Введение - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"

Актуальность. В современных нестабильных экономических условиях индустрия моды и рынок одежды представляет особый интерес для изучения. Данная отрасль играет значимую роль в экономике страны с точки зрения торговых отношений, предоставления рабочих мест, прибыльности. Несмотря на нестабильную экономическую ситуацию, мировой рынок одежды продолжает демонстрировать устойчивые показатели роста. Согласно исследованию "Global Apparel and Footwear Market Update--2014", на конец 2014 года рост рынка составил 19,3% по сравнению с третьим кварталом того же года. Рост чистого дохода в отрасли составил 8,92% по сравнению с 2013 годом (Global Apparel and Footwear Market Update, 2014 [Электронный ресурс]). По данным исследования, в 2014 году самыми прибыльными рынками остались США, Китай, Германия, Япония, Великобритания, в то время как Россия вошла в число самых стремительно растущих рынков. [44].

Рисунок 1. Прогноз объема продаж в индустрии на 2014-2018 гг.

Рисунок 2. Самые прибыльные рынки в индустрии одежды и обуви 2014 год

На основании аналитических прогнозов, представленных в отчете, можно сделать вывод о том, что рынок продолжит свой стабильный рост на протяжении следующих лет.

Безусловно, частично такой тренд можно объяснить не завершающейся эпохой массового потребления, когда процесс потребления носит непрерывный характер и выходит на первое место в целях и смысле существования человека. В данном случае, одежда - часть этого процесса и является средством удовлетворения потребности потреблять. Вместе с тем, в настоящее время одежда отвечает за гораздо более широкий спектр функций: она является индикатором социально-экономического положения и принадлежности к определенной социальной группе, выражением индивидуальности, своего собственного стиля. Мода как социально-культурный феномен играет важнейшую роль в жизни современного потребителя, а значит и в современном маркетинге.

В России наиболее очевидное социальное значение моды вполне можно выразить при помощи поговорки "По одежке встречают...". Все распространенные архетипы социальных классов и профессий также имеют закрепленные за собой визуальные образы: стереотипные представления о том, как должен выглядеть банкир, "новый русский", художник, учительница и т. д. Определенный атрибут, код одежды (бренд, цвет, фасон) служит координатой для позиционирования индивидуума в системе координат "свой - чужой". Функциональными особенностями преломления данного феномена в обществе активно пользуются современные дизайнеры, модельеры и маркетологи для повышения уровня продаж брендов и успешной реализации коллекций.

Интересно отметить, что в России, как и во многих других странах, одновременно сосуществует две эпохи: эпоха персонификации, когда покупателям важен индивидуальный подход и уникальность предложения, и эпоха массового потребления - когда шоппинг и покупки воспринимаются как непрерывная форма досуга, самоцель, способ расслабиться. Другими словами, среднестатистический российский потребитель предпочитает покупать одежду и аксессуары чаще, но по более низким ценам, и в то же время ему не хочется выглядеть "как все". Данной тенденцией успешно пользуются производители, работающие в сегменте "fast-fashion" ("быстрой моды"), адаптирующие современные тренды и копирующие модели более дорогих марок для массовой продажи более дешевых моделей, и меняющие ассортимент коллекций по меньшей мере раз в месяц.

2015 год был непростым периодом для экономики и бизнеса в России. Как и большинство отраслей, объем рынка одежды и аксессуаров продемонстрировал снижение на 20%. Основными причинами негативной динамики была нестабильность рубля и снижение доли ежемесячного располагаемого дохода у потребителей (Обзор россииского fashion рынка: факты, тренды, прогнозы, 2015 [Электронные ресурс]).

