Введение - Факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды

Актуальность. На сегодняшний день рынок электронной торговли в России очень быстро развивается. Это подтверждают данные, представленные Ассоциацией компаний Интернет-торговли (АКИТ) (E-commerce в России, 2015). По результатам 2014 года, 55% российских пользователей интернета (что приблизительно составляет 40 млн. человек) совершают покупки онлайн.

Общий объем Интернет-торговли в России в 2014 году составил 713 млрд рублей. Из этой суммы 249 млрд рублей пришлось на нематериальные товары (авиа и ж/д билеты, цифровой контент, билеты на концерты и в кинотеатры и т. д.). А 464 млрд рублей пришлось на материальные товары. Рост рынка онлайн-торговли России по сравнению с 2013 годом составил 31% в российских рублях. Эта тенденция отображена на Диаграмме 1.

Диаграмма1. Российский рынок Интернет-торговли (E-commerce в России, 2015)

Если говорить о рынке материальных товарах, то необходимо отметить, что в 2014 году в этой категории товаров доминировали потребительская электроника и техника (43%), второе место по продажам онлайн занимает одежда и обувь (17%) (Рынок e-commerce в России, 2015). При этом в исследовании Hermes говорится о том, что продажи одежды и обуви растут очень быстро. На Диаграмме 2 представлена диаграмма, на которой видны доли покупаемых материальных товаров онлайн.

Диаграмма 2. Материальные товары, покупаемые онлайн (Рынок e-commerce в России, 2015)

Таким образом, можно говорить о том, что направление электронной торговли в категории одежда является одним из ведущих на российском рынке. Тем не менее, исследований, посвященных изучению покупок именно этой категории товаров в электронной коммерции практически нет. В частности, это касается вопроса о решения о покупке онлайн. Несмотря на то, что существует ряд работ, направленных на изучение факторов, влияющих на решение о покупке онлайн, до сих пор остается без ответа вопрос о том, какие факторы оказывают влияние на принятие решение о покупке именно одежды. Все это обуславливает актуальность выбранной темы для изучения.

Проблемная ситуация. На фоне активного развития электронной коммерции и увеличения числа игроков на рынке владельцы онлайн-магазинов все больше становятся заинтересованными в повышении эффективности своего бизнеса. При этом до конца не ясно, что именно влияет на успешность того или иного онлайн-магазина. Выделяют большое количество разнообразных факторов, которые оказывают влияние на успешность онлайн-магазина. Успех или неудача интернет магазина может быть объяснена как внешними, так и внутренними факторами. Тем не менее, одним из основных показателей, на который ориентируются предприниматели, является количество покупателей за определенный промежуток времени. В связи с этим во главу угла встает вопрос о том, как "заставить" потребителя купить именно в этом онлайн-магазине. А именно предпринимателям важно знать, что влияет на решение о покупке в онлайн-магазине. Вместе с тем интернет магазины одежды является специфической сферой электронной коммерции, которая несет в себе дополнительные риски. Прежде всего эти риски связаны с тем, что, покупая одежду "вслепую", потребитель рискует получить не просто некачественный товар, как в случае с другими категориями товаров, но и просто одежду неподходящую по размеру. Этот факт еще больше затрудняет объяснение успеха онлайн-магазинов одежды.

Проблема исследования. Проблема, которая лежит в основе данного исследования, вытекает из проблемной ситуации, которая сложилась на рынке электронной коммерции в категории "одежда". Принятие во внимание особенностей процесса покупки одежды в онлайн-магазине, а именно факторов, оказывающих влияние на принятие решения о покупке в таких магазинах, в значительной степени может повлиять на эффективность онлайн-магазина. Тем не менее, среди работ, посвященных теме онлайн-магазинов, наблюдается недостаточная изученность, факторов, влияющих на принятие решения о покупке в онлайн-магазине одежды. Настоящее исследование направлено на то, чтобы компенсировать недостаток эмпирических сведений по теме принятия решения о покупке в онлайн-магазинах.

