Опрос - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"
Для статистической проверки гипотез, сформулированных в результате проведения домашнего задания и интервью, был использован метод анкетирования (опроса). Опрос был реализован на площадке Testograph. ru. Сбор данных проходил через социальные площадки Facebook, Vkontakte, e-mail рассылки, нацеленные на студентов Высших учебных заведений в течение трех недель. В анкету вошло 53 вопроса, среднее время ее заполнения составило 9,5 минут. В финальную выборку вошло 76 человек. Данные были обработаны с помощью программы SPSS. Анализ данных включал:
- - описательную статистику (меры центральной/средней тенденции, меры разброса, коэффициент качественной вариации). - поиск связи между признаками (коэффициент корреляции Пирсона). - Расчет индекса аффинитивности
Структура анкеты включала следующие блоки:
1-ый раздел: Введение.
Во введение потенциальным респондентам объяснились цели проводимого исследования и гарантировалась анонимность ответов.
"ЗДРАВСТВУЙТЕ!
Меня зовут Елена Кочергина, я студентка Высшей Школы Экономики. В течение двух лет обучения в магистратуре я работаю над диссертационной работой, изучающей особенности стиля жизни современной молодежи. Данный опрос поможет лучше понять, как Вы проводите свое свободное время, осуществляете покупки, какие цели в жизни для Вас важны. Полная анонимность ответов гарантируется."
2-ой раздел: "Паспортичка"
Данный раздел включал вопросы относительно демографических и статусных характеристик респондентов (пол, возраст, уровень дохода, род занятий). Также в данном разделе был включен вопрос-фильтр, исключающий работников маркетинговой, рекламной, исследовательской и фэшн индустрии.
Работаете ли Вы или кто-либо из членов Вашей семьи в какой-либо из следующих областей? |
Реклама и PR |
Исследования рынка |
Маркетинг |
Продажа или производство одежды |
3-ий раздел:
Основная часть, состоящая из закрытых и полузакрытых вопросов. Первый блок вопросов был составлен на основе методики AIO: респонденты оценивали свою степень согласия или несогласия с утверждениями, касающимися их образа жизни, превалирующих ценностей, а также особенностей потребительского поведения в сегменте моды и быстрой моды по шкале Лайкерта.
Демографические характеристики.
75% респондентов, принявших участие в опросе - лица женского пола, из них большая часть (68%) находится в возрастном промежутке от 18-25 лет. Уровень дохода большей части респондентов составил более 60.000 тыс. рублей. При этом 33% респондента совмещают работу с учебой, а 39% занимаются исключительно профессиональной деятельностью. (Частотное распределение см. в Приложении).
Утверждения AIO.
Расстановка баллов определялась выбранным респондентом ответом:
Абсолютно не согласен |
Скорее не согласен |
Безразлично |
Скорее согласен |
Абсолютно согласен | |
Баллы |
-2 |
-1 |
0 |
1 |
2 |
Утверждения, набравшие наибольшее количество баллов по оценке суммарного шкалирования были разбиты на несколько групп:
Таблица 13. Классификация вопросов AIO
Результаты суммарного шкалирования и распределения баллов подтвердили значимость для респондентов:
- - Финансовой стабильности и заработка для респондентов. С утверждением "Работа должна приносить в первую очередь удовольствие, а потом уже деньги" оказались не согласны 72% опрошенных, из низ 48% - абсолютно не согласны - семейных ценностей в жизни и качественного образования для построения успешной карьеры. - Наличия изменений в жизни и возможности пробовать что-то новое - Интернета как канала коммуникации (социальные сети) и превалирующего источника информации. 68% опрошенных подтвердили свое согласие с тем, что проводят большую часть дня в социальных сетях.
Свободное время большинство опрошенных предпочитают проводить с друзьями в увеселительных заведениях: барах, клубах, кафе; заниматься спортом (минимум два раза в неделю) и путешествовать. По результатам опроса, большая часть респондентов не проявляют активного интереса по отношению к политике, культуре и современному искусству, о чем было заявлено на этапе интервью.
У опрошенных респондентов оказались четко выражены лидерские качества: 64% выразили свое согласие с утверждением о том, что им нравится быть лидером, вести за собой людей, давать указания.
Вторая часть опроса была посвящена особенностям потребительского поведения в индустрии быстрой моды и факторам влияния на принятие решения о покупке.