В кризисных условиях российские ритейлеры придерживаются двух основных стратегий:

- "Сокращение роста" - снижение издержек и снижение активности на рынке. - "Агрессивное наступление" - увеличение доли рынка, открытие новых магазинов, рост активностей, "отъедание" доли от конкурентов. Данной стратегии придерживаются крупные международные бренды: Zara, H&;M, Uniqlo, которые могут позволить себе экономить на эффекте масштаба. Большинство из них показывают положительную динамику открытия новых точек, остальные демонстрируют стабильное сохранение площадей. Однако даже крупным брендам приходится менять стратегию поведения на рынке, чтобы отвечать изменившимся требованиям покупателей, сохранив и приумножив прибыльность магазина. Так, опасным симптом в отрасли оказалось резкое снижение темпов роста одного из крупнейшего модного концерна - Inditex. Inditex - испанская сеть магазинов, в состав которой входят такие бренды модной одежды как Zara, Pull&;Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Bershka. В 2015 году компания продемонстрировала самый медленный рост за весь период существования на российском рынке. [47]

Рисунок 3. Темпы роста концерна Inditex за 2007 - 2016 год

Как сохранить прибыльность бизнеса и его темпы роста в изменившихся внешних условиях? В условиях широкого выбора и высокой конкуренции, изменения потребительских привычек и самого потребителя производителям как никогда важно знать и понимать своего потребителя и его желания. Современное потребление отходит от простого удовлетворения потребностей и все чаще становится отображением стиля жизни человека: при выборе пользователь ориентируется на свои ценности, установки, интересы, представления (Bruce M., 2005). Потребитель играет первостепенную роль в определении своего стиля жизни и персональной идентичности путем потребительских привычек и практик. Поэтому для того, чтобы воспользоваться имеющимся потенциалом рынка и минимизировать негативное влияние внешних условий экономики России, компаниям индустрии "быстрой моды" необходимо найти точки соприкосновения, взаимодействия и мотивации потребителя, а это невозможно без тщательного изучения факторов внешнего и внутреннего влияния на процесс принятия решения, а также изучения стиля жизни своей целевой аудитории, ее ежедневных привычек, личностных ориентиров и ценностей.

Степень научной проработанности проблемы.

Таким образом, роль потребителя и образ его жизни является центральной точкой в определении феномена моды, однако в маркетинговой литературе данный подход не получил достаточно глубокого изучения: в большинстве источников мода рассматривается как социально - культурный феномен в контексте социологии основных концепций. Основное внимание уделяется функциям моды в обществе в разные его периоды, способам и закономерностям ее распространения, а также влиянию различных социальных групп на развитие определенных модных тенденций. Стиль жизни современного потребителя получил широкое распространение в работах, посвященных коммуникации в сети Интернет, спортивных товаров и теории поколений. Таким образом, в данной работе была предпринята попытка изучить феномен быстрой моды в контексте влияния стиля жизни современного покупателя.

Явление быстрой моды получило достаточно широкое распространение в зарубежных исследовательских работах (в отличие, от российских источников, где большинство информации по теме принимает форму интернет статей на сайтах модных изданиях или блогах). Однако, в большинстве работ рассматривается особенности менеджмента организационной системы в индустрии быстрой моды: изучаются управление цепями поставок и качеством, современные материалы и технологии в индустрии моды, мерчендайзинг и ассортиментная стратегия предприятий.

В зарубежных источниках приводятся примеры кейсов, рассматривающие особенности потребительских практик и восприятия потребителем сегмента быстрой моды на отдельных рынках. Однако в российской литературе такие кейсы практически отсутствуют: феномен быстрой моды изучен довольно слабо, а релевантных исследований в данном сегменте автору найти не удалось. В большинстве работ рассматривается сегмент "luxury" и феномен демонстративного потребления, конструируется восприятие отдельных брендов данного сегмента потребителем, однако психографических исследований не проводится. Кроме того, не было выявлено работ, посвященных изучению факторов влияния на покупку современного потребителя в сегменте моды. Данная работа исходит из допущения о том, что быстрая мода - это явление, включенное в новые рамки постмодернистского потребления, формирующееся под влиянием изменения социальных приоритетов и изменения стиля жизни (Woodward K., 2002). Таким образом, проблему, рассматриваемую в данной работе, можно определить, как недостаточную изученность влияния образа жизни российского потребителя на принятие решения о покупке в индустрии быстрой моды.

Проблемная ситуация.

