Опрос - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"

Для статистической проверки гипотез, сформулированных в результате проведения домашнего задания и интервью, был использован метод анкетирования (опроса). Опрос был реализован на площадке Testograph. ru. Сбор данных проходил через социальные площадки Facebook, Vkontakte, e-mail рассылки, нацеленные на студентов Высших учебных заведений в течение трех недель. В анкету вошло 53 вопроса, среднее время ее заполнения составило 9,5 минут. В финальную выборку вошло 76 человек. Данные были обработаны с помощью программы SPSS. Анализ данных включал:

    - описательную статистику (меры центральной/средней тенденции, меры разброса, коэффициент качественной вариации). - поиск связи между признаками (коэффициент корреляции Пирсона). - Расчет индекса аффинитивности

Структура анкеты включала следующие блоки:

1-ый раздел: Введение.

Во введение потенциальным респондентам объяснились цели проводимого исследования и гарантировалась анонимность ответов.

"ЗДРАВСТВУЙТЕ!

Меня зовут Елена Кочергина, я студентка Высшей Школы Экономики. В течение двух лет обучения в магистратуре я работаю над диссертационной работой, изучающей особенности стиля жизни современной молодежи. Данный опрос поможет лучше понять, как Вы проводите свое свободное время, осуществляете покупки, какие цели в жизни для Вас важны. Полная анонимность ответов гарантируется."

2-ой раздел: "Паспортичка"

Данный раздел включал вопросы относительно демографических и статусных характеристик респондентов (пол, возраст, уровень дохода, род занятий). Также в данном разделе был включен вопрос-фильтр, исключающий работников маркетинговой, рекламной, исследовательской и фэшн индустрии.

Работаете ли Вы или кто-либо из членов Вашей семьи в какой-либо из следующих областей?

Реклама и PR

Исследования рынка

Маркетинг

Продажа или производство одежды

3-ий раздел:

Основная часть, состоящая из закрытых и полузакрытых вопросов. Первый блок вопросов был составлен на основе методики AIO: респонденты оценивали свою степень согласия или несогласия с утверждениями, касающимися их образа жизни, превалирующих ценностей, а также особенностей потребительского поведения в сегменте моды и быстрой моды по шкале Лайкерта.

Демографические характеристики.

75% респондентов, принявших участие в опросе - лица женского пола, из них большая часть (68%) находится в возрастном промежутке от 18-25 лет. Уровень дохода большей части респондентов составил более 60.000 тыс. рублей. При этом 33% респондента совмещают работу с учебой, а 39% занимаются исключительно профессиональной деятельностью. (Частотное распределение см. в Приложении).

Утверждения AIO.

Расстановка баллов определялась выбранным респондентом ответом:

Абсолютно не согласен

Скорее не согласен

Безразлично

Скорее согласен

Абсолютно согласен

Баллы

-2

-1

0

1

2

Утверждения, набравшие наибольшее количество баллов по оценке суммарного шкалирования были разбиты на несколько групп:

Таблица 13. Классификация вопросов AIO

Результаты суммарного шкалирования и распределения баллов подтвердили значимость для респондентов:

    - Финансовой стабильности и заработка для респондентов. С утверждением "Работа должна приносить в первую очередь удовольствие, а потом уже деньги" оказались не согласны 72% опрошенных, из низ 48% - абсолютно не согласны - семейных ценностей в жизни и качественного образования для построения успешной карьеры. - Наличия изменений в жизни и возможности пробовать что-то новое - Интернета как канала коммуникации (социальные сети) и превалирующего источника информации. 68% опрошенных подтвердили свое согласие с тем, что проводят большую часть дня в социальных сетях.

Свободное время большинство опрошенных предпочитают проводить с друзьями в увеселительных заведениях: барах, клубах, кафе; заниматься спортом (минимум два раза в неделю) и путешествовать. По результатам опроса, большая часть респондентов не проявляют активного интереса по отношению к политике, культуре и современному искусству, о чем было заявлено на этапе интервью.

У опрошенных респондентов оказались четко выражены лидерские качества: 64% выразили свое согласие с утверждением о том, что им нравится быть лидером, вести за собой людей, давать указания.

Вторая часть опроса была посвящена особенностям потребительского поведения в индустрии быстрой моды и факторам влияния на принятие решения о покупке.

Самыми посещаемыми магазинами среди опрошенной аудитории в индустрии быстрой моды оказались Zara, H&;M, Mango:

самые посещаемые магазины. график частотного распределения

Рисунок 12. Самые посещаемые магазины. График частотного распределения

Среди собственных ответов респондентов часто фигурировали крупные интернет магазины: asos, lamoda, а также секонд хэнды (4 упоминания).

выявленные корреляции в зависимости от отношения респондентов к моде

Рисунок 13. Выявленные корреляции в зависимости от отношения респондентов к моде

Для проверки гипотезы о различном наборе факторов, влияющих на принятие решения о покупке, в зависимости от отношения респондента к моде, была проведена проверка на наличие корреляции между ответами респондентов на вопрос об их отношении к моде и особенностях потребительского поведения в данном сегменте.

