчитывая на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации.

Полная модель принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов, которые представлены в Приложении А. Однако это не означает, что потребитель всегда проходит эти этапы при совершении покупки. В жизни бывает так, что некоторые из них пропускаются или меняется их последовательность.

Многие специалисты в области маркетинга считают, что покупатели до совершения покупки проходят через пять этапов:

Осознание проблемы (мотивы);

Поиск информации;

Оценка альтернативных вариантов;

Принятие решения о покупке;

Реакция на совершенную покупку.

При анализе процесса принятия решения о покупке следует выявить роли людей, так или иначе вовлеченных в этот процесс. Распределение этих ролей может выглядеть так:

Инициатор - человек, который первым предлагает или наводит на мысль о необходимости покупки того или иного продукта, либо услуги;

Влиятельный - человек, взгляды или советы которого имеют существенное значение для принятия окончательного решения;

Принимающий решение - человек, непосредственно принимающий решение о покупке;

Покупатель - человек, осуществляющий покупку;

Потребитель - человек, непосредственно потребляющий купленный товар или услугу.

Конечно, надо иметь в виду, что часто эти роли могут сочетаться в одном, двух или более лицах. Поэтому производители должны учитывать наличие разнообразных ролей у потребителей в процессе выбора рекламы и других методов продвижения своего товара на рынок. Кроме того, надо учитывать большие различия между покупателями различных видов товаров. Самый простой тип поведения имеет место при покупке недорогих и часто приобретаемых товаров: продуктов питания, хозяйственных товаров, средств гигиены и т. д. Покупатель в этих случаях хорошо знает товары и не тратит много времени и усилий на поиск и покупку товаров. Естественно, покупатель может исключить из процесса принятия решения о покупке этапы поиска информации и оценки альтернативных вариантов. Поэтому для такого вида поведения весьма эффективна, например, телевизионная реклама.

Когда же речь заходит о более сложных и дорогих товарах, процесс покупки усложняется. Это имеет место в отношении незнакомых моделей известной марки или совершенно новых товаров.

Похожие статьи




Понятие процесса принятия решения покупателем - Процесс принятия решения потребителями

Предыдущая | Следующая