В настоящее время снижается эффективность предсказывания покупательского поведения по демографическим показателям. Маркетологи нуждаются в комплексных показателях, содержащих разнообразные и глубокие данные о психографике, поведенческих моделях, моделях потребления медиа. Стиль (образ) жизни является одним из таких показателей, включающий в себя разнообразные эмпирические индикаторы ценностей, интересов, увлечений, ежедневных привычек и ритуалов личности, которые влияют, в частности, на процесс потребления и принятие решения о покупке. Все чаще компании используют данные о стиле жизни своих целевых аудиторий для построения коммуникаций с ними. Так, компания Apple недавно оформила патент на создание социальной сети, которая объединит пользователей на основе их интересов и образа жизни: "Собирая данные о жизни пользователя, приложение будет предлагать создать группу и познакомиться с людьми с похожим образом жизни -- любителями спорта, родителями или любителями ночных клубов. Участники группы будут обмениваться сообщениями, встречаться и размещать информацию в общем доступе" [43]. В книге "Lifestyle Brands: A Guide to Aspirational Marketing" авторы приводят примеры брендов, которые уже несколько десятков лет являются лидерами категорий потому, что предлагают потребителю нечто большее чем хорошее качество или низкие цены: они являются отражением образа жизни их покупателей, транслируют их ценности и представления. (Marazza A., 2013).

Цели и задачи исследования.

В связи с этим, цель моей работы можно сформулировать следующим образом: исследовать влияние стиля жизни потребителя на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды".

Для достижения поставленной цели, необходимо решение ряда задач:

1. Дать определение понятию "быстрая мода", выделить основные отличительные характеристики данной индустрии. 2. Перечислить основные факторы, влияющие на индивида при принятии решения о покупке. 3. Охарактеризовать существующие методики для изучения стиля жизни покупателей. 4. Определить систему эмпирических индикаторов понятия "стиль жизни" и на их основе разработать методологию для выявления и оценки влияния стиля жизни на принятие решения о покупке. 5. Выявить отношение рассматриваемой целевой аудитории к моде вообще и "быстрой моде" в частности. 6. Выделить и сопоставить влияние различных переменных на принятие решения о покупке в сегменте "быстрой" моды. 7. Сопоставить данные об особенностях потребительского поведения, полученные в ходе интервьюирования и анкетирования, и реальные потребительские практики, проанализированные в ходе наблюдения. 8. На основе проведенного анализа классифицировать рассматриваемую целевую аудиторию на несколько групп в зависимости от особенностей их стилей жизни в индустрии быстрой моды. 9. Выявить особенности образа жизни и потребительского поведения среди поколения "Миллениумы" на основе анализа теоретических и эмпирических данных. 10. Разработать систему рекомендаций, направленную на улучшение коммуникации производителей в сегменте "быстрой" моды c конечным потребителем.

Теоретический объект: детерминанты влияния на принятие решения о покупке в сегменте быстрой моды.

Эмпирический объект: современная молодежь России в возрасте 18-28 лет.

Эмпирический объект был идентифицирован на основании анализа зарубежных источников, в которых в качестве целевого объекта рассматриваются представители поколения Y или "Миллениумы", а также при помощи интервью с закупщиком компании INDITEX Ольгой Соломатиной, в котором она рассказала, что в качестве целевого сегмента компания рассматривает современную молодежь в возрасте от 18 до 28 лет, по своим характеристикам относящаяся к российскому поколению миллениумов.

Предмет: стиль жизни как фактор влияния на решение о покупке в сегменте быстрой моды.

Методы сбора и анализа информации.

Исследование проходило в несколько этапов, что, в первую очередь, связано с комплексностью понятия "стиль жизни" и отсутствием теоретического материала относительно феномена "быстрой моды" на российском рынке исследований. Первый этап был направлен на погружение респондентов в исследуемую тему, первичное выявление основных характеристик покупателя сегмента быстрой моды и его отношения к моде, а также позволил сформулировать вопросы для обсуждения на интервью и продумать его структуру.