Самыми посещаемыми магазинами среди опрошенной аудитории в индустрии быстрой моды оказались Zara, H&;M, Mango:
Рисунок 12. Самые посещаемые магазины. График частотного распределения
Среди собственных ответов респондентов часто фигурировали крупные интернет магазины: asos, lamoda, а также секонд хэнды (4 упоминания).
Рисунок 13. Выявленные корреляции в зависимости от отношения респондентов к моде
Для проверки гипотезы о различном наборе факторов, влияющих на принятие решения о покупке, в зависимости от отношения респондента к моде, была проведена проверка на наличие корреляции между ответами респондентов на вопрос об их отношении к моде и особенностях потребительского поведения в данном сегменте.
Результаты показали, что респонденты, выбравшие вариант ответа "Мне нравится следить за модой, составлять новые образы, быть в курсе fashion тенденций, активно следовать им" (31%):
- - Совершают покупки с частотой преимущественно 2-3 раза в месяц; - В качестве источников информации преимущественно используют: блоги fashion лидеров (48,6%), выступления модных стилистов и критиков и показы (24,6%), fashion журналы (17,2%); - Регулярно следят за новостями в мире моды (79,7%); - Придерживаются спонтанного образа осуществления покупок (75,2%). - Наиболее важным фактором при выборе вещи для них является "дизайн вещи": 76% респондентов поставили высший бал при оценке значимости данного фактора при выборе и покупке вещи ( по 5 бальной шкале). - В число рекламных источников, на которые обращают внимание респонденты данной группы, входят: реклама в журналах (46%), реклама в интернет/изданиях - обзоры, статьи (30%)
Таким же образом была осуществлены проверка корреляции для респондентов, выбравших вариант ответа: "Я стараюсь выглядеть стильно, но специально за модой не слежу". Полученные результаты позволяют сделать выводы о том, что:
- - Большая часть респондентов совершают покупки с частотой 2-3 раза в полгода (41%); - Самым распространенным источником для них являются социальные сети и сообщества (39,7%); - При осуществлении выбора для респондентов наиболее значимы мнения друзей и знакомых (39,7%) и рекомендации продавца (33%); - Среди данной группы респондентов превалируют заранее спланированные покупки; - Наиболее важным фактором при выборе вещи для них является "качество вещи", "сочетаемость вещи с другими элементами гардероба" и "интерьер магазина": 58%, 85% и 86% респондентов поставили высшие баллы при оценке значимости данных факторов при выборе и покупке вещи по 5 бальной шкале.
Таблица 14. Оценка значимости факторов влияния принятия решения о покупке респондентами.
Оценка значимости фактора |
Оцените степень значимости для Вас такого фактора как "КАЧЕСТВО ВЕЩИ" при выборе и покупке вещи по 5 бальной шкале, где 1 - совсем не значим, а 5 - очень значим |
Оцените степень значимости для Вас такого фактора как " СОЧЕТАЕМОСТЬ ВЕЩИ С ДРУГИМИ ЭЛЕМЕНТАМИ ГАРДЕРОБА" при выборе и покупке вещи по 5 бальной шкале, где 1 - совсем не значим, а 5 - очень значим |
Оцените степень значимости для Вас такого фактора как " ИНТЕРЬЕР МАГАЗИНА " При выборе и покупке вещи по 5 бальной шкале, где 1 - совсем не значим, а 5 - очень значим. |
1 |
0% |
0% |
0% |
2 |
0% |
0% |
0% |
3 |
42% |
15% |
14% |
4 |
43% |
69% |
76% |
5 |
15% |
16% |
10% |
- В число рекламных источников, на которые обращают внимание респонденты данной группы, вошли: реклама в интернет/изданиях - обзоры, статьи. (35,8%); e-mail рассылки (17,8%), рекламные материалы в торговых центрах и торговых залах (15,7%).
Наиболее неоднозначными оказались результаты для третьей группы респондентов, выбравших вариант ответа "Я не слежу за модой". Среди наиболее очевидных закономерностей можно выделить:
- - Сравнительно низкую частоту покупок: 73,9% респондентов данной группы осуществляют покупки 2-3 раза в год; - Среди источников информации о моде для них превалируют социальные сети и сообщества (40%); - Большая часть респондентов данной группы принимают решение самостоятельно (68,9%) или прислушиваются к мнению друзей и знакомых (25,2%); - Наиболее важным фактором при выборе вещи для них является "возможность сделать заказ через интернет магазин": 54% респондентов данной группы поставили высший бал при оценке значимости данных факторов при выборе и покупке вещи по 5 бальной шкале. - В число рекламных источников, на которые обращают внимание респонденты данной группы, вошли: реклама в интернет/изданиях - обзоры, статьи (85%), реклама в журналах (15%).
