Определение влияния основных переменных на готовность платить - Воздействие вовлеченности на готовность платить за коллекционные товары

В рамках исследования имеющиеся данные позволили построить две регрессии, отражающие влияние описанных выше факторов на две зависимые переменные: готовность покупать коллекционные товары при увеличении средней стоимости и готовность совершить максимальную покупку при увеличении цены. Для измерения готовности платить использовалась порядковая шкала, каждый пункт которой отображал увеличение стоимости на 10%. Респонденты отмечали максимальный уровень, после преодоления которого они отказались бы совершать покупку.

В каждом случае первоначально в регрессии рассматривалось влияние на зависимую переменную следующих факторов. Далее приведен весь набор факторов. Факторы с первого по восьмой использовались в основном для контроля:

    1. Срок увлечения коллекционированием 2. Частота осуществления покупок 3. Время совершения последней покупки 4. Покупка через локальных продавцов 5. Покупка через российские Интернет-магазины 6. Покупка через иностранные Интернет-магазины 7. Покупка через знакомых/родственников/друзей 8. Покупка на вторичном рынке 9. Вовлеченность в процесс покупки 10. Гедоническая ценность 11. Социальная ценность 12. Опыт потребления 13. Пол 14. Возраст 15. Занятость 16. Уровень дохода 17. Выборочная совокупность

Поскольку вопрос анкеты, касающийся каналов приобретения коллекционных товаров, предполагал множественный выбор, в дальнейшем он был разбит на пять независимых номинальных переменных. Таким образом, появилась возможность оценить влияние использования каждого из каналов на готовность платить.

Основное ограничение проведенного регрессионного анализа - ограниченное количество наблюдений. Для построения регрессии были объединены данные респондентов, потребляющих как коллекционные карточные игры, так и коллекционные фигурки. Однако даже с учетом данного факта использование всех переменных было неоправданным. В анализе каждой зависимой переменной последовательно исключались статистически незначимые факторы. В случае готовности покупать коллекционные товары при увеличении средней стоимости регрессия имеет следующие характеристики (Таблица 5)

Таблица 5

Результаты регрессионного анализа зависимой переменной "Готовность покупать коллекционные товары при увеличении средней стоимости"

Переменная

Стандартизированный регрессионный коэффициент

Стандартизированная ошибка

Возраст (группа)

0,298*

0,064

Уровень дохода

-0,138

0,655

Покупка через локальных продавцов

0,203

1,344

Покупка через российские Интернет-магазины

0,084

1,435

Покупка через иностранные Интернет-магазины

0,272*

1,480

Покупка через знакомых/родственников/друзей

0,286*

1,790

Покупка на вторичном рынке

0,174

1,391

Вовлеченность в процесс покупки

0,255*

0,648

Гедоническая ценность

0,240*

0,722

Социальная ценность

-0,044

0,673

Опыт потребления

-0,259*

0,707

(Константа)

3,142

Критерий Фишера

7,036

Коэффициент детерминации R-квадрат

0,508

Количество наблюдений

91

Уровень значимости р<0,05 (двусторонний тест)

Таблица 6

Результаты регрессионного анализа зависимой переменной "Готовность совершить максимальную покупку при увеличении цены"

Переменная

Стандартизированный регрессионный коэффициент

Стандартизированная ошибка

Срок увлечения коллекционированием

-0,205*

0,324

Частота совершения покупок

0,289*

0,397

Время с последней покупки

-0,353*

0,369

Занятость

0,208*

0,349

Покупка через локальных продавцов

0,067

0,681

Покупка через российские Интернет-магазины

0,088

0,686

Покупка через иностранные Интернет-магазины

0,168

0,805

Покупка через знакомых/родственников/друзей

-0,007

0,829

Покупка на вторичном рынке

0,105

0,660

Вовлеченность в процесс покупки

0,027

0,342

Гедоническая ценность

0,184*

0,351

Социальная ценность

0,234*

0,367

Опыт потребления

0,005

0,343

(Константа)

1,568

Критерий Фишера

3,565

Коэффициент детерминации R-квадрат

0,409

Количество наблюдений

91

Уровень значимости р<0,05 (двусторонний тест)

Как можно увидеть из таблицы, изменения в зависимой переменной объясняются следующими значимыми факторами, для каждой из переменных (Таблица 7). Регрессионный анализ показал, что зависимые переменные подвержены влиянию факторов, связанных с вовлеченностью. В первом случае они составляют три из шести статистически значимых факторов: это вовлеченность в процесс покупки гедоническая ценность и опыт потребления. Во второй регрессии значимыми являются два фактора, относившихся к вовлеченности. При этом в случае первой регрессии нет явно доминирующих факторов, влияющих на готовность платить, сила всех значимых факторов сопоставима. Во второй регрессии можно выделить факторы, оказывающие значительно большее воздействие на итоговую готовность платить. Далее будет подробней рассмотрен каждый из значимых факторов.