Первый этап включал домашнее задание и интервью для исследования личности респондента, его системы жизненных и потребительских ценностей, а также для оценки влияния среды и психографических особенностей потребителя на принятие решения о покупке.

Домашнее задание представляет собой дневник респондента в формате PPT в количестве пяти - шести слайдов. Содержание: цели в жизни и основные жизненные ценности, увлечения и хобби, коллаж "Мой обычный день", ответ на вопрос "Для меня мода - это..."; ответ на вопрос "Какие ассоциации у Вас вызывает словосочетание "быстрая мода"? Отбор респондентов происходил на основании снежного кома. По итогам данного этапа, был сформулирован список факторов, влияющих на принятие решение о покупки респондентами, их основные жизненные ценности, увлечения, а также зафиксированы различия в восприятии и отношении моды и быстрой моды. Финальная выборка составила 20 человек, с восьмерыми из них были проведены интервью.

Интервью с выполнившими домашнее задание респондентами позволило более детально изучить и сопоставить выявленные на первом этапе особенности их стиля жизни и потребительского поведения, проанализировать различные восприятия понятия моды "быстрая мода", а также выделить три группы респондентов на основании их отношения к моде.

Предварительный список респондентов для участия в интервью был определен на основе данных, полученных в ходе выполнения домашнего задания.

Для анализа полученных данных бал применен контент-анализ, который основывался на индуктивной методике. Анализ результатов, полученных в ходе интервью, позволил сформулировать гипотезы для статистической проверки на следующем этапе:

1. Целевая аудитория индустрии быстрой моды различается на основании особенностей их стиля жизни. 2. Набор факторов, определяющих влияние на принятие решения о покупке, зависит от отношения респондентов к моде. 3. Фактор, оказывающий наибольшее влияние на принятие решение о покупке для всех респондентов, это рекомендации друзей. 4. Цена не играет решающей роли при принятии решения о совершении покупки.

Для проверки гипотез был использован метод интернет опроса. В анкету вошло 53 вопроса, собранная база ответов составила 109 анкет. Данные были обработаны с помощью программы SPSS.

В качестве заключительного этапа было проведено наблюдение в пяти торговых центрах города Москвы для выявления реальных потребительских практик рассматриваемой целевой группы.

Наблюдение проводилось в утреннее и вечернее время по подготовленной карточке наблюдений, в которой фиксировался внешний вид покупателя, время совершения покупки и объем покупки, наличие компании, интерьер торгового зала и наличие POS материалов.

Таким образом, в ходе проведения исследования была проделана работа по сбору и анализу данных на трех этапах:

- 1-ый этап. Домашнее задание и интервью. - 2-ой этап. Интернет опрос. - 3-тий этап. Наблюдение.

Поэтапность исследования позволила более детально изучить феномен моды и "быстрой моды" в частности, а также изучить и классифицировать особенности стиля жизни современного потребителя.

Научно-практическая значимость.

Данное исследование направлено на изучение особенностей потребительского поведения в активно-развивающемся сегменте быстрой моды, который по настоящее время не был детально изучен российскими исследователями, и позволит выделить важные психографические характеристики целевой аудитории данного сегмента, которые впоследствии могут быть использованы компаниями для улучшения рекламной коммуникации со своей целевой аудиторией.

Структура данной работы включает:

- Введение - Основную часть, состоящую из двух Глав. - Список литературы - Приложения.

В Введении приводится обоснование актуальности выбранной темы, перечислены цели и задачи, преследуемые в ходе выполнения работы, а также приводится описание методологии работы.

В Главе 1 будут рассмотрены основные понятия, используемые в работе: классические концепции моды, характеристика индустрии "быстрой моды", факторы, влияющие на принятие решения потребителем и оновыне модели принятия решений, понятие "стиль жизни", его основные методы измерения, основные предпосылки развития теории поколений, приведено описание поколения Y как целевой аудитории индустрии "быстрой моды".

В Главе 2 будет представлено описание и результаты трех этапов исследования, а также проанализированы результаты проведенной работы и даны рекомендации компаниям, оперирующим на рынке быстрой моды.

Введение - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"

Похожие статьи