Наблюдение - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"

Наблюдение - это метод сбора информации путем непосредственного изучения социального явления в его естественных условиях. К преимуществам данного метода можно отнести то, что наблюдение позволяет:

    - Провести многогранный анализ по нескольким параметрам поведения одновременно (например, вербальные и невербальные признаки); - Оценить поведение исследуемых объектов как изолированно, так и по отношению друг к другу и внешней среде; - Произвести исследование вне зависимости от готовности объектов.

Главной причиной использования метода наблюдения в ходе данного исследования является возможность зафиксировать реальные потребительские практики целевых групп и сравнить их с полученными данными в ходе интервью и опроса.

Объект наблюдения: посетители торговых центров города Москвы в возрасте от 16 до 28 лет.

Предмет наблюдения: поведение во время выбора, примерки и покупки одежды.

Цель наблюдения: Сравнение реальных потребительских практик во время выбора и покупки одежды в сегменте быстрой моды с результатами, полученными в ходе интервью и опроса.

Вид наблюдения: Персональное структурированное невключенное.

Территория наблюдения: Наблюдение проводилось в пяти торговых центрах города Москвы: ТЦ "Охотный Ряд", "Каледоскоп", "Европейский", "Podium market", "Атриум" в отделах брендов, оперирующих в сегменте "быстрой" моды: Zara, Mango, River Island, Bershka, H&;M

Стоит отметить, что в выборке присутствовал один магазин, отличающийся от остальной совокупности - Podium Market, предлагающий одежду молодых российских дизайнеров, что немного отличается от идеи масс маркета, однако ценовое позиционирование представленных там вещей схоже с перечисленными выше магазинами. Наблюдение проводилось в утреннее (10.30-12.00) и вечернее время (19.00-21.00).

Процедура наблюдения.

Для фиксации и анализа результатов использовалась заранее подготовленная карточка наблюдения.

Таблица 14. Карточка наблюдения

Объекты наблюдения

Внешний вид покупателя.

Стиль одежды

1.

Особенные черты

Покупатель делает покупки

Один

С сопровождающим (по возможности, указать примерный возраст).

Время выбора (не включая время в примерочной)

5 минут

1.

Дольше чем 5 минут, но не более чем 15 минут

1.

Более чем 15 минут

Объем покупки

1 вещь

2 вещи

3 вещи

4 вещи и более

Советуется ли покупатель с продавцом (не касаемо размерного ряда)

Да

Нет

Обращает ли покупатель внимание на POS материалы в торговом зале (при наличии)

Да

Нет

Прочерк

Интерьер торгового зала

Фото

Всего было проведено и зафиксировано 30 наблюдений

Фиксация результатов наблюдения: кратковременные записи в виде наблюдений за поведением объекта, фото.

Выводы.

    1. Основные различия в поведении респондентов связаны со временем совершения покупки. В утренние индивиды тратят на выбор вещи, в среднем, на 4 минуты больше. В периоды с высокой проходимость и загруженностью продавцов покупатели, как правило, не спрашивают советы последних, однако в утренние часы покупатели часто начинают диалог первыми. 2. Портреты покупателей сегмента быстрой моды отличаются в зависимости от бренда магазина. Были выявлены следующие отличительные признаки для покупателей таких марок, как Zara, Bershka, Mango. Для аудитории магазинов H&;M, River Island отличительные признаки выделены не были.

Таблица 15. Портрет покупателя: Zara, Bershka, Mango.

Название магазина

Zara

Bershka

Mango

Портрет покупателя

Офисные служащие (девушки), деловой стиль одежды, 25-28 лет. Потребность: одежда классического стиля: рубашки, строгие юбки, пиджаки, брюки, свитера.

Школьники и студенты первых курсов. 14-18 лет. Покупателей мужского пола больше чем в других магазинах. Потребность: вещи спортивного стиля: кеды, толстовки, свободные рубашки в стиле casual.

Аудитория взрослее, чем у остальных торговых марок. 25 +, аккуратный, элегантный стиль в одежде. Потребность: женственные платья, юбки, верхняя одежда.

Яркие студенты. Молодые девушки (16-20). Приходят за покупками в компании друзей или с мамами. Потребность: яркие вещи с выделяющимися элементами: бахрома, надписи на футболках/толстовках, кожаные элементы; обувь, сумки. Активно пользуются скидочными предложениями.

Ярко, стильно, оригинально одетые девушки и парни, 22-28 лет. Тратят много времени на выбор одежды. Преимущественно ходят за покупками с компанией. Потребность: новинки, вещи с нестандартным дизайном, лимитированные коллекции, яркие аксессуары, простые вещи (однотонные майки, водолазки, джинсы,). Полностью подходят под описание "активных трендсеттеров".
    1. Покупатели, осуществляющие покупки в компании с кем-либо, проводят в магазине больше времени, объем их покупок зачастую больше (3 и более вещи), чем у людей, осуществляющих выбор и покупку в одиночестве. 2. Наличие зеркал в торговом зале оказывает положительное влияние на решение примерить вещь в случае сомнений покупателя. 3. В компании друзей за покупками приходит более молодежная аудитория, покупки самостоятельно осуществляют люди преимущественно более старшего возраста (26 лет и старше). 4. Среднее время выбора вещи (не учитывая времени в примерочной): 4-6 минут. Менее четырех минут на выбор вещи затратили 3 человека их 30 наблюдаемых. Стоит отметить, что данные покупатели не осуществляли примерку вещей, а сразу отнесли выбранную одежду на кассу. 5. Одобрительная реакция продавца-консультанта послужила однозначным позитивным стимулом к принятию решения о покупке во всех наблюдаемых ситуациях консультации клиента с продавцом. 6. Беспорядок в торговых залах к концу рабочего дня отпугивает потенциальных покупателей и служит негативным фактором при принятии решения о покупке. Вторым по значимости фактором являются длинные очереди в примерочную. Была выявлена интересная закономерность: покупатели соглашаются подождать, если перед ними находятся четыре человека или меньше. 5 человек в очереди в большинстве рассмотренных случаях отталкивает потенциальных покупателей.

С одной стороны, полученные в результате наблюдения данные подтвердили выводы, сделанные в ходе интервью и опроса: советы продавца действительно служат мощным стимулом к покупке. С другой стороны, было выявлено, что существующие POS материалы в зале не привлекают внимание потенциальных покупателей и зачастую остаются незамеченными. Также подтвердилась значимость "атмосферы" и порядка внутри магазина, например, отсутствие очередей и аккуратно сложенные вещи.

Похожие статьи




Наблюдение - Влияние стиля жизни на принятие решения о покупке в индустрии "быстрой моды"

Предыдущая | Следующая