Таблица 7

Значимые факторы, полученные в результате регрессионного анализа

№

Готовность покупать коллекционные товары при увеличении средней стоимости

Готовность совершить максимальную покупку при увеличении цены

1

Возраст

Срок увлечения коллекционированием

2

Покупка через иностранные Интернет-магазины

Частота осуществления покупок

3

Покупка через знакомых/родственников/друзей

Время совершения последней покупки

4

Вовлеченность в процесс покупки

Занятость

5

Гедоническая ценность

Гедоническая ценность

6

Опыт потребления

Социальная ценность

При регрессионном анализе переменной "Готовность покупать коллекционные товары при увеличении средней стоимости" было выделено шесть значимых переменных. Первая переменная относится к социально-демографическим характеристикам респондентов.

Возраст. Готовность платить увеличивается по мере перехода из одной возрастной группы в другую. Во многом это объясняется тем, что возраст коррелирует с платежеспособностью респондентов, а также косвенно указывает на время, на протяжении которого коллекционер выступает потребителем на рассматриваемых рынках.

Следующие значимые переменные относятся к способам приобретения коллекционных товар (выбираемым каналам дистрибьюции). Значимость данных факторов связана с тем, что стоимость товаров и риски покупки разнятся в зависимости от выбираемого канала.

Покупка через иностранные Интернет-магазины. Обращение к иностранным Интернет-магазинам повышает готовность платить. Во многом это объясняется характеристиками канала - покупки в других странах связана с повышенными финансовыми и транспортными рисками, увеличением издержек на доставку товара до потребителя и увеличением временного промежутка между оплатой и получением товара. Однако в иностранных Интернет-магазины представлен более широкий и глубокий ассортимент коллекционных товаров на рассматриваемых рынках. Использование данного канала способствует увеличению как риска, так и получаемой выгоды

Покупка через знакомых/родственников/друзей. Использование данного канала повышает готовность, причем в большей мере, чем предыдущий фактор (показатель стандартизированной беты 0,286 и 0,272 соответственно). Данный аспект позволяет судить о влиянии окружения на готовность платить. В случае, если в окружении респондента в той или иной форме представлено сообщество людей, занимающихся этим же хобби. В данном случае возрастает воспринимаемая ценность коллекционного товара, поскольку есть мнение референтной группы о ценности совершаемой покупки.

Далее будет рассмотрена и описана группа значимых факторов относящихся к профилю вовлеченности потребителей. Из четырех факторов вовлеченности модели в данном случае значимыми являются три. Это позволяет говорить о высоком влиянии вовлеченности потребителей на готовность платить за среднюю покупку.

Вовлеченность в процесс покупки. Данный фактор повышает готовность платить. В данном случае необходимо вернуться к проведению факторного анализа, в рамках которого был выделен данный фактор. "Вовлеченность в процесс покупки" включила в себя индикаторы, связанные со сложностью выбора коллекционного товара и вероятностью неудачной покупки. Таким образом, можно сделать вывод, что готовность платить увеличивается вместе с усложнением модели принятия решения о покупке - потребители лучше понимают процесс покупки и способны оценить вероятные риски и потери. Готовность к повышению стоимости покупки увеличивается по мере усложнения процесса принятия решения о покупке.

Гедоническая ценность. Данный фактор повышает готовность платить. В данном случае направленность фактора ожидалась еще на этапе дизайна анкеты. В случае если покупаемый товар ассоциируется с удовольствием, воспринимается как "подарок для самого себя", то готовность платить возрастает. В данном случае интерес представляет показатель стандартизированной беты. Для гедонической ценности значение составило 0,240. Среди значимых показателей регрессии готовности покупать коллекционные товары при увеличении средней стоимости сила влияния гедонической ценности наименьшая. Значение стандартизированной беты отличается незначительно, однако в дальнейшем анализе следует учитывать, что влияние фактора наименьшее среди значимых.

Опыт потребления. Среди значимых факторов регрессии только опыт потребления имеет отрицательную связь с готовностью платить. Данный факт можно интерпретировать как эффект обучения. Если потребители имеют достаточный опыт покупок на рынках коллекционных товаров, то готовность платить сокращается, поскольку имеют сформировавшееся представление о "справедливой" цене на тот или иной товар. В случае при увеличении стоимости покупки готовность платить сокращается, поскольку повышение сверх "справедливой" снижает воспринимаемую ценность приобретаемого товара.