Q34. Как часто Вы покупаете одежду (предметы гардероба, не считая нижнего белья и чулочно-носочных изделий? | ||||
Мне нравится следить за модой, составлять новые образы, быть в курсе fashion тенденций, активно следовать им. |
Я стараюсь выглядеть стильно, но специально за модой не слежу. |
Я не слежу за модой. | ||
2-3 раза в полгода |
% |
0,0 |
41,0 |
0 |
Один раз в месяц |
% |
14,0 |
32,8 |
0 |
1 раз в полгода |
% |
14,5 |
14,8 |
26,1 |
2-3 раза в месяц |
% |
42,9 |
8,2 |
0,0 |
2-3 раза в год |
% |
0,0 |
1,6 |
73,9 |
1 раз в неделю |
% |
28,6 |
1,6 |
0,0 |
В |
24 |
46 |
6 |
Q49. Чье мнение/рекомендации наиболее важно для Вас при выборе и покупке одежды? | ||||
Мне нравится следить за модой, составлять новые образы, быть в курсе fashion тенденций, активно следовать им |
Я стараюсь выглядеть стильно, но специально за модой не слежу |
Я не слежу за модой | ||
Мнение друзей/знакомых |
% |
0,0 |
39,7 |
25,2 |
Рекомендации fashion блогеров |
% |
48,5 |
9,6 |
0,0 |
Рекомендации модных критиков, стилистов |
% |
20 |
10,2 |
0,0 |
Советы и рекомендации продавца |
% |
0,0 |
33,6 |
5,9 |
Принимаю решение самостоятельно |
% |
31,5 |
6,9 |
68,9 |
24 |
46 |
6 |
Q53. Укажите рекламные источники в сфере моды, на которые Вы обращаете внимание. | ||||
Мне нравится следить за модой, составлять новые образы, быть в курсе fashion тенденций, активно следовать им |
Я стараюсь выглядеть стильно, но специально за модой не слежу |
Я не слежу за модой | ||
Реклама в метро |
% |
5 |
8,3 |
0,0 |
Рекламные материалы в торговых центрах и торговых залах |
% |
9 |
15,7 |
0,0 |
Рекламные щиты в городах |
% |
10 |
10,2 |
0,0 |
Реклама в интернет/изданиях - обзоры, статьи. |
% |
30 |
35,8 |
85 |
Реклама в интернете (баннеры) |
% |
0,0 |
3,2 |
0,0 |
Реклама в журналах |
% |
46 |
9 |
15 |
Смс-рассылки |
% |
0,0 |
0,0 | |
E-mail рассылки |
% |
0,0 |
17,8 |
0,0 |
24 |
46 |
6 |
Q37. К каким источникам информации о моде Вы обращаетесь чаще всего? | ||||
Мне нравится следить за модой, составлять новые образы, быть в курсе fashion тенденций, активно следовать им |
Я стараюсь выглядеть стильно, но специально за модой не слежу |
Я не слежу за модой | ||
Социальные сети и сообщества |
П |
11,4 |
39,7 |
40,0 |
Блоги fashion лидеров |
П |
48,6 |
20,7 |
0,0 |
Fashion журналы |
П |
15,4, |
17,2 |
0,0 |
Рассказы знакомых |
П |
0,0 |
13,8 |
40,0 |
Выступления модных стилистов и критиков, показы |
П |
24,6 |
6,9 |
20,0 |
Телевидение, кино |
П |
0,0 |
1,7 |
0,0 |
В |
24 |
46 |
6 |
Наиболее аффинитивными высказываниями для трех групп респондентов являются:
Таблица 15. Наиболее аффинитивные высказывания для трех групп респондентов.
