Результаты эмпирического исследования: дополнительные исследования - Факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды

В предыдущих параграфах данной главы были проверены все зависимости, которые были нами предложены в нашей модели. В качестве дополнительной проверки мы провели еще 2 регрессионных анализа. Сделано это было с той целью, чтобы проверить действительно ли нужна такая сложная модель и можно ли ее как-либо упростить, удалив ненужные уровни переменных.

В качестве первого дополнительного анализа стала проверка наличия зависимости между переменными первого и четвертого уровней. Мы хотим узнать, как факторы, на которые непосредственно в той или иной степени может влиять сам онлайн-магазин, влияют на вероятность покупки.

Как и в предыдущие разы, перед интерпретацией полученных данных мы проверили независимые переменные на мультиколлинеарность. Анализ показал наличие связи, а R2 равен 0,536. В таблице 18 представлены результаты данного регрессионного анализа.

Таблица 18 Регрессионный анализ упрощенной модели: проверка зависимости между переменными 1-го и 4-го уровней.

Модель

Нестанд. коэффициенты

Станд. Коэф-ты

Т

Знач.

95,0% Доверительный интервал для B

B

Станд. Ошибка

Бета

Нижняя граница

Верхняя граница

1

(Константа)

,485

,354

1,368

,174

-,216

1,186

Изображение товара

-,005

,043

-,008

-,106

,916

-,090

,081

Полнота необходимой информации о товаре

-,025

,049

-,039

-,509

,612

-,122

,072

"Таблица размеров"

,011

,040

,019

,278

,781

-,068

,091

Полнота информации об условиях заказа, доставки и возврата

,036

,041

,064

,888

,376

-,045

,117

Отзывы о выбранном товаре

,204

,130

,131

1,562

,121

-,054

,461

Гарантия качества товара

,096

,109

,062

,882

,379

-,120

,313

Гарантии сохранности персональных данных

-,011

,103

-,007

-,104

,917

-,214

,193

Транзакции через известную платежную систему

-,138

,106

-,088

-1,308

,193

-,347

,071

Отношение к магазину

,221

,050

,322

4,413

,000

,122

,319

Приемлемость цен

,012

,043

,020

,280

,780

-,073

,098

Разнообразие ассортимента

,033

,045

,054

,747

,456

-,055

,121

Уникальность ассортимента

,101

,047

,157

2,153

,033

,008

,193

Легкость поиска

,143

,043

,232

3,314

,001

,058

,228

Легкость оформления заказа на сайте

-,052

,045

-,084

-1,159

,248

-,140

,036

Привлекательность дизайна сайта

,016

,051

,023

,310

,757

-,086

,118

Оплата наличными при получении

-,049

,112

-,031

-,438

,662

-,271

,173

Оплата картой при получении

,088

,116

,057

,761

,448

-,141

,318

Оплата через интернет

-,121

,117

-,075

-1,033

,303

-,352

,110

Доставка курьером

,160

,118

,100

1,350

,179

-,074

,394

Доставка по почте

-,301

,110

-,193

-2,726

,007

-,519

-,083

Пункт самовывоза

,191

,125

,120

1,528

,129

-,056

,438

Скорость доставки

,024

,050

,036

,485

,629

-,074

,122

Возврат курьером

,008

,113

,005

,072

,943

-,215

,232

Возврат почтой

-,166

,115

-,107

-1,449

,150

-,393

,061

Возврат через пункт самовывоза

,025

,116

,016

,218

,828

-,205

,256

Максимальный период для возврата

,227

,049

,334

4,589

,000

,129

,324

Скорость возврата денежных средств

,106

,048

,154

2,197

,030

,011

,201

A. Зависимая переменная: Вероятность покупки

Из таблицы 18 видно, что значимыми являются только следующие 6 переменных:

    - "Отношение к онлайн-магазину одежды"; - "Уникальность ассортимента"; - "Легкость поиска информации"; - "Возможность доставки по почте"; - "Максимальный период для возврата"; - "Скорость возврата денежных средств".

С одной стороны, на основании этих результатов, можно сделать вывод о том, что именно на эти факторы надо обращать внимание в первую очередь. Однако с другой стороны, нельзя говорить о том, что те переменные, которые оказались статистически незначимыми на самом деле не оказывают влияние на принятие решения о покупке. Ведь данный процесс является сложным, поэтому и наша модель является многоуровневой, и переменные первого уровня были включены в модель для объяснения переменных второго и третьего уровней, которые в свою очередь. А как было установлено ранее, все переменные 3 уровня оказывают влияние на вероятность покупки. Таким образом основной вывод, который мы можем сделать, что модель должна оставаться многоуровневой.

Второй анализ был направлен на проверку связи между переменными второго и четвертого уровней. Корреляционный анализ мультиколлинеарности между независимыми переменными не выявил. А распределение выборки оказалось близким к нормальному. Регрессионный анализ подтвердил наличие связи между переменными, а R2 равен 0,438. В таблице 19 представлены основные результаты данного анализа.

Мы видим, что, как и в прошлый раз некоторые переменные, которые ранее были значимыми, сейчас не являются таковыми. Это опять же связано с тем, что незначимость эта происходит в силу того, что переменная, на которую они на самом деле влияют, оказывает слабое влияние на вероятность покупки.

Таблица 19. Регрессионный анализ упрощенной модели: проверка зависимости между переменными 2-го и 4-го уровней.

Модель

Нестандартизованные коэффициенты

Стандартизованные коэффициенты

Т

Знач.

95,0% Доверительный интервал для B

B

Стандартная Ошибка

Бета

Нижняя граница

Верхняя граница

1

(Константа)

1,019

,304

3,348

,001

,418

1,620

Удовлетворенность условиями доставки

,171

,040

,271

4,294

,000

,092

,250

Удовлетворенность условиями оплаты

,071

,044

,104

1,615

,108

-,016

,157

Удовлетворенность условиями возврата

,337

,044

,486

7,649

,000

,250

,424

Привлекательность дизайна сайта

-,001

,043

-,002

-,029

,977

-,087

,084

Удобство пользования сайтом

,057

,045

,079

1,273

,205

-,031

,145

Оценка полноты информации в целом

,000

,063

,000

,004

,997

-,124

,124

A. Зависимая переменная: Вероятность покупки

Так, например, удобство пользования сайтом оказывает сильное влияние на оценку сайта онлайн-магазина в целом, которая в свою очередь оказывает пусть и небольшое, но все-таки значимое влияние на вероятность покупки. Из этого следует вывод, что модель, предложенная нами, должна оставаться многоуровневой, так как учитывает влияние дополнительных факторов.

Похожие статьи




Результаты эмпирического исследования: дополнительные исследования - Факторы, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазинах одежды

Предыдущая | Следующая