Далее будут рассмотрены факторы, являющиеся значимыми во второй регрессии, рассматривающей готовность совершить максимальную покупку при увеличении цены. Поскольку в приведенной регрессии рассматривался другой аспект влияния вовлеченности на готовность платить, значимые факторы в регрессии отличаются от того, что было представлено ранее.

Первый значимый фактор для данной регрессии связан с опытом потребления и указывает на продолжительность увлечения хобби. Фактор позволяет определить, насколько знание рынка коллекционируемых товаров влияет на готовность платить.

Срок увлечения коллекционированием. Данный фактор понижает готовность платить. Чем дольше респондент увлекается коллекционированием на одном из рассматриваемых рынках, тем меньше он готов к повышению стоимости максимальной совершенной покупки. В свою очередь, это также можно связать с эффектом обучения: при высоком уровне знания рынка потребитель знает цену товара и формирующие ее факторы.

Последующие два фактора связаны частотой совершения покупок. Они позволяют соотнести частоту приобретения товара и готовность потребителей платить.

Частота осуществления покупок. Данный фактор повышает готовность платить. В соответствии с полученными данными, чем реже респондент осуществляет покупки, тем выше его готовность платить за коллекционные товары. Соответственно, при низкой частоте покупок стоимость максимальной покупки может быть поднята без ущерба для финансового положения респондента. Таким образом, готовность к увеличению единичных затрат возрастает по мере снижения частоты покупок.

Время совершения последней покупки. Данный фактор понижает готовность платить. Готовность платить за максимальную покупку снижается в зависимости от времени, прошедшего с момента последней покупки (в данном случае речь идет о любой совершенной покупке коллекционного товара, а не именно максимальной). Так же данный фактор оказывает наибольшее влияние на готовность платить. Это можно интерпретировать следующим образом: интерес респондента к коллекционным товарам выражается через совершение покупок. Увеличение временного интервала с момента последней покупки выступает признаком снижения интереса потребителя к рассматриваемому товару. Во многом интерпретация значения данного фактора схожа с частотой осуществления покупок.

Следующий фактор относится к социально-демографическим характеристикам респондентов и позволяет определить, какое влияние оказывают данные характеристики на готовность платить.

Занятость. Данный фактор повышает готовность платить. Занятость респондентов во многом определят их платежеспособность. Помимо готовности платить занятость обеспечивает возможность предъявлять платежеспособный спрос. Следовательно, готовность респондентов платить максимальную цену зависит от возможности осуществлять крупные финансовые затраты.

Последние два фактора относятся к вовлеченности потребителей. Стоит отметить, что в данном случае значимым является фактор социальной ценности, который был незначимым в случае увеличения средних издержек.

Гедоническая ценность. Данный фактор повышает готовность платить. Влияние данного фактора аналогично его влиянию в первой рассмотренной регрессии. Стоит отметить, что в данном случае гедоническая ценность также оказывает наименьшее воздействие среди значимых факторов. Это позволяет говорить о том, что переменные, вошедшие в фактор "Гедоническая ценность", являются значимыми, однако не оказывают определяющего влияния на готовность респондентов платить.

Социальная ценность. Данный фактор повышает готовность платить. Переменные, вошедшие в рассматриваемый фактор, показывают значимость коллекционного товара в социальном окружении респондента. Этот фактор показывает, что в случае готовности платить за максимальную покупку значимо восприятие покупки окружением покупателя. Соответственно, в случае, если максимальная покупка отражает покупателя как личность либо нашла поддержку в его окружении, готовность платить за покупку увеличивается.

Рекомендации

На основании приведенных выше значимых факторов регрессионного анализа рассматриваемых переменных был разработан ряд рекомендаций для производителей и продавцов коллекционных товаров. Основная направленность рекомендаций - повышение готовности потребителей платить, что, в свою очередь, дает возможность компании повышать цену на те или иные наименования без угрозы ухода потребителей, вызванного ростом цен.

Различия в результатах регрессионного анализа позволяют говорить о том, что существует, по меньшей мере, две стратегии повышения прибыли продавца либо производителя. В первом случае это использование значимых факторов при управлении готовностью платить при увеличении средних затрат. Это позволит, во-первых, выявить возможности для увеличения среднего чека, во-вторых, повысить коэффициент удержания потребителей за счет учета готовности платить при ценообразовании. Второй способ увеличения прибыли - разработка и создание специальных предложений на основе значимых для потребителей факторов (например, единичный выпуск коллекционного товара ограниченным тиражом, разработка "улучшенных" версий существующего товара).