Отношение к моде |
Высказывания |
Affinity Index |
Мне нравится следить за модой, составлять новые образы, быть в курсе fashion тенденций, активно следовать им |
Я выгляжу более стильно, чем большинство людей вокруг меня |
134% |
Мне важно, какое впечатление я произвожу на других |
112% | |
Я провожу в интернете и социальных сетях большую часть дня. |
142% | |
Мне нравится быть лидером, вести за собой людей. |
121% | |
Я стараюсь выглядеть стильно, но специально за модой не слежу |
Семья - самое важное в жизни. |
142% |
Мне нравится делать вещи своими руками. |
132% | |
Мне нравится быть лидером, вести за собой людей. |
118% | |
Я не слежу за модой |
Я интересуюсь политикой. |
120% |
Большинство респондентов (67,11%) отметили, что предпочитают осуществлять покупки самостоятельно, 17% - с друзьями, 16% с семьей.
Только 8% респондентов осуществляют покупки через Интернет. Дальнейшим шагом возможно более подробное выяснение, почему данный канал продаж привлекает их меньше.
36% респондентов подтвердили, что регулярно заходят на сайты интернет магазинов, в которых они осуществляют покупки, что подтверждает значимость данной площадки коммуникации с потребителями.
Только 8% респондентов оказались знакомы с понятием "быстрая мода". На открытый вопрос о возникающих ассоциациях с понятием быстрой моды были получены ответы, во-многом повторяющие полученные данные в ходе интервью и домашнего задания: "частая смена коллекций", "низкие цены", "быстро изменяющиеся модные тенденции", "много одежды". Примечательно, что респонденты, которые оказались незнакомы с самим понятием, смогли правильно перечислить магазины, оперирующие в данном сегменте. Соответственно, можно сделать вывод о существовании ассоциативной связки между понятием быстрой моды и восприятием магазинов, оперирующих в данном сегменте.
Таким образом, проведенный опрос позволил подтвердить следующие гипотезы:
- 1. Целевая аудитория индустрии быстрой моды различается на основании особенностей их стиля жизни. 2. Набор факторов, определяющих влияние на принятие решения о покупке, зависит от отношения респондентов к моде. 3. Фактор, оказывающий наибольшее влияние на принятие решение о покупке для всех респондентов, это рекомендации друзей.
Опрос позволил убедиться, что для трех групп респондентов распределения значимости факторов влияния на принятия решения о покупке оказалось различным. Кроме того, для данных групп различаются и наиболее аффинитивные суждения AIO, что позволяет сделать предположение о том, что особенности стиля жизни для данных трех групп респондентов также будут отличаться.
Была опровергнута гипотеза о том, что цена не играет решающей роли при принятии решения о совершении покупки. 47% опрошенных отметили важность данного фактора в 4 балла из 5. Даже для респондентов с уровнем дохода 60 и выше цена продолжает играть значимую роль при совершении покупки.
Похожие статьи
-
Интервью - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"
Для ответа на поставленные вопросы в ходе домашнего задания вопросы и проверки выявленных гипотез был использован такой метод исследования как интервью....
-
Первоначально теории относительно процесса потребительского выбора основывались на экономических предпосылках о том, что индивид действует абсолютно...
-
Домашнее задание - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"
Целью проведения домашнего задания являлось погружение респондентов в исследуемую область, а также знакомство с их привычками потребления в индустрии...
-
Введение - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"
Актуальность. В современных нестабильных экономических условиях индустрия моды и рынок одежды представляет особый интерес для изучения. Данная отрасль...
-
Стиль жизни - одно из основополагающих понятий при изучении поведения потребителей. Это обобщающая концепция, отражающая особенности ежедневной...
-
Меняющиеся возрастное распределение в мире влияет на потребительское поведение и эффективность маркетинга. Анализ когорт/групп критичен для идентификации...
-
Исследование включает в себя в четыре этапа. На первом этапе в ходе выполнения домашнего задания происходит погружение респондентов в исследуемую...
-
Классические и современные концепции В социологии принято рассматривать три классические концепции моды, последовательно сменявшие друг друга. Первая...
-
Ресурсы потребителей - Классификация процессов принятия решения о покупке
Деление человечества на женскую и мужскую половину и принадлежность к одной из этих половин накладывает отпечаток на все сферы деятельности человека, в...
-
На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на...
-
Имидж - это образ отеля в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность отеля на рынке. Он привлекает потребителей...
-
Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали энергетические напитки, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и...
-
Этапы процесса принятия решения потребителем - Процесс принятия решения потребителями
Первый этап - осознание проблемы (мотивы). Маркетологу очень важно знать, каким образом потребитель осознает свои потребности, и удовлетворение каких...