Степень научной разработанности проблемы. Существует большое количество зарубежных и отечественных работ, посвященных покупательскому поведению потребителей, в том числе и в онлайн среде. Стоит отметить что авторы большинства работ, на которых базировалось данное исследование, подходили к изучению вопроса о принятии решения о покупке в онлайн-магазинах с какой-то одной стороны. При этом наблюдается явный дефицит комплексных исследований в этой сфере. К тому же работ, посвященных изучению специфики принятия решения о покупке именно в онлайн-магазинах одежды, практически нет вовсе. В связи с этим в данной работе мы постарались подойти комплексно к изучению нашей темы и учесть, как факторы доверия онлайн-магазину, так и технические аспекты покупки.

Цели и задачи исследования. Целью данного исследования является определение факторов, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды. В настоящем исследовании перед нами стоят следующие задачи:

    - Изучить процесс принятия решения о покупке в традиционных и Интернет магазинах; - Определить перечень возможных факторов, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазине; - Проверить выделенные факторы на значимость (важность) для клиентов онлайн-магазина одежды; - Создать модель, описывающую влияние всех значимых факторов на принятие решение о покупке в онлайн-магазине, и проверить ее; - Предоставить рекомендации по созданию онлайн-магазинов одежды и управлению ими.

Объектом исследования является процесс принятия решения о покупке в онлайн-магазине одежды. Предметом исследования являются факторы, влияющие на принятие решения о покупке одежды в онлайн-магазине.

Сбор и анализ эмпирических данных. В ходе исследования нами было проведено онлайн-анкетирование, симулирующее процесс совершения покупок одежды в интернете. Было опрошено 179 человек, среди которых были мужчины и женщины в возрасте от 18 до 34 лет. Анализ данных производился с помощью статистического пакета SPSS. Для выяснения того, какие факторы и с какой силой влияют на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды, был проведен регрессионный анализ каждой из предполагаемых связей в нашей модели.

Структура работы. Во введении обоснована актуальность работы, ее цели и задачи. Кроме того, представлены объект и предмет исследования, а также описаны методы сбора и анализа данных.

Первая глава работы посвящена обзору литературы. В ней подробно рассмотрены вопросы об этапах принятия решения о покупке в традиционных и онлайн-магазинах. Также проведен обзор исследований, направленных на выявление факторов, влияющих на принятие решения о покупке в онлайн среде.

Во второй главе описана методология эмпирического исследования, направленного на выявление факторов, оказывающих влияние на потребителей в онлайн-магазине одежды. В этой части работы также описана выдвигаемая на проверку модель, описывающая влияние различных факторов на принятие решения о покупке. Помимо этого, были рассмотрены выдвигаемые нами гипотезы и описаны методы сбора и анализа данных.

В третьей главе представлены результаты исследования и их обсуждение. Кроме того, здесь даются рекомендации владельцам онлайн-магазинов и даются направления для будущих исследований.

В заключении кратко описаны основные итоги исследования, приведены обобщенные выводы о том, какие факторы влияют на решение потребителей о покупке в онлайн-магазинах одежды.

Результаты работы. По итогам обзора литературы были выявлены факторы, которые могут оказать влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды. По мере разработки методологии исследования этот список был скорректирован. В результате этих двух этапов была разработана модель, описывающая влияние различных факторов на принятие решения о покупке. Эмпирическое исследование было направлено на проверку данной модели и выявлении силы влияния каждого из факторов. В результате данной работы нам удалось предоставить скорректированную модель, которая демонстрирует, какие факторы и как влияют на принятие решения о покупке. Были подтверждены все выдвинутые нами гипотезы, а также мы смогли дать рекомендации руководителям онлайн-магазинам одежды. Кроме того, были определены направления для дальнейших исследований.

Похожие статьи




Введение - Факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды

Предыдущая | Следующая