Факторы, влияющие на процесс принятия решений потребителем - Процесс принятия решения потребителями

Понимание потребностей потребителей и их удовлетворение является основной доминантой всех маркетинговых концепций и подходов. При анализе процесса принятия решений потребителем необходимо учитывать основные факторы, которые могут влиять на потребности, нужды, желания и поведение потребителей. Понимание и прогнозирование этих факторов повышает шансы удовлетворить потребности потребителей. Ниже рассматриваются некоторые основные факторы, влияющие на процесс принятия решений потребителем.

Экономические факторы

Многие специалисты в области рынка полагают, что главное влияние на поведение человека оказывает экономика. Влияние экономических факторов, прежде всего, проявляется через уровень благосостояния покупателей. Проще говоря, если люди зарабатывают больше денег, вероятно, они и потратят больше на различные товары.

Следовательно, одним из методов оценки покупателей является их классификация по уровню доходов: при увеличении доходов изменяются способы трат и накопления денег. Людей, имеющих более высокие доходы, не удовлетворят товары и услуги, которые отвечают требованиям людей с более низкими доходами. Такое поведение потребителей можно изменить общей экономической обстановкой. Если экономика находится на подъеме, то как обычные массовые потребители, так и представители предприятий тратят деньги иначе, чем в период экономического спада.

Возраст и стадии семейной жизни

Потребности одиноких и семейных граждан с течением времени меняются. В своем классическом труде Уэллс и Губер выделили ряд стадий в жизни взрослого человека, для каждой из которых характерны уровень достатка и потребительские интересы:

    1. Молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей. Потребности ориентированы на развлечение и отдых. Туристические фирмы разрабатывают специальные программы отдыха. 2. Молодые бездетные супружеские пары. Часто имеют высокий уровень дохода, который могут тратить на товары, не являющиеся жизненно необходимыми. 3. Полное гнездо 1: младшему ребенку менее шести лет. Типичные покупатели первых квартир и всех товаров, приобретаемых вместе с домом. 4. Полное гнездо 2: младшему ребенку шесть или более лет. На лиц, пребывающих на стадии 3 и 4 обычно нацелена массовая реклама товаров: они представляют собой типичную семью. 5. Полное гнездо 3: супружеские пары "со стажем" и детьми, находящимися на иждивении. Становятся более разборчивыми по мере увеличения своих доходов. 6. Пустое гнездо 1: пожилые супружеские пары, детей в доме нет, хотя бы один из супругов работает. Могут больше тратить на предметы роскоши, хотя эти предметы отличаются от приобретаемых людьми на второй стадии. 7. Пустое гнездо 2: пожилые супружеские пары, пенсионеры, детей в доме нет. Потребление ориентировано также как и на предыдущей стадии. 8. Одинокий вдовец (вдова), работает или на пенсии. Покупатели, находящиеся на этой стадии могут нуждаться в товарах социально ориентированных, чтобы скрасить одиночество после потери спутника жизни.

Географические факторы

Для некоторых товаров и услуг географические факторы могут оказаться важными. Это в большей степени касается организаций, действующих в международном масштабе, но также относится и к различным регионам одной и той же страны. Географические различия, такие как, климат и региональные различия во вкусах, могут значительно влиять на виды покупок и изменять ход торговли.

Социальное положение

Традиционное распределение населения по группам, используемое в рекламном бизнесе, основано на принадлежности людей к определенным общественным классам. Существует несколько традиционных подходов к распределению населения по классам в странах Запада. В России в последние годы происходит динамичное изменение социальной структуры общества. Границы между социальными слоями еще явно не сформированы. На практике в нашей стране мы сейчас скорее ориентируемся на уровень доходов потребителей, чем на их социальный статус.

Род занятий

Род занятий отдельно взятого человека, как и профессия главы семьи, может иногда влиять на его поведение в качестве потребителя. Теперь это менее важно, чем в прошлом, когда существовали большие различия в системе ценностей, образе жизни и доходах между простыми рабочими, "голубыми воротничками" и "белыми воротничками". Тем не менее, система ценностей менеджера в высокотехнологичной области промышленности может сильно отличаться от системы ценностей рабочего, изготовляющего традиционную мебель.

Культура и давление со стороны "своего круга"

В современном мире почти весь бизнес интернационален, и с этой точки зрения культура является еще одним важным фактором, который необходимо постоянно и во все большей степени принимать во внимание. Здесь полезно учитывать: Национальные особенности и различия в культуре отдельных этнических групп; Субкультуры этнических и религиозных общин; Ценности референтных групп, которые оказывают давление со стороны "своего круга". Такое давление может изменить желания и потребности людей, а также систему их покупок.

Представление о "привлекающих группах" (группы, к которым людям хотелось бы принадлежать) и "группах изгоев" (группы, с которыми никто не хочет ассоциироваться). Наше покупательское поведение нередко определяется нашим стремлением продемонстрировать атрибуты принадлежности к "привлекающей группе" и не дать повода причислить себя к "группе изгоев".

Образ жизни

Раньше вполне можно было предсказать структуру потребления исходя из принадлежности индивидуума к определенному классу и его возраста. Теперь человек имеет большую свободу в выборе образа жизни. В пределах одной и той же социальной и возрастной группы люди могут совершенно по-разному тратить свои деньги. Специалист по маркетингу должен теперь в первую очередь учитывать образ жизни людей, а не только их классовую принадлежность или возраст.

Психологические факторы

Здесь необходимо определить те личностные особенности покупателей, которые значимы для принятия решения о покупке. В качестве основы используются теории личности, а также типология личностных особенностей. Разнообразие этих теорий достаточно велико. Основная проблема заключается в выборе теории, модели или типологии, адекватной процессу принятия решений именно об интересующем товаре или услуге.

Итак, механизм принятия решения о покупке включает в себя моделирование потребительского поведения и факторы, влияющие на принятие решения о покупки, которые взаимодействуют и влияют на поведение потребителя на рынке товаров и услуг. Рассмотрев механизм принятия решения о покупке необходимо изучить основные этапы, которые проходит потребитель при выборе товара или услуги. Данные этапы подробно описаны во второй главе.

Похожие статьи




Факторы, влияющие на процесс принятия решений потребителем - Процесс принятия решения потребителями

Предыдущая | Следующая