Данные стратегии не являются взаимоисключающими. Для производителей будет целесообразным провести сегментирование потребителей на основе опыта потребителей на рынке. Готовность к увеличению средних затрат имеет обратную зависимость с опытом потребления того или иного коллекционного товара, следовательно, повышение дохода от покупок наиболее активные покупатели должно происходить за счет увеличения стоимости максимальных покупок. С другой стороны, потребители, только входящие на рынок коллекционных товаров, могут быть не готовы к значимым покупкам, и в отношении данной категории приемлемым будет управление средним чеком.

Рассмотрим возможные варианты реализации предложенных мер. Предположим, что комплекс мера разрабатывается для продавца анализируемых коллекционных товаров, расположенного на территории Российской Федерации. Рассматриваемый продавец функционирует как Интернет-магазин, ориентированный на федеральный масштаб.

Готовность платить за коллекционные товары при увеличении средних затрат

Возраст. Возраст потребителей является экзогенным фактором. Однако фактор возраста необходимо учесть при дизайне Интерет-сайта и позиционировании продаваемого коллекционного товара. На текущий момент увлечение подобная продукция позиционируется как товар для детей/подростков, в то время как наиболее привлекательный с точки зрения платежеспособности сегмент относится к другому возрасту. Также стоит отметить, что социально-демографических данные выборочной совокупности показывают значительную долю респондентов старшего возраста.

Покупка через иностранные Интернет-магазины / покупка через знакомых/родственников/друзей. В данном случае российский интернет-магазин может выступить заменой указанным каналам. Это достигается во-первых, за счет расширения и углубления ассортимента, во-вторых, возможностью выступить посредником между потребителем и продавцом. За счет перераспределения рисков между конечным потребителем и рассматриваемой организацией появляется возможность привлечь потребителей, использующих указанные каналы.

Вовлеченность в процесс покупки. В данном случае необходимо предоставлять потребителям максимально полную информацию о приобретаемом товаре, составленную таким образом, чтобы важная с точки зрения потребителей информация была легкодоступна. Сюда относятся видеообзоры, фотографические материалы, способствующие формированию разностороннего представления о коллекционном товаре.

Гедоническая ценность. Данный фактор подвержен управлению со стороны в наименьшей степени. В данном случае повышение гедонической ценности возможно через позиционирование коллекционных товаров как источник удовольствия.

Опыт потребления. Опыт потребления также является экзогенным фактором. В данном случае для привлечения данных потребителей стоит использовать другие маркетинговые инструменты. При этом стоит уделять отдельное внимание потребителям, только входящим в хобби. Поскольку они обладают меньшим опытом потребления коллекционных товаров, то меньше подвержены влиянию опыта на готовность платить.

Готовность платить за коллекционные товары при увеличении максимальных затрат

Срок увлечения коллекционированием. Данный фактор аналогичен опыту потребления, однако показывает не воспринимаемую значимость, а фактический срок потребления коллекционных товаров. В данном случае необходимо срок увлечения коллекционированием может выступить в качестве критерия для сегментации потребителей и формирования отдельных комплексов рекламного воздействия для каждого сегмента.

Частота осуществления покупок / время совершения последней покупки. В данном случае также необходимо разделить потоки потребителей на основе частоты покупок, а также предпринять меры по предварительному информированию потребителей о появлении наиболее дорогих продуктах (например, через форму предварительного заказа).

Занятость. Данный фактор также задается внешне. В данном случае у продавца нет возможности влиять на занятость потребителей. Однако занятость потребителей влияет на медиаканалы, которые предпочитают потребители. Выяснение наиболее популярных каналов позволит выбрать наилучший способ донесения необходимой информации до текущих и потенциальных потребителей.

Гедоническая ценность. Действия в случае данного фактора аналогичны с мерами, принимаемыми в случае готовность платить за коллекционные товары при увеличении средних затрат.

Социальная ценность. Дополнительная социальная ценность может быть достигнута за счет дополнительных социальных функций, интегрированных в Интернет-магазин. Данную роль может выполнить интегрированный форум, группы в социальных сетях и прочие способы обеспечения общения между коллекционерами. При развитой социальной функции у потребителя появляется возможность получить поддержку и одобрение совершенной покупки.

Представленные действия не являются единственным возможным способом повышения готовности платить, для каждой конкретной компании возможен уникальный комплекс мероприятий. Однако общий подход сохраняется: увеличение привлекательности предложения продавца, дающее основание для возникновения потребительской вовлеченности. Которая, в свою очередь, влияет на готовность платить в случае увеличения стоимости продукции. Таким образом, управление значимыми факторами позволяет компании повысить норму дохода при минимальных сокращениях числа потребителей.

Похожие статьи




Определение влияния основных переменных на готовность платить - Воздействие вовлеченности на готовность платить за коллекционные товары

Предыдущая | Следующая