Результаты показали, что респонденты, выбравшие вариант ответа "Мне нравится следить за модой, составлять новые образы, быть в курсе fashion тенденций, активно следовать им" (31%):

    - Совершают покупки с частотой преимущественно 2-3 раза в месяц; - В качестве источников информации преимущественно используют: блоги fashion лидеров (48,6%), выступления модных стилистов и критиков и показы (24,6%), fashion журналы (17,2%); - Регулярно следят за новостями в мире моды (79,7%); - Придерживаются спонтанного образа осуществления покупок (75,2%). - Наиболее важным фактором при выборе вещи для них является "дизайн вещи": 76% респондентов поставили высший бал при оценке значимости данного фактора при выборе и покупке вещи ( по 5 бальной шкале). - В число рекламных источников, на которые обращают внимание респонденты данной группы, входят: реклама в журналах (46%), реклама в интернет/изданиях - обзоры, статьи (30%)

Таким же образом была осуществлены проверка корреляции для респондентов, выбравших вариант ответа: "Я стараюсь выглядеть стильно, но специально за модой не слежу". Полученные результаты позволяют сделать выводы о том, что:

    - Большая часть респондентов совершают покупки с частотой 2-3 раза в полгода (41%); - Самым распространенным источником для них являются социальные сети и сообщества (39,7%); - При осуществлении выбора для респондентов наиболее значимы мнения друзей и знакомых (39,7%) и рекомендации продавца (33%); - Среди данной группы респондентов превалируют заранее спланированные покупки; - Наиболее важным фактором при выборе вещи для них является "качество вещи", "сочетаемость вещи с другими элементами гардероба" и "интерьер магазина": 58%, 85% и 86% респондентов поставили высшие баллы при оценке значимости данных факторов при выборе и покупке вещи по 5 бальной шкале.

Таблица 14. Оценка значимости факторов влияния принятия решения о покупке респондентами.

Оценка значимости фактора

Оцените степень значимости для Вас такого фактора как "КАЧЕСТВО ВЕЩИ" при выборе и покупке вещи по 5 бальной шкале, где 1 - совсем не значим, а 5 - очень значим

Оцените степень значимости для Вас такого фактора как " СОЧЕТАЕМОСТЬ ВЕЩИ С ДРУГИМИ ЭЛЕМЕНТАМИ ГАРДЕРОБА" при выборе и покупке вещи по 5 бальной шкале, где 1 - совсем не значим, а 5 - очень значим

Оцените степень значимости для Вас такого фактора как " ИНТЕРЬЕР МАГАЗИНА " При выборе и покупке вещи по 5 бальной шкале, где 1 - совсем не значим, а 5 - очень значим.

1

0%

0%

0%

2

0%

0%

0%

3

42%

15%

14%

4

43%

69%

76%

5

15%

16%

10%

- В число рекламных источников, на которые обращают внимание респонденты данной группы, вошли: реклама в интернет/изданиях - обзоры, статьи. (35,8%); e-mail рассылки (17,8%), рекламные материалы в торговых центрах и торговых залах (15,7%).

Наиболее неоднозначными оказались результаты для третьей группы респондентов, выбравших вариант ответа "Я не слежу за модой". Среди наиболее очевидных закономерностей можно выделить:

    - Сравнительно низкую частоту покупок: 73,9% респондентов данной группы осуществляют покупки 2-3 раза в год; - Среди источников информации о моде для них превалируют социальные сети и сообщества (40%); - Большая часть респондентов данной группы принимают решение самостоятельно (68,9%) или прислушиваются к мнению друзей и знакомых (25,2%); - Наиболее важным фактором при выборе вещи для них является "возможность сделать заказ через интернет магазин": 54% респондентов данной группы поставили высший бал при оценке значимости данных факторов при выборе и покупке вещи по 5 бальной шкале. - В число рекламных источников, на которые обращают внимание респонденты данной группы, вошли: реклама в интернет/изданиях - обзоры, статьи (85%), реклама в журналах (15%).

Q34. Как часто Вы покупаете одежду (предметы гардероба, не считая нижнего белья и чулочно-носочных изделий?

Мне нравится следить за модой, составлять новые образы, быть в курсе fashion тенденций, активно следовать им.

Я стараюсь выглядеть стильно, но специально за модой не слежу.

Я не слежу за модой.

2-3 раза в полгода

%

0,0

41,0

0

Один раз в месяц

%

14,0

32,8

0

1 раз в полгода

%

14,5

14,8

26,1

2-3 раза в месяц

%

42,9

8,2

0,0

2-3 раза в год

%

0,0

1,6

73,9

1 раз в неделю

%

28,6

1,6

0,0

В

24

46

6

Q49. Чье мнение/рекомендации наиболее важно для Вас при выборе и покупке одежды?