-
Понятие процесса принятия решения покупателем - Процесс принятия решения потребителями
Повседневная практика свидетельствует о том, что знания только модели изучения поведения потребителя оказывается недостаточным. Его необходимо дополнить...
-
Результаты пилотного опроса посетителей ресторанов - Удовлетворенность посетителей ресторанов
Перейдем к описанию результатов пилотного исследования. Как было описано выше, цель пилотажа заключалась в том, чтобы из полученного путем контекстного...
-
Факторы, влияющие на процесс принятия решений потребителем - Процесс принятия решения потребителями
Понимание потребностей потребителей и их удовлетворение является основной доминантой всех маркетинговых концепций и подходов. При анализе процесса...
-
Если опираться на результаты различных исследований, можно выделить две функции рекомендаций - влияние и информирование [20]. Эти функции могут влиять на...
-
Потребитель при приобретении товара или услуги оценивает данную покупку по некоторым субъективным параметрам. Человек старается выбрать то, что по его...
-
Формулировка вопросов анкеты - Формирование выборки и составление вопросов анкеты
Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Анкета - это ряд вопросов, на которые респондент должен дать ответ или иначе, опросный лист для...
-
В рамках исследования имеющиеся данные позволили построить две регрессии, отражающие влияние описанных выше факторов на две зависимые переменные:...
-
Что показал опрос? - Исследование факторов, влияющих на поведение потребителя при выборе товара
Изучая научную литературу, я выяснил, что у потребителей есть три основных вида ресурса, используемых в процессе принятия решения при совершении покупки...
-
Цель маркетинга - удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора или приобретения...
-
Как было отмечено ранее, учреждениям культуры в настоящее время приходится существовать в непростых условиях. Повышение уровня конкуренции и уменьшение...
-
Основной этап эмпирического исследования представляет собой количественное исследование, которое проводилось на базе онлайн ресурса surveymonkey. ru....
-
Влияние упаковки на рыночный успех товара - Маркетинговые решения по упаковке
Многочисленные продукты, какие предполагаются в торге, доводится запаковывать. Обертка - наилучшая рекламное объявление продукта. Равно как наряд с целью...
-
Пример. Исследовать влияние квалификации специалистов, привлекаемых к проведению технических обслуживаний (ТО) машин, на продолжительность ТО....
-
Электронная продажа товаров - Электронная коммерция
Торговый процесс представляет собой совокупность взаимосвязанных последовательных операций, направленных на доведение товара до конечного потребителя с...
-
Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была понятной потребителю и легко запоминалась. Только в этом случае есть возможность получить...
-
Одним из важных показателей, серьезно влияющих на логистику, является неопределенность, которой хотелось бы отдельно уделить внимание. Неопределенность -...
-
Музей "PERMM", открывшийся в 2008 году, стал первым в России музеем современного искусства за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. Данный музей был также...
-
Технологии Косметические товары, например, это продукт, практически полностью ориентированный на моду, с учетом того обстоятельства, что их разработка...
-
Как только информация о кризисе дошла до регионов России, провинциальные рекламисты начали активно обсуждать последние экономические новости. Основные...
-
МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ - Методы медиапланирования
При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать также не только о ее целях и рекламной идеи, но и также о возможностях фирмы в области...
-
Этапы разработки фирменного стиля в организациях - Создание и продвижение фирменного стиля
На сегодняшний день достаточно много компаний предлагают свои услуги по разработке фирменного стиля. В процессе выбора потенциального партнера важно...
-
Для практического исследования влияния коммерческой телевизионной рекламы на социальные ценности жителей Забайкальского края автором была разработана...
-
Телевизионная реклама - это рекламные сообщения, которые включают в себя "изображения, звук, движение, цвет". Это очень эффективное, но одновременно и...
-
Введение - Исследование поведения покупателя при покупке товара в ТОО "Бриз Мангистау"
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил...
-
Введение - Поведение потребителей
Для того чтобы выявить внутреннее содержание потребительского поведения, необходимо дать определение понятию потребления в общем. Согласно словарю...
-
Уровень качества торгового обслуживания является важным фактором конкурентоспособности предприятия торговли в условиях рыночных отношений. Сегодня...
-
Процесс принятия решения о закупках - Маркетинг предприятия
Процесс принятия организацией решения о приобретении товара зависит от ситуации, в которой осуществляется закупка. Чем более сложным будет решение, и чем...
Опрос - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"