Мне нравится следить за модой, составлять новые образы, быть в курсе fashion тенденций, активно следовать им

Я стараюсь выглядеть стильно, но специально за модой не слежу

Я не слежу за модой

Мнение друзей/знакомых

%

0,0

39,7

25,2

Рекомендации fashion блогеров

%

48,5

9,6

0,0

Рекомендации модных критиков, стилистов

%

20

10,2

0,0

Советы и рекомендации продавца

%

0,0

33,6

5,9

Принимаю решение самостоятельно

%

31,5

6,9

68,9

24

46

6

Q53. Укажите рекламные источники в сфере моды, на которые Вы обращаете внимание.

Мне нравится следить за модой, составлять новые образы, быть в курсе fashion тенденций, активно следовать им

Я стараюсь выглядеть стильно, но специально за модой не слежу

Я не слежу за модой

Реклама в метро

%

5

8,3

0,0

Рекламные материалы в торговых центрах и торговых залах

%

9

15,7

0,0

Рекламные щиты в городах

%

10

10,2

0,0

Реклама в интернет/изданиях - обзоры, статьи.

%

30

35,8

85

Реклама в интернете (баннеры)

%

0,0

3,2

0,0

Реклама в журналах

%

46

9

15

Смс-рассылки

%

0,0

0,0

E-mail рассылки

%

0,0

17,8

0,0

24

46

6

Q37. К каким источникам информации о моде Вы обращаетесь чаще всего?

Мне нравится следить за модой, составлять новые образы, быть в курсе fashion тенденций, активно следовать им

Я стараюсь выглядеть стильно, но специально за модой не слежу

Я не слежу за модой

Социальные сети и сообщества

П

11,4

39,7

40,0

Блоги fashion лидеров

П

48,6

20,7

0,0

Fashion журналы

П

15,4,

17,2

0,0

Рассказы знакомых

П

0,0

13,8

40,0

Выступления модных стилистов и критиков, показы

П

24,6

6,9

20,0

Телевидение, кино

П

0,0

1,7

0,0

В

24

46

6

Наиболее аффинитивными высказываниями для трех групп респондентов являются:

Таблица 15. Наиболее аффинитивные высказывания для трех групп респондентов.

Отношение к моде

Высказывания

Affinity Index

Мне нравится следить за модой, составлять новые образы, быть в курсе fashion тенденций, активно следовать им

Я выгляжу более стильно, чем большинство людей вокруг меня

134%

Мне важно, какое впечатление я произвожу на других

112%

Я провожу в интернете и социальных сетях большую часть дня.

142%

Мне нравится быть лидером, вести за собой людей.

121%

Я стараюсь выглядеть стильно, но специально за модой не слежу

Семья - самое важное в жизни.

142%

Мне нравится делать вещи своими руками.

132%

Мне нравится быть лидером, вести за собой людей.

118%

Я не слежу за модой

Я интересуюсь политикой.

120%

Большинство респондентов (67,11%) отметили, что предпочитают осуществлять покупки самостоятельно, 17% - с друзьями, 16% с семьей.

Только 8% респондентов осуществляют покупки через Интернет. Дальнейшим шагом возможно более подробное выяснение, почему данный канал продаж привлекает их меньше.

36% респондентов подтвердили, что регулярно заходят на сайты интернет магазинов, в которых они осуществляют покупки, что подтверждает значимость данной площадки коммуникации с потребителями.

Только 8% респондентов оказались знакомы с понятием "быстрая мода". На открытый вопрос о возникающих ассоциациях с понятием быстрой моды были получены ответы, во-многом повторяющие полученные данные в ходе интервью и домашнего задания: "частая смена коллекций", "низкие цены", "быстро изменяющиеся модные тенденции", "много одежды". Примечательно, что респонденты, которые оказались незнакомы с самим понятием, смогли правильно перечислить магазины, оперирующие в данном сегменте. Соответственно, можно сделать вывод о существовании ассоциативной связки между понятием быстрой моды и восприятием магазинов, оперирующих в данном сегменте.

Таким образом, проведенный опрос позволил подтвердить следующие гипотезы:

    1. Целевая аудитория индустрии быстрой моды различается на основании особенностей их стиля жизни. 2. Набор факторов, определяющих влияние на принятие решения о покупке, зависит от отношения респондентов к моде. 3. Фактор, оказывающий наибольшее влияние на принятие решение о покупке для всех респондентов, это рекомендации друзей.

Опрос позволил убедиться, что для трех групп респондентов распределения значимости факторов влияния на принятия решения о покупке оказалось различным. Кроме того, для данных групп различаются и наиболее аффинитивные суждения AIO, что позволяет сделать предположение о том, что особенности стиля жизни для данных трех групп респондентов также будут отличаться.

Была опровергнута гипотеза о том, что цена не играет решающей роли при принятии решения о совершении покупки. 47% опрошенных отметили важность данного фактора в 4 балла из 5. Даже для респондентов с уровнем дохода 60 и выше цена продолжает играть значимую роль при совершении покупки.

Похожие статьи




Опрос - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"

Предыдущая | Следующая